Meio&Mensagem

Jeep – Dê o proxímo passo

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de SUVs é a que mais cresce no mercado automotivo brasileiro, representando cerca de 20% das vendas nacionais. Essa relevância atrai constantemente novos entrantes para o mercado, causando picos de interesse e vendas em torno do fator lançamento dos novos players, utilizando os features (atributos diferenciais de produto) como pilar de comunicação voltado para a conversão em vendas, além de facilidades de financiamento, descontos, bônus no usado e promoções de compre/ganhe e sorteios. Os principais fatores de decisão de compra da categoria são: 1.Aparência externa, 2.Reputação de marca, 3. Altura para dirigir, 4.Experiência Anterior, 5. Preço. A decisão de compra na categoria é focada em aspectos emocionais – principalmente no relacionamento de marca, através de experiências anteriores e reputação de marca. A Jeep é líder de vendas do mercado de SUVs, desde 2016, juntos os modelos RENEGADE e COMPASS – o último, líder absoluto da categoria de C SUVs – somam mais de 55% do mercado. O Jeep Renegade foi o principal porta voz da marca em sua chegada no Brasil, em 2015, ocasionando a inauguração de 150 concessionárias no país. A marca possui uma relação muito forte com a natureza, proveniente da história da marca e suas origens no OFF ROAD, buscando sempre promover uma experiência de participar do mundo JEEP. Aventura, liberdade, autenticidade e paixão são os pilares desse universo proprietário da marca, promovendo a exploração e descobrimento de novas experiências que só um JEEP pode proporcionar. Nosso principal desafio é trazer o consumidor para os showrooms das concessionárias, aumentar a frequência de test drives e o fluxo das lojas, focando na conversão em vendas. A exigência é uma campanha de varejo para JEEP, necessitando de um guarda chuva estratégico que una os modelos COMPASS e RENEGADE, respeitando o território de natureza e a identidade da marca.

2. Qual público-alvo?
O público central do direcionamento dos esforços de comunicação é: H, 30-49 anos, classe A. Esse recorte demográfico representa o público alvo total, devido a necessidade de uma comunicação aspiracional do universo Jeep focado no potencial comprador da marca. Existirão segmentações de mídia e mensagem nessa faixa de público, originando targets específicos a partir da veiculação, direcionamento de cada ação e modelo, porém, sempre unidos pelo guarda chuva estratégico de Jeep. Abaixo, será apresentado um cluster do público alvo, a partir do estudo da referida faixa no TGI (Target Group Index), Pesquisa qualitativa (6 entrevistas em profundidade) e dados secundários provenientes de Netnografia.Marcelo tem 42 anos, é casado e possui uma filha pequena, possui curso superior completo e busca novos cursos que auxiliem em sua ocupação profissional e desenvolvimento pessoal. Apesar de estar contente com seu estilo e padrão de vida, alcançado através de muita dedicação, procura dar uma atenção especial ao seu bem estar através de uma alimentação mais balanceada e prática de exercícios frequente, melhor ainda se estas atividades forem realizadas ao ar livre em contato com a natureza, uma de suas paixões. O ambiente natural sempre foi uma de suas preocupações, estando disposto a abrir mão de seu padrão de vida em prol dessa causa, mas, ainda não colocou em prática tudo aquilo que idealiza. É uma referência entre seus colegas de trabalho e associados quando se trata de conselhos financeiros e planejamento de carreira, posição que o agrada muito pois sempre busca meios de informação mais confiáveis em meio à era da desinformação – revistas, jornais e veículos online relevantes. Marcelo se sente confortável na posição que atingiu ao longo da sua vida, porém, devido ao seu caráter de estar sempre conectado no ambiente digital – inclusive enquanto realiza outras atividades – a novidade faz parte de sua vida e ele sempre está em contato com novos desafios e possibilidades, causando um sentimento de “qual o próximo passo?” para a realização pessoal. Por falta de disposição e tempo, Marcelo não consegue realizar planos que o tirem de sua rotina agitada, por conta do seu papel de alicerce familiar e posição importante na carreira. Ele está feliz com tudo que atingiu ao longo do tempo, mas se sente culpado por ter deixado passar diversos prazeres para chegar onde chegou, gostaria de possuir mais tempo para aproveitar suas paixões e hobbies.

3. Objetivos da campanha:
Os objetivos da campanha são: 1.Aumentar o volume de Test drive dos modelos Renegade e Compass em 15%, trazendo o consumidor para os showrooms da concessionária. 2. Aumentar em 10% o volume de vendas total do Jeep Renegade e 5% do Jeep Compass, entendendo que o Renegade não é líder de categoria num mercado mais competitivo, é possível direcionar os esforços de comunicação focados em angariar clientes dos principais concorrentes (Honda, Nissan e Hyundai), entendendo que o Hyundai Creta (lançado em 2017) e o Nissan Kicks (2016 – forte investimento nas Olimpíadas) são modelos menos proprietários da categoria e tem menos tempo de mercado que Jeep Renegade no Brasil. Essa movimentação demonstra um dos pontos de convenção da categoria, o fator lançamento – Creta e Kicks. 3. Fortalecer o Equity da marca, principalmente no campo de fidelização e relacionamento com o consumidor, aumentando a base de brand lovers, promovendo imersão no universo Jeep – levando em conta que os principais fatores de decisão de compra da categoria representam aspectos emocionais dentro do escopo de relacionamento consumidor-marca, logo, desenvolver camadas de fidelização sempre se faz necessário em qualquer proposição de experiência oferecida por Jeep.

4. A grande ideia:
Um Jeep proporciona a possibilidade de escrever histórias, não somente de aventuras, desafios e off road, mas da sua jornada de vida. O mundo Jeep é uma maneira de repensar a sua trajetória, com caminho livre para ser o protagonista da sua própria narrativa – quem tem um Jeep está aberto à mudança, às possibilidades, desafios e percalços da jornada da vida. O Jeep não te faz uma pessoa diferente, ele te ajuda e abre novas portas para escrever a sua história, no mundo JEEP as fronteiras dependem somente de você.

5. Como se chegou a ela?
Fazer história faz parte da essência Jeep de encarar a realidade, uma marca que se tornou sinônimo de uma das categorias mais icônicas de todo o mercado automotivo, tornando-se referência em Off Road e expandindo o espírito de liberdade proprietário da marca para o asfalto. No Brasil, a Jeep chegou com o objetivo de englobar uma grande parcela do mercado, apresentando o grande lançamento do Jeep Renegade e iniciando uma grande estratégia operacional e institucional em torno dessa chegada (Abertura de concessionárias, relacionamento com a imprensa, presença e realização de grandes eventos, etc). Durante toda sua jornada como marca, Jeep se tornou uma love brand – possuindo fãs e simpatizantes espalhados através do mundo – fazendo uso de um universo proprietário pautado em liberdade, aventura, autenticidade e paixão, a experiência Jeep. A natureza sempre possuiu um papel fundamental para a construção desse mundo da marca, representando os desafios, o desconhecido e a capacidade do homem de explorar o mundo. O Marcelo, nosso cluster de público alvo, representa esse desejo de exploração a partir de toda a sua trajetória conquistada e percorrida, mas, ainda tem vontade de promover outro tipo de exploração; a de si mesmo, conhecer e desenhar os próximos passos da sua história, continuar sendo o protagonista da sua narrativa e da sua jornada desconhecida. A Jeep, tem toda a autoridade e expertise na redação de histórias, é uma companheira de exploração, alguém que te ajuda durante a jornada e amplia as fronteiras de possibilidades durante essa aventura. Observando a categoria, concluímos que os principais fatores de decisão são majoritariamente emocionais, logo, necessitamos de um conceito de comunicação que seja capaz de abranger esse campo, unido à necessidade de trazer toda a experiência aspiracional que Jeep propõe ao consumidor.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia utilizada incluirá diferentes frentes de atuação, buscando compreender os diversos pontos de contato com o target, incluindo a necessidade de diferentes KPIs para cada canal, direcionamento e mensagem. O principal desafio é trazer o consumidor para as concessionárias, aumentando a taxa de test drive nos modelos referidos e a taxa de conversão em vendas, englobando Compass e Renegade dentro do mesmo conceito.Nossa estratégia irá se basear no contato C2C, ou seja, conectar consumidor Jeep e potenciais clientes através de suas experiências e histórias com a marca – levando toda a credibilidade que o próprio consumidor tem perante seus semelhantes – através do conceito “Jeep, as histórias de quem desafiou a si mesmo”.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Jeep Experience nos showroomsPúblico: H, 30-49, Classe A.Objetivo: Promover o engajamento do consumidor nos showrooms e imersão no universo JeepIdeia: Quem curte cenários extremos e se apaixona facilmente por paisagens hipnotizantes está convidado a embarcar no Jeep Experience. Uma experiência única que vai te levar a descobrir o seu espírito Jeep. O Jeep Experience já existe no quadro de ações da marca, porém, a ideia é realizar uma adaptação em concessionárias estratégicas da marca, ambientalizando o universo Jeep no ponto de contato físico.Mecânica: Ambientalizar uma concessionária conceito com a Jeep Experience, convidar pessoas que participaram para contar sua jornada aos consumidores, seus aprendizados, desafios e realizações durante o programa.Veiculação: Digital (Canais da marca), Display e Banners no Tripadvisor.Jeep Escape 60Público: H,30-49, Classe A Objetivo: Apresentar os modelos para o público, através da realização do test driveIdeia: Através de uma experiência indoor em grupos, vivenciada em um ambiente de mistério e desenvolvido para aguçar habilidades e inteligência. Equipes são trancadas em uma sala e tem uma hora para decifrar códigos, resolver enigmas e conseguir encontrar a saída. Mecânica: Convidar diretores de grandes empresas de SP para um desafio personalizado Jeep em parceria com o Escape 60, dando aos participantes a oportunidade de compartilharem desafios juntos e solucionarem problemas de forma interativa. O desempenho de cada equipe será revertido em bônus de desconto na compra dos modelos Compass e Renegade a partir do resultado na atividade. Todos os participantes poderão realizar o test drive logo após a experiência.Veiculação: Produção de videocase com equipes a ser veiculado nos canais da marca (Instagram, Facebook, Youtube).Jeep Guia de BolsoPúblico: H,30-49, Classe A Objetivo: Auxiliar o consumidor com uma central de informação e conteúdo sobre a marca e os referidos modelosIdeia: Hotsite sobre viagens e aventuras no Brasil (Chapada Diamantina, Jalapão, etc) produzido em parceria com a revista Quatro Rodas, mostrando um verdadeiro guia de bolso para o aventureiro, escrito com relatos de pessoas dispostas a compartilhar suas experiências. No Hotsite, terão mecânicas de agendamento de test drive – quem realizar o agendamento a partir do portal, receberá um kit Aventureiro Jeep (Guia de bolso + case de celular impermeável)Veiculação: Canais da marca, revista Quatro Rodas,TripAdvisor e Canal OFF.

8. Investimentos
O budget total de produção (Ambientação da concessionária conceito, Kits do Guia de bolso Jeep, desenvolvimento do hotsite junto à revista Quatro Rodas, produção do videocase Jeep Escape 60 e viabilização da experiência Jeep Escape 60) irá circundar o valor de R$1.200.000 – a verba sobressalente junto à verba destinada a mídia irá preencher o investimento no digital com banners (TripAdvisor e Off) e posts patrocinados (Canais próprios da marca).

9. Resultados
Para realizar o monitoramento dos resultados da campanha, utilizaremos o acompanhamento do volume de tests drive nos referidos modelos, acompanhamento do volume de vendas e encomendada uma pesquisa de opinião e equity da marca a partir do sistema de BrandZ. A Campanha espera cumprir os objetivos metrificados no início deste documento, trazendo um retorno favorável à marca.

10. Resumo
A Jeep, líder da categoria de SUVs no Brasil, propôs o desafio da criação de uma campanha de varejo, que englobe os dois principais modelos da marca no país – Renegade e Compass, focada na conversão em vendas, no aumento do fluxo de loja e aumento do volume de tests drive. Os principais fatores de decisão da categoria estão relacionados ao âmbito emocional, direcionando a linguagem e abordagem da comunicação em uma estética aspiracional, que evoque toda a identidade e expertise da marca em conjunto com a trajetória do público. O insight deste plano parte da verdade da essência de Jeep, em possibilitar e fazer história, junto ao desejo do público de procurar novos passos de mudança e de descobrimento pessoal, uma aventura rumo ao desconhecido. Para auxiliar Jeep nessa jornada em busca de novos clientes, iremos fazer uso de nossa base de atuais clientes e fãs, a partir de uma estratégia de contato C2C (consumer to consumer) exalando toda a credibilidade da marca de maneira orgânica e confiável, entre pessoas. Pensando nos pontos de contato do target, foram desenhadas ações que buscam incentivar a conversão e a presença na loja sem perder todo o viés da experiência de marca do mundo Jeep, guiadas pela ideia de permitir desafiar a si mesmo, repensar o próximo passo da sua natureza.

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