Meio&Mensagem

Jeep – Campanha de Varejo

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O Compass e Renegade fazem da Jeep líder de vendas do setor de SUVs. Entretanto, com a entrada de cada vez mais players no setor, a marca precisa continuar realizando campanhas que atraiam o público para as concessionárias. Esse setor representa quase 20% da venda de carros no Brasil, se tornado atrativo para a entrada de novos competidores. O Jeep Renegade está no grupo estratégico de B-SUVs, e tem como principais concorrentes o HR-V, Creta e Kicks. Já o Jeep Compass está no GE de C-SUVs, e tem como principais concorrentes o IX35, Tiguan e Sportage. Todavia o Compass é responsável por 50% das venda do GE. Nesse setor o lançamento de um novo produto, faz com que os concorrentes perdão vendas

2. Qual público-alvo?
O target do Jeep Renegade são os aspiracionais do setor de hatchs e sedans médios, entrantes no segmento de SUVs. O perfil do público é: 60% masculino, idade 30 a 49 anos, como uma renda acima de 10 mil reais.O público alvo do Jeep Compass são os aspiracionais de setor de hatchs e sedans, com potencial de compra de um C-SUV. Perfil do público: 53% homens, 82% casados, 65% com filhos, classe A e idade média de 49 anos.Acreditamos que nosso público alvo consuma mais canais da TV fechada, revistas (Veja, Exame, Valor Econômico, Quatro Rodas, entre outras), redes sociais (Facebook) e seja impactado pela mídia out of home.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da campanha de varejo é aumentar o fluxo de loja no showroom, com pessoas que tenham interesse em fazer test-drive nos carros e comprá-los em curto prazo. O briefing não apresenta nenhum número específico de quanto a marca quer crescer em vendas ou share de mercado.

4. A grande ideia:
A principal ideia foi relacionar a marca Jeep com natureza brasileira.

5. Como se chegou a ela?
Partindo do fato que a biodiversidade do Brasil é a maior do mundo, e que a Jeep possui o DNA da natureza e a identidade brasileira, uma vez que alguns de seus veículos são produzidos em Goiana/PE. Então, por que não fazer uma campanha de varejo que instigue o consumidor a explorar a natureza brasileira do jeito Jeep?A partir disso chegamos na assinatura da campanha: Descubra o Brasil do Jeito Jeep.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Posto que o objetivo passado no briefing é a realização de uma campanha de varejo. O grupo propôs duas ações: a primeira é a tematização das principais lojas da Jeep, com uma decoração que remeta a natureza brasileira, e a segunda ação envolve promoção e sorteio de ingressos e viagens, que levarão os consumidores para desfrutar o Brasil do jeito Jeep. Com o intuito de divulgar ambas as ações, produziremos um material audiovisual, peças para out of home e revistas.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa campanhas será divulgada nos seguintes meios: Tv aberta e fechada (Globo, Sportv, GNT, Telecine, HBO, Fox Sports e Canal Off), redes sociais da marca (Facebook e Instagram), revistas (Veja, Época, Exame e Quatro Rodas) e mídia out of home. Para a Tv e redes sociais produziremos um conteúdo audiovisual; revistas e out of home criaremos prints. Realizaremos também ações nas principais concessionárias da marca, promoção e sorteios, com o intuito de cumprir os objetivos da campanha.

8. Investimentos
Para a produção do projeto utilizaremos o budget total: 2.000.000,00 de reais O investimento em mídia será feito nos meios e veículos descritos na questão anterior, para isso utilizaremos 15.000.000,00 de reais do nosso budget.

9. Resultados
De resultados esperamos aumentar a realização de test-drives e o fluxo das concessionárias Jeep, pois atrairemos o consumidor através das lojas tematizadas. Com a promoção e os sorteios pretendemos aumentar as vendas de ambos os veículos (Compass e Renegade).Para medir os resultados da campanha faremos um comparativo entre o número de vendas e test-drives dos meses em que a campanha foi veiculada, com os meses que antecederam as ações de comunicação. Ou seja, faremos uma comparação da taxa de conversão, número de vendas e test-drives antes e depois de a campanha ser veiculada Acreditamos que com essa campanha a Jeep conseguirá ter um aumento do fluxo de loja e de test-drives, posto que estamos proporcionando uma experiência para os clientes no PDV, algo feito por poucas marcas. Entretanto, as ações de comunicação podem não ser suficientes para aumentar o número de vendas do Jeep Renegade, uma vez que a concorrência nesse grupo estratégico é muito acirrada.

10. Resumo
Com o intuito de solucionar as questões apresentadas no case, o grupo, primeiramente criou um conceito criativo para a campanha, baseado na forte ligação que a Jeep possui com a natureza brasileira. Logo após realizar a base do projeto, o desafio foi desenvolver ações que tivessem ligação com o conceito criativo proposto e que solucionassem os problemas apresentados pela marca. Para isso, a equipe criou sorteios, promoção e ações nas principais concessionárias Jeep. Uma vez tendo esse itens prontos, o grupo produziu um breve roteiro de um filme e alguns prints, com o objetivo de divulgar a campanha de varejo.

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