Meio&Mensagem

Desafio Jeep

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Jeep acredita que os seus consumidores criam histórias junto a empresa, a partir do momento em que compram e consomem seus produtos. O mercado de SUV no Brasil é o que mais cresce, aproveitando disso, em 2015, a Jeep veio ao Brasil com o lançamento Renegade, sendo este um sucesso. Em 2016, a marca lançou o Jeep Compass que logo se tornou um líder de vendas. Após isso, a marca veio a ser líder no mercado de SUV com a soma de vendas dos dois produtos citados. Na categoria B-SUV, voltada para aventura e estilo, o Jeep Renegade se dá como o mais competitivo entre os dois produtos que estão sendo analisados e comparado com seus concorrentes. Já o Jeep Compass que está na categoria C-SUV, voltada para o contemporâneo, representa e possui a maior parcela de mercado em relação aos seus concorrentes, ou seja, é líder em seu segmento. Com isso, conclui-se que o desafio estratégico da comunicação é atrair o público-alvo da marca para o seu PDV.

2. Qual público-alvo?
Nosso Público-alvo principal e o foco da campanha veiculada pela Jeep é o buyer, sendo homens e mulheres com 40+ anos de idade, de classes A e B. Apesar disso, após pesquisas com o público-alvo, percebemos uma oportunidade de um novo público que possa entregar os resultados desejados e que fale diretamente com o que a marca quer entregar. Os jovens de 20 anos para mais, classe A, que estão em busca de aventuras e fugir um pouco da rotina, esse perfil gosta da experiência, sempre prezando pelo o que pode provar antes de comprar. Visto isso, é notável que esse público jovem ainda depende dos pais financeiramente, o que classificamos como os buyers. Os buyers tem um papel muito importante na hora da compra, mas não influenciam na escolha do produto. São pais que tem a oportunidade de oferecer regalias para sua família e preza muito pela segurança deles, o que o leva a comprar produtos que possam entregar isso. Os dois públicos-alvos corresponde ao perfil que a Jeep deseja. Para esclarecer melhor a ideia de quem são eles, criamos 2 personas.Fernando, 59 anos, é diretor de uma multinacional, casado e tem uma filha. Tem uma rotina intensa de trabalho, mas está sempre se preocupando com a segurança da sua família. Gosta de sofisticação, compra marcas que confia e não faz nada por impulso, por isso, não tem problema em fazer um investimento alto nos produtos de sua preferência. Viaja sempre com a família, gosta de assistir jornais em seu tempo livre, e entende bastante sobre economia, o que o ajuda na hora de escolher o que comprar e em qual produto vale a pena o investimento. Sua filha Renata, tem 22 anos e faz Direito na FGV, é uma jovem conectada e que usa muito as redes sociais, onde segue influenciadores. Uma garota que está sempre em busca de tendências e muitas vezes, comprando por ter experimentado o produtos ou visto alguma indicação nas redes sociais de algum influenciador que gosta. Prefere marcas que estão em alta e preza muito pelo conforto e segurança. Gosta de se aventurar, viajar com os amigos e sair a noite para bares e balada. Muito das suas escolhas de compra são influenciadas por pessoas famosas que já compraram ou usaram o produto.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo principal dessa campanha é aumentar o fluxo no PDV, juntamente com o estímulo ao interesse das pessoas em fazer test-drive nos carros e comprá-los em curto prazo. Segundo dados, a venda de SUV está aumentando no Brasil que, agora, representam 20,8% das vendas de automóveis e comerciais leves no país (fonte: Folha de São Paulo). A escolha por um SUV não é focado somente no preço e no conforto, mas também, na paixão que as pessoas acabam tendo pelo carro e sua sensação de segurança, seja quando fazem um test-drive ou simplesmente por se encantar pelo design do automóvel. Foi necessário pensar em como atrair esse público para o PDV, pensando não somente no produto como um carro, mas também melhorando o relacionamento da marca com o consumidor, mostrando o quão importante ele é para fazer parte dos momentos inesquecíveis que ocorrem por toda a vida. Com isso, buscamos aproximar o produto e mostrar que ele não precisa ser somente um desejo mas sim virar realidade. Além disso, acreditamos que é possível associar uma SUV da Jeep como um carro de conforto, sofisticado e seguro mas que também traz aventura e modernidade.

4. A grande ideia:
A ideia principal é convidar pessoas para encarar novos desafios com os carros da Jeep. Com o intuito de reforçar o “Make History”, a Jeep possibilitará uma experiência marcante na vida dessas pessoas que resultará em conteúdos próprios, um videocase e filmes baseados na ação. A base é mostrar histórias reais de superação de medos e novos desafios, que só foram possíveis com o Jeep como facilitador. Para ter um impacto maior, serão selecionados influenciadores digitais para participar desse momento marcante e fazer a divulgação. Esses influenciadores serão levados nos carros para a natureza para cumprir desafios como, por exemplo, pular de paraquedas, fazer arvorismo e etc. A experiência será relacionada com a conexão de cada carro com a natureza, junto com a disponibilidade dos influenciadores. Os momentos com o Compass serão de integração e do Renegade de enfrentamento. No final do desafio, eles serão levados para uma casa na natureza para relaxar. Como sustentação, terá um product placement em um programa Globosat em que alguém faça uma aventura, com um carro da Jeep e a adesivação parecida com a da ação. Com isso, buscamos mostrar a segurança que o carro traz, o toque da natureza mas sem perder a sofisticação. A divulgação dos influenciadores trará uma sensação de proximidade com o consumidor e despertará a curiosidade sobre os carros.

5. Como se chegou a ela?
O carro acompanha todos os momentos da vida de uma pessoa, inclusive os mais marcantes. Ele é um facilitador para esses momentos e muitas vezes é quem possibilita que aconteçam. Além disso, a compra do carro em si pode ser um momento marcante, pois traz uma sensação de conquista. Por esses e outros motivos, os fatores emocionais possuem um peso grande na escolha, apesar de estarem mascarados por fatores racionais. Para isso, a comunicação apresenta fatores racionais que mostram características importantes do carro, junto com fatores emocionais e sensações que o carro traz. Cada carro possui características únicas e uma personalidade que reflete a de quem dirige. O Jeep carrega uma sensação de segurança para o consumidor, o tranquilizando para descobrir novos horizontes e encarar novos desafios. Ao juntar a segurança, coragem, novos desafios, momentos marcantes e o “Make History”, decidimos que a campanha seria o Jeep acompanhando o consumidor em uma nova aventura, um novo desafio a ser cumprido. Essa aventura precisava estar ligada com a natureza e o habitat natural do Jeep, para mostrar seu diferencial e afirmar que só é possível com ele. Ao levar as pessoas para atividades relacionadas com a natureza, conseguimos propor desafios com os quais não estão acostumadas ou não possuem acesso com facilidade enquanto mostramos a potência do carro. Com o intuito de trazer um apelo mais humano e emocional, optamos por colocar o foco principal nas conquistas das pessoas e mostrar o carro como facilitador. Para isso, buscamos aproximar o máximo possível da realidade e mostrar sensações reais. Nosso objetivo era fazer uma campanha única que mostrasse os dois carros e suas diferentes característica e personalidade. A ideia é que os desafios sejam diferentes para cada carro. Os desafios do Compass serão relacionados à integração com a natureza e os desafios do Jeep serão enfrentando. Concluímos que com a experiência sensorial, além de afirmar o “Make History”, é possível mostrar as características diferentes do Compass e do Renegade e a relação de cada um com a Natureza.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A campanha começará com a seleção dos influenciadores digitais que tenham o perfil da marca e que sejam um ponto de contato para o consumidor final. Esses influenciadores serão divididos em dois grupos, que representarão o Compass e o Renegade. A ação resultará em conteúdo para as redes sociais dos influenciadores e da marca, um videocase e os filmes para a campanha. No primeiro mês será realizada a ação com as duas experiências na natureza, sendo elas em semanas diferentes. Nessa etapa, os influenciadores farão a produção de conteúdo para suas próprias redes sociais e a marca terá a cobertura nas suas redes também. Os influenciadores vão comentar sobre a ação e também sobre o carro que será destinado a eles, com todas as informações e vantagens. Ao comentar sobre a marca, eles colocarão um link parametrizado que redireciona para a área do site em que as pessoas conseguem buscar os endereços das concessionárias e encontrar a mais próxima para fazer o test drive. Dessa forma o consumidor tem a sensação de imediatismo pelo call to action e a marca consegue medir os resultados de cada influenciador. As redes sociais da marca terão fotos e depoimentos dos influenciadores sobre o carro e a experiência que tiveram. No segundo mês, será veiculado o vídeo que cada influenciador gravou e os filmes da campanha Jeep. Os filmes serão no mesmo estilo dos que já são produzidos atualmente, com a diferença que os atores serão esses influenciadores e os desafios serão momentos reais, com sensações reais e histórias reais. Enquanto isso, terá um compilado de todos os conteúdos para a publicação do videocase da ação. Dessa forma, pretendemos mostrar as vantagens de ter um Jeep e incentivar os consumidores a provarem essa sensação pessoalmente no test drive.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para as nossas ações reservamos um mix de canais variados a fim de atingir nosso target de forma homogênea e coesa. Essa seleção se deu a partir de um cruzamento de dados de investimentos anteriores da Jeep, bem como nos nossos dois perfis traçados anteriormente. Dentro de mídias tradicionais, optamos pela televisão aberta e fechada para a exibição do vídeo case, que será editado em duas versões: estendida de 60 segundos com veiculações chave em horário nobre e versão comercial, 30 segundos, que será exibida nos demais horários. Dentre os canais selecionados está presente o Telecine, a HBO e a Globo. Outra inserção na TV será o uso da MirriAds, com product placement em programas da Globosat. Dentro deste sortimento, selecionamos ainda cinema, com vídeo case sendo exibido antes das sessões do Kinoplex e Cinemark, o Elemidia, com televisões de elevadores de prédios comerciais. Além da mídia offline, utilizaremos também 10 Influenciadores Digitais, sendo eles Danielle Noce, Paulo Cuenca, André Pilli, Vitor Liberato, Manual do Homem Moderno, Jovem Nerd, Azaghal, Mauro Nakada, Camila Coutinho, Gusta Stockler. Para isso, será realizado um evento para o Compass e um para o Renegade. A produção do evento inclui transporte, alimentação, acomodações para os convidados com o foco principal sendo um aventura personalizada de acordo com a relação de cada carro com a Natureza (Renegade: esportes radicais que enfrentam a natureza e Compass: esportes integrados com a natureza), encerrando com um coquetel sofisticado. Já em redes sociais, a proposta é usarmos Instagram, Facebook e YouTube (usando tanto os perfis da Jeep, como dos influenciadores) para divulgar posts com fotos e vídeos realizados durante e pós campanha, sendo todos os eles patrocinados ou Dark Posts. No Youtube, além dos posts dos influenciadores e da Jeep, utilizaremos o TrueView antes desses vídeos e também por interesse e/ou palavra chave que teriam afinidade com a campanha.

8. Investimentos
Iremos investir em produção o custo de R$500.000,00 para 10 influenciadores que falem diretamente com as pessoas que desejamos alcançar, além de ter um perfil parecido com a marca: Dani Noce, Paulo Cuenca, André Pilli, Vitor Liberato, Blog MHM, Jovem Nerd, Azaghal, Nakada, Camila Coutinho, Gusta. No início da produção, os gastos serão de transporte para levá-los até onde ocorrerá a aventura (R$50.000,00 ao total), ao final do desafio o influenciador será levado para uma cabana para descansar e apreciar a natureza, que custará R$20.000,00 no total. Cada aventura personalizada custará o total de R$500.000,00, incluindo a adesivação e todos os equipamentos que serão utilizados. O coquetel na cabana para os influenciadores, incluindo comidas e bebidas será de R$80.000,00. A decoração do local será de R$50.000,00. A parte de criação custará em torno de R$600.000,00, incluindo filmagens, edições e também as artes que a agência irá fazer. Com o conteúdo feito, precisaremos investir no nosso plano de mídia que será baseada nos melhores veículos que possam atingir o público-alvo. Como será veiculada por 1 mês, faremos uma ação em um programa do GloboSat pelo MirriAds que custa em torno de R$320.000,00, além de utilizarmos um veículo Out of Home, que é Elemídia custando em torno de R$200.000,00 em 25 televisões para os 2 meses da campanha. Os posts patrocinados, displays em sites e os vídeos da marca custarão em torno de R$600.000,00 Utilizaremos o True View no Youtube, investindo R$2.000,00 em cada dia, criando uma segmentação para impactar quem desejamos. A campanha na televisão, priorizará programas de alta audiência tanto na TV aberta quanto na TV fechada, aproveitaremos os intervalos do Jornal Nacional, em que o comercial de 30 segundos custa em torno de (R$815.000,00 – iremos veicular 16 vezes, ou seja, 4 vezes por semana durante um mês), no Fantástico no comercial de 30 segundos (R$643.100,00 – 4 vezes por semana durante um mês), também de canais de filmes como HBO (R$250.000,00) e Telecine (R$280.480,00 – em sessões: Seg a Sex 22h, Sáb 22h e Seg a Dom 20h). Além disso, será veiculado antes de alguns filmes que estão em cartaz e que o público tem afinidade, essa parceria com Cinemark (R$6.500,00 por semana) e Kinoplex (O custo por Shopping será de R$6.000,00, escolhidos com base no público-alvo que queremos atingir). Por fim, o resultado bruto da produção é de R$1.300.000,00 e para o plano de mídia é R$19.994.180,00.

9. Resultados
Os resultados esperados pela campanha são: geração de awareness para Jeep, a fim de influenciar o momento de consideração da marca na hora da compra, consequentemente convertendo maior número de possíveis compradores para o PDV; Reafirmar o posicionamento de Jeep frente a novos públicos, destacando-o como facilitador de momentos importantes; Humanização da marca a partir dos vídeos reais utilizados no vídeo case. Para fazer a mensuração de resultados, utilizaremos de link parametrizado por influencer; Faremos comparação de gráficos de fluxo de loja, antes e depois da campanha, podendo assim mensurar com mais precisão os resultados obtidos; Acompanhar números de visualizações, compartilhamentos, curtidas, clicks, comentários nos posts e vídeos tanto dos perfis da Jeep, como dos influenciadores contratados. Em contrapartida, os possíveis pontos negativos da campanha podem ser: dificuldade em identificar o retorno de repercussão em relação ao investimento feito em TV; falta de engajamento nas redes sociais, tanto nos posts da marca quanto nos posts dos influenciadores; falta de identificação do público-alvo com alguns influenciadores e também com as aventuras apresentadas no videocase impacto da campanha.

10. Resumo
Com o intuito de trazer mais fluxo para a loja e aumentar os números de test drives, percebemos uma oportunidade em falar não apenas com o buyer mas também com um consumidor mais jovem, que possui contato direto com ele e pode muitas vezes ser quem utiliza o produto. É um público que deseja se aventurar, conhecer coisas novas, se sentir em segurança e possui valores semelhantes ao da marca. A compra de um carro é majoritamente guiada por fatores emocionais, acobertados por fatores racionais para justificar. Levando esse ponto em consideração, a comunicação não pode somente focar nas características positivas do carro mas também em sua relação e impacto com o consumidor. Um ponto em comum entre os dois públicos é o carro estar presente em momentos marcantes e ser uma das maiores companhias, como se fosse um melhor amigo. Como a Jeep está ligada à empoderamento, superação de desafios e natureza, surgiu a ideia de realizar uma ação com influenciadores para captar sensações e histórias reais. Essa ação será baseada em um desafio na natureza com o intuito de superar medos e descobrir coisas novas, mostrando sempre o carro como um facilitador e companheiro. Ao utilizar influenciadores digitais conseguimos gerar uma sensação maior de proximidade com a marca, além de criar conteúdos diferentes para os dois públicos em uma só ação. O primeiro impacto será no público mais jovem, pelo conteúdo produzido e publicado pelos influenciadores em suas próprias redes sociais. Em um segundo momento, o buyer será impactado pelo videocase e filmes da campanha. Dessa forma, conseguiremos passar uma mensagem mais humanizada, mostrando o impacto de ter um Jeep e sua importância em todos os momentos.

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