Meio&Mensagem

“For a life that is worth to be explored”

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Segundo a análise do mercado de automóveis da Fenabrave (A Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), a Jeep aparece como nona colocada com 5,19% em participação de mercado no acumulado de agosto de 2018, em sua frente estão apenas as marcas mais “populares”. Em relação à categoria de SUV do acumulado do ano de 2018, a Jeep aparece em primeiro com o Compass, e em terceiro com o Jeep Renegade, perdendo apenas a segunda posição para um de seus maiores concorrentes, o HR-V da Honda. De acordo com o portal G1, esse segmento voltou a crescer em 2017 tem 18% de participação total das vendas e sofreu alteração na liderança desde 2015. Neste ano, o carro mais vendido foi Honda HR-V após o longo domínio do Ford EcoSport, hoje, foi desbancado pelo Jeep Compass e por fim, o Renegade consolidou-se em quarto lugar dentre os mais vendidas. Juntos, ambos os carros da Jeep são líderes de venda desde 2016.Esse mercado se configura atualmente sob um cenário político e econômico de incertezas. A taxa de desemprego continua relativamente elevada no país, somando 12,4% no trimestre de Jun/18, o que equivale a 13 milhões de brasileiros desempregados. O crescimento do país tem sido a passos muito lentos e a instabilidade e imprevisibilidade política do país tem prejudicado os investimentos. O dólar à R$4 encarece as viagens ao exterior e também pode ter impacto inflacionário, pois produtos e insumos importados se tornam mais onerosos.Esses últimos ponto econômicos são importantes, pois a comunicação da Jeep está baseada no conceito “Encontre a sua natureza” e faz um convite aos consumidores de se lançarem em uma busca da aventura/natureza através de conteúdo extremamente aspiracional. Tais pontos se colocam muito distantes da realidade, beirando o utópico, exigindo dos consumidores um salto de coragem – principalmente ao público que na vida privada carrega consigo grandes responsabilidades. Portanto, o desafio estratégico para aumentar o fluxo de lojas, test-drives e vendas é posicionar o Jeep como uma fonte integral de liberdade, autenticidade, aventura e paixão, tornando esse salto de coragem como algo mais tangível e factível através dos carros Renegade e Compass.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo, mais do que os consumidores homens de 49 anos, casados e pertencentes à classe A, são pessoas “self made”. Vencedores na suas vidas, partem para uma fase mais narcísica de consumo, investindo tempo e dinheiro em si e seus prazeres, reforçando consumo de significados. Isso porque já passaram pelo tempo em que abriram mão de prazeres para construírem um nome, agora retomam o lado mais garoto que ficou no tempo, agora é o jovem com mais condições financeiras e experiência.Entretanto, deve se atentar que esse público-alvo está sempre avaliando o seu limite pela validação pelo peso de suas responsabilidades. Para os homens, principalmente, a opinião feminina tem grande peso e o incentivo dos círculos sociais – nesse último aspecto, a medição é feita pelo o que há de retorno dos seus posts nas redes sociais (Facebook e grupo do WhatsApp). Viagens representam um aspecto importante também, pois, por vezes, representam um ritual de evolução/mudança. Mais da metade dos entrevistados disseram que se sentem diferentes depois de viagens e gostariam de fazer mais vezes.Além disso, devemos mencionar a relação do homem com o carro. O carro é o espaço privado do homem, onde ele se torna dono do seu mundo e ele tem a liberdade de ir aonde bem entender.Fonte: Pesquisa Quantitativa (Amostra 104 pessoas)Pesquisa Qualitativa (Amostra 17 pessoas)

3. Objetivos da campanha:
Consolidação do brand equity da marca em liberdade, autenticidade, aventura e paixão;Garantindo a associação com o território já abraçado de naturezaAumento da base de brand lovers da marca;Tirando a aventura do seu lugar distante e estranho, tornando-o possível para todos que quiserem alcançá-lo através de JeepElevar em 4 p.p. o emplacamento de Jeep Renegade em relação aos números de Jan/18;Aumentar o fluxo de loja em 40%;Elevar o número de test-drive em 60%.Dados baseados na fonte Fenabrave.

4. A grande ideia:
Não estamos falando da compra de um carro, estamos trabalhando na venda de um lifestyle. Por isso, através de brand entertainment, tornaremos mais ilustrativo o encontro da verdadeira natureza do público-alvo, adotando o conceito: “For a life that is worth to be explored” como desenvolvimento da segunda etapa da comunicação, em relação à campanha vigente. A ideia, portanto, é dialogar com a compra emocional com o momento de vida desse homem e para a máscara da razão traremos as oportunidade de comunicação.

5. Como se chegou a ela?
Analisando a comunicação atual da marca, entendemos que ela está distante da realidade do público-alvo, exigindo dele um ato de coragem para dar um salto na aventura. Em contrapartida entendesse que esse desejo é existente no público-alvo, entretanto é preciso plantar uma semente de coragem e alcançar o campo da aventura de forma progressiva, trazendo ele junto a com a Jeep para o descobrimento dessa sua natureza, tirando dela o seu lugar estranho. Ao adquirir um Jeep, já é o primeiro passo para o descobrimento de um mundo de possibilidades de liberdade e aventura que sempre se quis experienciar.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para atingirmos os 3 desafios propostos,desenvolvemos uma estratégia de 4 pilares,que de forma holística atendem e sustentam o conceito “For a life that is worth to be explored”.Utilizando das ferramentas de brand entertainment construiremos uma comunicação para embasar e fortalecer ações na internet,ativação em loja e cobranding.A ativação principal será a produção de uma série ficcional sobre a história de um homem que por acaso entra numa aventura de trilha a bordo de um Jeep, que o insere numa vida de mais aventura e descobrimento,que sempre esteve ao seu alcance, mas nunca teve coragem de assumir.A série será veiculada em rede nacional,em uma produção original com Globosat para SporTV&GNT.Na Internet, tomamos o lado mais pragmático para a conversão de vendas,ativando de 3 formas:a 1ª é no canal da marca,trazendo relatos reais de donos de Renegade e Compass sobre suas aventuras com Jeep, de forma complementar à série.A 2ª atuação é com mídia programática que promovam as condições de pagamento (taxa 0,parcelamento,promoção).Dessa forma,falaremos com o lado mais racional dos consumidores, atingindo também mulheres que são influenciadoras de compra.A 3ª forma é através do WhatsApp Business para troca direta com os consumidores e prospects dos veículos.A ideia é que a ferramenta seja uma base de CRM para que os interessados possam trocar ideias sobre os carros,dicas de aventura e principalmente se cadastrarem para receber convites especiais de visitas às concessionárias Jeep.No 2º pilar damos sequência à proposta de comunicação C2C destacando a experiência de atuais proprietários de Renegade e Compass.Serão convidados a compartilhar suas fotos de aventuras com seus veículos e faremos das cidades do BR uma galeria a céu aberto através de OOH.Provando que uma vida aventureira é possível e vale a pena ser vivida.As artes indicarão a distância de uma concessionária Jeep para aumentar a quantidade de testdrive e fluxo em loja.O 3º pilar de ativação é cobranding.Promoveremos momentos de marca compartilhando da proposta de Jeep com marcas que tenham os mesmos valores,mas em outras situações de consumo.As marcas são:AirBnB e Decathlon.Com a AirBnB,daremos experiência de trilhas em regiões do BR a bordo de um Jeep para os aderidos da experiência – com roteiro a ser definido pela plataforma em parceria com associações de ecoturismo.Os roteiros de experiência devem partir da loja Jeep.Na Decathlon vamos ativar exibição dos carros com possibilidade de testdrive.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Pay TV Canal: SporTVPara HH Classe A 38-49 Anos, 45% de representatividadeObjetivo: Engajamento através do conteúdoInternetPara AS Classe A 38-49 AnosPlataformas: Facebook, Instagram e YouTube através de mídia programática; Youtube – Ativação Canal da Marca e Ads; WhatsApp Business – CRMOOH50 Faces Sob Medida4 semanas – 4 Praças NacionalAtivação / Evento Com a AirBnB, vamos promover experiência de trilhas em regiões do Brasil a bordo do Jeep Renegade para os aderidos das experiências – com roteiro a ser definido pela plataforma em parceria com associações da modalidade. Os roteiros de experiência devem ter como ponto de partida uma concessionária Jeep. Com a Decathlon, a pretensão é ativarmos exibição dos carros com possibilidade de test-drive partindo das maiores lojas da rede.

8. Investimentos
InvestimentoDa verba de produção:Série: R$1.400.000 (R$200mil por 6 episódio de 40min)Spin-Off YT da marca: R$200milAtivações Nacional: R$400milDa verba de mídia:OOH – R$2.112.000 (4 praças/ 4 semanas/ 50 faces – cada R$ 528.000,00)Série – PROJETO ESPECIAL (GNT: valor para estar no comercial do Saia Justa 40 vezes: R$198.800,00 + SporTV: valor para estar no comercial do Bem Amigos 40 vezes: R$402.920,00) – Valor total: R$601.720,00Mídia Programática e Impulsionamento de Post/Vídeos- R$3.000.000Fonte: JoveData, Tom Micro (TGI), Choices (TGI), pesquisas qualitativas e quantitativa.

9. Resultados
Consolidação do brand equity da marca em liberdade, autenticidade, aventura e paixão – Pesquisa de percepção de marca, ao final do 2Q da campanha;Aumento da base de fãs da marca – #s’ associadas à Jeep e momentos associados à marca;Aumento na quantidade de usuários cadastrados na base de contatos da marca;Aumento de p.p de emplacamento do Jeep Renegade em relação aos números de Jan/18;Maior número de visitantes em concessionária – aferição diária de visitantes nas lojas;Maior número de test drivers realizados;Quantidades de conteúdo orgânicos de review realizados sobre produtos Jeep.

10. Resumo
Mais do que SUV, Jeep é um estilo de vida que pode parecer loucura nos tempos incertos de política e economia de hoje. Mas os consumidores não querem se deixar abater por essas situações e sim conquistar tudo aquilo que buscaram a vida toda. Por isso, através de brand entertainment, tornaremos mais ilustrativo como pode se dar o encontro da sua verdadeira natureza com Jeep.

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