Meio&Mensagem

JEEP DESTINO

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
– O mercado total de SUVs é o que mais cresce no Brasil, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país e, com isso, a entrada de novos entrantes nele é constante, segundo a JEEP.- Concorrentes Renegade: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros.- Concorrentes Compass: ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40.- Reportagem Estadão: “Enquanto o mercado de carros zero-quilômetro vive uma grave crise, com queda de mais de 16% nas vendas no primeiro trimestre, as concessionárias de automóveis usados sobrevivem à recessão e fecharam março em terreno positivo, com alta de 2,3% nas vendas em unidades nos primeiros três meses do ano. Com o orçamento mais apertado, o consumidor está atento ao fator preço – neste quesito, os usados levam vantagem. Enquanto o valor do veículo novo subiu 7,2% nos últimos 12 meses, em média, os usados tiveram queda de 3,2%” < https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,com-novos-em-crise-venda-de-carro-usado-cresce,1680071 >

2. Qual público-alvo?
Renegade: público de idade média 30-49 anos, entrante no segmento de USV, 60% homens, renda acima de 10 mil reais. Gosta de ter o contato com a natureza, de fazer esportes outdoor e, principalmente, gosta de aventura e estar com os amigos. É o tipo de pessoa que não tem filhos em geral, mas ama viajar nos finais de semana. Compass: idade média 49 anos, 53% homens, 82% casados, 65% com filhos, classe A, com potencial de compra no segmento C SUV. Gosta de ter o contato com a natureza, de fazer esportes outdoor e, principalmente, gosta de aventura e estar com a família. É o tipo de pessoa que tem um dia de trabalho sempre conturbado e precisa de uma pausa para relaxar.

3. Objetivos da campanha:
RENEGADEDe acordo com o gráfico do Briefing de categoria B-SUVs, podemos analisar que agosto de 2017 a fevereiro de 2018 o modelo Renegade perdeu Market Share de 6 pontos percentuais com tendência negativa. Mas averiguando melhor agosto de 2017, o modelo foi líder pelo fato de abrir as portas da montadora para vender diretamente com desconto, visto que o modelo de 2018 estava em processo de lançamento. O posicionamento de marca é “Tudo nele é JEEP” indicando uma mescla de paixão e argumentação, resultando em um carro cheio de personalidade, com design icônico e preparado para qualquer aventura.COMPASSAnalisando o mercado de C-SUVs da Jeep, podemos ver pelo gráfico atribuído no Briefing, que o Compass teve uma perda média de 0.4 pontos percentuais de Market Share em 8 meses (de Janeiro/2018 a Agosto/2018). Temos a proposta de reerguer os números e crescer 1 ponto percentual ao mês com o projeto desenvolvido por nós. Porém assumindo que a Jeep lançara um novo modelo em novembro, visto que foi na mesma época do lançamento do Jeep Compass em 2017, calculamos que o crescimento no mês da entrega do produto suba 1,5 pontos percentuais. Estimando o crescimento anual de 4.8% entre janeiro de 2018 a janeiro de 2019. Sem o suposto lançamento, a Jeep teria como crescimento geral 4% no mesmo período. Nossa meta é alcançar maior número de pessoas na loja deixando mais atraente o teste drive, consequentemente conquistar 55% de Market Share na categoria de C-SUVs.O posicionamento de marca é “Encontre sua verdadeira natureza” trazendo a ideia de um convite para mais autonomia e coragem para escrever sua própria história, resultando em ampliar o valor de Jeep agregando sofisticação e contemporaneidade à aventura.MARCA JEEP Muito claro observar que a marca é amada pelos seus clientes e tem como sua maior essência e habitat natural o território base, Natureza. Nela se consiste em quatro pilares fundamentais: Liberdade (empoderar as pessoas pelo o que anseiam), Autenticidade (ser original), Aventura (desempenho e capacidade para descobrir novos caminhos; explorar) e Paixão (Estendendo seus limites para alcançar a grandeza; conquistar e valores). O último posicionamento da marca foi “Make History” ligando a associação de um desafio, coragem, aventura com um passado e futuro brilhante da Jeep. O posicionamento do Renegade e Compass no mercado SUVs se destaca como Premium do grupo FCA (Fiat Chrysler Automobiles), além de vender um conceito de um espírito Jeep, o preço e

4. A grande ideia:
A principal ideia foi o espirito Jeep a qual está presente em todos nós: Aventura, Liberdade, Autenticidade, e Paixão, são os princípios que regem a marca e nosso projeto.

5. Como se chegou a ela?
Para a criatividade não há hora nem lugar, de qualquer forma chegamos a ideia com discussões em grupo, nos reunindo toda a semana e a cada ideia que surgia durante o dia era posto na mesa no mesmo dia para que na reunião fiquemos mais organizados. Podemos dizer que tudo foi feito com a participação de todas: todas deram opiniões, pesquisaram o tema e etc.Após as discussões tivemos a ideia que nos levou a responder ao desafio da seguinte forma: Com a reforma nas concessionárias torna a loja mais atrativa e por tanto um ambiente convidativo para receber pessoas, assim deixando de ser um ambiente frio para ser um ambiente acolhedor, imersivo e surpreendente, se destacando dentre as marcas concorrentes. Importante enfatizar que tudo será inspirado nos quatro pilares da marca mais a natureza que é seu território/Habitat natural. Deste modo podemos desperta a curiosidade do cliente e público-alvo, consequentemente, aumenta o fluxo de loja. O benefício para a repaginada é o custo relativamente baixo, e tempo estimado de 20 dias para poder a concessionária voltar a atuar.Com a minissérie adquirimos visibilidade dando oportunidade de novos clientes conhecerem a marca, se destacando de outras marcas concorrentes com esse novo modelo de publicidade. Por meio dela faremos a divulgação de palestras, que fará o fluxo de loja aumentar. Deste modo o objetivo é chamar a atenção do cliente para conhecer o carro, assim trazendo mais o público para perto e conquistando novos clientes que tem o espírito Jeep. Já com o concurso o objetivo é a interação com o público Jeep e, o principal, fazer o público sentir o espírito Jeep em sua essência através de uma experiência – viajarão por um dos 4 lugares descritos, que remete aos quatros pilares da marca. Procura-se com essa ativação viabilizar a fidelidade dos clientes, e cativar novos clientes, sendo que só poderá participar aqueles que fizerem o teste drive ou que já obtém JEEP, trazendo assim pessoa para a loja e o aumento do teste drive.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O Plano Estratégico de Comunicação adotado é divulgar em: 1)rede Out Of Home, visto que se será conquistada a atenção do público alvo, pelo fato de ser um Target mais velho que consequentemente dirige ou anda pela cidade se deparando com o cartaz que terá peças relacionadas a minissérie. 2)Rádio, divulgação dos eventos e do concurso, especificando data, hora e local. Tudo foi pensando de acordo com o Target previsto da JEEP. Além dos dois veículos de comunicação iremos divulgar nas redes sociais (posts no Intagram e Facebook) artes para lembrar e promover as palestras criadas.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Ações de comunicações – Eventos: PALESTRASQuantidade de palestras: 4 em cada capital (seguindo o mesmo conceito da série, representando os quatro pilares da marca).Conteúdo: Nas palestras a plateia terá a oportunidade de conhecer os lugares tratados na minissérie através de um palestrante que terá o conhecimento do local, dando dicas de viagem. Já o segundo palestrante será um especialista do carro e dará dicas de como utilizar o carro no seu maior potencial em cada situação. Ambos os palestrantes irão contar curiosidades e aventuras inusitadas e inspiradoras.No final de cada palestra, os palestrantes irão reforçar o concurso de experiência Jeep, que o vencedor irá viajar para as cidades apresentadas na palestra.Local: Concessionárias Jeep nas 4 capitais principais: SP, RJ, Brasília, RecifeObservação: essas foram as capitais escolhidas, pois são as que mais possuem concessionárias da Jeep, sendo assim infere-se que é onde há mais vendas e consequentemente terá um maior número de pessoas atendendo ao evento.Palestrantes: 1) Especialista sobre carro: Alguém da própria Jeep ou até mesmo um famoso piloto que entenda muito sobre o assunto e possa dar algumas dicas. 2) Atleta, Influenciador digital de viagens ou até mesmo pessoas apaixonadas por viagens que viveram aventuras reais.Público: clientes Jeep e novos potenciais de clientes para a marca Regras: Vagas são limitadas. Inscrições devem ser feitas através do site da Jeep ou e-mail ou através de um cadastro na concessionária.CONCURSOObjetivo: O concurso DESTINO JEEP, tem como objetivo fazer com que o consumidor sinta na pele a essência Jeep através de uma viagem onde irão poder criar novas histórias inesquecíveis. Prêmio: Serão sorteadas quatro viagens patrocinadas pela Jeep, para os quatro cantos do Brasil que foram retratados na série e abordados nas palestras.Regras principais: Para a participação do concurso é necessário que o participante tenha realizado um teste drive ou comparado um Jeep Compass ou Renegade. Para participar do concurso é preciso ser maior de 18 anos e ter carteira de motorista.Cada ganhador poderá levar um acompanhante na viagem.A viagem (experiência Jeep) teria duração de três a quatro dias.Divulgação do concurso: – Ao final de cada palestra, Google, Site oficial da Jee, Redes sociais da Jeep e dos palestrantes , Atendimento na concessionária.Meios tradicionais e não tradicionais – OUT OF HOMERelógio de rua: Ter algumas artes que mostram a marca e relacionam

8. Investimentos
1.Modificação de layout de todas as concessionárias do Brasil

9. Resultados
Pretendemos reerguer o marketing share de ambos os modelos Jeep, concluir os desafios com uma margem positiva, propagar ainda mais o espirito Jeep conquistando novos clientes.

10. Resumo
O case consiste em propagar a experiência do espírito JEEP, de modo inovador e criativo, conseguindo conquistar ainda mais o mercado e clientes.

Patrocínio

Realização