Meio&Mensagem

Gigantes como sua própria natureza.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
ClienteA JEEP é uma love brand. Sua história começou por volta de 1930, pela Europa Ocidental. Em meados de 1940, o exército americano buscava carros que substituíssem as motos com side car utilizadas por eles. Três marcas disputaram o desafio e, foi a Willys-Overland que ganhou a disputa e teve o seu modelo de JEEP utilizado nas guerras. Em 1953 a Willys foi vendida para a Kaiser Motors e mais tarde, em 1970 a JEEP foi comprada pela American Motors Corporation e então os veículos 4×4 começaram a se tornar mais conhecidos no mercado. Nos dias atuais, as SUVs da marca abrangem um território de natureza.Querem vender um carro que resolva a vida da pessoa que está comprando, seja para se aventurar em uma trilha ou andar nas ruas da cidade. Cenário do MercadoO mercado total de SUVs é o que mais cresce no Brasil, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país, tendo “novidades” constantemente.Tanto no mercado de B-SUVs, como no de C-SUVs, é possível observar uma variação constante de volume dos carros entre as marcas. São reflexos de disponibilidade de produto em estoque, políticas comerciais agressivas para um mês específico, troca de ano/modelo, políticas de vendas diretas, etc. O aspecto extremamente importante que causa grande variação nesse segmento é o lançamento de um novo carro. Quando entra um novo concorrente no mercado, os demais sentem a presença consideravelmente.Entre 2014 e 2015, houve um decréscimo de quase 26% no setor automotivo. Essa queda foi a maior registrada nos últimos dez anos.Segundo dados da Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), em matéria do site Quatro Rodas, o número de veículos novos emplacados, em 2017, corresponde a um aumento de 9,36% em comparação ao ano 2016.2017 também foi o ano em que o Brasil mais exportou unidades de carro em toda a história, sendo 762 mil unidades, de acordo com a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores).A indústria automobilística estava em fase de recuperação, mas as projeções para 2018 são, de que deve seguir um rumo crescente na economia e na própria indústria.

2. Qual público-alvo?
Público AlvoEstudando os consumidores de Jeep e tudo que nos foi proposto, decidimos direcionar nossa campanha a um certo público. Ele seria homens e mulheres, classes ABC+ e, faixa etária 35+. Não segmentamos um público mais específico que isso. Queremos atingir mães, pais, adultos solteiros, etc. Nossa campanha pegará alguém novo no mercado de trabalho ou até mesmo aposentado. Produtos e Seus ConsumidoresO consumidor de JEEP quer um carro sofisticado para viver todas as aventuras que quiser, tendo um design de qualidade e alto conforto. É um público aspiracional dos segmentos de hatches e sedans médios. Em relação ao Renegade, entrante no segmento de SUVs e, o Compass, potencial de compra no segmento C SUV.Como focos do projeto, apresentamos os dois modelos de SUV, sendo eles o Renegade e Compass.Jeep RenegadeÉ um carro com personalidade própria, design icônico e pronto para a aventura que for. Todo o espírito de Jeep em um só carro.As palavras que descrevem ele são: Aventura, capacidade e estilo.Compradores: 60% homem / 40% mulherFaixa etária: 30-50+Faixa de renda: R$10.000 – R$12.000+Concorrentes: Honda – HRVRenault – DUSTERFord – ECOSPORTJeep CompassÉ uma SVU que amplia o valor de Jeep. Agrega sofisticação, esportividade e tecnologia. As palavras que descrevem ela são: Poder, contemporaneidade, status e capacidade.Compradores: 73% homem / 21% mulherFaixa Etária: 30-39 / 50+Faixa de Renda: R$10.000 – R$12.000+Concorrentes: Hyundai – IX-35Kia – SportageToyota – RAV4ConcorrentesLand Rover – Seus carros são 4×4 e SUVs, sendo concorrente direto da marca Jeep. Focam na emoção, versatilidade e aventura dos carros.Volkswagen – A marca possui um portfólio diferenciado, dando destaque a diferentes carros e não somente aos carros mais tecnológicos e de maior performance.Ford – Eles trabalham com um carro para cada estilo de vida. Os veículos vão de carros compactos, até caminhões. Chevrolet – A marca é líder de vendas no Brasil, enquanto a Jeep é líder de vendas de SUVs. Trabalham sua marca com os carros, serviços exclusivos e também produtos exclusivos para seus fãs.

3. Objetivos da campanha:
SWOTForça: Líder de vendas no Brasil com o Jeep Compass.Fraqueza: Pouca visibilidade em relação aos seus objetivos e preços.Oportunidade: Atingir o público mais jovem entrante no mercado automobilístico.Ameaça: Muita concorrência, as quais atingem um público maior.Pontos ImportantesA marca quer que seu consumidor construa uma história a partir dos carros comprados.Possuem a intenção de deixar o consumidor feliz e trazer uma paixão à tona, ao “experimentar” o veículo.Em seu site, anunciam a oferta especial para o Jeep Compass, chamando a atenção do consumidor ao dizer que pode ganhar um bônus de até R$10.000 em seu carro já usado. E, informam que as concessionárias reúnem todas as informações sobre vendas para PCD, não deixando nenhum público de lado.Desafio da CampanhaO problema a ser solucionado, que nos foi passado através da live de Jeep e do briefing, é fazer uma campanha de varejo, sem longa duração, mas que atraia novos consumidores a fim de atingir três pontos:- Gerar fluxo de lojas- Realização de test drives- Aumentar as vendasPrazo e Verba- Duração de 2 meses- Produção: R$ 2.000.000,00 – Mídia: R$ 20.000.000,00

4. A grande ideia:
Estudando a marca, os produtos e todo o potencial que uma campanha de Jeep deve ter, chegamos no acordo de que o conceito da nossa campanha será “Gigantes como sua própria natureza” e, seu texto de apoio “Explore seus caminhos com Jeep”.

5. Como se chegou a ela?
Jeep explora sua marca em meio à natureza. Quer fazer com que seu consumidor se arrisque de forma a construir uma nova história com o carro, trilhando seu próprio caminho, seja ele na praia, na cidade, ou na mata.Nós pensamos em trazer isso para o conceito da campanha e, mostrar que o carro é o que vai te fazer bem. Que tanto o Renegade, como o Compass, são tão gigantes quanto quem possui eles. Cada pessoa tem a sua natureza e, nada melhor do que um desses SUVS para explorar a mesma.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para alcançar os desafios do projeto, nossa estratégia se dividiu em uma campanha de dois meses, que são eles Julho e Agosto. O planejamento irá intercalar entre on e off. Nossa peça conceito, que será veiculada no off, traz os dois produtos (Jeep Renegade e Jeep Compass) lado a lado, com seus preços abaixo, o texto de apoio com o slogan e, uma “chamada” para a pessoa conhecer as concessionárias e realizar um test drive.Na veiculação de on, focaremos em chamar as pessoas para um test drive também. Faremos uma geolocalização no aplicativo Waze, através de um Zero-Speed Takeover. É um outdoor digital, onde o motorista estará próximo a uma concessionária Jeep e o aplicativo mostrará o anúncio para a pessoa dirigir até lá e fazer um test drive, quando a mesma estiver parada, prestando mais atenção.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
DEFESA MÍDIA – ONIremos focar a nossa comunicação em um Target 100% estratégico. Para isso será utilizado o potencial de segmentação do digital para impactar o público tanto geograficamente quanto por interesses. A estratégia online criada utilizará 2 fases de campanha, a primeira focada na consideração do público em relação aos produtos oferecidos pela marca e a segunda focada na conversão desse público para a visita e compra dos carros.Serão utilizados 4 canais para a divulgação da campanha toda, para a primeira fase utilizaremos Facebook, Instagram e Google Display para fazer com que a mensagem passada chegue ao público certo. Para a fase de conversão além desses canais será introduzido Google Waze para garantir o objetivo de conversão e visitas às lojas físicas. Durante toda a campanha iremos recolher listas para a base de remarketing.A primeira fase contará com os formatos de Link ad, Vídeo ad e Carrossel para que o cliente veja a publicação e faça a consideração de saber mais ou não sobre os produtos. Por isso o call to action principal será o de “Saiba Mais”, assim ele terá a possibilidade de clicar no anúncio e ser levado para o site da Jeep onde receberá todas as informações dos carros e terá acesso a precificação deles. A utilização dos formatos IAB de Google será fundamental para a garantia de uma maior cobertura do público. Para a fase de conversão, o call to action utilizado será o de “Comprar Agora” e o de “Reserve” onde será focado muito mais a compra dos carros, visita e de agendamentos. Para isso utilizaremos objetivos na plataforma do facebook voltados a visitas às lojas físicas e acrescentaremos o formato de Collection no Facebook, para o cliente ter acesso aos preços e os produtos já dentro da plataforma. O uso contínuo da programática do GDN com os banners em sites específicos dentro da base do Google e um Takeover no Waze que fará o uso da geolocalização dando a oportunidade do cliente dirigir até a concessionária mais próxima. Para que haja um maior interesse do público no agendamento do Test Drive, pensamos em um formato interativo, onde a pessoa possa se cadastrar no site e escolher o modelo e a cor do carro que deseja dirigir. Com isso aumentaremos a nossa base de cadastro com as informações do público e também garantimos uma base para um possível remarketing da campanha.

8. Investimentos
DEFESA DE MÍDIA – OFFPara nossa campanha de JEEP “Gigantes como sua própria natureza”, traçamos nossas estratégias de mídia para um alcance do target e aproximação da marca com o público.Para isso, no que se diz respeito a mídia off, trabalharemos com os seguintes formatos: jornal, revista e out off home.Mídia – Revista· A concorrência já veiculou nos três veículos.· JEEP foi veiculado na edição da Vogue de setembro.· Inclui públicos A, B e C+. Uma variante entre Homens e Mulheres com 35+.· Em formato, as dimensões representam o que seriam uma página única.Mídia – Jornal· Principais jornais das principais praças do País.· Veículos que mais atingem as pessoas das classes A, B e C+ da sua respectiva região. Mídia – OOH· 908 monitores – Prédios Residenciais e comercias – AV. Paulista.Valor total bruto (off): R$ 951.377,51

9. Resultados
Com a nossa campanha para Jeep, esperamos atingir um público grande e, que nunca teve um dos SUVS antes. Pela peça conceito da campanha conter os preços dos produtos, pode atrair as pessoas que não fazem ideia de quanto um Jeep pode custar. Em comparação com carros da concorrência, o Renegade é um carro sofisticado e com um preço melhor, mas pode não ser uma opção de muitos exatamente por falta de conhecimento.Queremos levar as pessoas até as concessionárias a fim de saber mais sobre a marca e os produtos em si. Ter a experiência de estar no carro, dirigindo ele e claro, tendo um atendimento exclusivo na loja, influencia qualquer um na hora de realizar a compra.É possível ter um Jeep, que esteja dentro da sua realidade e, nós queremos mostrar isso a todos.

10. Resumo
O case “Gigantes como sua própria natureza”, de Jeep, chegou para conquistar novos consumidores, acelerar as vendas e, gerar mais fluxo de loja e test drives para a marca.A fim de mostrar para o público alvo que o Jeep é acessível e, que com um dos produtos você pode construir sua história, chegamos nesse conceito para dizer que os carros são gigantes, não somente pelo tamanho e sim pela grandeza, mas que o cliente também é gigante e tem toda sua natureza para explorar, seja a caminho de casa, do trabalho, ou daquelas férias tão desejadas. Com um Jeep você vai além e, é isso que queremos passar ao consumidor.

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