Meio&Mensagem

ENCARE SUA NATUREZA E CONQUISTE A CIDADE

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Categoria: A categoria SUV é um segmento automotivo que se caracteriza como um utilitário-esportivo. São carros que mesclam a relação entre o uso diário na cidade com a possibilidade de andar em outros terrenos (off-road), possuindo um visual arrojado e robusto. Mercado: No momento atual, a procura dos brasileiros por SUVs é alta, a categoria possui 20% das vendas dos automóveis e a tendência é de que em 3 anos, essa procura possa aumentar e as vendas de SUVs ultrapasse o segmento hatch, tornando-se líder no mercado de vendas automobilísticas e aumentando o share para uma fatia de 30% em território nacional. O mercado SUV se consolidou extremamente promissor e altamente desejado. Companhia: A marca Jeep é líder no mercado de vendas, possui valores que transcrevem a sua essência e personalidade, sendo amada e muito bem interpretada pelo público. No relacionamento marca e consumidor, Jeep é passional e icônica, destaca atributos como a liberdade, autenticidade, aventura e paixão. A natureza é mais que sua inspiração, é seu habitat e sua essência, e tem o compromisso possibilitar que os seus consumidores encarem os desafios e façam histórias. Ambiente competitivo: Com o aumento da demanda por SUVs, grandes montadoras (GM, Fiat, Citroên, Cherry e Volkswagen) querem tirar o atrasado e entrar de cabeça nesse segmento. Prometem ampliar o seu portfólio num prazo de três anos, com preços mais acessíveis nos compactos, e tecnologia e motor nos SUVs médios. Produto: O Renegade possui a identidade Jeep, é o melhor SUV para a cidade, se adapta aos diversos terrenos e tem alta tecnologia. Considerado o melhor na capacidade off-road da categoria, possui ótima dirigibilidade e as suas características físicas são: 7 air bags; Câmbio automático de 9 velocidades; Painel solar duplo e Acabamento premium. Obteve pontuação máxima no teste de segurança Latin Ncap e se destaca com preço acessível para a categoria. Desafio estratégico: O desafio é pensar em uma campanha de varejo com 3 grandes objetivos: Aumentar o fluxo de loja, consequentemente proporcionar o interesse das pessoas em fazer teste-drive, para que isso gere vendas a curto prazo. Atualmente os concorrentes já fazem a comunicação de varejo através de descontos, taxas de financiamento, etc. Mas como falar de varejo sem perder os valores da marca? A oportunidade está em fazer a comunicação de um jeito Jeep.

2. Qual público-alvo?
Descrição: O público-alvo são consumidores entrantes no segmento SUV que estão optando pela categoria ao invés dos hatches e sedans. Seu perfil geral possui idade média de 35/44 anos, sendo 60% homens e 40% mulheres, com renda acima de 10 mil. Grande maioria são casados e possuem interesses de compra em satisfação pessoal e bem-estar bem definidos. Variável demográfica: Se localizam nas principais capitais comerciais do país: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba e Brasília. Comportamento: O carro no Brasil diz quem você é e acompanha as fases da vida dos consumidores: ao entrar na faculdade (carro mais popular), ao se casar (carro novo), ao constituir uma família (opta por um carro maior), ao se separar (compra um carro mais compacto). Além de classificar a personalidade do consumidor, os carros marcam as fases da vida das pessoas e correspondem às suas expectativas pessoais de status. Sendo assim, o público-alvo aspiracional é um adulto promissor no trabalho, que busca em um carro que represente o seu estilo de vida corrido, trabalhoso, empresarial e que corresponda diariamente com tecnologia, segurança, conforto, potência e poder. Hábitos: Para o SUV representar o consumidor da categoria que busca excelência nos quesitos do carro e lifestyle, ele precisa traduzir e se encaixar aos hábitos de seu comprador. Assim como o perfil de uma família que busca um carro para viagens, o público-alvo tende a enfrentar diariamente obstáculos no seu percurso profissional, e apesar de manter o seu foco no trabalho, não deixa de viajar. É interado ou interessado em alguns assuntos como: automóveis, esportes, lazer, churrasco e empresas (homens), e jóias, lojas de móveis, cafeteria, compras de varejo, boa forma e resorts (mulheres). Prioriza a qualidade de tudo que consome, da comida que come, dos produtos que compra, sendo vestuários, acessórios, etc. Gosta de resultados e é decidido em buscar as melhores escolhas sendo independente com alto potencial de compra, mas ao mesmo tempo sendo consciente de um planejamento financeiro. Consumo de meios: Maior penetração e consumo de meios: OOH, Revista impressa, TV por assinatura, Jornal, Cinema e Teatro.

3. Objetivos da campanha:
Devido ao aumento do número de vendas de seus concorrentes diretos e a previsível entrada de novos players e modelos, o objetivo quantificável e meta da marca em marketing é aumentar a venda média de 46 mil carros por ano para 60 mil, e aumentar o share de mercado em 25%. O mercado no segmento SUV tende a crescer 30% nos próximos anos, então não basta sofrer o natural impacto de vendas mas sim ampliar as oportunidades para que supere seus concorrentes e volte a ser o líder no segmento compacto sem perder visibilidade e espaço. Seus concorrentes possuem comunicação forte e tradição no varejo, para isso, há a necessidade de se comunicar de uma maneira que leve de 5 a 10 mil pessoas à fazerem o test-drive, capacitando os consumidores de analisar as vantagens do carro no quesito entrega e preço, para que consiga atingir as metas de vendas. Ou seja, é essencial para a marca manter os valores e equilibrar o lado emocional do seu conceito com o racional dos seus atributos, para ser efetiva e competente na hora de se vender para o público-alvo. Alguns consumidores acreditam que o Jeep Renegade é o que mais se encaixa e condiz com o espírito off-road, mas em grande parte, concordam com essa questão devido à característica do veículo ser relacionada à todos os outros carros que possuem uma natureza aventureira e exploradora, ou seja, serem “tipo jeep”. O objetivo de perspectiva da marca é consolidar a visão off-road com mais autenticidade e agregar cada vez mais as características da marca com a tecnologia, segurança e conforto para o enfrentamento diário na cidade. A campanha busca estabelecer esse elo com o consumidor, precisando que ele apenas faça o test-drive, que irá conhecer a verdadeira diferença, potencial e espírito do Jeep Renegade.

4. A grande ideia:
A personalidade e o design do Jeep Renegade por si só é inconfundível, ele chama muito a atenção e inspira o público-alvo a ser explorador e aventureiro. É o SUV compacto e robusto que anda na cidade mas que encara qualquer desafio. Mesmo com a sua identidade consolidada, como comunicar para o seu público sobre essas características e mostrar que o Jeep é muito mais que isso? O mercado automobilístico busca trabalhar cada vez mais e melhor a experiência do consumidor com o produto, os veículos são presentes no uso diário e é fundamental a entrega e eficiência daquilo que se espera do modelo escolhido. Para isso, o incentivo ao fazer o test-drive, capacita o consumidor de experienciar e compreender melhor as funcionalidades do carro que vão além do visual. A campanha será faseada, a oportunidade está em mostrar o lado emocional do produto juntamente com as suas competências físicas, passando a mensagem através da união de dois estímulos. O conceito reforçado com o intuito de mostrar ao público-alvo que ele pode desafiar a sua própria natureza ao enfrentar os obstáculos diários da cidade, e que os desafios são semelhantes mesmo que sejam em terrenos diferentes. E por fim, abordar questões racionais e atrativas, como vantagens na hora da compra e promoção de faça o test-drive e concorra à um prêmio. Sabendo do potencial de compra, é importantíssimo não só repassar o conceito explorador dentro da cidade, mas incentivar diretamente a realização do test-drive, que será engajado a partir de uma ação promocional de viagem em experiência off-road, proporcionando um momento esclarecedor na hora da decisão da compra e entusiasmo ao concorrer uma viagem inesquecível. Resumindo, a ideia é a marca ser desafiadora e inovar na campanha de varejo para mostrar que Jeep Renegade é único, e para aqueles que toparem o desafio não vão apenas fazer histórias mas vão encarar novos desafios e conquistar novos territórios. “Encare sua natureza e conquiste a cidade. Revele-se e faça o test-drive”.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surgiu a partir do equilíbrio entre o tangível e intangível. É preciso ser racional para falar das características do carro e seus diferenciais, mas ao mesmo tempo é preciso abordar questões emocionais para proporcionar a identificação do consumidor com o produto e estímulo promocional de uma forma atrativa e que seja coerente com o conceito da marca. O equilíbrio da realização da campanha está em primeiro intensificar o seu conceito, estimular o desejo, e no segundo momento justificar para o público-alvo que para chegar na melhor escolha, basta apenas analisar as vantagens oferecidas pela marca, como preço, dirigibilidade, potência e bônus. Apesar da marca já ter conhecimento desse território, em proporcionar experiências do tipo (rotas off-road), a cartada final é ir além do conceito e torná-lo palpável ao comunicar do test-drive. É possibilitar através do feeling de participar de uma promoção que tem como características uma atitude exploradora e aventureira, o desejo do público-alvo de se realizar através de uma proposta única, verdadeira e muita intensa. Com a devida aproximação da marca com o público-alvo na comunicação que desafia o consumidor a superar seus objetivos, a estratégia corresponde positivamente ao desmistificar o conceito de que os outros carros são “tipo Jeep”, porque Jeep é líder de vendas e é único, nenhum outro modelo vai se igualar ao seu verdadeiro espírito. Além de trabalhar a sua essência, traz para o público uma aproximação maior de sua rotina e estilo de vida. Quem tem a oportunidade de conhecer e vivenciar o Jeep, vai querer comprar um.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Trabalhar a natureza urbana é aproximar as características da natureza e aplicar no dia a dia e na rotina. Para o público-alvo que trabalha de segunda à sexta-feira e possui uma vida agitada, a sua verdadeira natureza é encarar os seus desafios diários dentro da cidade. O Renegade é o carro ideal para o consumidor se aventurar, mas principalmente ele entrega a sensação que se encaixa ao público-alvo, de autenticidade, poder e tecnologia. A estratégia de comunicação aborda as questões emocionais e é efetiva na ação racional. A veiculação das peças transcreve o sentimento desafiador ao encarar a cidade, e dará continuidade ao citar a promoção, informando aos consumidores sobre a oportunidade de participarem de uma viagem que os levará para uma experiência inédita com Jeep. As vantagens e os bônus também serão um diferencial na hora da compra, e o PDV irá consolidar as vendas ao obter todas as informações necessárias para a realização do test-drive e participação da promoção. Com a inserção de posts patrocinados segmentando a sua comunicação através dos interesses pessoais do público-alvo nas redes sociais, o atinge com mais efetividade e obtém um rápido retorno; A participação em mídia off com peça conceito em OOH, impacta diretamente na sua rotina do trânsito; A repetição e fixação das informações de varejo através das páginas de revistas, jornais e spots nos intervalos comerciais de programas da TV por assinatura, dão credibilidade nas informações sobre o carro e suporte para a promoção; E as ações nos pontos de venda, oferece a experiência como destino final da comunicação do público que já foi impactado anteriormente, concluindo o ciclo de uma forma efetiva.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para o público-alvo classe AB, que consome em sua grande maioria uma comunicação off, a estratégia de mídia abordada terá o foco em off mas também terá a participação de mídia on como suporte. Resumindo, a estratégia seguirá o caminho ordenado por: OOH, posts patrocinados, revistas, jornais, TV por assinatura, banners online e ativação no PDV. O objetivo da campanha terá como foco inicial a veiculação da peça conceito em Mobiliários urbanos (pontos de ônibus e relógios de rua), realizando call to action através do estímulo desafiador transcrito nas três peças: “Revele-se”, “Desafie” e “Conquiste”. Esse meio foi adotado pois tem grande impacto no público-alvo possibilitando a comunicação das peças e gerando buzz. Após esse buzz, será necessário complementar a informação e impactar com mídia on através de posts patrocinados (Linkedin, Facebook e Instagram), com o kv que traduza o conceito da campanha e informe também a sua questão racional, trazendo atributos do veículo e informando o preço (característica que mais chama atenção). Em um segundo momento, há a preferência pela continuidade da comunicação de varejo em mídia off, com spots comerciais na TV por assinatura, capa falsa em Jornal, e anúncios em páginas de revistas que fazem parte do segmento de interesse do público-alvo. O ideal é fazer com que esses meios sejam bem explorados pela sua capacidade de prender a atenção de seus consumidores, repassando informações mais abrangentes e abordando algumas vantagens, como taxa zero e bônus na troca do usado. A estética das peças devem seguir a estética do conceito com intuito de manter a essência da marca intacta. Em um terceiro momento, a campanha passa para a próxima fase que é após os consumidores se identificarem com o tema abordado pela marca (desafie a sua natureza), a comunicação se torna promocional através de banners online, post patrocinado, veiculação em Tv por assinatura, e finaliza com ação no PDV, sendo convincente ao repassar a mensagem ao target que “ao fazer o test-drive, automaticamente estará participando da promoção de experienciar uma viagem em rota off-road com acompanhante patrocinado pela Jeep” (percurso localizado em nos lençóis maranhenses, passando por Delta do Parnaíba e Jericoacoara).

8. Investimentos
A primeira fase começa em Março de 2019. Produção: 3 peças conceito. Meios: OOH – Ponto de ônibus e Relógio de rua. Atlas de cobertura: Principais avenidas de SP/RJ/POA/CURITIBA.Período: 3 peças (30 dias). Duração total: 30 dias.Mídia: 4 cidades, 400 faces: 73.000,00/dia. R$ 2.190.000,00 no mês.Produção: Peça conceito: 8.820,00.Ainda na primeira fase, a segunda já começa dia 15 de Março.Produção: 1 spot comercial de 30″, 1 kv, 1 capa falsa no jornal, 1 página de revista. Meios: Post patrocinado (Linkedin, Facebook e Instagram); Tv por assinatura (GNT, SPORTV, SPORTV2 e Discovery Home & Health); Jornais (SP, Folha de São Paulo. RJ, O Globo); Revistas (Quatro Rodas, TPM – Trip para Mulher, Exame, Casa Vogue). Atlas de cobertura: Nacional (exceto jornal).Período: spot comercial de 30″ (15 dias), kv (30 dias), capa falsa no jornal (5 dias), página de revista (mensal). Duração total: 45 dias – final de abril. Mídia: TV por assinatura: 849.600,00 por 15 dias; Linkedin, Facebook e Instagram: 400.000,00 por 30 dias; Capa falsa jornal: 2.336.880,00 por 5 dias; Revistas: 807.536,00 por 30 dias.Produção: Spot de 30″: 2.520,00; kv: 8.820,00; capa falsa: 2.620,80; página de revista: 2.782,00. A terceira fase começa após o fim da segunda fase, em Maio.Produção: 1 spot comercial de 30″, 1 kv, 1 banner online, Instalação de 150 totens digitais. Meios: Tv por assinatura (GNT, SPORTV, SPORTV2 e Discovery Home & Health); Post patrocinado (Facebook e Instagram Stories); Site streaming (Globoplay, Canal Mais), PDV (stands e totens). Atlas de cobertura: Nacional.Período: spot comercial de 30″ (20 dias), kv (30 dias), banner online (30 dias), ação no PDV (45 dias). Duração total: 45 dias – ação termina na metade de junho e o resultado dos ganhadores sai no final do mês. Mídia: TV por assinatura: 1.132.800,00 por 20 dias; Facebook, Instagram e banner online: 500.000,00 por 30 dias.Produção: Spot de 30″: 2.520,00; kv: 8.820,00; banner online: 1.872,00; stands e totens digitais para 150 concessionárias: 447.420,00. Pacote da viagem para 2 pessoas: R$ 1.002,43. / Para 20 Ganhadores: 20.048,60.Valor total bruto previsto: Mídia: R$ 8.216.816,00. / Produção: R$ 486.194,80.

9. Resultados
Para quem está acostumado a encarar os desafios da cidade e é desafiado à experienciar uma rota off-road, a sensação exploradora aflora com a vontade de conquistar a verdadeira natureza. A dificuldade de superar os obstáculos pode ser recompensada pela beleza natural em um cenário paradisíaco. A princípio, o público-alvo tende a digerir melhor a mensagem ao aproximar da marca em sua rotina, assemelhando a questão de que a sua tarefa diária e cheia de obstáculos pode ter o mesmo grau de dificuldade ao encarar a natureza. Só em São Paulo, 8 milhões de pessoas são impactadas por dia com mídia com OOH. Ao selecionar as faces estratégicas que fazem parte do percurso do público-alvo, os mesmos serão atingidos durante 30 dias e haverá um número expressivo no impacto imediato na percepção da mensagem. Para a continuação da campanha, as revistas selecionadas somam 349.100 de pessoas impactadas, 8 milhões no jornal, 55 milhões em TV por assinatura e o alcance imensurável através dos posts patrocinados. É necessário atingir e instigar o público-alvo à fazer o test-drive como forma de recompensa. Primeiro realiza-se o test-drive para que se tenha maior conhecimento do carro, participa automaticamente por meio de cadastro na concessionária e após ganhar o prêmio, vivência uma experiência única de off-road com Jeep Renegade. O número de vendas será contabilizada pela quantidade de emplacamentos registrados pela entidade Fenabrave (Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores), e o número de conversão de novos clientes será o resultado da quantidade de pessoas que aderiram à promoção, realizaram o test-drive e por fim, compraram o seu veículo. Através da comunicação efetiva e mensagem desafiadora, os consumidores compreenderão melhor o espírito de Jeep Renegade e isso será constatado através da satisfação e awereness da marca (feedback positivo nos posts patrocinados, e review feito pelos consumidores falando da sua experiência vivida em posts orgânicos, potencial novos brandlovers).

10. Resumo
A campanha será faseada, tendo início em Março e terminando no final de Junho. Na primeira fase, a duração será de um mês, e serão veiculadas as três peças conceito (Revele-se, Conquiste e Desafie), que irão transmitir o valor da marca para o público-alvo, sem deixar claro qual o seu verdadeiro objetivo, gerando buzz inicial. A sua veiculação em OOH irá focar em pontos de ônibus e relógios de rua nas principais avenidas de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Curitiba. O período escolhido não coincide com férias (quando o planejamento financeiro já foi estipulado anteriormente) e nem com o carnaval (concorrência na comunicação durante o período carnavalesco). A segunda fase dura um pouco mais e vai até Maio (45 dias). A fase começa na metade de março, acompanha o início da geração do buzz, e conceitua os objetivos da marca com peça de varejo abordando questões sobre preço e atributos do carro. Os kv’s serão veiculados de uma forma cronológica começando no Linkedin, Facebook e por fim, finalizando no Instagram, mantendo próximo da comunicação em OOH para acompanhar o feeling e dar continuidade a campanha.Ainda na segunda fase, e após a entrada dos kv’s nas redes sociais, as mídias em off entram com a veiculação de peças: no jornal com a capa falsa, nos anúncios em páginas de revistas e com spots nos intervalos comerciais em Tvs por assinatura. O objetivo é informar vantagens mais completas de compra, como taxa zero e bônus na troca do usado. A terceira e última fase irá durar 45 dias (começa em Maio e termina em Junho). O foco da comunicação se torna outro e as peças falam apenas da promoção “Desafie a sua natureza e encare o test-drive. Concorra à uma viagem e faça a sua própria rota com Jeep Renegade”. Com isso haverá um aumento considerável no investimento da verba em post patrocinado no Facebook e Instagram (30 dias); aumento da grade na programação veiculada com spots comerciais de canais por assinatura (20 dias); e como suporte, uma participação dos banners online em site streaming (globosat), e ativações nos PDVs, com instalação de totens digitais e stands nas 150 concessionárias, veiculando o post da promoção e possibilitando o cadastro e informações sobre a campanha). Após a realização da promoção com os test-drives feitos e os participantes cadastrados no PDV, o resultado dos ganhadores será veiculado no final de Junho em um post estático no Facebook, gerando awereness e engajamento.

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