Meio&Mensagem

“Deixe Sua Natureza No Automático”

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Categoria: A Jeep faz parte do mercado de SUVs no Brasil e tem seus dois líderes de venda, o Renegade e o Compass, dentro dessa categoria.Mercado: Seguindo a tendência mundial, o mercado de SUVs é o que mais cresce no Brasil, de 2010 até 2017. Em 2018, só no primeiro trimestre, os negócios aumentaram 34,4%. Essa categoria está ultrapassando às demais e, em alguns anos ela se tornará a maior no mercado automotivo, além disso, as marcas que não possuírem pelo menos um produto dentro da categoria SUV irão se prejudicar em questões de mercado. Companhia: A Jeep começa sua história nos Estados Unidos e surge para o mundo como um dos ícones da Segunda Guerra, passou por diversas mudanças em seus produtos, sempre visando se adaptar ao público e ao contexto atual. É classificada como uma “Love Brand”, forte por seus valores, personalidade e estilo icônico. Priorizam a liberdade, aventura, autenticidade e a paixão. A marca destaca a natureza como seu território principal, associando-se com sua capacidade de mudar dependendo da perspectiva. Ambiente competitivo: A categoria SUV é muito grande no Brasil e cresce cada vez mais, das masterbrands de carro temos,11 marcas que possuem no mínimo 1 carro que faz parte dessa categoria. Os territórios mais explorados são: versatilidade, aventureiro, superioridade e tecnologia. Apesar da marca falar de da natureza e aventura, ela foge dos últimos dois tópicos e foca no território de linguagem conceitual, tornando o carro uma inspiração, uma meta de vida, um desejo e uma experiência.Produto: A Jeep possui em seu catálogo cinco categorias de carros porém duas categorias se destacam: o Jeep renegade que possui motor 1.8 Flex com 139 cavalos câmbio manual e automático, sistema Stop&Start, rodas de liga aro 17” e o Jeep compass que possui tração 4×4, motor 2.0 Tigershark Flex com 166 cavalos, câmbio automático, seletor para 4 tipos de terrenos, sistema Stop&Start, faróis e lanternas traseiras em LED, câmera de ré e sensor de estacionamento traseiro além de rodas de liga leve de 17″.Desafio estratégico de comunicação: Aumentar o fluxo de loja, test-drives e conversão em vendas de um jeito diferente do mercado, ou seja, a campanha deve ser de varejo com um toque emocional sem perder a essência da marca. A comunicação deverá sempre evidenciar o território de natureza e o papel estratégico de cada carro junto a abordagem com o público.

2. Qual público-alvo?
Descrição do público-alvo e variáveis demográfica: Existem dois tipos de consumidores: na categoria renegade, o público possuem uma idade média de 30 à 49 anos, já no Compass, o público possuem idade média de 49 anos. Ambos são formados e pós-graduados, já estão no mercado de trabalho, possuem altos cargos em: gestão, administração, economia, alguns são empreendedores. Já possui uma família formada com 1 ou 2 filhos um pouco maiores de 4 anos. Esse público se concentra nas cidades de: São Paulo, Goiânia, Rio de Janeiro, Curitiba e em Brasília e são considerados da classe social AB.Comportamento: O ponto principal e em comum do nosso público é que, ambos vivem na cidade, porém carregam consigo um espírito aventureiro, gostam de programas que trazem essa essência e experiências.Apesar de serem ocupados, por terem uma carreira consolidada, uma condição de vida melhor e filhos um pouco mais velhos, essas pessoas, tanto os homens quanto as mulheres, têm um pouco mais de tempo para se cuidar, estão com parte das atenções voltadas para si, seus interesses e cuidados pessoais. Ou seja, são muito ativos nas redes sociais e nos diversos meios, estão sempre antenados nas novidades, produtos e serviços que podem ser interessante para eles. Os homens buscam mais em carros e esportes, eles são experts no assunto, se interessam pela qualidade e experiência que aquilo vai lhes proporcionar. Já as mulheres além da experiência, estão interessadas no status, principalmente quando se trata de cuidado pessoal. Isto é, além da qualidade e do renome, o mais importante para o nosso público é a experiência que vão obter.Consumo de meios: O meios de consumo, tanto dos consumidores do Renegade, quanto o dos consumidores do Compass, é maiormente OOH, Revista Impressa e TV Aberta. Porém, além destes, outros meios consideráveis são as Redes Sociais, Jornal Impresso e TV Paga.

3. Objetivos da campanha:
O principal objetivo da campanha é criar o desejo no consumidor de conhecer os carros da Jeep e seus potenciais, através de um test drive e que a partir disso, haja conversão em vendas.Faremos isso a partir de três KPIs, que são criar awareness, engajar e converter. Em questão de percepção, queremos que o público entenda a essência da marca, toda a questão de natureza que ela carrega e que o carro é híbrido, trás a questão da aventura, mas ele funciona bem em qualquer ambiente (tanto na natureza, quanto na cidade), além de ser muito bem equipado. Ou seja, que o consumidor considere o carro como uma opção, seja para ele, ou para toda a sua família.Já comportamental, nós esperamos que com essa campanha ele crie um desejo, engaje em nossos posts e vá fazer o test-drive, esse é nosso principal objetivo, levar ele para de fato conhecer o carro. Também queremos que ele adquira o carro e indique o produto para seus familiares, colegas e conhecidos.Com isso queremos aumentar, share de mercado, vendas, emplacamentos, número de pessoas que vai fazer o test drive em pelo menos 50%, baseado no último ano. Como o cliente não nos informou sobre os números de share, vendas, pessoas no test-drive no ano passado e qual era o objetivo a ser atingido em questão quantificável, não temos um valor, nem porcentagem certa para atingir, porém achamos que para nossa campanha ser de fato eficiente, ela precisa aumentar pelo menos 50% em questão de share, vendas e número de pessoas que vão fazer o test-drive, ainda levando em consideração que é um mercado que está em alta . Também por não possuírem esses dados, não é possível calcular o que seria esse aumento de 50%, qual o valor exato obteríamos. Ou seja, queremos que o nosso público note Jeep como uma opção, sinta vontade de conhecer o carro, vá até a concessionária fazer o test drive, que ele compre ou sinta desejo, indicando o produto para os seus conhecidos.

4. A grande ideia:
De acordo com o objetivo do briefing de fazer uma campanha de varejo emocional, mantendo a essência da marca e convidando o público para fazer o test-drive, nós criamos 3 KPIs, o de awareness, de engajar e converter.Ou seja, queríamos que as pessoas notassem Jeep e sua essência, tivessem o desejo de conhecer o carro, fazendo o test-drive, engajando com a experiência que iríamos proporcionar e se interessassem ao ponto de adquirir o produto, ou seja converter em vendas.Então pensando na essência aventureira da marca, nos desejos e interesses do público e nosso objetivos. Criamos o conceito “Deixe Sua Natureza no Automático”, uma peça que consistia em um portal da cidade para a natureza, mostrando que não importa em que ambiente a pessoa está, o espírito Jeep, de aventura, sempre estará presente, que trás essa fuga da cidade que o nosso consumidor tanto busca, ou seja, mesmo no dia a dia, o carro proporciona uma experiência de aventura para esse consumidor.Também criamos uma ação com um test drive, o qual é diferenciado, mostrando um test drive na cidade e na natureza com diversos obstáculos, para trazer essa experiência que estamos vendendo para a realidade, e fazer com que o consumidor sinta isso, viva o carro e tudo que ele pode oferecer. Essa ação será divulgada por influenciadores para que estes incentivem o público a engajar e a fazerem o test drive, também eles irão postar suas reações, para mostrar essa experiência para as pessoas e criar esse desejos nelas e por fim irão desafiar o público, contando que todas as reações serão gravadas e as pessoas terão acesso a isso, também pontuando que quem quiser pode mandar o filme para a marca, que a mesma produzirá um filme mostrando essas reações, para trazer a questão da experiência Jeep e incentivar o público a engajar, sentir vontade de fazer o test.Nós acreditamos que depois de incentivar o test e fazer as pessoas engajarem, indo fazer o test drive, a probabilidade delas converterem em vendas é muito grande.Para conseguirmos atingir os KPIs e ir chamando a atenção das pessoas, até o engajamento, achamos melhor dividir a campanha em 2 fases.A primeira vai focar em awareness, usando a peça conceito, que mesmo convidando para o test, é apenas a experiência visual. E depois, vamos focar em engajamento e conversão, divulgando o que vai ter no test drive, usando os influenciadores, postando o filme e tornando essa experiência visual em uma experiência física, fazendo desse consumidor um possível comprad

5. Como se chegou a ela?
Para a realização da campanha pensamos no grande diferencial da marca e dos veículos (Compass e Renegade), a tecnologia SUV e a capacidade de se adaptar bem na cidade e em trilhas, portanto pensamos no conceito “Deixe sua natureza no automático”, que transmite a ideia de ser guiado pela sua paixão, posicionando o Jeep não apenas como um carro, mas sim um estilo de vida, um sonho de consumo. Dentro dele, o verde faz parte do seu trajeto, cada percurso é uma experiência automatizada, cada rota uma aventura e cada caminho uma liberdade. Levamos em consideração a necessidade da Jeep de sempre estar conectada com a natureza em sua comunicação e a do consumidor que deseja fugir da sua rotina, normalmente urbana. Desta forma, a campanha traduz a sensação de contato com a natureza, fuga da realidade e, principalmente, a capacidade da marca de te acompanhar em todas suas aventuras e em qualquer lugar que queira ir, ajudando você a encontrar sua natureza.Além do conceito visual, a ideia é oferecer um Test-Drive diferenciado, divulgado por influenciadores, peças e vídeos, com a intenção de conectar o consumidor e sua família na essência Jeep e mostrar que eles podem ter o conforto, a tecnologia do carro e ainda testá-lo, não apenas na cidade, mas também em trilhas. Tudo para criar o desejo no consumidor de fazer esse teste e provocar a melhor experiência 4×4 que só um Jeep oferece, com a possibilidade da conversão em vendas.Após essa divulgação, os vídeos dos influenciadores no teste e os vídeos do react do público, foram pensados, para mais uma vez criar o desejo no consumidor de participar e fazer ele sentir a experiência que o carro proporciona, todos os sentimentos que a Jeep trás, independente do lugar onde o indivíduo esteja.Sendo que todas as ações serão veiculadas no meios e canais mais utilizados por eles, justamente com a intenção de atingi-los da maneira mais eficiente, fazendo com que de fato sejam impactos, engajem e convertão em compra.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A grande ideia foi fazer um teste drive diferente, fazer o consumidor e sua família possa de fato sair do test-drive convencional para sentir o conforto, a tecnologia do carro não apenas na cidade, mas também em trilhas, tudo para provocar a melhor experiência 4×4 que só um Jeep oferece.Primeiro o consumidor iria ser impactado pelas peças da primeira fase “Deixe a Natureza no Automático”, a qual mostra a essência da marca e convida para o teste drive realizadas nas redes sociais, jornais/revistas e OOH, meios que tem mais fit com o nosso público. Depois, na segunda fase da campanha, esse consumidor será impactado pela peça/vídeo que mostram o test-drive, veiculados nas redes sociais, TV Paga e TV Aberta. Também, nosso público será impactado nas redes sociais, por influenciadores, contando que foram convidados pela Jeep para fazer esse test e mostrando o react deles, propondo um desafio aos fãs e anunciando sobre o filme que a Jeep irá fazer, focando novamente em despertar o interesse do consumidor em fazer o test, além de fazer com que ele engajar na campanha e com os influenciadores. Ou seja, após de despertar o interesse do consumidor, o mesmo irá engajar e ir à uma loja que está tendo a promoção do test-drive (nas grandes capitais do Brasil) e ao informar tem interesse em realizar o test-drive para futura compra o atendente irá explicar toda ação que a Jeep está promovendo, ou seja, irá falar do teste- drive na trilha e na cidade para que ele possa de fato sentir a verdadeira experiência Jeep, após a explicação o mesmo irá agendar um dia ou um final de semana que o consumidor poderá realizar o mesmo.Após o agendamento o mesmo irá fazer o teste e tudo será monitorado por câmeras instaladas no carro para pegar a reação real do consumidor, aqui entra nosso KPI de conversão, pois depois da experiência e de conhecer os benefícios ele pode acabar adquirindo o produto ou criando desejo por ele. Esse vídeo será dado para o consumidor e se estes enviarem para Jeep nas redes sociais, terão chance de aparecer no próximo filme, o qual contaria como foi essa experiência de test-drive para as pessoas e convidaria quem ainda não participou. Este filme, além de ser um incentivo para que as pessoas engajem na campanha, será um post impulsionado para que o mesmo possa alavancar ainda mais a procura pelo teste drive consequentemente aumentar a venda dos carros.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Baseado na marca, na grande ideia que tivemos, nossos KPI’s (awareness, engajar e converter), nosso público, sua rotina e seus interesses.Dividimos a campanha em 2 fases: 1ª Fase (Awareness) JAN-MAR:Trabalharemos com a peça conceito “Deixe a sua natureza no automático”, a qual convida para o test drive (call to action), em diferentes formatos para que não fique cansativo para o público.Utilizaremos Facebook e Instagram da marca, OOH e revista/jornal impresso.Nas redes sociais (Posts segmentados e patrocinados):ATÉ MARO formato estático funcionará todas as segundas, quartas e sextas – always onO formato gif funcionará todas as terças, quintas e sábados – de tarde até a noite O formato carrossel funcionará todos os fins de semana – always onNas revistas e jornais:FEV (Mês todo)Revistas automobilísticas: MotorShow, Quatro Rodas e Auto Esportes.Revistas impressas: Veja, ÉPOCA e Exame.Jornais impressos: Estadão, Folha de São Paulo, O Globo e Valor Econômico.OOH MAR (Mês todo)Nas principais avenidas das capitais de São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia e Brasília. 2ª Fase (Engajamento e Conversão):Nessa fase vamos divulgar como vai ser nosso teste drive, por meio de vídeo e post estático e faremos uma ação com influenciadores. Os veículos que utilizaremos é a TV Aberta, a TV Paga e Redes Sociais.De ABR até MAI – TV Aberta – Passaremos o vídeo no intervalo da novela das 21 hrs (de segunda à sábado) e durante o Globo Esporte aos domingos. Redes Sociais – Vamos passar o vídeo nos finais de semana always on. (Os posts serão patrocinados) e a peça estática estará always on durante a semana.Ação Influenciadores – Instagram (Posts Orgânicos)Junho (01/06)Vão postar o vídeo que fala sobre o test e que foram convidados pela JEEP para participar. Junho (10/06)Os influenciadores vão postar que estão no teste e que depois vão divulgar um vídeo mostrando o react.Junho (15/06)Vão postar o vídeo do react, desafiando o público a fazer e mandar os vídeos da reação para marca, pois os mais criativos serão transformados em um filme.JULRedes Sociais – Esse filme dos reacts será veiculado nas redes dos influenciadores (orgânico) e nas da marca, em dia de semana vamos impulsionar no período da noite e nos finais de semana always on.TV Aberta – O filme também será veiculado no programa Globo Esporte e no intervalo da novela das 21hrs. E nos intervalos dos programas da GNT – Saia Justa e Papo de Segunda.

8. Investimentos
Ao todo teremos R$20.0000.000,00 para investir em mídia e R$2.000.000,00 para produção. Sendo assim iremos seguir com investimento da seguinte maneira:Nas revistas e jornais:FEV (Mês todo)Revistas automobilísticas: MotorShow: 1 página indeterminada- R$117.600,00Quatro Rodas: 1 página indeterminada- R$180.900,00 x 2= 361.8000,00 Auto Esportes: 3ª capa- R$119.400,00Revistas impressas: Veja: 2 página indeterminada- R$ 380.000,00 x 2=760.000,00 ÉPOCA: 1 página indeterminada- R$ 209.700,00 Exame: 1 página indeterminada- R$224.800,00Jornais impressos: Estadão: 1 página indeterminada R$106.990,00 Folha de São Paulo: 1 página R$ 341.640,00( dias úteis) e R$443.040,00 (domingo)O Globo: 1 página R$20.189,00 ( dias úteis) e R$27.256(domingo)Valor Econômico: 1 página indeterminada R$106.990,00Valor bruto: R$ 2.300.000,00OOHMAR (Mês todo)Nas principais avenidas das capitais de São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia e Brasília.Valor bruto: R$3.900.000,002ª Fase (Engajamento e Conversão):Redes Sociais: R$2.400.000,00De ABR até MAI -TV Aberta -intervalo da novela das 21 hrs (de segunda à sábado): R$710.000,00 Globo Esporte: R$ 222.000,00 x 6= 1.332.000,00Valor bruto: R$ 4.943.400,00Ação Influenciadores – Instagram (Posts Orgânicos)Valor bruto: R$ 2.400.000,00JULTV Aberta – O filme também será veiculado no programa :Globo Esporte: R$ 222.000,00 x 4 = R$888.000,00Intervalo da novela das 21hrs: R$710.000,00 X 3 = 2.130.000,00 E nos intervalos dos programas da GNT Saia Justa: R$ 18.890,00 x 5 = 94.450,00Papo de Segunda: R$ 8.830 x 5 = 44.150,00Valor bruto: R$ 3.156.600,00Totalizando R$20.000.000, budget solicitado pelo cliente.Para a produção da agência utilizaremos o budget total de R$2.000.000,00

9. Resultados
Nossa campanha focava nos três KPI’s, de awareness, engajamento e conversão.Queríamos que as pessoas criassem interesse pelo carro, engajassem na campanha, indo fazer o test-drive e que comprassem o carro, além de comentar com os colegas os benefícios e a experiência que teve durante todo esse processo.Pensando em aumentar share, emplacamento, vendas, número de pessoas que vão fazer o test-drive em 50% e número de engajamento, vamos avaliar se a campanha foi eficiente e atingimos os resultados pela seguinte métrica:Número de pessoas que foram fazer o test-drive nas concessionárias, comparado com o do ano anterior;Número de carros vendidos nas concessionárias, comparado com o do ano anterior;Número de emplacamento de Jeeps pela FENABRE, comparado com o do ano anterior;Número de vídeos enviados para a marca Jeep, de pessoas fazendo o test-drive;Número de comentários e reações nos posts feitos na página da Jeep e dos influenciadores, comparado com os demais posts tanto da marca, quanto dos influenciadores, para vermos quantas pessoas conseguimos atingir, o que elas estão falando do carro/propaganda e se de fato engajaram;Número de revistas e jornais comprados, pois assim saberemos quantas pessoas atingimos;Número de pessoas que assistiram os canais e as novelas naqueles meses, também para entendermos em quantidade, com quem conseguimos conversar;Também, avaliar de forma geral tudo que foi mencionado sobre a marca/produtos, com marcação ou sem, para vermos quantas pessoas falaram sobre produto, o que falaram, se compartilharam nossa campanha e informações, aqui focando muito na questão de awareness e engajamento.Assim saberemos se conseguimos atingir todos os objetivos, podendo provar de fato se foi uma campanha eficiente ou falha. Trazendo aprendizados, do’s and dont’s e próximas oportunidades ou para seguir com a campanha ou para finalizá-la e iniciar uma nova.

10. Resumo
Nós tínhamos como desafio fazer uma campanha de varejo com toque emocional para Jeep, ou seja, sem perder a essência da marca. Precisávamos convidar e criar o desejo nas pessoas de fazer o test-drive, para que assim conhecessem os atributos do carro e por consequência adquirissem o produto. Por isso nossa campanha foi pautada nos KPIs awareness, engajamento e conversão.Vimos que, os dois carros da marca que estão na campanha fazem parte da categoria SUV, a qual cresce no Brasil e já ultrapassa outras categorias de carro. Isto é, um mercado cada vez mais vasto e cheio de concorrentes atuando no mesmo território. Mas, uma oportunidade era que apesar da marca estar muito interligada com a questão de aventura e natureza, territórios já bastante utilizados pelos os concorrentes, ela usa uma abordagem conceitual, apresenta o carro de forma aspiracional e o coloca como um desejo, uma experiência. E o nosso público, busca por essas experiências, têm esse espírito aventureiro, porém tem as obrigações do dia a dia para fazer, então seria interessante algo que proporcionasse essa pequena fuga da cidade e conexão com a natureza.Pensando nisso tudo e atendendo aos KPIs, criamos a campanha “Deixe a Natureza no Automático”, a qual traz a ideia de um portal, da cidade para a natureza, mostrando para o consumidor que independe do ambiente, essa essência de aventura de Jeep, que é o que o consumidor busca, sempre estará acompanhando ele. Porém, como a campanha consistia em varejo, além das peças conterem os atributos e preços do carro, coisas que interessam para o público, elas convidavam o consumidor para realizar um test-drive. Sendo assim, para que além do aspiracional e da natureza, pudéssemos trazer experiência, criamos um test-drive diferenciado, tanto na cidade quanto na natureza, com diversos obstáculos. Divulgamos ele através de um vídeo, também convidamos influenciadores para participar, divulgar sua reação e convidar o público para participar, contando que os mesmos seriam filmados e se eles mandassem o vídeo para a Jeep, tinham chance de aparecer no próximo filme, o qual contaria como foi essa experiência de test-drive para as pessoas e convidaria quem ainda não participou.Ou seja, toda a nossa campanha foi baseada na essência da marca, nas propriedades do carro, nos interesses do público e foi veiculada com base nos meios e veículos que estes mais consomem, seguindo nosso objetivo de comunicação, buscando fazer uma campanha efetiva e obter bons resultados

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