Meio&Mensagem

Desperte seu lado Jeep na concessionária mais próxima.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Presente no Brasil há 61 anos, a Jeep é a marca de carros SUVs Top of Mind dos brasileiros. Apesar de se líder da categoria desde 2016, a Jeep está inserida em um mercado muito competitivo e com a entrada de novos players a cada ano, enxerga-se a necessidade de ações inovadoras para levar o consumidor até as concessionárias a fim de realizar as vendas.Para determinarmos quais as melhores ações, decidimos entender qual o lugar do Jeep na mente e coração de seus consumidores, assim como a Jornada do Consumidor realizada até a compra.

2. Qual público-alvo?
Desde entender o público até desenvolver toda a jornada do cliente tornou-se fundamental se colocar no lugar do cliente e pensar na sua experiência, desde o momento em que ele é impacto até a pesquisa e, consequentemente, a finalização da compra. De acordo com os dados coletados, a maioria que respondeu foi homem, classe A e B, com idade entre 31 e 40 anos e casados. Além disso, o que mais influencia esse consumidor a comprar um SUV são o design e altura do carro e os canais que ele mais consulta antes da compra são YouTube, blogs e revistas especializadas.

3. Objetivos da campanha:
O grupo optou por definir todos os objetivos com base na estratégia macro da campanha. Com isso, os principais pontos a serem considerados são:Aumento no market share: apesar do Renegade e Compass estarem bem posicionados em seus respectivos segmentos, ambos possuem um grande potencial de crescimento – visto seu histórico desde o lançamento e a opinião do público. Com isso, queremos estabelecer a Jeep como líder absoluta da categoria, até mesmo em épocas sazonais de novos lançamentos de concorrentes.Aumento no número de test drive: com a campanha de incentivo para o cliente encontrar sua essência na concessionária mais próxima temos como um dos principais objetivos aumentar o número de clientes que visitam as lojas, mas principalmente agendam e possuem a primeira experiência com a Jeep.Ampliação de canais digitais: desde redes sociais até blogs especializados temos como objetivo impulsionar e aumentar o número de fãs constantes da marca, que consomem seu conteúdo e buscam por novidades.Aumento no número de relacionamento online e aumento no atendimento digital: hoje, diversos clientes pesquisam e possuem suas principais interações com a marca de forma online. Com isso, desde o momento da pesquisa até entrar em contato queremos aumentar o grau de satisfação e, consequentemente, aumentar o número de informações relevantes que o cliente possui em relação a marca para definir sua escolha.Diminuição na taxa de reclamações: consequência do objetivo anterior.Conversão de clientes que conhecem a marca e realmente se tornam consumidores: queremos aumentar a efetividade da campanha e sermos cada vez mais assertivos. Com isso, tornar um relacionamento pessoal com o cliente e torná-lo consumidor, ou seja, aumentar o número de clientes que pesquisam, realizam o test drive e efetuam a compra do veículo.

4. A grande ideia:
Com base na jornada do consumidor identificada, alcançamos o insight: quem compra Jeep está frequentemente antenado no mundo dos SUVs, mas só com Jeep ele encontra mais que apenas um SUV.Então chegamos ao conceito que vai ditar nossas ações:”Você veio aqui procurando um carro, mas encontrou sua essência.”Com base nele, vamos atingir esse consumidor em potencial nos momentos exatos em que ele está se entretendo, ou pesquisando sobre seu próximo carro. E convencê-lo de que a compra de um Jeep, mais do que a compra de um veículo, é um passo para compreender sua natureza.

5. Como se chegou a ela?
Como desafiar uma marca Top of Mind?Entendemos o nosso público a fundo.Dando voz e ouvindo o que motiva nossos consumidores.Utilizando NOSSOS DIFERENCIAIS como únicos.Pensando na EXPERIÊNCIA integrada do Jeep.Pesquisa de Opinião Online aplicada em setembro de 2018 em grupos do Facebook voltados para SUVs e Jeeps nos trouxe o total de 68 respostas e nos forneceu os seguintes dados:33,8% dos entrevistados têm entre 31 e 40 anos76% são homens66% são casados41% tem renda familiar Classe B53% consultam blogs e revistas especializadas antes da compra57% consultam o YouTube antes da compraOs três principais fatores para a compra de SUVs são design do carro, altura do carro e custo benefício, respectivamente.As ideias serão executadas através de ações em canais online e offline, sempre reforçando a marca Jeep e abordando o quesito EXPERIÊNCIA e destacando os pontos mais relevantes para o público: design, altura e custo benefício.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia de comunicação teve como principal objetivo atrelar a força da marca Jeep e colocar o cliente no centro da comunicação. Com isso, a campanha segue uma linha subjetiva já estabelecida pela marca em outros momentos mas busca trazer um diferencial entregando a essência única que cada cliente possui e pode descobrir ao utilizar a Jeep. Ao mesmo tempo a campanha também foca no lado real, onde incentiva e demonstra para o consumidor a possibilidade de ele conhecer essa essência ao realizar uma visita a uma concessionária e realizar um test drive. A campanha foi estabelecida pensando na jornada do cliente e estabelecendo canais de relacionamento para cada momento desse ciclo, desde o momento da pesquisa – com a utilização de resenhas e vídeos de quem mais entende de Jeep, seu próprio consumidor, até o momento do test drive, com o diferencial de ofertar uma experiência além do comum.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
ONLINEDivulgação Live Marketing online (Youtube) e TVResenha em blogs especializados e banner digitalOFFLINEResenha em Revista EspecializadaMudar a experiência do cliente no test drive(descrição das ações e peças no PPT)

8. Investimentos
Baseado no budget de R$ 20 milhões para mídia e R$ 2 milhões para produção, o orçamento final ficou em R$ 9.954,500. Os preços das mídias foram baseados na tabela AMPRO com valores de 2016/2017.Divulgação Live MarketingFãs de Jeep/Vendedores nas concessionárias: R$ 20.000,00Obs: Ação nas 10 principais concessionárias do Brasil – recompensa p/ os fãs de Jeep em benefícios Jeep por 1 ano (revisões grátis, peças, convite p/ participarem de lançamento de novos modelos, etc), além de uma recompensa em dinheiro de R$ 2 mil p/ cada.TV: R$ 9.000,00Obs: vídeo case adaptado do YouTube de 30 seg no intervalo do jornal nacional durante a campanha (7 semanas de duração)Video case para YouTube: R$ 200.000,00Obs: duração de 60 segundosVeiculação do vídeo em anuncio no YouTube: R$ 500.000,00Obs: investimento inicial2. Resenha em Revista: R$ 144.000,00Obs: Veiculação do vídeo em anuncio no YouTube3. Vídeo patrocinado com influenciadores: R$ 70.000,00Obs: ação com cerca de três youtubers.4. Resenha em blog especializado: R$ 20.000,005. Banner digital: R$ 500,00

9. Resultados
O desenvolvimento da campanha irá proporcionar diversos indicadores e resultados de eficiência que comprovam e efetividade da campanha.Em relação a valores, os principais pontos que serão acompanhados serão:Aumento em mais de 30% no número de inscritos do canal oficial da Jeep. Esse aumento incremental será realizado com base no patrocínio e divulgação em outros canais.Aumento do market share e fortalecimento como marca líder no mercado.Fortalecer e intensificar o love branding dos clientes que serão contactados para realizar a propaganda. O resultado será baseado com base em pesquisas qualitativas.Envio de e-mail marketing e gatiho de SMS com base em grupo de controle. Aumento de mais de 20% em relação a clientes direcionados para o site oficial e futuramente test drive de canais online.Conversão de mais de 20% em relação a clientes que realizam o test drive e efetuam a compra de fato do carro.Aumentar em mais de 20x as chances do cliente se inscrever e voltar a frequentar o canal oficial da Jeep e passar a ser um consumidor não só do carro, mas também de todas as comunicações e peças desenvolvidas pela empresa.Em relação a materiais online será utilizado a metodologia ágil com a implementação e acompanhando dos resultados a cada nova peça e atualizar de acordo com os resultados adquiridos.Ex: Aumento no CPC (Custo por Cliente) em relação a todos os anúncios e banners adicionados em blogs e sites parceiros.Aumento no CPA (custo por aquisição) com base no número de clientes que agendarem test drive online pelo site.Em relação ao material offline serão utilizados pesquisas para medir a experiência do cliente na concessionária e no test drive. Com um grupo controle será mensurado o aumento na porcentagem de clientes que realizaram o novo modelo de test drive em relação aos que utilizaram o modelo antigo.Obs: essa experiência será gravada e utilizada como pesquisa, além de poder ser veiculada como conteúdo viral em futuras campanhas.

10. Resumo
Encontramos com a força de marca de Jeep um conceito para atingir quem está buscando um novo carro: “Você veio procurando um carro. Mas encontrou sua essência.”Esse conceito originou um plano de comunicação voltado a encontrar com os públicos interessados em SUVs e reforçar que comprar um Jeep é mais do que apenas adquirir um carro, mas sim descobrir mais sobre si mesmo.Esse plano se definiu por uma ação de live marketing com os maiores fãs de Jeep que se tornou um vídeo case. A presença online em blogs e sites especializados, assim como offline em revistas também foi essencial para comunicar o conceito a quem mais seria suscetível a aderir ao seu call to action: “Encontre seu lado Jeep na concessionária mais próxima.”O test drive, que define nossos calls to action, é a peça chave que levará em seguida ao convencimento de compra do Compass e do Renegade e a um maior sucesso de vendas de Jeep no Brasil.

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