Meio&Mensagem

Jeep no Mundo do Cinema

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Atualmente o cenário de carros SUVs é considerado amplamente positivo sendo que, é o modelo que vem ganhando mais destaque na categoria nos últimos tempos, representando quase 20% das vendas. Dentre os principais concorrentes de Jeep – especificamente do modelo Renegade – podemos citar: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008. A previsão dos fabricantes é de que os modelos SUVs, fiquem com 30% da fatia das vendas em até três anos, alçando o segmento à liderança do mercado e deixando para trás os automóveis hatch, hoje tido como um dos preferidos pelo brasileiro. O desafio estratégico de comunicação é inserir a marca Jeep dentro do varejo brasileiro, de maneira com que a marca mantenha seu posicionamento e seu território.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo do modelo de SUV, principalmente para a marca Jeep, é representado com 60% Homens, com idade média de 30 a 50 anos. O público é pertencente a classe A, com renda acima de R$10.000,00. Estão localizados principalmente nas cidades grandes, concentrados nas grandes capitais. Possuem grande afinidade em assuntos como viagens, esportes e aventuras. São otimistas e levam como importância diferentes experiências de vida.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo perceptivo da campanha é fazer com que o awareness da marca Jeep para o público alvo aumente, evidenciando sempre os valores da Jeep (liberdade, autenticidade, aventura e paixão) nas campanhas direcionadas ao varejo. A principal meta é fazer com que as pessoas aumentem o desejo e o lovebrand pela marca.O objetivo comportamental da campanha é aumentar o fluxo de pessoas no showroom, com indivíduos que tenham interesse em fazer test-drive nos carros (Renegade e Compass). Além disso, como toda campanha, a meta final dessas ações é aumentar a venda dos carros, estabelecendo a Jeep como líder de mercado.

4. A grande ideia:
Considerando o fato de que o público desse mercado de SUV possui grande empatia com aventuras e emoção, obteve-se a ideia de remeter questões emocionais, de forma tanto afetiva quanto aventureira, para que possam criar experiências e conexões com a marca, desde a propaganda, passando pelo showroom e até a compra do automóvel. Para isso serão associados filmes clássicos, pertencentes ao território Jeep (natureza) que o público se identifique. Obras como Indiana Jones, Mad Max, Jurassic Park e Os Incríveis serviram de inspiração para a criação dos curtas, uma vez que possuem conhecimento do público e se relacionam diretamente com o território em que a Jeep se estabelece. Os filmes Indiana Jones, Mad Max e Jurassic Park relacionam-se diretamente com a marca, tendo em vista que são produções queridas pelo público-alvo, por conta de seu ano de lançamento e pelo tema abordado (ação e aventura). Já o filme Os Incríveis foi escolhido por remeter diretamente à uma família de super-heróis, estando em constante aventura, e uma narrativa localizada especialmente na natureza. Por fim, para convencer o potencial comprador a ir para o showroom, haverá um simulador JEEP, tematizado de acordo com os filmes em exibição, dando a opção para o cliente qual narrativa ele fará a simulação. Após a simulação, será realizado o test-drive.

5. Como se chegou a ela?
Pensando no fato de que o principal foco da campanha é aumentar o fluxo de loja (principalmente com pessoas que queiram realizar o test drive), obteve-se a ideia de juntar o emocional com o casual. Com o uso de filmes icônicos como inspiração para incentivar o interesse nos carros, é possível captar a atenção do público, misturando o entretenimento à necessidade de um automóvel.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia utilizada será a criação e a produção de diferentes filmes publicitários, retratando a marca Jeep com os modelos Renegade e Compass, dentro do universo de cada filme. A ideia principal é inserir os automóveis dentro de um curta-metragem de animação referente às diferentes narrativas, sendo os carros “peças-chave” para a resolução da tensão da trama, tornando-se essencial e estando em evidência do início ao fim. No showroom, haverá uma simulação de cada filme, disponibilizando ao cliente qual ele poderá escolher. Os principais meios utilizados para a veiculação destes curtas serão TV aberta e fechada, redes sociais (Facebook e Instagram), cinema, site oficial e out of home. O conteúdo principal será postado nas redes sociais e transmitido no cinema, antes de cada sessão. Os vídeos completos serão postados no Facebook, por meio de posts e no site oficial da Jeep, Os teasers de cada curta-metragem serão veiculados por meio de propagandas de TV, incentivando o público a assistir o restante e intimidar a audiência para visitar a loja (seja no site oficial ou no Facebook). No OOH serão veiculados posters promocionais, fazendo referência aos filmes utilizados. Apesar de ser veiculada no cinema (com penetração menor do público), é o meio que se relaciona melhor com a ideia do uso de filmes nas ações, além de apresentar uma boa afinidade com o público-alvo.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Pretendemos utilizar o digital, com o Facebook e Instagram próprios da marca. Também utilizaremos o cinema como meio não tradicional, para divulgar o curta-metragem antes de cada sessão. Tanto a TV aberta como a fechada serão utilizadas para a veiculação dos teasers, como forma de propaganda. Serão aplicadas também midia out of home, com o intuito de estar presente no cotidiano do público. Por fim, a utilização do site oficial, servindo de “acervo” e portal para a campanha.

8. Investimentos
Para realizar a campanha teremos disponíveis R$ 2.000.000,00 referentes à produção e R$ 20.000.000,00 referentes à mídia.Para a realização dos curta-metragens, será usado todo o budget referente a produção, tendo em vista que cada curta possui em média de R$400.000,00. Sendo 4 curtas, trabalharemos com o custo de R$ 1.600.000,00. No showroom utilizaremos um simulador de direção, com custo médio de R$ 35.000,00, além da ambientação que será dentro do concessionaria em um espaço estimado de 100m2 e custo de R$1.000,00 por m2, totalizando R$ 100.000,00. Ou seja, na produção consideramos um custo total de R$ 1.735.000,00.No investimento em mídia, teremos:Cinema FLIX MEDIA (durante 5 minutos)Sala Standard: R$ 49.000,00Sala Premium: R$ 65.000,00Sala Super Premium: R$ 70.000,00OOH: R$ 900.000,00TV aberta (R$/30″)Novela das 21h: R$ 838.500,00Futebol: R$ 444.160,00Esporte Espetacular: R$ 201.700,00Jornal Nacional: R$816.900,00Jornal Hoje : R$ 233.400,00TV fechada (R$/30″)Fox Prime Time: R$30.365,00Discovery Prime Time: R$17.089,00

9. Resultados
Os possíveis resultados positivos são: crescimento do fluxo de loja, aumento do número de test-drives com os carros Renegade e Compass, impulsionamento de vendas, aumento do awareness da marca, atingindo o público-alvo e potencial, afirmando seu posicionamento de um jeito diferenciado, em conjunto com o entretenimento. Acreditamos que o apelo emocional, construído a partir da relação da Jeep e grandes clássicos de bilheteria, cumprirá o papel de atrair o público da maneira para a loja. Não se trata de apenas relatar os incentivos financeiros, mas relacionar também ao posicionamento da marca dentro do varejo.Já os pontos negativos podem ser a percepção do público sobre a relação dos filmes como algo infantil, além de correr o risco de não relacionarem a aventura de cada narrativa com o posicionamento da marca Jeep.

10. Resumo
Com base no briefing apresentado, foi dado o desafio de implementar a marca Jeep dentro do varejo brasileiro. Com os objetivos de campanha de aumentar o fluxo de loja, incentivar o test-drive e agregar as vendas, reforçando o posicionamento da Jeep e o awareness da marca. A partir disso, foi desenvolvida a ideia de campanha, criando um conteúdo para o público-alvo, dentro das principais mídias (TV aberta e fechada, redes sociais, site oficial, cinema e OOH), com o intuito de chamar a atenção do grupo-alvo e de um potencial público. Esse conteúdo será incorporado através de curta-metragens de animação, inspirados em filmes icônicos de ação, exibidos por completo nos cinemas (junto aos trailers), na página do Facebook da Jeep e no site oficial estarão disponíveis todos os curtas. Já no Instagram pessoal da marca, posts relacionados a campanha. Na TV, tanto aberta quanto fechada, serão veiculados teasers promocionais e no OOH posters promocionais. Nas lojas, a presença de um simulador, fazendo referência a cada narrativa transmitida. Depois dos clientes realizarem, o simulador, será efetuado o test-drive. Espera-se que, com estas ações, o awareness da marca aumenta, junto, principalmente, ao aumento de fluxo nas lojas, por conta da promoção que será realizada nos diferentes meios de comunicação. Em conjunto, a ampliação do volume de test-drives realizados, incrementando assim as vendas da marca.

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