Meio&Mensagem

Fuja da selva de pedras com Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Segundo matéria publicada na revista Exame em 2018, a categoria de SUVs no Brasil já representa 20,8% das vendas de automóveis e comerciais leves no País, ultrapassando, pela primeira vez, o mercado de sedãs no primeiro trimestre. Dessa forma, é possível inferir que há uma grande oportunidade de atuação para as fabricantes do setor, já que a previsão é de que estes fiquem com 30% da fatia de vendas por até 3 anos. A Jeep, assim como outras marcas, percebeu essa oportunidade e passou a nacionalizar a fabricação do Jeep Renegade, ao contrário do que ocorria há anos atrás. Ainda para o ano de 2018 estão previstos, segundo a revista, o lançamento de 22 utilitários esportivos. Apesar de todo o sucesso e crescimento do setor, o ambiente competitivo cresce na mesma proporção e é preciso que as marcas se diferenciem, tanto na entrega como na comunicação. O que atrai os consumidores para veículos deste porte é a sensação de conforto e segurança ao dirigir, por possibilitar uma melhor visão do exterior, além do status agregado. O desafio estratégico é aproximar o posicionamento da Jeep com o público alvo adequando-se ao contexto tecnológico e imediatista que esse público está inserido, com o objetivo de aumentar o fluxo das lojas e aproximar a marca do consumidor.

2. Qual público-alvo?
Os compradores desses produtos segundo a marca são majoritariamente homens, porém foi afirmado no briefing que a Jeep também vem se preocupando com o público feminino, já que nota-se um crescimento deste gênero para o consumo de produtos desta categoria. A partir dessa informação, e, buscando outras fontes de referência e de dados, como a TGI LATINA 2018 e IBOPE, percebemos que o consumo dos produtos da Jeep estão concentrados cerca de 65% no público feminino, apesar de não ser necessariamente o público comprador.Portanto, foi concluído que o público alvo abrange tanto homens quanto mulheres, pertencentes às classes A e B. O público valoriza a aparência dos produtos que utiliza, pois busca afirmar ao membros do seu círculo social que conseguem fornecer a si mesmos e também a sua família uma vida estável e confortável. Além disso, os consumidores dessa categoria prezam por produtos que os façam sentir mais jovens. No momento de compra de produtos com alto valor agregado, como eletrodomésticos ou automóveis, eles estão dispostos a desembolsar um valor maior, pois acreditam que esses produtos devem suprir suas necessidades a longo prazo, com um menor risco. Por possuírem fácil acesso à informação, tendem a ser cada vez mais exigentes e comparar marcas e modelos dos concorrentes.

3. Objetivos da campanha:
Dentre os objetivos da campanha está o aumento da visibilidade e do alcance da marca entre seu público alvo, além de expandir a divulgação sobre o teste drive. Ademais, realçar a relação da marca Jeep com o público alvo através da identidade da marca: tecnologia e inovação, meio ambiente e segurança. Por meio do plano de ações visamos também aumentar as visitas às concessionárias conceitos, analisar o aumento de testes drives realizados antes e depois do período da campanha. Para analisar a efetividade e o aumento do relacionamento com os consumidores, iremos metrificar as divulgações orgânicas realizadas pelos mesmos nas redes sociais. Para reforçar o alcance do plano de ação utilizaremos uma personalidade símbolo para incentivar os consumidores a marcarem seus testes drives.

4. A grande ideia:
A grande ideia foi associar os pilares da identidade da marca (tecnologia, meio ambiente, inovação e segurança) com o público alvo que se identifica com esses fatores, através de um plano de ações que visem a interação da marca por meio de avanços tecnológicos e que construa tanto um relacionamento quanto uma imagem de marca de longo prazo.

5. Como se chegou a ela?
A grande ideia surgiu por meio de uma análise do público alvo e de características relevantes para eles associadas com a identidade da marca. Além da percepção de alguns pontos de melhorias que a marca poderia ter, como um diferencial na hora do teste drive, associação com plataformas de tecnologia disruptivas, repercussão tanto nas redes sociais como em canais de mídia de massa e a utilização de uma personalidade símbolo que sustente a identidade que a marca quer transmitir.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O plano de ação será dividido em 3 fases: teaser, ações principais e pós promoção.Na fase do teaser haverão 3 ações durante 2 semanas: a primeira será uma parceria com a Uber onde utilizaremos compra de dados para segmentar o público potencial, definido pelas buscas em sites, redes sociais, vídeos e páginas sobre o mundo automotivo. Após segmentar, esse público que solicitar um carro, receberá um Jeep para realizar a corrida com uma avaliação diferenciada ao final referente ao carro, além de um pop up chamando para conferir a campanha que ocorrerá na próxima semana (fase ações principais). Durante dois finais de semana, o ator João Vicente estará dirigindo alguns carros.Outra ação será uma pílula em TV aberta no intervalo do Jornal Nacional, com o ator, no intuito de despertar a curiosidade para campanha que ocorrerá na próxima semana (fase ações principais). Por fim, última ação do teaser, instalaremos simuladores de realidade virtual em shoppings que o público alvo frequenta em São Paulo (Iguatemi, JK e Cidade Jardim). A simulação irá inserir o público alvo nos contextos de aventura e natureza pregados pela marca ao dirigir o carro nesses contextos. Para finalizar, haverá um vídeo chamando os consumidores para as concessionárias na próxima semana onde ocorrerão ações inusitadas (fase ações principais).Na fase das ações principais haverão concessionárias personalizadas com 3 conceitos: dunas, safari e trilhas. Os consumidores verão um diferencial nos pontos de venda da Jeep perante a concorrência, além de reforçar a relação da marca com a natureza no local de decisão de compra e test drive. Haverá uma parceria com o Waze, onde os usuários serão informados quando houver uma concessionária conceito perto do trajeto, avisando que a loja tem uma experiência diferente como convite para conhecê-la. Haverá uma divulgação dessa ação nas redes sociais da marca e do João Vicente e contará com posts patrocinados no Instagram.Para proporcionar um teste drive diferenciado, haverá uma promoção que os consumidores que fizerem o teste drive e indicar 3 amigo, concorrerão a uma viagem de um final de semana para o Jalapão, com o ator João Vicente e os 3 amigos para utilizar o carro em um Rally, com um curso de técnica 4×4 com pilotos profissionais. Na etapa de pós promoção, será divulgado um vídeo case com todas as experiências proporcionadas no plano de ações nas redes sociais da marca e uma pílula de vídeo no instagram da personalidade símbolo.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para a fase do teaser será divulgado uma parceria com o aplicativo Uber após a ação nas redes sociais da JEEP, além disso, o principal canal desta etapa será a TV aberta, com pílulas de trinta segundos durante os intervalos do programa Jornal Nacional, e também serão instalados simuladores nos shoppings também serão divulgada nas redes da marca. Em relação às ações principais haverá divulgação no aplicativo Waze, mostrando para o público alvo o local das concessionárias personalizadas, como também terá diversas publicações nas redes sociais da marca visando despertar o interesse do público em visitá-las.E por fim, será produzido um vídeo case mostrando como foram realizadas as etapas da campanha que será divulgado nas redes sociais da JEEP e da personalidade símbolo escolhida: João Vicente.

8. Investimentos
Os investimentos em mídia serão divididos da seguinte forma: para a realização da parceria com o Uber, foi estimado um gasto total de inserções e avaliações diferenciadas de R$200.000,00. Além disso, teremos também os custos com o cachê do ator João Vicente para gravação da campanha e participação de algumas corridas do Uber, que totalizam em R$150.000,00. Para a campanha na Televisão, foi escolhido o espaço de 30” em TV aberta no intervalo do Jornal Nacional, durante 12 dias (R$320.488,00 cada), que totalizam R$3.845.856,00. Já em relação a parceria que será feita com o Waze para inserção no mapa das 25 lojas de São Paulo durante 15 dias, o custo será de R$400,00 por dia (segundo o site Waze local), com total de R$6.000,00. Por fim, para a divulgação do vídeo case nas redes sociais e posts patrocinados da campanha, será estipulada uma verba de R$100.000,00. O total de gastos com mídia será, portanto, de R$4.301.856,00. Já em relação aos gastos com a produção da campanha, teremos a compra de dados de potenciais clientes da base do uber (100.000 pessoas, custando R$0,10 por dado), totalizando R$10.000,00. A inserção em cada shopping center durante 2 semanas tem um custo estimado de R$300.000,00, totalizando então em R$900.000,00. Nessa ação, serão utilizados 5 aparelhos de realidade virtual em cada shopping, com custo de R$3.254,00 cada segundo o site Americanas, totalizando R$48.810,00. A estrutura de cada stand foi também estimada em R$30.000,00 cada, totalizando R$90.000,00. Ainda, em relação à personalização das 25 lojas, temos um custo estimado de R$250.000,00 (R$10.000,00 para cada uma). O material promocional que será utilizado na campanha indique o amigo terá custo de R$1.000,00 e, por fim, a viagem para 4 pessoas para o Jalapão totalizará em R$20.000,00. Temos então que o total de investimento em produção para a campanha é de R$1.319.810,00. Dessa forma, o valor total bruto previsto para a realização da campanha é de R$5.621.666,00.

9. Resultados
Os resultados da campanha na primeira fase de teaser poderão ser medidos com as avaliações diferenciadas dos passageiros com o Uber Jeep (nível de satisfação do público potencial com o carro), divulgações orgânicas nas redes sociais das ações da marca e mídia especializada, audiência da TV aberta que despertará um alcance em massa das ações da marca, além da quantidade de visitantes ao stand de realidade virtual. Já a fase das ações principais poderá ser medida pela quantidade de pessoas que visitaram o stand de realidade virtual, quantidade de pessoas que mudaram a rota original para ir até as concessionárias, o número de visitas às concessionárias e tests drive marcados, diferença do número de tests drive realizados antes da campanha começar e ao longo dela e divulgações orgânicas nas redes sociais das ações da marca e mídia especializada. A fase do pós campanha será medida pela quantidade de acessos e visualizações do vídeo case da campanha. Por fim, após todas as fases da campanha, o resultado esperado é o aumento de 20% de test drive realizados e o aumento das vendas em 10%.

10. Resumo
O case trata-se de uma campanha para a Jeep, com foco na comunicação dos produtos Jeep Renegade e Jeep Compass. Através da associação dos pilares da identidade da marca (tecnologia, meio ambiente, inovação e segurança) com o público alvo, que se identifica com esses valores, surgiu o plano de ação que tem como principal objetivo o aumento da visibilidade e do alcance da marca, além da expansão da divulgação do teste drive e visitas às lojas conceito. Para isso, o plano foi dividido em 3 fases: teaser, ações principais e pós promoção. Uma das principais ações é de proporcionar uma experiência com os produtos e com o espírito da marca, através de uma parceria com a Uber, a qual terá carros Renegade e Compass em sua frota de veículos com intuito de gerar uma experimentação para o consumidor. Serão realizadas ativações em shoppings centers com apoio de tecnologias como óculos de realidade virtual, para aumentar o contato com a marca, além de ativações nas lojas Jeep. Como forma expandir a visibilidade da ação, haverá investimento em mídia promocional, digital e televisiva. Trata-se de um plano 360, com ações totalmente conectadas ao público e ao conceito da marca.

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