Meio&Mensagem

Histórias são feitas para serem contadas

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Tendo em vista o mercado automobilístico no Brasil, segundo dados retirados do reporte mensal, referente a Agosto/2018, da Fenabrave (Fed. Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), a categoria de SUV hoje correspondente a 24% do mercado, aumenta seu número de emplacamentos a cada mês, totalizando 1,21% de crescimento desde Janeiro. Esse é um dos indícios para a tendência na canibalização de vendas de carros como Sedan e Hatch. Para a Jeep, seus dois principais modelos, Compass e Renegade, juntos compartilham 21,29% de participação de share deste mercado. O cenário se faz favorável para a marca, que em 2018 contabiliza 69.290 carros já emplacados, sendo 39.357 modelo Compass, além de um crescimento no volume de vendas ao mês, em média, de respectivamente, 4,43% e 12,65% para Renegade.Apesar destes dados, algo que necessita atenção é a mudança na jornada de compra do consumidor. O brasileiro pesquisa cada vez mais na internet para a tomada de decisão, e segundo o Think with Google Auto de 2015, a proporção de número de buscas por carro vendido aumentou 47,5% em um ano. A tendência reforça uma decaída em visitas a concessionárias, e a utilização do showroom apenas como confirmação. Outro ponto interessante, dados da Auto CB 2017, meios como internet, vídeo e redes sociais são as fontes de informação mais usadas, sendo que 97% dos compradores pesquisam na internet antes de comprar um carro e destes, 89% pesquisam pelo celular. Seguindo pelo caminho digital, através da ferramenta SimilarWeb, traçamos um panorama comparativo para Agosto/18 com alguns dos principais players, entre eles Jeep, Honda, Hyundai, Mitsubishi e Renault. As informações mais relevantes são o número de visitas, em que a marca Jeep fica em 3° lugar com 4,17 milhões de acessos, sendo 75% destes via mobile, e em 1° lugar a marca Honda com 9,862 milhões e 70% via mobile, nos mostrando a importância dos dispositivos móveis. Em termos de pesquisa no google, comparando as buscas, foi aferido no Google Trends que nos últimos 12 meses, a média mais alta foi do modelo Hyundai Creta, e o Jeep Renegade em 2° lugar. Já o Jeep Compass fica em primeiro lugar.Concluímos que já há um certo conhecimento de marca, pois ela é muito pesquisada, além de uma certa fidelização, como uma Love Brand. Assim, chegamos ao desafio de comunicação, pautado na questão de como realizar uma campanha de varejo englobando os atributos, além de um call to action que não seja tão racional quanto os dos concorrente

2. Qual público-alvo?
Foram definidos dois targets para abranger os diferentes públicos da Jeep. O de Renegade é um público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios, e entrantes no segmento de SUVs, com idade média de 30 à 49 anos e maioria do gênero masculino com 60 %, renda acima de R$10 mil, solteiros e de classe AB. O Compass possui o mesmo público aspiracional, o que o difere é que esse tem potencial de compra no segmento C SUV e idade média mais alta, de 49 anos. Permanece a maioria do target com homens, sendo 53%, e destes 82% casados e 65% com filhos e de classe A.Persona 1:Rogério tem 49 anos, é executivo e trabalha em uma multinacional de TI. Se dedicou para chegar onde está e por isso, fica até tarde da noite trabalhando. Busca ser bom no que faz e mostrar seu melhor ao mundo. Não mede esforços quando se fala em qualidade e lazer. Quando tem tempo livre, gosta de dirigir e estar em família. Sempre vai ao cinema para ver um bom filme de aventura, com seus 2 filhos. É conectado e busca informações através do celular.Se sente satisfeito com sua estabilidade financeira, mas algo o inquieta. Chegou em um momento que precisa desacelerar de sua vida atual e se conectar com novidades. Família e trabalho são a base de tudo, mas às vezes gostaria de ter algo que fosse seu e compartilhar isso com diferentes pessoas, opiniões e ideias. Para isso, Rogério, que tem um sedan, precisa de uma marca que entenda suas necessidades, e proporcione a autenticidade e liberdade que o move. Ele está disposto a pagar o preço que for.Persona 2:Fred tem 33 anos, trabalha em uma startup que cresce ano após ano e sente orgulho em fazer parte disso. Gosta da independência e expertise que vem conquistando em sua carreira. Trabalha muito e sabe que para chegar onde quer, precisa se destacar entre os demais. Se importa com a saúde e gosta de esportes, mas ultimamente não tem muito tempo livre. É conectado, utiliza o Spotify e o Waze, valoriza conforto e costuma comprar pela internet.Está satisfeito com seu estilo de vida, mas algo o inquieta. Parece que quando consegue pegar seu carro e viajar para lugares diferentes, estando próximo à natureza, enxerga de forma mais clara aquilo que o cerca. Gostaria que fosse mais recorrente em sua vida e considera que isso o faria ser uma pessoa mais completa.Para concretizar sua experiência, Fred, que tem um hatch, precisa de uma marca que entenda seu cotidiano, com aventura, paixão e potência, para aguentar as subidas e descidas da vida.

3. Objetivos da campanha:
Com nossa campanha, que ocorrerá entre os meses de Outubro e Novembro de 2018, venderemos um total de 29.994 Jeeps, sendo que serão 6.966 Jeeps Compass em Outubro e 8.568 em Novembro e 6.288 Renegades em Outubro e 8.174 em Novembro. Crescendo 20% em Outubro em relação a Setembro e 27% em Novembro em relação a Outubro.Além disso, aumentaremos o awareness de marca e mediremos o lift de todas as interações, menções e engajamento com Jeep.

4. A grande ideia:
Ao entender o cenário atual, constatou-se que a marca de fato é uma Love Brand e tem seu reconhecimento no mercado. Os consumidores de Jeep percebem a mesma como uma aliada em suas vidas. Aquela que faz parte de suas histórias e consequentemente os conectam. Eles sentem a necessidade, o desejo de compartilhar isso uns com os outros. Não trata-se apenas da conexão individual, mas também do sentimento de pertencimento. Fazer parte da história Jeep e a sua história fazer parte da Jeep. Tudo é uma troca, uma conexão.É pela paixão pelo carro e pelos seus momentos vividos com ele, que nos mostra não ter ninguém melhor para falar da marca se não os próprios consumidores satisfeitos, e no quanto isso pode gerar o entendimento que ser únicos também os une. Nossa natureza é formada por diferentes experiências que vivemos ao longo de nossas vidas e às vezes nos esquecemos dessa essência que nos molda. Por isso, Jeep nos coloca de volta em contato com a nossa natureza. Assim nasce o Jeito Jeep. Um conjunto de diversas naturezas, as quais, em formatos de histórias podem nos conectar a partir do momento em que compartilhamos. Portanto do conceito é “Histórias são feitas para serem contadas. Conecte-se ao Jeito Jeep”.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surgiu em trabalhar com o perfil ideal da Jeep, pois essas pessoas que já possuem uma experiência com a marca tem propriedade para transmitir o verdadeiro valor e indicá-la para outras pessoas, provocando o desejo de experimentá-la. Isso nos leva ao efeito da campanha, que gera interação e identificação com a marca. A identificação com a marca, vendo como o jeito Jeep pode transformar a sua vida, trazendo mais conexão com a natureza e ajudando a criar histórias únicas na vida das pessoas que o possuem, faz com que a vontade de compra para vivenciar esse Jeito Jeep aumente e, consequentemente, a disposição de ir até a marca. Dessa forma, com ações utilizando essa estratégia, conseguimos solucionar o desafio que nos foi proposto: aumentando a curiosidade para fazer o test-drive, ir até loja para fazer a negociação e compra e, como resultado, aumentar o número de vendas.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A base da estratégia é que ninguém melhor do que os próprios consumidores fidelizados da marca para falar aos possíveis consumidores o quanto a Jeep os proporcionou histórias e assim trazê-los para viver do jeito Jeep. Analisando nossos targets, é possível visualizar que pedem a opinião de outras pessoas antes de comprar algum artigo novo. Segundo a J.D. Power do Brasil, já em 2013 o brasileiro confiava 45% mais em conhecidos e 43% na internet. Os vendedores ficaram com 23%.Para trazer à realidade, serão feitas ações que contemplam a estratégia e a jornada do consumidor. Comprando palavras-chaves no Google Search, Display Ads e Mídia Programática para que a marca tenha maior alcance, e produzindo o filme principal da campanha, para veicular em canais PayTV, Youtube, Redes Sociais, Cinema e Site da marca.A ação principal começa com envio de malas diretas e e-mails para os clientes atuais fiéis à marca, oferecendo uma revisão grátis para os que contarem sua história que aconteceu de um jeito Jeep, mencionando os carros, em um vídeo no Facebook ou Instagram, com a #MinhaHistoriaJeep e o perfil @jeepdobrasil, assim os posts também aparecem nas páginas oficiais Jeep. Eles devem convidar outras pessoas a postarem seus desejos caso tivessem um Jeep com a #SeEuTivesseUmJeep e agendar um test-drive no site Jeep com a mesma hashtag. O test-drive será especial, com Compass ou Renegade, onde um representante Jeep os buscará – tendo como limite geográfico um raio de 50km de uma concessionária – e o destino será a concessionária. Quem quiser fazer a compra ganha condições especiais: taxa zero e preço da tabela Fipe no usado. Os vídeos/posts serão aprovados previamente pela Jeep, para evitar possíveis informações negativas. Como ação suporte teremos duas salas de cinema 4DX, na UCI – Shop. Anália Franco e no Cinépolis – Shop. JK, ambas em São Paulo, onde a marca possui maior número de concessionárias. As salas terão poltronas personalizadas, simulando os bancos dos carros. O “trailer” antes do filme será composto de testemunhos de histórias dos clientes reais da marca, fazendo com que quem esteja assistindo também vivencie elas e o jeito Jeep, através da tecnologia de imersão. O call to action é o agendamento do test-drive e condições comerciais especiais. Outras ações de apoio serão anúncios no Waze, indicando concessionárias mais próximas através da geolocalização; e playlists Jeep no Spotify, com objetivo de criar uma trilha sonora para compor as suas histórias.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Os meios de comunicação que serão utilizados na campanha são: TV: será usada a veiculação na TV paga, nos canais Telecine Premium,Telecine Action e Canal Off, que possuem boa audiência e públicos que se encaixam no target definido – pessoas que estão a procura de novidades, gostam de aventuras e de estar em contato com a natureza – para anunciar o filme da campanha, de 30 segundos, que será construído com o compartilhamento de histórias dos atuais consumidores, que foram vividas com os carros Jeep. Além de chamar novos consumidores através dos consumidores atuais, o filme vai chamar para o test-drive anunciar condições especiais de pagamento e chamada para test-drive. O objetivo é aumentar o fluxo na loja, o número de test-drives e o número de vendas.Youtube: o filme da TV será veiculado no canal da marca e também como mídia antes de outros vídeos, com o objetivo de impactar um maior número de pessoas. A compra de palavras-chaves no Google Search, Display Ads e Mídia Programática, para que os clientes achem a marca mais facilmente em suas pesquisas, monitorando menções e palavras relacionadas, para ter mais pontos de contato com o target. Mala direta e e-mail marketing: os dois serão totalmente customizados e enviados para os consumidores atuais da Jeep, com o objetivo de convidá-los a participar da ação principal e receber uma revisão grátis em troca. Facebook e Instagram, que serão utilizados como meio para os consumidores fazerem seus posts. No Facebook os posts marcados irão aparecer diretamente no perfil @jeepdobrasil, e no Instagram eles serão repostados pelo perfil da marca. O objetivo é gerar buzz nas redes e aumentar o awareness com as histórias contadas pelos clientes, com o uso da #MinhaHistoriaJeep e a #SeEuTivesseUmJeep. Site Jeep, que servirá de plataforma para que os possíveis consumidores participantes da ação anterior agendem seu test-drive especial. O objetivo aqui é gerar maior tráfego no site da marca.Cinema: o filme principal de 30 segundos será veiculado nas duas salas de cinema Jeep, todos os dias durante 1 mês. As poltronas serão envelopadas com uma capa que imita o banco dos carros Jeep. O objetivo é gerar experiência entre o target, que frequenta os cinemas escolhidos, e a marca.Waze: o app será utilizado para que os motoristas sejam impactados com um anúncio Jeep, toda vez que se aproximarem de uma concessionária, em todo o Brasil.

8. Investimentos
MÍDIASEM (R$ 200.000,00)TV Paga (R$ 1.471.792,00)Canal OFF (R$ 591.360,00)Telecine Premium (R$ 302.728,00)Telecine Action (R$ 177.704,00)ESPN (R$ 400.000,00)Cinema (R$1.944.000,00)Personalização de Sala (R$ 104.000,00)Mídia tela 30 segundos (R$ 1.680.000,00)Aluguel customização cadeiras (R$ 160.000,00)Facebook + Instagram + Youtube (R$ 910.000,00)Waze (R$ 145.080,00)Inserção (R$25.200,00)CPC (R$2,60)TOTAL MÍDIA: R$7.951.864,00PRODUÇÃOCinema (R$178.000,00)capa personalizadaEmail marketing (R$1.000,00)produçãoMala Direta (R$60.000,00)produçãoFilme (R$1.760.000,00)TOTAL PRODUÇÃO: R$1.999.000,00

9. Resultados
Como mensurar:Como nossa jornada de compra ocorre principalmente online, para medirmos os resultados vindos da Tv e Cinema, checaremos os seguintes KPIs pré e pós campanha cruzando com os horários de cada inserção e sessões: Volumes de acesso no website, volume de pesquisas no Google e Menções nas redes sociais. A partir do momento que identificamos a origem deste usuário em nosso site e redes, conseguimos rastreá-lo até a conclusão da compra através de ferramentas como o Campaign Manager do Google. Para mensurar os resultados da nossa ação de Mala Direta, utilizaremos o código de cadastro SeEuTivesseUmJeep para rastrear os prospects que realizarem agendamento do test-drive especial.Todos os outros meios, por serem digitais, serão facilmente mensuráveis através do Campaign Manager do Google. Quanto aos resultados:Estabelecemos uma taxa de 30% de compra a partir das pessoas que realizam test-drive.TV Paga: Nos 3 canais ESPN, TC Action, TC Premium e OFF somarão 379.500 impactos únicos. Com uma taxa de conversão de 7% em test-drives, teremos 26.565 testes e 7.970 compras.Facebook, Instagram e YouTube: Teremos 1,3M de views. Com uma taxa de conversão de 4% em test-drives, teremos 52.000 testes e 15.600 compras.Cinema: Teremos 42.720 pessoas impactadas. Com uma taxa de conversão de 15% em test-drives, teremos 6.408 testes e 1.922 compras.Waze: Teremos um volume de 55.800 cliques. Com uma taxa de conversão de 5% em test-drives, teremos 2.790 testes e 837 compras.Mala direta + e-mail marketing: Teremos 30 mil pessoas impactadas. Com uma taxa de conversão de 35% em test-drives, teremos 10.500 testes e 3.150 compras.Teremos 515 compras advindas apenas de buscas em nosso site vindas apenas de SEM. Vale ressaltar que todos os compradores realizam as etapas de pesquisas online, portanto, todos passam por Web Site e são impactados por nossas compras de palavras-chave. Resultando, por fim, em 29.994 Jeeps vendidos, sendo que serão 6.966 Jeeps Compass em Outubro e 8.568 em Novembro e 6.288 Renegades em Outubro e 8.174 em Novembro. Crescendo 20% em Outubro em relação a Setembro e 27% em Novembro em relação a Outubro.

10. Resumo
Ao entender o cenário atual, constatou-se que a marca é uma Love Brand e tem reconhecimento no mercado. Os clientes Jeep a percebem como uma aliada em suas vidas. Aquela que faz parte de suas histórias e consequentemente os conectam. Eles sentem a necessidade e o desejo de compartilhar isso uns com os outros. Não trata-se apenas da conexão individual, mas sim de um sentimento de pertencimento. Fazer parte da história Jeep e a sua história fazer parte da Jeep. Tudo é uma troca, uma conexão.É pela paixão pelo carro e pelos seus momentos vividos com ele, que mostra que não há ninguém melhor para falar da marca se não os próprios consumidores satisfeitos, e no quanto isso pode gerar o entendimento que ser únicos também os une. Nossa natureza é formada pelas experiências que vivemos ao longo de nossas vidas e às vezes nos esquecemos dessa essência que nos molda. Assim nasce o Jeito Jeep. Um conjunto de diversas naturezas, as quais em formatos de histórias, podem nos conectar a partir do momento em que as compartilhamos. Conecte-se ao Jeito Jeep.Então, a ideia é convidá-los através de mala direta a contarem suas histórias via posts no Facebook e Instagram, usando a #MinhaHistoriaJeep e marcando o perfil @jeepdobrasil, em troca de uma revisão grátis. Em seguida, chamar seus amigosseguidores para contarem o que fariam se tivessem um Jeep, com a #SeEuTivesseUmJeep, e agendar um test-drive no site Jeep usando essa mesma hashtag. Mas não qualquer test-drive: ele será reverso. Visto que a ida às concessionárias diminuiu, um representante buscará o cliente, e então ele vai dirigir o carro até a concessionária. Se decidir pela compra, ganha condições especiais: taxa zero e preço Fipe no usado.Alguns clientes vão contar essas histórias no principal filme da campanha de 30 segundos, que passará na PayTV, no cinema e no YouTube.No cinema, uma ação em duas salas 4DX, ambas em São Paulo, onde está o maior número de concessionárias. As poltronas terão capas simulando o banco do carro. Com as histórias contadas no comercial, os espectadores também vão vivenciar um pouco delas e do Jeito Jeep, através da tecnologia de imersão. Outras ações de apoio serão anúncios no Waze, indicando concessionárias mais próximas através da geolocalização; e playlists no Spotify, com objetivo de criar uma trilha sonora para compor as suas histórias. O objetivo da campanha é aumentar o fluxo nas lojas Jeep, o número de test-drives e vendas. Consequentemente, pretende-se aumentar o awarenss

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