Meio&Mensagem

Faça acontecer

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Mediante ao briefing, percebemos que o cenário da Jeep no Brasil é positivo, mesmo com a crise no último mês (agosto), ela foi a nona marca mais vendida no país. Além disso, o Compass é líder de vendas em sua categoria (SUV), e o Renegade em 3 lugar. A marca neste ano bateu o recorde de vendas e a FCA cresceu 18%, conquistando 17,7% do mercado automobilístico atual. A Jeep, também, possui um posicionamento autêntico, que visa muito mais a experiência de vida do que as funcionalidades do automóvel. Os targets dos carros são semelhantes porém não iguais: ambos possuem um público aspiracional, em sua maioria homens, entretanto o Renegade abrange um público mais jovem (entre 30-49 anos), já o Compass envolve um público mais robusto, com uma idade média de 49 anos e de classe A. Atualmente, a marca é vista aos olhos de seus consumidores como aventureira e segura, porém eles não apresentam o comportamento proposto pela marca, segundo a nossa pesquisa qualitativa realizada entre os dias 16 e 20 de agosto de 2018, com 15 entrevistados, onde todas as respostas foram válidas. Nosso desafio estratégico é: Atrair novos consumidores que possuem carros de outra categoria; aumentar o número de test-drives e conversão de vendas; deixar mais claro o posicionamento da marca para consumidores e público-alvo (pois muitos admiram o estilo de vida “aventureiro” mas poucos o praticam). Assim, nossa principal intenção é aproximar o posicionamento da marca com o lifestyle do nosso público.

2. Qual público-alvo?
Homens e mulheres, de 30 anos ou mais, com renda salarial de mais de R$ 10.000,00 mensais. O nosso público-alvo esperado possui um “espírito aventureiro”, aproveita a vida ao máximo, tem boas condições financeiras e tempo nos fins de semana. Eles gostam de viver com intensidade, aproveitando cada momento. Como hobby adoram viajar e fazer roadtrips, conhecer novas pessoas, culturas e locais diferentes. São extremamente apaixonados pelas suas rotinas e sua família.

3. Objetivos da campanha:
Aumentar o fluxo da loja junto ao Test-Drive, dos carros Renegade e Compass, fortalecendo a conexão entre a marca Jeep e seu público, para que cada vez mais conquistemos mais admiradores. Acreditamos que, com essa campanha, aumentaremos em 3% o share de mercado.

4. A grande ideia:
“Faça acontecer”, a ideia proposta é trazer o público para mais perto da marca, fazendo com que a Experiência Jeep seja sua experiência também. Queremos mostrá-lo que a marca se importa com os desejos mais íntimos desse espírito aventureiro de seu público, que muitas vezes só precisa daquele “empurrãozinho” para acontecer de verdade.

5. Como se chegou a ela?
Através de nossas pesquisas, realizadas com o consumidor atual e com consumidores potenciais, entre os dias 14 e 17 de setembro de 2018, com 55 respondentes e 53 respostas válidas; concluímos que o consumidor Jeep e quem gosta da marca reconhece o espírito de aventura e liberdade da marca, no entanto, ele não pratica e/ou,apesar de curioso, não possui todas a características do estilo Jeep. Com isso, queremos atrair novos consumidores que possuem essas características e as praticam, e também fazer com que os atuais sintam-se inspirados em praticá-las.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Junto a uma parceria com o Canal OFF, iremos elaborar uma série de 5 episódios de 30 minutos junto ao programa “Nalu Pelo Mundo” – atualmente com 208 mil seguidores no Instagram, e mais de 126 mil seguidores no Facebook -, que já tem um grande apelo e carinho do público. Colocaremos a família para mostrar a verdadeira essência de Jeep, que será um momento em que eles viajarão pelo Brasil afora com os carros Compass e Renegade, mostrando suas qualidades para diversas atividades, fazendo com que os veículos se tornem também protagonistas dessa aventura.O programa também será registrado no YouTube após sua transmissão no Canal OFF, a fim de não deixar o conteúdo cair no esquecimento. Dessa forma, ao final de cada episódio da série, os espectadores serão convidados a participar de um concurso através de um cadastro no site oficial da marca (contendo informações como: nome dos integrantes da viagem, CPF dos responsáveis, e lugares que desejam conhecer). Além disso, deverão elaborar um vídeo contando a sua história com o programa e como a Jeep transpassou essa relação. A história mais votada (voto popular) ganhará uma “Experiência Jeep”, que a levará para um destino secreto, que será revelado apenas no dia da viagem, baseado nos gostos do(a) vencedor(a), onde ele(a) terá toda essa experiência documentada pela Jeep. Ao final da experiência, o conteúdo se tornará a próxima campanha da marca, transmitindo mais fielmente a paixão do consumidor por ela, e assim criando um laço muito mais íntimo e íntegro e, consequentemente.Apresentando o projeto e sua viabilidade, entendemos que o conjunto da obra (a série televisionada + a experiência vivenciada pelo consumidor) aumentará a busca por test-drives em concessionárias pelo perfil do público-alvo atraído pela marca e agregar possíveis novos consumidores assíduos.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Televisão paga, internet (portais de notícia, revistas, redes sociais, tais como Facebook, Instagram e Youtube), digital influencers.

8. Investimentos
Depois de analisar o nosso público-alvo, percebemos que a TV paga e a internet são bons meios para divulgar nossa ideia. Dessa forma, nossa mídia estaria inserida em canais como ESPN, Multishow, Canal OFF, Discovery, SporTV, MTV, com comerciais de 45 segundos no primeiro mês, apresentando toda a campanha, e depois comerciais resumidos de 15 segundos. Assim ficaria:Total Comercial 45″ (3 inserções diárias, de segunda a domingo, num período de um mês) – R$ 6.258.000,00Total Comercial 15″ (3 inserções diárias, de segunda a domingo, num período de um mês) – R$ 4.276.000,00Já no digital, vamos inserir banners diários, no sites Waves, Multishow, 100%Skate, ESPN, Trip, OFF, MTV durante toda a campanha, além de vídeos patrocinados no Youtube. Assim ficaria:Total mídia digital – R$ 2.628.000,00Agora sobre a produção, teremos a parceria com o Canal OFF, onde vamos disponibilizar os carros para a família realizar a série, mais a viagem para o vencedor do concurso, onde teríamos a locação do lugar junto às suas atividades, a equipe de filmagem, e a produção técnica. Assim, ficaria:Total produção – R$ 1.127.000,00Total bruto: R$ 14.289.000,00

9. Resultados
Queremos aumentar o número de conversões de compras e o número de procura de Test-Drives nas concessionárias, além de estabelecer uma conexão emocional entre os consumidores, atuais e potenciais, e a marca.

10. Resumo
Com a finalidade de resgatar o espírito Jeep, iremos produzir uma série, com chamadas em televisão e internet, em sites como YouTube e em redes sociais (Instagram e Facebook). Para isso, utilizaremos a família do programa do Canal OFF, “Nalu Pelo Mundo”, que mostra as viagens de Nalu com seus pais para diversos lugares pelo mundo. A filha do casal, Isabelle, nasceu em meados de uma das viagens do pai à trabalho ao Havaí e recebeu o segundo nome de “Nalu”, que significa onda em havaiano. Foi assim que a série nasceu e, desde bebê, a menina já viajou para mais de 40 países.Colocaremos a família em uma de suas as aventuras junto com a Jeep. Como eles já são muito queridos pelo público brasileiro e também muito invejados pelos incríveis destinos e aventuras que viveram, faremos com que o público se conecte com a Jeep, assim como se conectaram com Nalu. Ao final de cada episódio da série, o público será convidado a contar a sua história e postar na página da marca, e a mais votada (voto popular) poderá realizar uma aventura com a Jeep.

Patrocínio

Realização