Meio&Mensagem

Jeep para todas.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Após a consolidação da marca com o Jeep Renegade em 2015, e o sucesso da categoria de SUV com o Compass, mais de 150 concessionárias foram inauguradas no país com o apoio de um completo projeto de lançamento de marca com eventos com a imprensa, e estreando o Jeep Renegade, produto de impacto. O que movimenta a necessidade da marca de inovar, é a entrada de novos players no mercado, mesmo com o altíssimo número de vendas de carros no Brasil, a Jeep precisa – e deve – continuar ativa e no mind do consumidor para continuar onde está. O Renegade atua no mercado mais competitivo de carros, o de B-SUV e tem como principais concorrentes HR-V, Duster e Kicks, enquanto o Compass (responsável por mais de 50% das vendas do segmento) atua no mercado de C-SUVS, disputando com Tucson, Tiguan e Sportage. A venda de ambos os segmentos, hoje no mercado, podem sofrer alguns impactos consideráveis no que tange o volume de vendas, como ações pontuais de mês específico, troca de ano ou modelo, políticas de vendas diretas ou lançamento de novo concorrente na categoria, que não abala apenas a Jeep, mas também as outras marcas que competem. O desafio proposto pela marca se desenha em torno de aumentar o fluxo de loja no showroom, com pessoas que tenham interesse em fazer test-drive nos carros e comprá-los em curto prazo, desta forma, nossas ações foram desenvolvidas pensando em atingir homens e mulheres de de 29 a 50 anos, porém, o foco será majoritariamente no público feminino; através de ativações que reforçam o reencontro com a natureza e ao mesmo tempo oferecem incentivos para que as pessoas vão até as lojas com incentivos de brindes.

2. Qual público-alvo?
O público alvo da marca Jeep para os modelos de carro Renegade e Compass são homens e mulheres, considerando que os homens representam uma (não tão grande) maioria dentre os atuais compradores da marca. A faixa etária desse público varia principalmente entre 31 e 60 anos, porém, os consumidores de 31 a 40 anos são os principais compradores. E em sua maioria, a renda familiar do target se torna mais relevante a partir de R$10.001 a R$15.000 mensais mas o target que mais representa os compradores são famílias com renda superior a R$20.000 mensais. Com isso, percebemos um gap de mercado que atualmente não é muito explorado pela marca e possui muito potencial: mulheres de 29 a 40+ anos. A jeep pode aproveitar para desenvolver mais sua comunicação com esse target a fim de aumentar o fluxo das lojas, incentivar o test drive e, consequentemente, as vendas. A mulher para quem nos direcionamos nesta campanha é a mulher multi-tarefa que é mãe, tem grandes responsabilidades no trabalho, também e esposa e divide as responsabilidades da casa como compras, manutenção e reformas sem deixar de olhar e cuidar dela mesma sempre; portanto, o dia-a-dia dela é muito puxado e requer força e segurança para tirar tudo de letra. Deste forma, ao olharmos para o Renegade e o Compass, que são carros robustos, confortáveis, seguros e empoderados fizemos o paralelo entre as características dos modelos e do target. Paralelo este que sustentou a estratégia da nossa campanha.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo principal da campanha é aumentar o fluxo de pessoas nas concessionárias, fazendo assim que o número de testes-drive realizados aumente e consequentemente as vendas dos modelos Renegade e Compass. A campanha será direcionada para todas as regiões brasileiras, mas terá um foco maior nos estados que apresentam maior número de concessionárias. A meta é conseguir aumentar esse fluxo de pessoas e de vendas em mais de 100 concessionárias espalhadas pelos estados de: São Paulo (49), Rio de Janeiro (15), Minas Gerais (10), Rio Grande do Sul (13), Santa Catarina (11), Bahia (07) e entre outros.O Jeep Renegade é classificado como uma B-SUVs e tem um market share de aproximadamente 11%, ocupando o quarto lugar, perdendo para o Honda HRV, Nissan Kicks e o Creta. Após as campanhas realizadas, com o foco nas mulheres, pretendemos aumentar este valor em 4%, chegando a 15%, conseguindo assim ser, no mínimo, o terceiro carro mais vendido da categoria. O seu público atualmente é composto por 60% homens. Esperamos que o aumento do market share seja causado majoritariamente pela compra de mulheres, com isso a porcentagem de compradoras, que antes era de 40%, passará aproximadamente a ser de 53%.Já o modelo Compass é o líder na categoria de C-SUVs, apresentando pouco mais de 50% de share de mercado, sendo que o segundo colocado tem apenas 8,3%. Para esse modelo, pretendemos aumentar o share em 2%. A maioria dos compradores são homens (53%) e após nossas ações pretendemos que as mulheres saiam de 47% para 49%, devido ao aumento de participação de mercado e de reconhecimento de valor e sentido na marca.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direcionou a nossa campanha foi perceber que embora haja uma certa supremacia de vendas de Jeep ao público masculino, os modelos podem não transmitir ou significar características masculinas, ou que a força, o tamanho e a robustez também se direcionam ao público feminino, que é um grande alvo do segmento de carros SUV. Assim, com carros “poderosos”, mulheres continuam podendo ser poderosas à todo momento. A marca Jeep, com os carros Renegade e Compass, atinge o público masculino, respectivamente 60% e 53%, isto é, a diferença não se mostra tão esmagadora assim, embora menos que homens, a venda para mulheres é muito significante para Jeep e instigar esse potencial pode vir a significar um aumento não só das vendas, mas do público feminino, sendo uma oportunidade. Somado a isso, optamos por enaltecer na campanha também, o toque de aventura e emoção presente na alma da marca através de destinos brasileiros que se destacam por belezas e climas naturais dos destinos para quem gosta de aventura em praias, montanhas, rios e dunas como na Chapada dos Veadeiros, no próprio Jalapão onde a Jeep já é bastante presente por meio de outras ativações já anteriormente feitas, trilhas em búzios e Jericoacoara, local onde as opções de hospedagem ficam um pouco longe da praia, e é preciso de carro para se locomover. Sendo assim, iremos trabalhar em uma campanha direcionada para o varejo, levando em consideração o empoderamento feminino, as características de poder, segurança e altura que os carros da Jeep passam para atrair as mulheres, que também se sentem contempladas pelos adjetivos.

5. Como se chegou a ela?
Percebemos que o público majoritário dos carros dentro da categoria em questão é formado por homens. Mas ao mesmo tempo que isso acontece, temos a ascendência da voz feminina na sociedade e no mercado, que junto à popularização dos movimentos feministas atuam diretamente como refletores do crescimento das mulheres em cargos importantes, e consequentemente do aumento do poder de compra destas. Além disso, atualmente no Brasil, as maiores interessadas em veículos são as mulheres, uma pesquisa realizada pela Navegg em 2017, indica que “Na esfera sociodemográfica observamos que a maioria dos brasileiros interessados em veículos é mulher (58%), casada (69%), com idade entre 35 e 59 anos (37%), da classe A/B (75%) e graduada (58%). As três marcas de veículos preferidas são Jeep, Ford e Fiat.” Este público analisado na pesquisa também demonstra 3,69 vezes mais intenção de compra, e 3,59 vezes maior interesse na marca Jeep que os demais. Tendo isto em mente, decidimos direcionar as ações às mulheres. Pensando no público do Jeep Renegade quanto à características comportamentais, focamos principalmente nas jovens mulheres que conquistaram independência financeira recentemente, por se tratar de um carro com preço mais acessível quando comparado aos outros modelos da marca (embora seja mais alto que a maioria dos concorrentes na categoria de SUV’s); e também por ser um carro com design mais arrojado e descolado, relacionando-se ao público mais jovem. Já para o Jeep Compass, por se tratar de um veículo com preço menos acessível, design mais sofisticado e pelo seu target já estar estabelecido como de maior poder aquisitivo e mais velho, acreditamos que mulheres acima dos 40 anos têm mais fit com o modelo. Dado o poder de compra e o grande interesse tanto pela Jeep, quanto por veículos no geral, por parte do target em questão, inferimos que há um visível espaço para crescimento das vendas no segmento de SUV’s e aumento de fluxo nas lojas se implementadas as ações e ativações aqui propostas, sobretudo por se tratar de um público que tende a ter diversidades entre si e que pode ser segmentado como proposto acima.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Mãe Natureza: Filmagem duas mulheres dentro do nosso target em um local de natureza e montanhas, mais especificamente na Chapada dos Veadeiros fazendo uma trilha intensa, uma em um Jeep Renegade e a outra em um Jeep Compass, que acaba em um ponto de Rapel, onde elas irão descendo uma montanha. A ação equipara o caminho para chegar no destino a radicalidade da mulher e a segurança que ela passa e em um carro páreo para ela desde o momento que sai de casa. Ação Test Drive Radical: Quando uma mulher fizer um teste drive normal na cidade, ela automaticamente concorre à um teste drive em algum lugar “Radical”. Essa promoção motivará o número de testes drive e consequentemente, as pessoas conhecerão melhor o carro. A divulgação nas redes sociais e no final do comercial de 30″ da ação Mãe Natureza. Parceria com Post it: Pensando em fazer uma ação para estarmos presentes nas vidas das pessoas que gostam de viagens e aventura, surgiu a ideia de fazermos uma ação na revista Viagem e Turismo, colocando post it em todos os lugares que aparecem paisagens radicais ou interessantes para lembrar que a Jeep pode estar com você nesses lugares. Reiterando o posicionamento da marca e impulsionando a ida à loja, há um convite para fazer um test-drive e receba ofertas especiais no preço do Renegade e Compass. A oferta envolve acessórios do kit de personalização do Renegade e Compass.Outra ação é o patrocínio da Jeep na academia de crossfit de São Paulo, a Reebok Sports Club. Os alunos serão convidados a participar desta aula patrocinada, onde ao final farão teste-drive dos dois modelos nos arredores da academia, ou seja, no trajeto que fazem em seu próprio dia-a-dia. Para incentivar o aumento da taxa de conversão, faremos o convite para a pessoa ir a loja e receber ofertas. Iremos patrocinar sites que fazem reportagens e dão dicas sobre viagens radicais, trilhas, campings e etc. Como o Site do Adnews e Site Pé na Estrada. Além disso, quando as pessoas procurarem por vídeos com os assuntos semelhantes no Youtube, aparecerá anúncios da Jeep como forma de lembrança da marca para esse momento. Realidade Virtual: ação que gere experiência para os clientes através de stands com óculos virtuais e simuladores de direção.Instagram: consistirá em patrocinar os stories das atrizes influencers que representam mulheres fortes e financeiramente independentes, no dia em que fizerem o test drive do Jeep Compass e Jeep Renegade e posteriormente postarão no feed.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Foram escolhidos meios tradicionais e não tradicionais para fazer uma comunicação eficiente do nosso plano de ações, são elas: Mãe natureza: Filme tradicional de 30″: Passará em programas no Pay Tv. Como os canais: GNT, MultiShow, Masterchef, The Voice, Fantástico e Discovery Home & Health). Além disso, teremos pílulas desse filme de até 15″, para passar nas redes sociais da marca como: Youtube, Instagram e Facebook. Product Placement na novela da Globo, Segundo Sol, do horário nobre da programação, iremos fazer um product placement com uma das personagens principais da novela, Luzía, interpretada pela atriz Giovanna Antonelli. A cena em que aparecerá o Jeep, será quando ela aparecer novamente para sua família, mostrando seu poder. A audiência domiciliar da novela é 33,9% e o COV (pessoas diferentes impactadas) é de 9.756,7 mil.Ação Jeep em academia de crossfit: Faremos eventos dentro das unidades da Reebok Sports Club, colocando o carro e incentivando para as pessoas testarem e oferecendo mesa de café da manhã. Ação test drive radical: quando uma mulher fizer um teste drive normal na cidade, ela concorrerá a um teste drive em algum lugar “Radical”. Como por exemplo: Jalapão, chapada dos veadeiros e trilhas em Búzios. Ação Post-it – Sempre com Jeep: Iremos fazer uma ação na revista Viagem e Turismo, que consiste na colagem de post-its nas paisagens mais atraentes e radicais da revista, para lembrar que a Jeep pode estar com você em qualquer lugar, inclusive nesses momentos que a revista traz. A tiragem da revista é de 80.000 exemplares, e 74% do público são mulheres.Realidade Virtual em Shopping: Praças em São Paulo: Shopping Iguatemi, Shopping Cidade Jardim, Shopping Higienópolis, Shopping Anália Franco, Shopping Morumbi e Shopping Jardim Sul. Praças no Rio de Janeiro: Barra Shopping, Village Mall. Praças em Porto Alegre: Shopping Iguatemi. Patrocínio do Site: Sites: Adnews e Site Pé na Estrada. Quando as pessoas procurarem por assuntos relacionados à Jeep (trilhas, carros, aventura, esportes radicais), aparecerão anúncios no canto das matérias.Patrocínio de Stories das atrizes Taís Araújo, Fernanda Souza e Laura Neiva, enquanto fazem o test drive, e posteriormente postarão uma foto nos seus feeds do Instagram, tageando a marca.

8. Investimentos
Ação Post it – Sempre com Jeep.Produção: Pensando na nossa ação, serão 100.000 unidades sendo: 2.000 blocos com 50 folhas cada, 08 modelos, no formato 7,1 x 7,1 cm e com desenho do modelo do carro Jeep. Custo de Produção: R$ 200.000,00Mídia: A ação acontecerá na revista: Viagem e Turismo, sendo um editorial de revista de viagens de 8 páginas a ser veiculado em todo o reparte da revista (circulação nacional dos assinantes e nas banca). Custo de Mídia: R$700.000,00Ação Mãe natureza Produção: R$ 370.000,00Mídia: Usaremos as pílulas para aplicação do filme nas redes sociais da marca Jeep.Youtube: R$ 135.000,00Facebook: R$ 25.750,00Instagram: R$ 25.750.00Custo total de mídia nos canais: GNT, MultiShow, Masterchef, TheVoice, Fantastico e Discovery Home & Health: R$ 9.000.000,00Ação teste drive radical: Producao: R$150.000,00Mídia: R$4.000.000,00Ação Jeep em academia de crossfit: Produção: R$400.000,00 Mídia: R$2.000.000,00Product Placement novela Segunda Sol: Custo de Producao: 400.000,00Custo de Midia: 3.000.000,00Patrocínio dos Sites: Custo de Produção: R$20.000,00Custo de Mídia nos sites AdNews: R$200.000,00Realidade Virtual em ShoppingCusto de Produção: Banners e Anúncios para a comunicacao da acao: R$10.000,00Montagem dos stands: R$200.000,00Simuladores: R$200.000,00 Óculos virtuais: R$45.000,00Custo de Mídia: R$600.000,00Ação Influencers: Taís Araújo, Fernanda Souza e Laura NeivaCusto de produção: R$ 5.000,00Custo de Mídia: R$ 500.000,00

9. Resultados
Com as ações propostas no plano, que tem como objetivo aumentar a porcentagem de vendas do Jeep Renegade em 4%, ou seja, chegando a 15% do market-share, conseguindo assim ser, no mínimo, o terceiro carro mais vendido da categoria; dentre esses 4% espera-se que o crescimento seja majoritariamente de mulheres, equilibrando um pouco mais a divisão. Já para o modelo Compass, que é o líder na categoria de C-SUVs, apresentando pouco mais de 50% de share de mercado, pretendemos aumentá-lo em 2%. A maioria dos compradores são homens (53%) e após nossas ações pretendemos que as mulheres saiam de 47% para 49% devido ao aumento de participação de mercado e de reconhecimento de valor e sentido na marca e, consequentemente, homens caiam para 51%. Para medir os resultados da campanha optamos por escolher alguns métodos para apontar o crescimento: o monitoramento das redes sociais para saber se a mensagem foi transmitida de forma clara e se ela atingiu o público-alvo (target) desejado (o monitoramento será filtrado a partir das características de positivo, negativo ou neutro levando em consideração as características denominadas no check-list elaborado para cada ação). Também usaremos a metodologia de retorno sobre investimento, que consiste em analisar o quanto foi gasto e o quanto a empresa teve de retorno (ROI=(ganhos – investimento) / investimento) a fim de mensurar numericamente resultados financeiros. E, para identificarmos possíveis erros e sugestões quanto às ações, realizaremos durante — ou depois– a aplicação de um rápido questionário de avaliação aos presentes e realizar perguntas estratégicas como: qual foi a percepção sobre o produto, se eles comprariam o produto, se eles indicariam o produto a algum familiar e qual a avaliação que eles dão para a experiência como um todo.Não encaramos o posicionamento voltado ao público feminino como algo negativo para a campanha uma vez que as mulheres vem vivendo um crescimento considerável tanto socialmente quanto no que tange o mercado: elas são as maiores interessadas em veículos, uma pesquisa realizada pela Navegg em 2017, indica que “na esfera sociodemográfica observamos que a maioria dos brasileiros interessados em veículos são mulheres(58%), casadas (69%), com idade entre 35 e 59 anos (37%), da classe A/B (75%) e graduada (58%). As três marcas de veículos preferidas são Jeep, Ford e Fiat. Elas também demonstram 3 vezes mais intenção de compra, e 3 vezes maior interesse na marca Jeep que os demais.

10. Resumo
Após a consolidação da marca com o Jeep Renegade em 2015, e o sucesso da categoria de SUV com o Compass, mais de 150 concessionárias foram inauguradas no país com o apoio de um completo projeto de lançamento de marca com eventos com a imprensa, e estreando o Jeep Renegade, produto de impacto. Percebemos um gap de mercado que atualmente não é muito explorado pela marca e possui muito potencial: mulheres de 29 a 40+ anos.A mulher para quem nos direcionamos nesta campanha é a mulher que possui independência financeira, tem grandes responsabilidades no trabalho, pode ser mãe e esposa, ou não, e divide as responsabilidades da casa como compras, manutenção e reformas sem deixar de olhar e cuidar dela mesma sempre; portanto, o dia-a-dia dela é muito puxado e requer força e segurança para tirar tudo de letra. Deste forma, ao olharmos para o Renegade e o Compass, que são carros robustos, confortáveis, seguros e empoderados fizemos o paralelo entre as características dos modelos e do target. Paralelo este que sustentou a estratégia da nossa campanha.O objetivo principal da campanha é aumentar o market-share do Jeep Renegade em 4% e o do Jeep Compass em 2% através das ações: filme em Pay TV enaltecendo o lado da aventura feminina na natureza, ativação em parceria com a Post-it na revista Viagem e Turismo trazendo a necessidade de um carro seguro, flexível e preparado para aguentar o dia-a-dia das mulheres multitarefas; patrocínio de sites também relacionados ao turismo de aventura; ativação com simulador e realidade virtual em shoppings classe AB em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre para incentivar as pessoas a fazerem teste drive e evento em academias que tenham crossfit com a mesma finalidade.

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