Meio&Mensagem

Jeep: A aventura te espera

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Os dois produtos foco da marca para essa ativação, Jeep Renegade e o Jeep Compass, são carros que se enquadram na categoria de SUVs. Segundo dados retirados do site Época Negócios, há uma tendência mundial de crescimento de vendas dessa categoria, e no Brasil não podia ser diferente. Esse novo segmento já ultrapassou a marca de 20,8% de vendas no país, e segundo previsões dos fabricantes, a previsão é que em até 3 anos, abocanhe 30% do mercado brasileiro de automóveis leves.De 2010 até 2017, esse setor já quase dobrou de tamanho, passando de 217,7 mil unidades para 414,5 mil. No primeiro trimestre de 2018, a categoria cresceu 34,4%, enquanto o mercado de automotores apenas 14,7%. Importante ressaltar que 70% das vendas de SUVs estão concentradas nos modelos compactos, como o Renage.Ainda segundo a Época Negócios, o que atrai os consumidores desses carros é a sensação de conforto ao dirigir, já que são mais altos que os demais utilitários, permitem uma visão melhor do exterior, além de contar com grande espaço interno para os passageiros e o porta-malas avantajado.Segundo informações do Estadão Carros, no ano de 2017, a Jeep foi a montadora que mais ganhou participação de mercado, segundo a pesquisa da JD POWER, a montadora ganhou 1,09 ponto percentual. Segundo a consultoria, o crescimento foi por conta do bom desempenho Renegade e à ascensão do Compass (que foi o modelo mais vendido de todo o segmento de utilitários-esportivos, fazendo com que a empresa garantisse 4,06% de participação em vendas no país e fazendo com que subisse uma posição no ranking de emplacamentos).O mercado de B-SUVS é onde o Jeep Renegade se enquadra, o mercado mais competitivo deles, e têm como principais concorrentes HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros. Segundo dados da Renabrave, o HRV é líder em emplacamentos, seguido por Nissan Kicks, Cretas e depois o Renagade. O Compass já atua no mercado de C-SUVs e tem como principais concorrentes ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40. Pela Renabrave, o Compass é líder isolado, com mais de 50% das vendas.É importante ressaltar que há uma variação constante nas duas categorias, reflexos de estoques, políticas comerciais agressivas, política de vendas, etc.

2. Qual público-alvo?
O principal público-alvo consiste em homens e mulheres das classes A e B1, em maioria homens, com idade média de 30-49 anos, a maioria possui pelo menos o ensino superior completo, trabalham e obtém renda superior à 10 mil reais mensais.A penetração desse alvo é significativa com meios na Internet, especialmente via mobile. Nos meios tradicionais, podemos ressaltar mídias Out of Home e televisão aberta. Entretanto, os meios de maior afinidade que eles apresentam são os jornais, revistas, cinema e a televisão aberta.No que tange o comportamento deles, são aspiracionais dos segmentos de hatches e sedans médios. A partir de dados do TGI sobre comportamento, conseguimos identificar que esse público usa a internet como principal e primeiro local para buscar informações, gosta de propagandas televisivas. Confia em revistas, jornais e na internet para se manter informado.No quesito vida pessoal, são ligados à temas de meio ambiente, são preocupados com sua saúde e estão confortáveis com o padrão de vida que levam. Valorizam muito o conhecimento sobre a natureza e os momentos que dividem com os amigos. São muito ligados à tradição, abertos para conhecer novas culturas e utilizam a internet para programar viagens.

3. Objetivos da campanha:
Os principais objetivos dessa campanha são: aumentar o fluxo de loja no showroom, com pessoas que tenham interesse de realizar test-drives e que representem uma oportunidade de compra em curto-prazo. Há ainda o objetivo de associar ainda mais a experiência de dirigir e estar em um Jeep com a experiência de momentos na natureza. Temos também o objetivo de aumentar o awareness sobre as campanhas, melhorar a percepção de marca associada à natureza e beleza do carro, e incentivar que as pessoas tornem-se defensoras da marca, estimulando amigos e conhecidos a realizarem test-drive e comprarem os modelos.

4. A grande ideia:
Inspirados pelas assinaturas “tudo nele é Jeep” do Jeep Renegade que preza o enfrentamento da natureza e “encontre sua natureza” que é a assinatura do Jeep Compass e sugere a integração com a natureza, partimos para um conceito de “você enfrenta a sua natureza para se encontrar” o que traz um tom de aventura, desafio e realização. Escolhemos a aventura porque é o chamado para o desconhecido, a força motriz da curiosidade, do ir além. O desafio porque é a efetivação do chamado para a aventura, é o saber lidar com dificuldades, a jornada, é o vencer obstáculos. E a realização que significa o final da jornada, o chegar em um lugar inóspito, a realização de algo maior e satisfação em cumprir com um desafio particular que o consumidor se propõe a fazer, o se “encontrar”. Conseguimos ver esses três estágios nas propagandas Jeep e escolhemos seguir com o mesmo conceito, porque é condizente ao público e o conceito da marca.A partir disso pensamos em lugares intocados, exóticos e desconhecidos para pensar a aventura, o desafio e a realização, com isso pensamos em no conceito de “descobrir” para o consumidor e com isso pensamos em viagens, e em lugares que existe o enfrentamento e a integração com a natureza, chegamos na conclusão que o local perfeito são os templos de Angkor Wat em Siem Reap no Camboja, onde existe o enfrentamento do homem com a natureza (que é a simbologia dos templos imensos) e a integração da natureza com o homem de uma forma mais literal, porque os templos foram esquecidos, e a natureza se reapropriou do espaço e se fundiu as construções, tornando uma das visões mais lindas já vistas. Acreditamos que por se manter muito tempo esquecido, os templos de Angkor Wat são intocados, por ser em um país que não é um destino muito óbvio pensamos que podemos considerar exótico e assim, desconhecido.

5. Como se chegou a ela?
Chegamos nessa ideia a partir da reflexão do público-alvo da marca, suas características demográficas e comportamentais, bem como seus interesses e forma de consumo. Além disso, também foi levada em consideração à atual forma de comunicação da Jeep, sempre associada à natureza, seus benefícios como produto e associações atuais dos consumidores à marca.A utilização de viagens para locais paradisíacos e considerados ainda “intocados”, as edificações de Angkor Wat, são uma forma de ligar o interesse do público por natureza e viagens, ao conceito de descobrimento do Jeep, demonstrando que ele está com você, no meio da natureza e ainda assim te proporcionando conforto e segurança.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Na ação, o consumidor que faz um test drive do Jeep Renegade ou Compass pode se inscrever para ganhar uma viagem com acompanhante para Siem Reap, no Camboja, com experiências únicas nas edificações de Angkor Wat, além de visitas a restaurantes luxuosos de comida vietnamita, tudo pago e acompanhado por um guia turístico. Ao final de cada mês da campanha, 5 pessoas seriam sorteadas para ganhar o prêmio (totalizando 10 vencedores).Os vencedores receberão uma carta contendo todas as instruções para a viagem, informações sobre a retirada das passagens e vouchers com roteiro e datas. As viagens ocorrerão entre os dias 20 e 28 de fevereiro de 2019.Para o desenvolvimento da ação os custos seriam:Passagens: R$ 100.000,00 (ida e volta inclusas)Estadia: R$ 45.000,00Transporte: transfer do hotel já inclusoAlimentação: café da manhã e janta inclusos no pacote do hotel; além disso, será disponibilizado R$ 8.000,00 para almoços e lanchesGuia turístico e passeios: R$ 6.500,00

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
TV Paga – Programa de conteúdo patrocinado – Pedro pelo Mundo. No episódio patrocinado pela Jeep, Pedro explora Siem Reap, capital do Camboja, mostrando as maravilhas dos templos de Angkor Wat e outras atrações da cidade. Para se movimentar entre a cidade e templos um Jeep Renegade será incorporado no episódio, uma vez que seu design é mais reconhecível e atribuído a marca. Youtube da Jeep – Pequenas cápsulas de vídeo falando sobre a gravação do programa (Behind The Scenes), com divulgação do próprio programa e Pedro comentando sobre o sorteioYoutube da GNT – Patrocinar vídeo sobre Siem Reap na série “Roteiros pelo mundo”, do canal da GNT, que protanisam Pedro.Instagram/Facebook – Posts com a divulgação do sorteio e do programa da GNT, assim como das cápsulas publicadas no Youtube da marca. Revistas/Jornais – Anúncio de página simples, com os carros no meio de paisagens paradisíacas do Camboja. O título é baseado no conceito “A natureza te chama”. A chamada fala sobre o sorteio e chama o consumidor para um test drive. Publicação patrocinada nos sites da G1 e Estadão.Banners em sites estratégicos de revistas e jornais.Merchandising – Ambientação cenográfica na loja, com imagens reais dos templos e seus arredores, terra, iluminação azul clara e pequenas réplicas das estátuas que rodeiam os templos originais. Banners e vendedores explicam a ação com clareza.Waze – Anúncios geolocalizados dentro do aplicativo, sempre que o usuário estiver próxima à uma concessionária da marca, o anúncio irá aparecer convidado para realizar o test drive e concorrer à uma viagem para o Camboja.

8. Investimentos
Custos de Patrocínio:TV Paga – Anúncio 15 segundos, valor de R$4.140 das 18:00 as 01:00 nos canais GNT, Globo News, TLC, Discovery home and Health e National Geographic R$6.210.000,00Youtube Add- CPV R$0,40 a R$ 1,20 (1 milhão de views) R$1.200.00,00Youtube da Jeep – Behind the scenes R$ 150.00,00Youtube da GNT – Roteiros pelo Mundo R$ 200.00,00Instagram/Facebook:Impulsionamento de posts e geração de anúncios – CPM R$1,73 (1 milhão de impressões no Facebook e 500 mil no Instagram, totalizando R$2.595.000,00)Revistas/Jornais – FísicoVEJA SP – 1 Página indeterminada, R$174.000,00 (R$1.392.000,00)EXAME – 1 página indeterminada, R$224.800,00 (R$899.200,00)ESTADÃO – Caderno capa R$6.139 (dias úteis) e R$7.983 (Domingo) – *Preços por colunas (total de 6 colunas por página) – (R$2.298.552,00)Publicação Patrocinada – Estadão – CPM R$100,00 (SuperBanner – R$1.000.000,00)Merchandising Cenografia em concessionárias próprias da marca Jeep – Preço médio R$5.000 (R$700.000,00)WazeCPM R$1,00 (R$1.000.000,00)OOH – FOCO EM SPR$2.355.248,00 – Quantidade de pontos de ônibus e relógios à se negociar.ProduçãoR$2.000.000,00 distribuídos para os patrocínios e produção de conteúdo audiovisual, tendo em consideração que a produção visual será desenvolvida pela agência da marca.Total da Ação com duração de 2 meses: R$ 22.000.000,00 (sendo 20 milhões em mídia e 2 milhões em produção).

9. Resultados
Os principais resultados esperados dessa campanha são: aumento do número de test drives, aumento das vendas em curto e longo prazo, aumento de awareness de marca e associação da marca à natureza. Tendo esse resultado em mente, para medi-los, utilizaremos os seguintes KPIs: aumento de test drives nas lojas, aumento da conversão de vendas e consequentemente o aumento do share valor e share volume da marca, aumento do fluxo de visitantes nas lojas e também do número de test drives realizados após o início da campanha e as menções da marca nas redes sociais, bem como sua associação com o tema natureza.

10. Resumo
A escolha da ação foi fortemente baseada nos pilares das marcas Compass e Renegade, a integração e o enfrentamento da natureza, assim como três grandes forças aderentes a marca da Jeep. A primeira, um dos pilares da marca, aventura, a segunda, desafio, a efetivação do chamado para aventura, e a terceira, realização, a satisfação de cumprir o desafio. Com isso em mente, consideramos também características demográficas e psicológicas do target, principalmente levando em consideração ligados à tradição, abertos para conhecer novas culturas e utilizam a internet para programar viagens, e extraímos o conceito de lugares exóticos, intocados e desconhecidos, que clamam pela aventura. A partir disso, criamos uma ação promocional de sorteio com foco em elevar o fluxo de pessoas nas loja, aumentar o número de test drives do Compass e Renegade e, por fim, medrar as vendas. O prêmio é uma viagem com tudo pago para o ganhador e um acompanhante a cidade de Siem Reap, capital do Camboja, com experiências únicas nas edificações de Angkor Wat, a na própria capital, acompanhados por um guia turístico. Ao final dos 2 meses de campanha, 5 pessoas seriam sorteadas.A divulgação principal acontece em parceria com a GNT e o programa “Pedro pelo Mundo” que terá como pano de fundo a localização da viagem: o Camboja.

Patrocínio

Realização