Meio&Mensagem

Jeep Experience

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
No ano de 2017, o setor automotivo brasileiro voltou a crescer após 4 anos seguidos de quedas. Em 2018, a projeção é que o setor continue a crescer. No primeiro semestre deste ano, a venda de veículos cresceu 14,5%, e, segundo a Anfavea, as vendas irão superar as projeções para esse ano.Na categoria dos SUVs o crescimento em 2017 foi grande, houve um aumento de 37% em relação a 2016. No ano de 2018, a venda dos SUVs já representa mais de 20% do setor, que, atualmente é liderado pelo Jeep, mais especificamente pelo Compass. O segmento tem tido grande crescimento e a competitividade é cada vez maior. O lançamento de novos modelos é constante e diversos fatores influenciam na quantidade de unidades vendidas mensalmente. A Jeep chegou ao Brasil em 2015 e possui uma fábrica em Goiana/PE, onde são produzidos o Compass e o Renegade. Em março de 2018, a fábrica passou a operar em sua capacidade máxima e poderá produzir até 250 mil veículos por ano. Além de ser uma das responsáveis pela revolução dos SUVs no Brasil, a Jeep também é responsável pelo desenvolvimento da cidade pernambucana que abriga a fábrica. Atualmente, a montadora emprega em Goiana 13.600 pessoas que trabalham em 3 turnos. O Jeep Renegade é classificado na categoria dos B-SUVs e tem como seu principal concorrente o Honda HR-V, que tem liderado tal segmento. O Renegade atualmente é vendido em 5 versões, que variam entre R$69.990 e R$129.990, segundo o site da própria montadora. Já o Jeep Compass é classificado na categoria dos C-SUVs e tem grande vantagem na liderança do segmento com relação aos seus concorrentes. Atualmente, oferece 4 versões que variam entre R$109.990 e R$168.990. O sucesso deste modelo pode ser explicado por alguns fatores como a força da marca Jeep, a diversidade em suas opções e o excelente custo-benefício oferecido pelo carro com relação aos seus principais concorrentes como o ix35, o Tiguan e o Kia Sportage. O objetivo de comunicação proposto pela marca é que haja um aumento em seu fluxo de loja, test-drives e vendas, porém, utilizando sempre do território de comunicação já explorado pela Jeep, a natureza. A campanha deve ser voltada para o varejo, entretanto, é necessário trazer uma solução mais criativa do que a utilizada pelos concorrentes nos últimos tempos.

2. Qual público-alvo?
Para esta campanha é possível dividir o público alvo em dois, entre Renegade e Compass. Segundo a própria Jeep, o perfil de consumidor do Renegade é formado por 60% de homens, 50% tem entre 30 e 49 anos de idade e 61% possui uma renda superior a R$10.000 por mês. Já o Compass, ainda segundo a própria Jeep, tem um público majoritariamente masculino (73%) sendo que 48% desse público possui mais que 50 anos, além disso, 73% tem uma renda mensal superior a R$10.000. De acordo com o TGI, as classes A e B1 representam, cada, 41% do público da Jeep. Com relação ao nível de escolaridade, 28% do público possui alguma especialização de nível superior como mestrado ou doutorado. Ainda de acordo com o TGI, sobre a variável comportamental deste público, é possível afirmar que são consumidores que gostam da natureza, são preocupados com o meio ambiente e com seu bem-estar físico. É um consumidor que recorre com frequência a internet para se manter informado sobre os produtos que deseja adquirir e possui grande preocupação com a sua saúde financeira, porém, também não abre mão do conforto e está disposto a pagar mais caro por produtos de qualidade superior. Além disso, é um consumidor que possui grande afinidade com marcas tradicionais e prefere marcas que apoiam projetos sociais ou culturais, assim como pensam que as marcas deveriam ajudar os consumidores a serem responsáveis com o meio ambiente.Sobre consumo dos meios, este é um público que a Internet/Mobile possui uma grande penetração, de 95,5%, e, além disso, possuem uma penetração de 94% para sites de buscas. Também estão muito expostos a mídia OOH e a TV Aberta. As redes sociais atingem 80% deste público, que vem seguida por TV Paga (64%) e Rádio (60%). Sendo assim, em nossa campanha pretendemos ampliar a penetração no target que atualmente é trabalhado pela Jeep.

3. Objetivos da campanha:
O briefing proposto pela Jeep prevê o aumento em três KPIs da marca: aumentar o fluxo de loja no showroom, de test-drive e de vendas. Ao realizar uma sondagem e um test-drive como consumidores comuns na concessionária Jeep Sinal, localizada próximo a Av. 23 de maio em São Paulo, fomos informados que nos últimos dois meses foram realizados, em média, aproximadamente 100 test-drives por mês. A nossa ação Jeep Experience ocorrerá na maior concessionária de cada um dos quatro estados trabalhados pela campanha, que serão: Mato Grosso, Paraná, Santa Catarina e São Paulo. A escolha dos estados foi feita através do Google Trends, que demonstra que estes são os estados com maior nível de interesse na marca Jeep. Pretendemos que cada concessionária apresente um aumento de 25% em seus test-drives, portanto, na concessionária paulista é esperado que essa realize ao menos 125 em cada um dos dois meses de campanha. O mesmo número de 25% representa a pretensão de aumento para o fluxo de loja e para as vendas. A pretensão de aumento nos KPIs se mostra realista, uma vez que a ação é inovadora e além de eficaz, também representa entretenimento para o consumidor. Além disso, o monitoramento da marca Jeep no Google Trends auxiliará na medição dos efeitos causados pela campanha. Nas últimas semanas, o interesse do público sobre Jeep tem oscilado e, em uma escala de 0 a 100, tem rondado o número 80. O nosso objetivo é que durante os dois meses de campanha esse número se mantenha acima do 90, o que demonstraria um maior interesse dos consumidores pela marca Jeep.O acompanhamento dos resultados deste flight será essencial para analisar uma possível expansão da campanha. Em caso de confirmação dos resultados positivos, recomendamos que a campanha se mantenha nos estados em que já estava atuante, e se amplie para outros estados, oferecendo aos demais consumidores a oportunidade de vivenciar a experiência Jeep.

4. A grande ideia:
Cada vez mais o consumidor espera que as marcas interajam com eles de maneira inovadora. Pensando nisso, a ideia de nossa campanha é criar uma interação em que o consumidor possa usufruir da experiência Jeep mesmo estando dentro da cidade.A grande ideia de nossa campanha é que o consumidor possa sofrer uma imersão para compreender o que é a experiência Jeep. Para tal, a ideia é a ambientação das concessionárias com a temática “natureza”. Através da ambientação, pretendemos ativar ao máximo os sentidos dos nossos consumidores, portanto, é essencial utilizar de elementos como a sonorização, aromatização, além da parte visual. Pretendemos oferecer ao consumidor a sensação de realizar um test-drive off-road, para tal haverá uma sala preparada para receber projeções com a temática natureza, e, para simular os desníveis do terreno, o carro estará sobre uma plataforma mecânica que realizará esta simulação. A grande sacada de nossa campanha é a formação de um ciclo positivo sobre a marca Jeep. Após a realização do test-drive os consumidores receberão um vídeo de sua experiência para ser compartilhado em suas redes sociais. Tal fato poderá aumentar o engajamento da campanha e levar cada vez mais clientes potenciais as concessionárias.Entretanto, mesmo sendo líder na categoria de SUVs no Brasil, é necessário que a Jeep mantenha as condições comerciais para poder ter fortes vantagens sobre seus concorrentes. Pensando nisso, durante a nossa campanha serão mantidas as condições de taxa zero e de bônus na compra do usado.

5. Como se chegou a ela?
Nos últimos anos, marcas de diversos setores têm procurado formas diferentes de interagir com seu target, seja através de branded content, branded experience ou outras formas atuais de comunicar. Tal fato fez com que os consumidores esperassem, cada vez mais, que as marcas os aborde não mais de uma forma interruptiva, mas sim agregadora. No setor automobilístico a inovação parece demorar para chegar, em especial no Brasil. Atualmente, observa-se espaço para as concessionárias utilizarem tecnologia e experiência de marca para atrair os consumidores a fazer test-drives ou a, de fato, comprar o produto. A pesquisa realizada pela Capgemini Consulting em 2017 sobre o processo de compras de carro traz alguns dados interesses. Foram entrevistados mais de 8000 consumidores em 8 países diferentes, tanto em mercados desenvolvidos como em emergentes. Segundo a pesquisa, 47% dos consumidores de países emergentes visitam concessionárias para buscar informações sobre a compra de um novo carro. Além disso, 67% dos consumidores desses mercados emergentes disseram que, além dos métodos tradicionais, gostariam de que a realidade virtual auxiliasse na hora de comprar seu carro. Quando perguntados qual serviço eles esperam ter quando visitam uma concessionária, 39% responderam que gostaria de suporte digital, como realidade aumentada, para ter mais informações sobre o produto. E os mesmos 39% responderam que gostariam de estações de test-drives virtuais. No briefing foi passado como objetivo utilizar de soluções inovadoras para atrair clientes para os showrooms, aumentar o número de test-drive e de vendas. Ao utilizar da tecnologia, que segundo a pesquisa da Capgemini, é um dos grandes pedidos dos consumidores na hora de buscar seus futuros carros, será possível unir inovação a resultado. No Brasil existe um vasto espaço para que concessionárias trabalhem a ideia de branded experience e a Jeep é a marca ideal para começar a trabalhar esse conceito, uma vez que há todo um contexto sobre o discurso de natureza por trás da marca.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para dar vida a esta ideia ocorrerá uma campanha com duração de 2 meses entre, novembro e dezembro de 2018, e será dividida em duas etapas. Na primeira etapa, o esforço será direcionado para que o consumidor tome ciência da ação que está ocorrendo e desperte nele o interesse em participar da experiência Jeep. Para isso, haverá uma campanha sendo veiculada na televisão com o intuito de mostrar ao consumidor a nova forma de fazer test-drive e toda a experiência Jeep. Além da televisão, os meios digitais também serão fortes aliados.Na segunda etapa, o intuito é criar buzz através do trabalho nas relações públicas. Após a realização do test-drive será disponibilizado um vídeo da experiência ao consumidor para que ele possa compartilhar em suas redes sociais, e assim criar engajamento em possíveis novos clientes. Além disso, haverá um forte esforço por parte da assessoria de imprensa com o intuito de ganhar mídia espontânea para a Jeep. Para a execução da ação serão utilizadas as principais concessionárias Jeep em seus principais mercados. Portanto, a ação ocorrerá nos estados de Mato Grosso, Paraná, Santa Catarina e São Paulo, que, segundo o Google Trends, são os estados brasileiros que possuem o maior interesse por Jeep. A ideia se baseia em uma sala construída para receber projeções em todos os seus cantos. A ação leva como referência trabalhos feitos pela Bijari – agência que busca criar experiências estéticas entre marcas e consumidores. A agência é uma das especialistas em mapeamento de espaços, e, a partir do mapeamento feito através de softwares, é possível desenvolver ações tridimensionais de extremo realismo. A sala receberia projeções de ambientes naturais que simulam ao consumidor a experiência off-road. Para aumentar o realismo, o carro Jeep estará em cima de uma plataforma mecânica que simula os desníveis do terreno. Sendo assim, através da realidade aumentada será possível o consumidor realizar um test-drive off-road, algo que nunca seria possível em um test-drive comum. Além da experiência dentro da sala, queremos proporcionar ao consumidor a melhor experiência possível fora dela também, portanto, as concessionárias receberão um trabalho de ambientação feito através de projeções com temas da natureza, sonorização e aromatização. A tecnologia também será um forte aliado no momento de mostrar ao consumidor as variáveis de personalização do carro, algo que hoje em dia é escasso e é desejo do consumidor segundo o relatório da Capgemini.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para impactar o público alvo com maior efetividade pretendemos trabalhar com um olhar multiconectado, assim, será possível atingir o target em sua jornada on e off. Para isso, iremos trabalhar a sinergia em 5 meios: Na televisão paga serão trabalhados os canais que possuem maior penetração com o consumidor, segundo o EGM, e, além disso, são canais que a Jeep tem trabalhado nos últimos anos. São eles: TNT, SporTV, Fox, Cinemax, GloboNews, Telecine Premium e Pipoca. Na televisão aberta serão: Globo, SBT e Band. Ambos receberão a campanha no horário noturno, entre 19h e 00h. Durante essa faixa horária, o público na Pay TV é composto majoritariamente por pessoas das classes A e B, com idade acima dos 30 anos, o que se encaixa com exatidão em nosso target, enquanto a TV aberta possui um público mais abrangente.As campanhas na televisão serão spots comerciais e ocorrerão somente durante o mês de novembro. Já na internet, a campanha será always-on e estará ativa em redes sociais, como Facebook, Google, YouTube e LinkedIn. Já entre os portais estarão: Webmotors, UOL, AutoEsporte, Globo.com, Yahoo! e MSN.O rádio também fará parte do plano de mídia para a campanha. Em todas as praças, a rádio Jovem Pan receberá a campanha. Além disso, em Curitiba também será trabalhada a rádio 98FM, e em São Paulo, as rádios: Rock, Kiss FM e Alpha FM.E, por fim, a mídia OOH e DOOH. Segundo dados do EGM, anúncios em pontos de ônibus e outdoor possuem a maior penetração com nosso target. Ambos serão trabalhos em todas as praças, exceto São Paulo, que terá os outdoors substituídos por anúncios nas estações de metrô. Além disso, o relógio de rua também será trabalhado em todas as praças. Junto a isso, o DOOH receberá a campanha em elevadores e shoppings das 4 praças.Na segunda parte da campanha, o esforço será através de PR. O intuito é que a campanha veiculada no primeiro mês leve consumidores para as concessionárias. Após realizar o test-drive virtual, o consumidor receberá um vídeo de sua experiência para ser postada em suas redes sociais. Além disso, queremos garantir que o trabalho da assessoria de imprensa provoque mídia espontânea para a Jeep.Além disso, é necessário manter preços competitivos com os concorrentes para garantir a venda. As condições propostas pela Jeep em campanhas passadas serão mantidas, portanto, o Jeep Renegade será vendido com taxa zero, e o Compass, com taxa zero e bônus no usado.

8. Investimentos
Segundo dados do TGI, este é um público que a Internet/Mobile possui uma grande penetração, de 95,5%, e, além disso, possuem uma penetração de 94% para sites de buscas. Também estão muito expostos à mídia OOH e a TV Aberta. As redes sociais atingem 80% deste público, que vem seguida por TV Paga (64%) e Rádio (60%).Ao analisar a evolução dos investimentos de mídias da Jeep nos últimos dois anos, com base no monitor, para o período de novembro e dezembro foi possível identificar certo padrão de investimentos. Optamos, então, por seguir este padrão, uma vez que ele coincide com os meios que mais influenciam nosso target, segundo o TGI. A TV Fechada representou, no período citado, a maior parte do investimento feito pela Jeep. Embora este meio não possui a maior penetração no target, ele possui alta afinidade, portanto, em nossa campanha ela receberá 50% de nosso orçamento, que serão distribuídos entre 7 canais. Em segundo temos a TV Aberta, que receberá 20%, seguida pela Internet, com 15%. Logo depois, a mídia out-of-home e digital out-of-home receberá 10% do orçamento. E, por fim, o rádio, com 5%. Esses percentuais são próximos à média utilizada pela Jeep nos últimos anos, portanto, temos convicção de que este plano de mídia se fará efetivo. A distribuição do orçamento totalizará um montante de R$20 milhões, usados para mídia. Para a produção da ação de test-drive virtual, utilizaremos os R$2 milhões disponibilizados pela Jeep.

9. Resultados
Com a campanha Jeep Experience acreditamos que serão cumpridos os três KPIs pedidos no briefing: aumento do fluxo de loja, número de test-drive e vendas. A pretensão mínima é atingir um aumento de 25% nos três índices. Esses números serão medidos como já são atualmente, através de relatórios da concessionária. Entretanto, é interessante um aprofundamento na análise dos números e sugerimos que sejam analisados quanto dos test-drives se tornaram uma conversão. Temos como objetivo manter, durante os dois meses de campanha, o índice de interesse em Jeep acima de 90 no Google Trends. Para mensuração deste resultado, será feito um acompanhamento diário na plataforma do site verificando a eficácia da campanha com relação aos principais concorrentes. Além disso, é possível fazer mensurações através de plataformas como o Scup para avaliar o que tem sido falado da campanha nas redes sociais. Esta campanha tem como seu principal ponto positivo suprir uma exigência do consumidor. Conforme visto, segundo a pesquisa da Capgemini, os consumidores esperam que as concessionárias utilizem de ferramentas tecnológicas para apresentar da melhor forma possível todas as funcionalidades dos carros. Com o test-drive virtual e a ambientação da loja essa necessidade será suprida de forma inovadora no Brasil, o que certamente trará mídia espontânea para a marca. Além disso, a campanha trará uma solução inovadora no que diz respeito a comunicação do varejo e, respeitará e aprofundará o território de comunicação da marca Jeep. Entretanto, vale destacar que estamos cientes da limitação regional da nossa campanha em um primeiro momento. A atuação em apenas 4 estados e em poucas concessionárias será um limitador para um buzz ainda maior. Porém, deixamos para a marca como sugestão, que, após analisado o comportamento do consumidor com relação às mudanças nas concessionárias, fossem desenvolvidas “concessionárias ambulantes”. Essas concessionárias poderiam ser feitas dentro de caminhões que levariam toda a experiência Jeep de imersão para todo o Brasil. A elaboração deste modelo resolveria em grande parte o problema da regionalidade da campanha.

10. Resumo
O briefing passado pela Jeep traz o desafio de fazer uma campanha de varejo, porém, falando com o consumidor com uma linguagem mais conceitual. O desafio impõe que é necessário que o Renegade e o Compass sejam apresentado juntos. Os públicos de ambos os carros são parecidos, mas não iguais. Se trata majoritariamente de um público de classe A. Para o Renegade, um público mais jovem, entre 30 e 49 anos, para o Compass, um público um pouco mais velho, com grande parcela acima dos 50 anos. São consumidores que se preocupam com a natureza, com o meio-ambiente e com seu bem-estar. É um público que se preocupa com a sua saúde financeira, porém não abre mão do conforto. Além disso, estão frequentemente “on-line” e utilizam da internet para pesquisar sobre produtos que pretendem adquirir.De acordo com o relatório Cars Online 2017, realizado pela Capgemini Consulting, os consumidores cada vez mais desejam o auxílio da tecnologia na hora de comprar novos carros. Segundo a pesquisa, 67% dos entrevistados em mercados emergentes disseram que gostariam que a realidade virtual auxiliasse na hora de comprar seu carro. Quando perguntados qual serviço eles esperam ter quando visitam uma concessionária, 39% responderam que gostaria de suporte digital, como realidade aumentada, para ter mais informações sobre o produto. E os mesmos 39% responderam que gostariam de estações de test-drives virtuais. Levando isso em consideração, tivemos a ideia de criar uma sala em que o consumidor pudesse ter tudo isso unido a experiência da marca Jeep. A ideia se baseia em uma sala criada especialmente para receber projeções em todas as suas faces. As projeções mostrarão cenários da natureza, o que é fortemente associado a Jeep. Além disso, o carro estará em uma plataforma mecânica que simulará os desníveis do terreno, proporcionando ao consumidor um “test-drive off-road”.Para a divulgação, a campanha será dividida em duas partes, que durará um mês cada. Na primeira parte, haverá a divulgação da ação convidando os consumidores para irem até a concessionária. Na segunda parte, o esforço será de relações públicas. Pretendemos ganhar mídia espontânea através da assessoria de imprensa e do engajamento e divulgação dos vídeos produzidos pelos nossos consumidores.Para esta ação temos como objetivo aumentar em 25% o número de visitações as concessionárias, test-drives e vendas. Além disso, pretendemos manter o índice de interesse no Google Trends acima de 90 durante os dois meses de campanha.

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