Meio&Mensagem

Explore o Interior

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Jeep é uma empresa que pertence ao grupo Fiat e possui cinco modelos de carro: Renegade, Compass, Wrangler, Cherokee e Grand Cherokee. Aqui no Brasil, eles começaram a fabricar os primeiros carros em 2015, em sua fábrica em Goiana, Pernambuco. Atualmente, o Jeep Compass e o Jeep Renegade são produzidos aqui, se tornando os principais carros da Jeep no mercado brasileiro. O mercado de SUV é o que mais cresce no Brasil, saindo de 215,7 mil unidades para 414,5 mil de 2010 para 2017. No primeiro semestre de 2018, 20,8% das vendas no mercado de carros eram de SUVs e a previsão dos fabricantes é que eles alcancem 30% do mercado até 2022, alcançando a liderança e deixando para trás os automóveis hatch. O que atrai os consumidores em relação aos SUVs é a sensação de conforto, segurança ao dirigir e também a tecnologia embarcada nos veículos. Isso tudo faz com que o mercado seja muito competitivo. Depois do Jeep Compass, o Honda HR-V é o que se mais vende no Brasil. Os concorrentes diretos do Renegade são: Honda HR-V, Honda WR-V, Hyundai Creta, RenaulCaptur, Chevrolet Ecosport, Renault Duster, Nissan Kicks, Chevrolet Tracker e Peugeot 2008. Já os concorrentes diretos do Compass são: ASX, IX-35, CR-V, Sportage, Tiguan, New Tucson, RAV4, GLA, X1 e Q3. Em relação aos carros, o Jeep Renegade é um B-SUV, custa a partir de R$ 69.990 e seus consumidores geralmente são homens que tem uma renda mensal de 10 a 12 mil reais. O Jeep Compass é um C-SUV e por ser praticamente semiautônomo, custa mais caro, a partir de R$ 109.990, também atingindo um público majoritariamente masculino, com renda maior que 10 mil por mês. É importante dizer que o Jeep Renegade é um carro de entrada na marca e tem um perfil que agrada mais pessoas solteiras, está ligado à aventura, legado e desafio. O Compass, por ser mais espaçoso, atinge um público mais velho, que tem família, e traz um ar de contemporaneidade, status e poder. Com relação à comunicação, a marca tem uma ligação profunda com a natureza. Seus valores são: liberdade, autenticidade, aventura e paixão. A visão estratégica da é marca: construir carros para as pessoas construírem histórias. O desafio da Jeep, nesse contexto, é fazer uma campanha de varejo fora dos padrões, que não deixe os valores da Jeep de lado, que seja multiplataforma e que atinja três objetivos principais: aumentar o fluxo de loja, aumentar o número de test-drives e aumentar o número de vendas.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo que queremos atingir com nossa campanha são pessoas que ainda não consomem nenhum dos produtos Jeep, ou seja, queremos introduzir consumidores novos na marca. A faixa etária que queremos atingir é de 30 a 50 anos. Escolhemos essa idade pela nossa campanha tem um espírito mais jovem e aventureiro e os preços dos carros serem relativamente altos, e no Brasil pessoas com idade abaixo dos 30 geralmente não tem condições financeiras para comprar um. Ainda falando dos preços, por conta dos altos valores dos carros, principalmente do Compass, nosso público é de classe A e B e já são financeiramente estáveis, tem um bom trabalho e já possuem carro e casa, sendo totalmente independentes. Nosso público vive em cidades grandes, principalmente nas grandes capitais, e se identificam com o espírito aventureiro da Jeep, mas não necessariamente são aventureiros. Muitos consumidores de Jeep não são aventureiros de fato, mas eles se projetam nessa ideia por ser um estilo de vida que muitos têm vontade de viver: conhecer o mundo, aproveitar a vida, se aventurar, explorar e ser livre. A ideia de liberdade, principalmente, atrai as pessoas mais do que qualquer outra coisa. Não pretendemos atingir um gênero específico, nossa campanha é tanto para homens quanto para mulheres, um público que cresce cada vez mais no segmento SUV por sentir mais empoderamento com o carro. Como estamos trabalhando com o Renegade (que atrai pessoas mais jovens e solteiras) e o Compass (que atinge pessoas mais velhas e com família), nosso público é um pouco mais amplo, atingindo os dois. Em relação ao consumo de meios, nosso público está muito presente no mundo online, tanto nas redes sociais quanto na internet de modo geral, e tem um forte hábito de pesquisar e buscar referências na internet antes de realizar uma compra. Nosso público também se importa com status e leva muito em conta a aparência externa de um carro, já que é isso, mais que qualquer outro atributo, que dá personalidade a um carro e que diz muito sobre seu dono. Eles gostam de comodidade e praticidade, já que vivem em uma rotina muito corrida, portanto, quanto mais tecnologia, melhor. Além disso, máquinas que têm mais autonomia chamam sua atenção também pelo status e poder que garante ao dono. Ter tecnologia de ponta a sua disposição, ser proprietário dela, bota a pessoa em um patamar mais alto e dá a sensação de superioridade, de estar à frente e ser único.

3. Objetivos da campanha:
Nosso principal objetivo de campanha é aumentar o número de test-drives nas lojas Jeep. Com o número de test-drives maior, consequentemente, também teremos um número maior de fluxo de pessoas nas lojas. Assim, o principal comportamento que desejamos gerar no consumidor é a ida até a loja, já que, com isso feito, já temos tudo pronto para a próxima ação: converter em vendas. Em relação a números, esperamos aumentar em 10% o número de test drives, um número que consideramos razoável por falta de informações sobre a atual taxa de conversões, por conta da certa resistência que o brasileiro tem em realizar test-drives e também por conta da duração da campanha, que é apenas de um mês e meio. Também pretendemos aumentar o número de acessos no site em busca de informações do Renegade, do Compass e sobre as concessionárias Jeep. Com o aumento do número de test-drives, pretendemos aumentar o número de vendas também. Por falta de insumo sobre a atual taxa de conversão de vendas, não estamos trabalhando com valores exatos. Mas é importante ressaltar que nosso objetivo não é aumentar a taxa de conversão, mas aumentar as vendas por conta do aumento de test-drives. Ainda que a taxa de conversão continue a mesma, o número de vendas aumentará proporcionalmente ao número de test-drives. Fora isso, temos também o objetivo de aumentar o número de pessoas que participam da Jeep Experience em pelo menos 50%. A Jeep Experience é relativamente nova no Brasil e ainda não é do conhecimento de muitas pessoas, mesmo as que já possuem um Jeep, por não ser muito divulgada. Acreditamos que com a ampla divulgação que faremos, o número de pessoas vai crescer em pelo menos a metade, já que se trata de uma experiência única e que desperta o interesse das pessoas.

4. A grande ideia:
A ideia da nossa campanha se baseia no conceito “descubra o Brasil dentro de um Jeep”, que convida o público a conhecer o Brasil e o Jeep por dentro. A nossa linha visual, portanto, mostra o Jeep em paisagens brasileiras, mantendo o espírito Jeep e a ligação com a natureza, além de gerar identificação com o público, já que não estamos falando de uma natureza generalizada, mas da natureza do Brasil. Ainda falando sobre lugares brasileiros, nossa ideia é falar sempre de lugares no Brasil que são pouco conhecidos, mas igualmente impressionantes, fugindo de clichês como Rio de Janeiro, as praias famosas do nordeste etc. Aqui, usamos lugares como Estrada Real, Cânion Itaimbezinho e outros que combinam com o arquétipo explorador do Jeep e que intensificam a ideia de explorar e descobrir. Nas peças principais da campanha, usamos o Jeep por uma perspectiva interna, para reforçar a ideia de descobrir o Jeep por dentro. A ideia aqui é explorar o que o Jeep tem de melhor internamente, como o teto solar, o ar-condicionado dual zone, e todos os atributos diferenciados que muitas pessoas podem não conhecer, mas que impressionam assim que elas descobrem que o carro possui. Além disso, pensando no nosso conceito e na ambientação brasileira, achamos na Jeep Experience uma boa oportunidade para reforçar a campanha e divulgar a experiência, já que muitos, mesmo donos de Jeeps, não sabem que existe. Assim, mostramos ao consumidor que a Jeep te leva a viver uma experiência off-road de verdade com seu Jeep. Nossa assinatura da campanha é “Explore o interior” e temos um call to action padrão: “Viva essa experiência. Faça um test-drive na loja mais próxima”. Em relação ao tempo de duração da campanha, escolhemos 45 dias (um mês e meio).

5. Como se chegou a ela?
Manter a ligação com a natureza era essencial, mas queríamos algo diferente do que já é feito. Como a campanha é nacional, pensamos então em usar a natureza brasileira, o que geraria identificação com o público por estarmos falando do Brasil. Quanto a explorar o Jeep por dentro, também fomos na mesma linha de pensamento: queríamos algo diferente. Então em vez de mostrar o produto por fora, usar o carro sempre por uma perspectiva externa, como geralmente é feito, pensamos em ir pelo lado oposto e explorar o que o Jeep Renegade e o Jeep Compass têm de melhor por dentro. Essa ideia surgiu também por conta da nossa fascinação com toda a tecnologia que os dois carros possuem, como o retrovisor eletrocrômico do Compass, que muita gente não sabe nem ao menos o que é, mas que quando descobre fica impressionada. Além disso, com tudo isso em mente, descobrimos a Jeep Experience e incluímos ela dentro da campanha como uma ação para chamar atenção do nosso público, despertando ainda mais o interesse pelo produto. O primeiro passo para começarmos a pensar na campanha, portanto, foi conhecer a marca e o produto, fazendo várias pesquisas. Chegamos até a montar nossos Jeeps no site, para sentir como é. Foi assim que nós mesmas nos apaixonamos pelos carros e tentamos passar isso na nossa campanha.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Teremos VT’s de 30 segundos segmentados, com cinco versões, uma para cada região do Brasil (Cânion Itaimbezinho, no Sul; Estrada Real, no Sudeste; Chapada dos Veadeiros, no Centro-Oeste; Delta do Parnaíba, no Nordeste; e Monte Roraima, no Norte). Haverá uma versão maior desse VT para o Youtube e uma versão de 15 segundos, que será utilizado como comercial no Instagram e no Facebook. Haverá também anúncios duplos de revista, um para cada carro. Vamos espalhar mobiliários urbanos e outdoors pelas principais capitais do Brasil, sempre fazendo um caminho até a loja Jeep mais próxima pelas vias mais movimentadas da cidade. Faremos uma guerrilha: haverá um Jeep Renegade e um Jeep Compass. Os volantes, os pedais, o banco (com base móvel) e a marcha dos carros serão substituídas por simuladores que estarão conectados a óculos de realidade virtual. Os óculos simularão um jogo em que o motorista deve levar seu Jeep até determinado lugar no menor tempo que conseguir. Junto aos carros, haverá pessoas que, além de auxiliar, entregarão um folder para o participante. Posteriormente, um vídeo da guerrilha também será feito para ser divulgado no Facebook. Para divulgar a Jeep Experience, criamos uma promoção. Durante a campanha, quem comprar ou o Jeep Renegade ou o Jeep Compass, vai ganhar um tanque cheio de combustível para participar da Jeep Experience 2019. No âmbito online, teremos anúncios no Google Adwars, falando especificamente sobre a promoção. Faremos um banner para o site da Jeep também. Trabalhamos com um título que tem dupla leitura: “Conheça o Brasil de Jeep” e “Conheça o Jeep”. Para o Facebook, teremos postagens durante a campanha dentro de quatro linhas editoriais: Explorando o Brasil (vídeos de pessoas se aventurando pelo Brasil), Experiências Jeep Anteriores (vídeos sobre outras Jeep Experiences que aconteceram no Brasil), Campanha Explore o Interior (com imagens e gifs do Jeep por dentro sobre atributos específicos do carro), Promoção (a principal postagem dessa linha editorial é um vídeo 360° dentro de um Compass, com duração de 30 segundos, pelo Parque Estadual de Terra Ronca (GO), local que sugerimos para a próxima Jeep Experience. O objetivo é divulgar a promoção) e Jeep Experience 2019 (aqui não vamos divulgar a promoção, apenas a experiência, com imagens do local). No Instagram, faremos postagens semanais apenas do Jeep Compass e do Jeep Renegade em locais brasileiros pouco explorados e usaremos a hasthtag #BrasildeJeep.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Na TV, utilizaremos a Globo, no horário nobre, entre a programação do Jornal Nacional, que tem uma audiência domiciliar de 31,1%. A marca Jeep já usa o canal para divulgar a marca, por isso pretendemos manter dessa forma para marcar presença. Também utilizaremos o intervalo da programação do Auto Esporte no domingo, com 10,6% de audiência, já que se trata de um programa de carros. Escolhemos o YouTube para fazer a versão estendida do vídeo por ser uma plataforma que nos permite usar um tempo maior e segmentar o público de maneira eficaz. Os vídeos de 15 segundos no meio dos vídeos do Facebook nos interessam pois eles não podem ser pulados. No Instagram, as pessoas estão acostumadas a verem vídeos curtos e a propaganda não é invasiva. A revista utilizada será a Outside (revista já utilizada pela Jeep para publicidade) durante uma edição. O tema da revista casa perfeitamente com o espírito off-road da Jeep e tem uma audiência mensal de 8 milhões de leitores. Usaremos também o Google AdWords para anunciar em sites. Essa ferramenta é interessante pela segmentação de público que ela permite, assim, quem verá nossos anúncios serão apenas pessoas que o Google identificou terem interesse pelo produto. Também utilizaremos o Facebook Ads para impulsionar algumas postagens específicas durante a campanha. Quanto aos mobiliários urbanos e aos outdoors, usaremos uma média de 10 por capital, alternando entre as duas mídias. O público que queremos alcançar com essas mídias são os motoristas/passageiros dentro dos carros que passam pelas vias mais movimentadas das capitais, dirigindo-os até as lojas. A guerrilha será realizada no interior do Morumbi Shopping, da rede Multiplam, em São Paulo. O shopping foi escolhido pelas lojas e, consequentemente, pelo público que ele atrai, nosso público. A guerrilha acontecerá durante a semana de estréia da campanha. O objetivo da guerrilha é fazer o público interagir com a marca de forma efetiva. Queremos dar a ele uma prévia de como é a sensação de dirigir um Jeep e, em seguida, convidar a pessoa para experimentar um Jeep de verdade, num test-drive real. Com a gameficação, queremos envolver o participante, despertar emoções que ele ligue diretamente à marca e ao carro. Para concluir a experiência, iremos entregar para eles também um folder que vai conter o que os carros têm de melhor em tecnologia, divulgação da Jeep Experience e da promoção, e um convite para procurar pelas lojas mais próximas no site da Jeep.

8. Investimentos
O orçamento da campanha, que foi dividido em 2 milhões para produção e 20 milhões para mídia, foram investidos em: guerrilha, revista, outdoor, TV, mídia de parada de ônibus, e mídias online. Para a guerrilha foi destinado um valor de 41.940 reais, entre produção e aluguel de espaço. Para a divulgação da campanha em meios impressos, entre eles a revista Outside, escolhida pela parceria já existente com a marca, o outdoor e a mídia de parada de ônibus, escolhidos para que a campanha pudesse ter alcance nos locais perto das concessionárias, como o planejado, foram gastos cerca de 1.754.773 reais, entre impressão e mídia. As capitais escolhidas para divulgarmos em Outdoor e Mobiliário Urbano foram: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Salvador, Goiania, Manaus, Boa Vista, Recife, Florianópolis, Porto Alegre, Curitiba, Teresina e São Luís, cada uma com uma média de 10 outdoors e/ou mobiliário urbano. Com a TV foram gastos 14.542.200 reais, entre a produção dos vídeos e a veiculação na Rede Globo de televisão nos horários do Jornal Nacional, durante a semana e no horário do Auto Esporte, nos domingos. Os VT’s para a televisão serão veiculados de maneira segmentada. Será produzido uma VT com uma paisagem especifica para cada região do país. As especificações de inserção estão na tabela de plano de mídia para a TV. Para as mídias online fica disponível o valor de 100.000 reais para a campanha entre as 4 mídias escolhidas, sendo elas: Youtube, Facebook, Instagram e Google Adwords. E mais 180.000 reais para a produção dos vídeos que serão compartilhados nessas mídias. Os valores apresentados na planilha de orçamento são valores reais de mercado, mas como a maioria dos valores foram de empresas de Brasília, fica disponível uma quantia para possíveis variações de preços entre uma região e outra do país.

9. Resultados
Acreditamos que, como nossa campanha, aumentaremos o número de test-drives e, consequentemente, o número de fluxo de loja. Com o aumento dos test-drives, o número de vendas também vai aumentar, já que o Jeep Renegade e o Jeep Compass são carros que encantam quando se conhece eles, o que torna a experiência muito importante. Além disso, com a promoção e divulgação da Jeep Experience, também aumentaremos o número de participantes e, com isso, reforçaremos a Jeep como uma Love Mark. Também pretendemos aumentar o número de visitas no site e pesquisas pelos carros. Para medir nossos resultados, utilizaremos KPI’s de taxa de conversão, taxa de test-drives realizados e aumento de participantes da Jeep Experience. A campanha durará por um mês e meio, então em dois meses, ou seja, duas semanas depois do fim da campanha, os dados de vendas e test-drives devem ser comparados com os últimos dados coletados antes da campanha acontecer, para obtermos respostas precisas e saber se nossos objetivos foram alcançados. Com relação a Jeep Experience, iremos comparar o número de pessoas que participaram dela em relação ao número da Jeep Experience 2018. Além disso, também vamos analisar dados em relação ao número de pesquisas pela Jeep Experience no Google. No âmbito online, também utilizaremos os dados que o Google AdWords, o Youtube e o Facebook Ads fornecem com precisão, como quantas pessoas viram, quantas pessoas clicaram, quantas pessoas assistiram até o fim etc. Também vamos monitorar o número de acessos no site da Jeep, com foco principal nas buscas pelo Renegade, pelo Compass e pelas concessionárias. Além disso, faremos uma guerrilha que acreditamos que terá um bom resultado, então pretendemos monitorar quantas pessoas farão o test-drive por conta da experiência prévia com a guerrilha. Para isso, faremos um formulário curto para as pessoas preencherem quando forem fazer o test-drive, com nome, contato e com uma pergunta sobre porque foram fazer o test-drive e colocaremos opções relacionadas a nossa campanha: viu na internet, assistiu na TV, participou da guerrilha, outros etc. Esse formulário terá a opção da guerrilha apenas nas concessionárias da cidade onde a guerrilha acontecer. Assim, também teremos como saber quais ações da nossa campanha deram mais resultados. Acreditamos que nossa campanha vai despertar o interesse na marca e nos carros e a promoção vai ser mais um incentivo para realizar a compra e se envolver com a Jeep, gerando bons resultados.

10. Resumo
“Explore o interior” é uma campanha que convida a descobrir o Jeep e o Brasil por dentro, indo a lugares que jamais se foi, descobrindo tecnologias que nunca se viu e convidado a conhecer o espírito Jeep. Com o objetivo de levar o consumidor à loja e, posteriormente, à compra, nossa campanha tem como propósito despertar o interesse e o encanto pelo Jeep, mostrando todos os atributos que o Renegade e o Compass possuem e que dão aos carros todo o aspecto tecnológico que têm. Mostrando em nossas principais peças o Jeep por dentro, sempre com uma paisagem natural brasileira como vista, queremos colocar o público dentro da peça, fazê-lo se sentir dentro do carro e despertando o desejo de experimentá-lo de verdade. Com um Call To Action padrão (“Viva essa experiência. Faça um test-drive na loja mais próxima”), convidamos diretamente a pessoa para finalizar a experiência indo até uma loja, reforçando a mensagem que queremos passar. Ao utilizar lugares pouco conhecidos do Brasil, queremos criar identificação com o público brasileiro e intensificar o desejo de explorar que a Jeep trás consigo, de ir a todos os lugares e descobrir novos horizontes, passando a ideia de que descobrir o Jeep também é descobrir algo novo e surpreendente. Para reforçar tudo isso, utilizamos ainda a JeepExperience como um incentivo a mais para o consumidor. A Jeep não só diz que com o Renegade e o Compass você pode ir a qualquer lugar, ela leva você até lá. Assim, “Explore o interior” te convida a entrar dentro doRenegade e do Compass e explorar o que o Brasil tem de melhor.

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