Meio&Mensagem

Antes de palavras, atitudes.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Jeep estabeleceu-se no Brasil a partir de 2015, com o lançamento do Renegade, o primeiro Jeep produzido no Polo Automotivo Jeep, em Goiana/PE. Em novembro de 2016, foi lançado o Jeep Compass, outro grande sucesso com público brasileiro. Este, rapidamente se tornou o SUV mais vendido do Brasil. E, juntos, os dois carros fazem a Jeep ser líder de vendas de SUVs no Brasil desde 2016. O mercado total de SUVs é o que mais cresce no país, e já representa quase 20% das vendas de automóveis no país e, com isso, a chegada de novos entrantes nele é constante. De 2010 até 2017, o mercado quase dobrou de tamanho, saindo de 215,7 mil unidades para 414,5 mil. Só no primeiro trimestre de 2018, os negócios aumentaram 34,4%, para 109,8 mil unidades, enquanto o mercado total cresceu 14,7%. (fonte: Estadão)O que atrai os consumidores para esse tipo de veículo é a sensação de conforto e segurança ao dirigir, o espaço amplo para os ocupantes e o porta-malas com boa capacidade de carga. Também há a vantagem de poder rodar em qualquer tipo de terreno.O Jeep Renegade atua no mercado de B-SUVs, o mais competitivo deles, e tem como concorrentes diretos: HR-V, Creta, Ecosport, Tracker, Duster, Captur, WR-V, Kicks, 2008, entre outros. Já o Jeep Compass atua no mercado de C-SUVs, e tem como principais concorrentes ix35, Tucson, Sportage, ASX, Tiguan, CRV, Rav4, Audi Q3, BMW X1, Mercedes GLA, XC40. O Compass é responsável por mais de 50% das vendas desse segmento. O Compass e o Renegade ocupam respectivamente o 9º e 14º lugares no ranking de emplacamentos acumulados até agosto de 2018 no Brasil, e o 9º e 16º lugares dos emplacamentos de agosto/2018. Juntos representam 21% dos emplacamentos de SUVs no Brasil em 2018 até agora. Os maiores concorrentes dos modelos da Jeep no mercado brasileiro atualmente têm sido o HR-V, o Kicks e o Creta, com uma participação cada de aproximadamente 9%. (fonte: Fenabrave)Uma possível ameaça à Jeep no mercado de SUVs é o alto custo de manutenção. Em pesquisa feita com dados das fabricantes, para a cidade de São Paulo, o Renegade flex ocupa o 15º lugar entre os 20 SUVs mais baratos de manutenção. Enquanto o Compass não entra no ranking. O desafio estratégico de comunicação é fazer uma campanha de varejo – que aumente fluxo de loja, test-drives e vendas – mas de uma maneira que se adeque a comunicação da Jeep. Que seja estético e não agressivo como as publicidades de varejo no segmento automotivo costumam ser, mas ainda assim gere vendas.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo será conquistado em duas etapas, o primeiro público deve ser alcançado para que através dele o segundo também seja. Esses públicos são em sua maioria, homens, casados, de 30 a 50 anos, das classes A B e C porém, há também espaço para conquista de mulheres casadas ou divorciadas entre 35 e 48 anos, das classes A e B. O primeiro é composto por pessoas que têm a Jeep como uma lovemark, os defensores da marca, pessoas que amam jeep e não escondem isso. Estão sempre presentes nas redes sociais, engajando nas publicações, se orgulham de entender dos carros e estão até mesmo prontas para brigar pela marca caso necessário. São pessoas que gratuitamente se colocariam em uma discussão por comentários no Facebook para dizer que a Jeep é melhor que uma possível concorrente. Em geral, são pessoas já consumidoras da marca, mas, também podem ser os “vitrinistas” pessoas que não consomem a marca diretamente mas a observam com amor, como alguém que passa por uma loja e observa um sapato ao qual ainda não pode comprar, mas deseja muito. E é através dessas pessoas que chegaremos ao nosso segundo público.Persona:João Paulo, 36 anos, servidor público, casado, sem filhos, Classe AJoão, não nasceu rico mas agora está em uma situação financeira confortável e encontrou uma maneira de demonstrar isso: Comprando um Jeep. O carro dizia tudo que ele gostaria de dizer: Eu cheguei lá, mas não esqueci de onde vim. João, defende a marca na mesa do bar com os amigos, fala sobre as características técnicas,e passa tanta tanta certeza no que diz, que os amigos se questionam por que não tem um Renegade também. Focado nas pessoas que ainda não tem um jeep, aqui temos o público que realmente levaremos a concessionária, em sua maioria pessoas que já tem um carro, mas que podem descobrir através do nosso primeiro público que não estão totalmente satisfeitas com ele, pessoas que no fundo desejam um carro mais personalidade, desejam coisas que um Jeep pode dar a elas como prestígio, aventura, força, liberdade, autenticidade e até mesmo segurança no caso das mulheres. Persona: Cristiano Matos, 38 anos, empresário, casado, 2 filhos. Classe ACristiano, é amigo de longa data de João paulo. Tem um carro que julga ok, mas no fundo sente um pouco de inveja da forma como João fala do seu Jeep. Cristiano, gostaria que o seu carro falasse mais sobre ele. Com quase 40 anos ele sente necessidade de se renovar, e só precisa um empurrãozinho para ir até uma concessionária teste-drive

3. Objetivos da campanha:
O objetivo maior da campanha nos seus dois meses de duração é aumentar entre 15% e 20%, em cada mês, o número de veículos vendidos dos modelos Renegade e Compass, e mantê-los nos primeiros lugares entre os SUVs mais vendidos do Brasil. O objetivo secundário é dobrar o número de pessoas que fazem test-drives nas concessionárias, e consequentemente, aumentar o fluxo de lojas em todo o país. Nas redes sociais temos como objetivo aumentar o engajamento dos consumidores de Jeep já presentes e trazer os que ainda não estão. Queremos as pessoas que já amam a marca expondo isso online. E trazer para mais perto as pessoas que simpatizam com a Jeep mas ainda não realizaram um test-drive, gerando um funil de conversão para levá-las às concessionárias no final.É também um objetivo fortalecer o posicionamento e os valores da Jeep na mente do consumidor. Conectando ainda mais os sentimentos de liberdade, autenticidade, aventura e paixão à marca. Para que num momento emocional de decisão de compra a Jeep seja a primeira opção a vir na cabeça do consumidor.

4. A grande ideia:
O que é mais convincente: alguém falando bem de si mesmo ou uma terceira pessoa que o conhece ressaltando suas qualidades? Sem dúvidas a segunda opção! E é partindo desse princípio que tivemos nosso grande “clique”. A ideia principal é usar quem já possui e ama carros da Jeep para levar possíveis novos compradores até a loja. Pois apesar da compra de um carro ser uma decisão racional, no fundo o que fala mais alto é o emocional. E nada tem um poder de convencimento maior do que se ver e ouvir alguém mostrando algo com paixão. Partimos do princípio que: é mais acreditável quando uma outra pessoa fala bem de você do que quando você mesmo o faz. E queremos aproveitar o fato da Jeep ser uma lovemark e possuir muito defensores, para promovê-la a quem ainda não tem um carro da marca. Algo que é muito comum atualmente é as pessoas procurarem na internet avaliações e revisões de quem já possui um produto antes de comprá-lo de fato. E nós queremos personificar essas avaliações através dos compradores de carros da Jeep, que amam seus veículos, trocando experiências pessoalmente com esses consumidores que estão em dúvida ainda de qual veículo comprar. A partir daí gerar cases que serão divulgados e, assim, atingir o nosso segundo público-alvo que é quem realmente vai realizar a compra. A experiência que um carro da Jeep pode proporcionar a quem o dirige com certeza é algo único, e isso é algo que quisemos focar bastante. Criar experiências, submergir os consumidores no universo Jeep para convencê-los a fazer um test-drive e realizar uma compra. E não somente falar que temos uma ou outra condição comercial esperando que isso cause o impacto que desejamos. Promoções ajudam sim no aumento de vendas, mas quando se trata de uma marca de desejo se envolve muito o emocional do consumidor, e é aí que a experiência diferenciada fala mais alto.

5. Como se chegou a ela?
Sabemos que atualmente estamos inseridos num contexto multimídia e multitelas, e que só o uso dos meios tradicionais já não trazem mais tanto resultado. Tendo isso em vista decidimos focar a campanha em meios não convencionais, até porque precisaríamos manter o posicionamento imponente e desafiador natural que a Jeep tem, em uma campanha de varejo. E utilizar as mídias tradicionais como um suporte às mídias principais da campanha. Ao nos questionarmos como faríamos isso, entendemos que a Jeep é uma marca forte e de prestígio, então por que não usar isso a nosso favor? Se existem pessoas reais que amam e falam bem da marca, por que não deixar essas pessoas falarem e incentivarem outras pessoas a conhecerem também a Jeep?A ideia surgiu a partir do senso de liberdade, aventura e natureza que a Jeep proporciona. E que para vender carros que prometem isso aos consumidores não bastaria usar apenas palavras, nós teríamos que mostrar na prática o que é viver o estilo Jeep. Se a Jeep conecta as pessoas à natureza e dá liberdade para andar sobre quaisquer terrenos, por que não deixar a pessoa escolher o destino e ver isso com os próprios olhos? E quem melhor para guiar essa jornada do que alguém que já tem esse carro há anos e o conhece bem? Este é o pensamento por trás da ação principal que planejamos para a campanha e que mais para frente explicaremos. A partir de todas essas considerações chegamos a um conceito tão ousado e autêntico quanto a marca. Que fala bem sobre o que queremos utilizar como argumentação durante a campanha que é: a experiência, viver na prática as promessas básicas da Jeep. E vai nortear toda a campanha de varejo que é: “Antes de palavras, atitudes.”. O desafio de fazer uma campanha de varejo para a Jeep é grande, mas acreditamos que essa ideia o resolve perfeitamente. A comunicação não vai perder seu tom e correr o risco de cair no apelativo que diz muito pouco sobre a marca e desagrada seu público, mas ainda assim vai ter ações que cumpram bem o papel de levar os potenciais consumidores às lojas. Gerando posteriormente a conversão em vendas. Isso tudo levando em consideração os mais variados meios que temos de atingir as pessoas.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ação principal de nossa campanha se chama “Test-drive de Verdade” e funcionará assim: Passo 1: Encontrar as pessoas que já tem e amam Jeep, ou seja, mapear aqueles que são super ativos nas redes sociais da marca, ou usar o grupo de pessoas que deram depoimentos para o “Minha história Jeep” pois estariam mais propensas a aceitar e já teríamos seus dados. Para depois desse mapeamento juntá-las num grupo de admiradores da marca que gostamos de chamar de Jeep Club. Passo 2: Depois de mapeá-las, levando em consideração um número final de 3 pessoas por região do Brasil (um total de 15 membros), vamos enviar uma mala direta contendo algum bônus ou prêmio e um convite para serem guias do nosso test-drive. Deixando um contato para confirmarem se aceitam ou não.Passo 3: Reunir os membros do Jeep Club que aceitaram o desafio num evento para agradecê-los e explicar os próximos passos.Passo 4: Mapear os membros do público de potenciais compradores para ganharem o Test-drive de Verdade. Pessoas que já preencheram formulários nas concessionárias mas não chegaram a finalizar a compra, pessoas que pediram orçamento nos sites da Jeep e pessoas que começaram a compra mas não terminaram. E também selecionar 15 pessoas, 3 de cada região.Passo 5: Colocar em prática a ação. Levar um membro do Jeep Club, num veículo de acordo com o Jeep que essa pessoa já tem e com o Jeep que o potencial comprador queria, equipado com uma câmera e um filmmaker para registrarem o case, até o representante do segundo grupo. Com tudo devidamente identificado e explicado convidar essa pessoa a escolher o destino que quiser porque naquele momento ela vai viver um Test-drive de Verdade.Passo 6: Com o material gravado das 15 experiências do Test-drive de Verdade, produzir filmes em diversos tamanhos e formatos para inserir no Facebook, Instagram e Youtube. Além de produzir mini episódios para inserção em programas de TV aberta como Fantástico e Jornal Nacional. E também em canais segmentados da TV fechada como o Off. Fazer inserções também em estádios brasileiros durante os intervalos dos jogo com maiores públicos.Passo 7: Transformar falas e imagens da experiência do Test-drive de Verdade em outdoors por pontos estratégicos do Brasil. E em toda a divulgação do case usar como apelo final um convite para as pessoas “viverem um test-drive no estilo Jeep”, dando condições especiais como juros zero e bônus de até R$10.000 para quem for até a concessionária realizar o teste.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A nossa audiência desejada é representada pelo nosso segundo público-alvo, pessoas com idades entre 30 e 55 anos, das classes A, B e C, em sua maioria homens. E para atingi-las em sua totalidade precisaremos usar diferentes mídias. Uma delas é a inserção durante intervalos do programa Fantástico da Rede Globo, pois uma parte abrangente de nosso público faz parte da audiência do programa. Pelo mesmo motivo queremos fazer inserções durante a semana também no intervalo entre o Jornal Nacional e a novela das 21h. Nos domingos seria feita a apresentação total dos mini episódios do Test-drive de Verdade, de 90 seg de duração dividido em 3 partes durante os comerciais do Fantástico. E na inserção da semana seriam versões de 30 segundos de apresentação do case. Terão inserções também no canal Off.Outro objetivo é gerar reconhecimento de marca no Facebook e Instagram, engajar ainda mais as pessoas do nosso primeiro público e envolver as pessoas do segundo público que estão presentes nessas redes sociais. Além de fazer anúncios com os vídeos do case e uma linha editorial de postagens semanal da campanha, propomos a realização de posts interativos que levem os interessados em test-drive ou compra a um bot (ex: Manychat) que vai ser programado para conduzir a conversa e levar a pessoa ao site/contato da concessionária mais próxima. Uma outra mídia localizada em pontos estratégicos nas mediações de concessionárias Jeep, seriam os outdoors com frases marcantes das pessoas que participaram da experiência Test-drive de Verdade. Com o objetivo de manter a ideia de realizar um test-drive na mente do consumidor sempre que ele estiver próximo a uma concessionária.Uma das ações de comunicação será a mala direta enviada aos selecionados do primeiro público e o evento realizado com os membros do Jeep Club que será essencial para engajar este público.Teremos também uma ação de marketing de guerrilha na qual colocaremos um Renegade e um Compass em grandes centros brasileiros como: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Fortaleza. Os carros serão adaptados a equipamentos de realidade aumentada para funcionar como um simulador hiperrealista. Terão diversas opções de trilhas misturando cidade e natureza para as pessoas escolherem e fazerem um “test-drive”. No final do teste vai ter um título chamativo acompanhado do site no qual todos os vídeos da campanha estarão, juntamente com informações sobre as concessionárias e agendamento de test-drives. Também será feito um case dessa

8. Investimentos
Passagens para os 15 membros do Jeep Club: R$ 13.500,00Evento Jeep Club: R$ 20.000,00Gasolina pros carros do Test-drive de Verdade: R$ 15.000,00Gasto com agência de Publicidade (produção de mala direta, peças e monitoramento): 130.000,00(8)Inserções no programa no Fantástico de 30 segundos (x 3): R$ 1.874.100,00(5)Inserções no Jornal Nacional de 30 segundos: R$ 796.900,00Inserção no canal Off no horário de 18h-00h (4 por dia durante 60 dias): R$ 422.400Patrocínio no Facebook: R$ 1000,00Patrocínio no Instagram: R$ 1000,00Produtora de Vídeo: R$ 80.000,00Outdoors: R$ 520.000,00Simulador da Guerrilha: R$ 145.000,00Óculos de realidade virtual: R$ 700,00Gasto aproximado com pessoal (guerrilha): R$ 31.500,00

9. Resultados
Como resultados dos objetivos de campanha já mencionados esperamos aumentar entre 15% e 20%, em cada mês de duração da campanha, o número de veículos vendidos dos modelos Renegade e Compass. Resultado facilmente quantificável a partir da análise dos dados fornecidos pela Fenabrave mensalmente.O objetivo secundário da campanha é dobrar o número de pessoas que fazem test-drives nas concessionárias, e consequentemente, aumentar o fluxo de lojas em todo o país. Que seria medido através do recolhimento de dados em todas as concessionárias Jeep no país, fazendo o comparativo do fluxo de loja e quantidade de test-drives entre os dois meses anteriores à campanha, os dois meses de campanha e os dois posteriores. Podendo também aplicar questionários simples com essas novas pessoas que estão visitando as lojas para saber o que as fizeram ir até lá realizar um test-drive. Nas redes sociais a medição de resultados pode ser feita através de sites que fornecem e analisam os dados da campanha em todas as redes sociais da empresa, além das ferramentas próprias do Facebook e Instagram. Com o uso do bot anteriormente mencionado podemos calcular também a taxa de conversão de pessoas que interagiram inicialmente com um post e chegaram a marcar um test-drive no site, ou pediram um orçamento. A própria ferramenta fornece esses dados. Para medir os resultados da ação de marketing de guerrilha serão utilizados os dados de quantas pessoas agendaram o test-drive com a equipe da ação e também a mídia espontânea que será gerada. Nas redes sociais é possível medir o alcance através de hashtags e menções a Jeep. E como mensuração do objetivo mais subjetivo de nossa campanha pode-se utilizar de questionários pós-compra formulados para perceber as associações existentes na mente do consumidor e avaliar com que frequência os valores da Jeep são citados. Isso nos meses de duração da campanha e nos posteriores, para avaliar o impacto direto na mesma.

10. Resumo
É impossível falar em Jeep sem falar em ação, movimento, em tomada de atitude. Então de que outra forma poderíamos vender Jeep? Carros autênticos e cheios de atitude pedem por ações de venda a altura. Vamos dar um gostinho do que é viver o espírito Jeep pras pessoas, pra que elas vejam que o test-drive não é só um test-drive, e sim uma verdadeira experiência. Queremos mostrar o que é um Test-drive de Verdade, colocando nossos carros à prova de tudo que eles são capazes – e nós sabemos que são. Sabemos que falando o que temos a oferecer não é o suficiente para convencer as pessoas. Mas achamos que nossos carros e o que eles cativam nas pessoas que já os conhecem tão bem, podem sim fazer isso.

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