Meio&Mensagem

Deixe sua natureza te encontrar

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de SUVs no Brasil já representa 20,8% das vendas de automóveis do país.A partir da entrada da JEEP no Brasil com o Renegade em 2015 e com o Compass em 2016, a participação do segmento saiu de 8% em 2014 para 15% em 2016. O sucesso se acentuou nos últimos anos e hoje vemos o mercado crescer 28% quando comparados o acumulado de vendas de agosto de 2017 vs. agosto 2018, segundo dados da FENABRAVE. Quem mais se destaca é o Nissan Kicks, que cresce 59%, enquanto Renegade 17% e Compass 30%. O Market Share do Kicks saiu de 1% em 2016 para 9% em 2018, enquanto Renegade caiu de 18% para 9%. Portando o desafio da JEEP é recuperar o MS perdido e se consolidar como líder na categoria SUV.

2. Qual público-alvo?
Tanto o Jeep Renegade, quanto o Compass possuem públicos com características demográficas semelhantes, sendo 60% homens o público do Renegade e 73% do Compass. Ambos possuem uma renda mensal entre R$10.000 e R$12.000 e estão acima de 50 anos.Segundo pesquisas veiculadas pela IstoÉ, pessoas no auge de 50 anos ou mais estão mais preocupadas em cuidar da saúde, buscar crescimento intelectual, por meio de estudos e desenvolvimento de sua carreira. Há uma necessidade de se reinventar todos os dias, seja em hábitos do dia a dia, produtos consumidos e o jeito de encarar a vida. O padrão do comportamento é não diminuir o ritmo e não ter medo de mudar, ou seja, este é o momento da vida em que as pessoas estão voltadas mais para trilhar e buscar seus próprios caminhos, contrários do que é imposto socialmente. No entanto, esse público ainda sente falta de muitos produtos ou marcas que atendam suas necessidades, visto que lhes são oferecidas opções que são consideradas para pessoas muito idosas ou muito novas. Porém, quando é citado o mercado automobilístico, 60% dos decisores de compra na faixa de 50 mais estão voltados para o segmento de SUVs, o qual é pensado atendendo às necessidades, desde o tamanho, conforto, design e acessibilidade, segundo o diretor de projetos da Escopo Geomarketing, Marcos Callegari. Para percorrerem seu caminho no dia a dia, maior parte do publico se apoia em aplicativos de geolocalização, com o Waze, visto que o Brasil é o segundo país com mais usuários dentro do app – 3 milhões de usuários apenas em São Paulo. Em relação aos meios de comunicação, a TV aberta é a primeira maior fonte de informações (63%), estando em segundo lugar a internet com 26%, sendo acessada por certa de 91% das pessoas pelo celular diariamente.

3. Objetivos da campanha:
No acumulado de vendas de 2017 versus o acumulado de vendas de 18 o mercado cresce 28%, enquanto a JEEP cresce cerca de 17% com o Renegade e 30% com o Compass.A concorrência possui alguns carros que vem ganhando share e crescendo acima do mercado. A comunicação tem um grande papel para esse crescimento, visto que o carro que mais cresce, Nissan Kicks, possui campanha nacional de vendas com o apresentador Luciano Huck. Isso trás o desafio de anunciar de maneira inovadora e que acrescente experiencia e percepção de valor ao consumidor no seu contato com o carro.O momento atual mostra que o total de emplacamentos, somando Renegade e Compass, foi de 69.276 unidades em 2018 versus 55.890 unidades no mesmo período de 2017. Isso representa um crescimento de 24% no período. Portanto, para crescer como o mercado, a JEEP como um todo precisaria ter vendido cerca de 2000 unidades a mais do que vendeu. Portanto, vamos estipular como objetivo de vendas dessa campanha crescer 2% a mais que o mercado (30%). Isso faz com que precisemos vender 3500 unidades a mais do que já vendemos por mês, ou seja, 12.700 unidades, somando Renegade e Compass.A mudança de percepção do consumidor precisa ser englobada nessa campanha também. Precisamos mostrar que os carros da JEEP são ideias pra ela encontrar sua natureza e enfrentar seus desafios na vida urbana, como trânsito e segurança. Para isso vamos nos mostrar aliados às ferramentas que os consumidores mais usam no seu dia a dia na cidade. Aqui a ideia é que as pessoas vejam que a JEEP quer ser parte da história e dos objetivos pessoais de cada um, ajudando naquilo que as pessoas mais sentem falta no dia a dia, o tempo.O awareness tem grande importância, neste contexto, pois conseguiremos posicionar a JEEP como aliada para enfrentar os desafios diários, utilizando mídias, as quais acompanhem o cotidiano de cada um, como OOH. No entanto, é de alta relevância a utilização das mídias sociais também, visto que muitas delas são utilizadas como fonte de informação e entretenimento. Com isso, os nomes Renegade e Compass estarão criando maior proximidade e vínculos com o público, refletindo em uma maior percepção de valor da marca e do produto.

4. A grande ideia:
Durante o dia, as pessoas possuem pouco tempo para realizar as coisas que gostariam. As atividades e a rotina entram no automático e fazem com que as pessoas esqueçam qual sua verdadeira natureza. Por isso é preciso que aconteça algo no seu dia que as reconecte com o que elas verdadeiramente são. E é isso que a JEEP vai fazer: Levar a natureza das pessoas de encontro a elas. Em parceria com o aplicativo WAZE vamos levar os carros até as pessoas para que elas realizem os test-drives antes de ir às concessionárias. Por meio de um simples questionário dentro do aplicativo a pessoa pode escolher qual carro se identifica mais. Após isso levaremos o carro para um local escolhido pela pessoa e ela fará o trajeto até a concessionária mais próxima. Isso fara com que haja uma experiencia pessoal com o carro antes mesmo de falar com o vendedor. Ainda, haverá uma voz especial para guia-la nesse caminho. O aplicativo terá uma voz feita especialmente para essa campanha que irá conversar com a pessoa durante o percurso destacando os diferenciais do carro e mostrando o quanto a experiencia de dirigir um JEEP é completa. Após o percurso, quando a pessoa chegar na concessionária, dois objetivos do briefing terão sido atingidos: Fazer com as pessoas realizem test-driver e gerar fluxo de loja. Para atingir o objetivo das vendas, vamos surpreender os consumidores que fizeram parte da ação. Nos volantes haverão sensores de batimento cardíaco que irão monitorar a variação da frequência cardíaca do motorista. Apresentaremos essa variação como porcentagem de bônus que pagaremos no usado dele, ou seja, se quando ele entrou no carro estava com 60bps e atingiu durante o percurso 80bps, ganhara um bônus de 20% no seu usado.

5. Como se chegou a ela?
A ideia surge a partir de uma observação do comportamento das pessoas em suas rotinas. As atividades diárias e a preocupação com trabalho, família e vida pessoal entram no automático e esquecem sua natureza. Ainda, estão o tempo todo com seus smartphones em mãos vivendo uma vida virtual enquanto precisam de ajuda para enfrentar os desafios do mundo real.Por isso, uma maneira de ser relevante para as pessoas é usando a tela que elas mais têm contato durante o seu dia. A tecnologia de um aplicativo que confiam seria usada pra mostrar que os desafios da vida urbana podem ser enfrentados com mais conforto, segurança e confiança, através dos carros da JEEP. Responde ao desafio pois criamos um experiencia nova, inovadora para uma ação comum ao comprar um carro, que é fazer um test-drive. Ainda passamos confiança ao consumidor ao deixar um carro com ele para que possa dirigi-lo sozinho. Essa experiência aproxima o consumidor da marca ao mesmo tempo que atende aos KPIs da campanha. Por fim, a forma como mostramos o desconto cria um valor significativo na mente desse consumidor para que ele realize a compra.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
É uma estratégia de Omni channel que visa engajar os usuários através dos canais que ele mais tem contato na vida urbana. Assim, transformamos a experiencia de comprar um carro em algo completo que entende e respeita os desafios de sua rotina, sem deixar de surpreender e ser inovador. O objetivo da campanha de comunicação é gerar uma convergência para o aplicativo WAZE para que as ações dos usuários fiquem concentradas por lá. Para leva-los para o aplicativo usamos por referência uma estratégia que fez muito sucesso esse ano, inclusive ganhando Grand Prix em Cannes, chamada Tag Words, da Budweiser. A estratégia é através das peças de OOH e nas mídias digitais estimular a curiosidade da audiência para que pesquisem por algo que sugerimos. Após pesquisarem são apresentadas à campanha e o formulário aparece para que elas preencham e possam participar da ação de test-drive.Na sequência, a pessoa recebe um e-mail confirmando sua participação e detalhes da campanha. Se ele for selecionado para receber o carro, uma notificação irá aparecer no WAZE para que ela coloque o endereço e hora que gostaria de realizar o test-drive. A pessoa será selecionada a partir dos dados fornecidos no formulário. Lavaremos em conta principalmente idade, profissão e carro atual.No dia que ela escolheu, logo pela manhã recebera por notificação um lembrete a informando que é o dia da experiencia com o carro selecionado (Renegade ou Compass). E quando o carro estiver chegando, recebera outra notificação para que possa esperar no local escolhido. Entrando no carro, será conduzida a concessionária com os direcionamentos do aplicativo, com a voz especial para a campanha.Para a pessoa voltar para a casa, a JEEP pagará sua viagem pelo aplicativo Carpool – nova plataforma de carona.do WAZE.Com cerca de 200 concessionarias no país, seria necessário que cada uma realizasse 30 test-drives neste modelo da ação, para que atingíssemos 6000 test-drives. Contando com uma conversão de vendas de 50% atingiríamos a meta de vendas esperada para alcançar o nível de crescimento de mercado da categoria.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O plano de mídia desenvolvido tem como intuito abranger uma campanha de 3 meses, com uma audiência composta por Homens e Mulheres (H+M), classe A e B, faixa etária 40+, Brasil. A escolha da idade 40+ foi feita para atrair novos consumidores à categoria, atuando não somente com aqueles que já são definidos como público alvo (50+). Como características psicográficas, trabalharemos com pessoas que buscam mudanças de vida, crescimento intelectual e cuidados com a saúde e a mente. Pensando nisso, foram escolhidas mídias capazes de cruzar regiões, locais, temas, programas e páginas. A mídia off trará a exibição de comerciais 30′ em TV fechada com os canais Discovery Channel, Discovery Turbo, History Channel, National Geographic, Globosat e Rede Tele Cine + MegaPix. Os canais escolhidos se alinham ao perfil do target, trazendo conteúdo diverso, conhecimento e entretenimento. A compra sugerida abrange a exibição de segunda a domingo, das 18h à 1h. A escolha desse horário foi feita considerando o período da noite como um momento de descanso pós rotina de trabalho. Além disso, a mídia DOOH também está inclusa com Relógio de rua e Abrigo de Ônibus, com mídia all Brasil segmentada por bairros classe A e B, e regiões empresariais como Faria Lima e Avenida Paulista, em São Paulo. Em relação as mídias digitais, usaremos Facebook, Instagram, Waze, Mídia por Geolocalização e Google. No Facebook e Instagram utilizaremos vídeos e posts estáticos na comunicação, enquanto o público será segmentado dentro do perfil já estabelecido. O Waze será o meio principal da nossa ação, mas também terá uma função midiática com os Pins da marca Jeep aparecendo quando estiverem dentro do trajeto de um usuário. Já o Google funcionará com os AdCopies de modo que sempre que uma pessoa busque algo dentro de um cluster pré-definido, ela será impactada por um anúncio da campanha “Deixa a natureza te encontrar”. Por fim, a mídia por Geolocalização será utilizada para comunicar a campanha às pessoas próximas as concessionarias Jeep, gerando no público associação entre marca, campanha e ponto de venda. Além das mídias pagas, serão feitas ações de PR como o envio de Releases para portais como Jornal do Carro – Estadão e Revista do Carro e uma ação final de Brand Publishing, gerando conteúdo sobre a campanha feita, que será divulgado nas plataformas da marca.

8. Investimentos
A mídia irá abranger uma campanha de 3 meses, com uma audiência composta por Homens e Mulheres, classe A e B, faixa etária 50+, Brasil. Trabalharemos com pessoas que buscam mudanças de vida, crescimento intelectual e cuidados com a saúde e a mente. A mídia off trará a exibição de comerciais 30′ em TV fechada, com canais que se alinham ao perfil do target. Os horários sugeridos envolvem exibição de segunda a domingo, das 18h à 1h, período considerado como um momento de descanso pós rotina de trabalho. A mídia DOOH estará como Relógio de rua e Abrigo de Ônibus, all Brasil segmentada por bairros classe A e B, e regiões empresariais. Em relação ao digital, usaremos Facebook, Instagram, Waze, Mídia por Geolocalização e Google. No Facebook e Instagram haverá vídeos e posts estáticos na comunicação. O Waze será o meio principal da nossa ação e terá função midiática com os Pins da marca JEEP aparecendo quando estiverem dentro do trajeto de um usuário. O Google funcionará com os AdCopies , impactando o público sempre que uma pessoa busque algo dentro de um cluster pré-definido. Por fim, a Geolocalização será utilizada para comunicar a campanha às pessoas próximas às lojas JEEP, gerando associação entre marca, campanha e PDV. Além disso, serão feitas ações de PR como o envio de Releases para portais como Jornal do Carro – Estadão e Revista do Carro para gerar um Brand Publishing, gerando conteúdo sobre a campanha, divulgado nas plataformas da marca. Os investimentos serão divididos da seguinte forma: 1) TV fechada (valores JoveData) na faixa horária 18h à 1h, 3 exibições por dia, 5 vezes por semana, Programação Nacional, com duração de 12 semanas Discovery Channel Discovery turbo Globosat National Geographic Total R$6.012.900,00 2) Mídia DOOH (Estimativa de valor com base nos veículos de São Paulo) A divulgação será em todo o país, abrangendo locais próximos as 183 concessionárias JEEP e regiões frequentadas pelo público. Total R$4.987.100,00. Mídias sociais: Desperta curiosidade com um CTA de “Pesquise Jeep no Waze” e levam o consumidor até o app para que ele realize a ação. Facebook/Instagram – CPC – direcionamento para Waze R$4.000.000,00 Facebook/Instagram – CPM – impressões R$ 2.000.000,00 Google Ad Copies – CPC – direcionamento para Waze R$1.000.000,00 Geolocalização – CPC – direcionamento para Waze R$1.000.000,00 Waze Arrows – CPM – Mostra a loja Jeep mais próxima e chama o consumidor para a ação R$1.000.000,00 Total: R$20.000.000,00

9. Resultados
Acreditamos que com a nova proposta de test-drive da campanha, haverá uma grande taxa de conversão em vendas, visto oferecermos uma experiência de modo inovador, trazendo a proximidade e confiança do consumidor com a marca. Assim, fixando o posicionamento de que JEEP Renegade e Compass podem ajudar nos desafios da vida urbana e serem aliados na construção da história de cada uma das pessoas.Dado o tamanho da rede de concessionarias JEEP no país – cerca de 200 lojas – se cada uma delas realizar 30 test-drives dentro da campanha, teremos uma alta cobertura e enriquecimento do banco de dados com a captação dos leads, por meio do formulário.Para mensuração de resultados, iremos utilizar a metodologia do funil de vendas, pois assim conseguiremos analisar onde fomos mais eficientes e quais são as oportunidades passíveis de melhoras.O primeiro passo é a assimilação, onde os consumidores serão expostos à comunicação da campanha, em todos os meios, do OOH até o digital. Assim, pelo alcance estimado, taxa de impressões, CPM – no caso da mídia offline – e CPC conseguiremos mensurar quantas pessoas foram expostas à campanha.O passo seguinte é entender quantas dessas pessoas foram realmente impactadas. Faremos isso contabilizando quantas pessoas de fato pesquisaram a palavra JEEP no aplicativo WAZE.Uma vez que a pessoa pesquisa o nome da marca no aplicativo, ela terá conhecimento detalhado sobre a campanha. Logo, o próximo passo é a mensuração da quantidade de cadastros obtidos com a ação. Uma vez selecionada a quantidade das pessoas participantes da campanha, iremos analisar qual foi a efetividade para a conversão em vendas no showroom.Exemplificando:Impactada pela mídia > Pesquisa JEEP no WAZE > Número de cadastros no aplicativo > Test-drives Realizados > Vendas.Se 1 milhão de forem impactadas pela campanha e atingirmos a nossa meta teremos uma conversão de 0,12%.Os possíveis pontos positivos da campanha é a mudança de mindset dos consumidores, ao trazermos a ideia de que os carros JEEP Renegade e Compass são os maiores aliados para enfrentar os desafios da vida urbana e resgatar a natureza de cada um. Assim, aumentando a percepção de valor da marca e, consequentemente, aumentando as conversões de venda.Como ponto negativo, podemos nos deparar com uma demanda maior do que a quantidade de carros que iremos disponibilizar, o que pode causar um pequeno ruído sobre não conseguirmos oferecer a experiência JEEP WAZE para todos.

10. Resumo
Os últimos anos foram marcados pelo crescimento do mercado de SUVs no Brasil. A categoria já representa cerca de 20% das vendas de automóveis no país. Este mercado cresceu a partir da chegada da JEEP, em 2015 com o Renegade e se consolidou em 2016 com o Compass, atraindo muitos competidores e aumentando a disputa pelas vendas.A entrada de novos players fez com que a JEEP perdesse participação e crescesse menos do que a categoria. Assim, para ganhar voltar a ganhar market share era necessário um pensamento tecnológico, que aproximasse os consumidores da marca, com experiências marcantes em sua história.Por isso, pensamos em uma campanha de varejo feita de maneira diferente. Através de uma parceria com o aplicativo WAZE, os consumidores iriam dirigir os carros antes mesmo de ir para as concessionárias. Teriam total liberdade de escolher o ponto de partida e a hora, tendo como destino a concessionária JEEP mais próxima desse ponto. Durante o percurso, seriam guiadas por uma voz feita especialmente para campanha, capaz de conversar com os consumidores sobre os atributos do carro.Ainda, seriam surpreendidos ao chegar na concessionária com um desconto feito de maneira especial. No volante haviam sensores que monitoravam a variação cardíaca da pessoa e transformaríamos essa variação em porcentagem de bônus no usado. Assim se ao entrar no carro tivesse 60bps e ao sair 80bps, ganharia 20% de bônus.Com aproximadamente 6000 test-drives realizados atingiremos a meta de crescer acima do mercado de SUV, transformando a JEEP em líder da categoria e aumentando o valor percebido sobre a marca.

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