Meio&Mensagem

A Jeep esta pronta para o seu mundo seja ele qual for

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Após a crise vivenciada de 2014 a 2017, onde houve perda de cerca de R$ 22 bilhões por parte de grandes marcasautomotivas, em meados de abril e maio já eram divulgadas informações que grandes marcas apostaram firmemente nocrescimento de vendas no setor automobilístico.Isso se dá às informações positivas divulgadas pelo Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial (Iedi) como parte docrescimento do PIB de 2017 (1%) deu-se à recuperação deste setor. Ainda como justificativa ao reaquecimento temos questõesrelacionadas à queda de juros (de 13,75% para 6,75%).O primeiro semestre de 2017 já dava sinais positivos com crescimento de 3,7%, mas ainda era o menor número de venda em 11anos. Em setembro do mesmo ano houve um aumento de 24,5%, mas ainda era um aumento baixo que ao final totalizou em umaumento de cerca de 7,5% nas vendas. Nesse ano de 2018 no primeiro quadrimestre já havia uma alta de 12% sob o mesmoperíodo do ano passado de acordo com a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave).Os modelos Jeep Renegade e Compass são os líderes em 2018 das categorias de SUV’s Compacto e medios, batendo 677 e3.810 respectivamente de carros a mais nas vendas dos segundos colocados das categorias, somente em abril.”Compass vem monopolizando as vendas no segmento de utilitários-esportivos médios. O Jeep foi o mais emplacado de toda acategoria, deixando para trás até os compactos, que custam menos.”O Jeep Compass também concorre com as versões de topo de alguns compactos. Desses, o principal é o Honda HR-V, mastambém dá para considerar, na lista, o Hyundai Creta, outro concorrente direto é o Tiguan da volkswagenAinda trabalhando com projeções feitas em 2017, revelou-se que o mercado automotivo cresceria cerca de 40% em 4 anos(2020), ou seja, esse crescimento vivido tende a ser crescente e constante. Um indicativo forte da crença do setor sob essasinformações é proveniente da quantidade de carros que seriam lançados em 2019 e já estão disponíveis no mercado (cerca de16 modelos de diferentes marcas).O grande desafio estratégico nessa campanha é unir o aumento de fluxo das lojas, test-drives e que haja conversão em vendas,à questão de ser uma campanha de varejo que ainda tenha como base as diretrizes tanto usadas pela Jeep, que sãoextremamente ligadas a natureza. Temos de chamar clientes, encanta-los na loja, fazer com que não tenham dúvidas de que oCompass ou Renegade se enquadrarão em seu estilo de vida.

2. Qual público-alvo?
O consumidor da Jeep busca em seus carros diversos fatores, o primeiro deles a aparência externa, eles apresentam um “Design”arrojado e totalmente contemporâneo, além disso a marca possui tradição, isso conta muito para seus consumidores. Outroponto que acrescenta muito na hora da compra é a altura de seus carros, os consumidores alegam que se sentem mais seguroscom carros altos. Experiências anteriores garantem mais vendas e o preço acessível na categoria, garantem a paixão de seusclientes.Em ambos o perfil dos consumidores eram mais adaptados a modelos hatches e sedãs médios, tem poder aquisitivo alto (rendade mais de R$10mil) e o que diferencia os públicos é a faixa etária e posição frente ao mercado. Consumidores do Renegadesão 60% homens sendo sua maioria com idade entre 30 e 49 anos e são um público que acaba de entrar no segmento. Já osconsumidores do Compass são compostos 53% de homens sendo 82% deles casados, 65% com filhos, na faixa dos 49 anos com um alto potencial de compra.É possível observar que o público do Renegade é mais novo e, apesar de um alto poder financeiro, ainda está em fase deconhecer a marca e o setor Suv. Quando analisado o do Compass vemos que são mais velhos, os dados de família formada vema tona e estão mais suscetíveis a procurar um carro maior que comporte confortavelmente sua família.Pode-se dizer que as mulheres não saem atrás com essa categoria, como foi dito anteriormente, as mulheres buscam esse tipode carro por ser um carro mais alto, fazendo com que a mesma se sinta segura, mas não são as principais consumidoras.De acordo com uma matéria veiculada em 14 de março de de 2016 pela Propmark, 56% das pessoas que querem comprar umcarro chegam a ir em, pelo menos, 3 lojas antes de se decidirem. Isso confirma a necessidade de conquistar os clientes nas suaprimeira ida. Ao final da matéria revela sobre os entrevistados:”52% de homens e 48% de mulheres, sendo 61% de casados; a idade média é de 40 anos, 55% tem filhos, 62% são chefesde família, 36% declaram renda familiar acima de R$ 7.241,00. A representação demográfica contempla 64% da região Sudeste.”Os dados apresentados pela matéria casam com os apresentados no briefing cedido pela Jeep, o que nos faz acreditar que aquestão demográfica não seja tão diferente da apresentada.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo principal da campanha é aumentar significantemente o número de vendas dos veículos Jeep Renegade e JeepCompass nas concessionárias. Para isso, teremos que atrair o maior número de pessoas possíveis pertencentes ao nosso públicoalvo para realizar o test-drive.Sabemos que a taxa de conversão para a compra após o test-drive gira em torno de 35%, logo, uma média de um terço dosindivíduos que testam o carro acabam realizando a negociação e aderem o veículo. Observando esses números, chegamos àconclusão que apenas uma simples experimentação do produto não seria o suficiente para nos destacarmos dos outros diversosconcorrentes da categoria.Por isso, vamos tornar a experiência do test-drive Jeep algo muito mais emocionante e marcante ao possível consumidor,levando-o para dirigir o veículo escolhido em uma pista com os mais diversos tipos de terreno, o que o faria conhecer da melhorforma o espírito Jeep e toda a sua essência, seja na terra ou no asfalto. Proporcionando um momento de lazer, diversão eaventura para aqueles que apenas iriam realizar uma visita à concessionária e um test-drive.A intenção de oferecer essa experiência marcante ao público é fazer com que eles tenham uma visão ainda melhor da marcae seus veículos e acabam por realizar a compra, aumentando o número de conversão de 35% para uma meta de 50%, onde acada 10 pessoas que realizam o test-drive, 5 saiam da concessionária com as chaves do veículo.Além do próprio test-drive “diferenciado”, realizaremos também um jogo baseado no “Scape 60” que será o “Scape: Descubraseu mundo Jeep”, onde os participantes poderão levar a família para se divertir e ter a experiência Jeep junto à eles,aumentando a interação com a marca e o conhecimento de seus produtos, o que alavancaria ainda mais as vendas,chegando ao número de conversão ideal.

4. A grande ideia:
Nossa idéia foi transformar a ida a uma concessionária Jeep em algo muito além do que apenas se informar sobre os veículos etalvez realizar um test drive. Nossa ação principal consiste em fazer um “Scape: Descubra seu mundo Jeep” da marca Jeep; istoé, iremos elaborar um desafio da “scape” com perguntas e informações sobre a marca JEEP e seus veículos, principalmentesobre o renegade e o compass. Isto dará uma maior visibilidade à marca e trata um maior conhecimento sobre seus veículos,além de aumentar o número de test drives realizados por ao participar deste desafio o candidato ganha um test drive no JeepRenegade e Compass em uma pista totalmente customizada.

5. Como se chegou a ela?
Segundo algumas pesquisas realizadas, obtivemos a informação de que muitas pessoas utilizam de seus finais de semana pararealizar esta procura por carros e concessionárias; A partir desta informação, tivemos a grande ideia: Por que não tornar aexperiência de visitar uma concessionária Jeep em um passeio e atividade de seu final de semana? Não queremos que osvisitantes sintam que perderam parte de seu tempo livre para realizar esta busca. A partir desse conceito, criamos a “Scape:Descubra seu mundo Jeep”.Acreditamos que o “Scape: Descubra seu mundo Jeep” fará com que haja mais interessados em visitar as concessionárias poisalém de estarem descobrindo mais sobre os carros a qual tem interesse e se divertindo durante este tempo, também poderãoganhar um test drive nos carros Renegade e Compass. Sabemos que a taxa de conversão após o test drive gira em torno de35%, logo quase metade dos que experimentam compram o carro. Com a interação do Scape: “Descubra seu mundo Jeep” asvendas tenderão a aumentar. Queremos atingir uma meta de que a cada 10 pessoas 5 compraram o carro, seria umaconversão ideal de 50%.Este desafio tem a cara da Jeep, pois traz aquela sensação de aventura e adrenalina que a marca transmite quando está naestrada ou em contato com a natureza.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O “Scape: Descubra seu mundo Jeep” foi baseado no Scape 60 que é uma experiênciaindoor entre amigos, colegas de trabalho ou familiares, vivenciado em um ambiente demistério e especialmente desenvolvido para aguçar suas habilidades e sua inteligência.Utilizaremos o jogo como um trigger, desta forma iremos atraí-los até uma concessionária Jeepe tornar a experiência mais atrativa aos consumidores.Ao conseguir concluir e sair do desafio os participantes além de terem um maiorconhecimento sobre a marca e sobre os veículos da JEEP, também irão ter a oportunidade derealizar um test drive com o Jeep Renegade e o Jeep Compass em uma pista (no autódromode interlagos) customizada com diversos tipos de terreno, como de terra, cascalho, asfalto ,areia, entre outros. Dando ao participante uma real experiência Jeep e mostrando o quão preparado nossos veículos estão para se adaptar ao mundo do visitante, seja ele qual for.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
De acordo com pesquisas realizadas no Mídia Dados 2018 chegamos a conclusão de que o público alvo em questão é maisimpactado pelas mídias off como jornais, revistas, outdoors, painéis de rua etc, mas não deixa de fazer uso de redes sociais comoFacebook, Instagram e Youtube.Revistas – anúncio de página dupla na Exame, Trip e Quatro rodas.,Posts patrocinados no facebook e linkedin – peças individuais hard sellOOH (relógios de rua, metro e pontos de onibus) – individuais hard sellGoogle Ads e Facebook ads – divulgação ação indoorInstagram e Facebook – institucionaisTeste de Esperiência1 SemanaAtravés de nossa peça conceito iniciaremos a campanha impactando o público nas mais diversas plataformas, começaremos acampanha em sua primeira semana com um anúncio de página dupla para mostrar totalmente os dois mundos, dandosequência faremos ações em nossas redes sociais, posts patrocinados no facebook, stories patrocinado no instagram e linkedin.2 SemanaNa segunda semana as peças estarão espalhadas pelas principais cidades do país, relógios de rua, formatos de metrô, e algunspontos de ônibus, receberão as peças individuais da Jeep de Hard sell, impactando o público em seus caminhos. Nesse tempode forma estratégica, estamos fixando a key visual na cabeça do consumidor.3 e 4 semanaNesse tempo faremos a introdução de nossa principal ação indoor, neste ponto nosso budget será essencial, pois faremos muito ouso do digital (google ads e facebook ads), o impacto ao público online gerará um buzz em nossa campanha.5 e 6 semanaInicia o declínio de campanha, agora a Jeep conseguiu gerar o buzz de marca, nesse momento se torna importante aproximar oconsumidor a marca, afim de fixar a marca e a experiência Jeep na cabeça do mesmo, para isso apostaremos em mídias comorevistas.7 e 8 semanaFinalização de campanha. A campanha será encerrada logo após a realização da nossa principal ação o Scape Jeep:Descubra o seu mundo Jeep, posts institucionais em forma de agradecimento serão recorrentes em nossa página do facebook einstagram.

8. Investimentos
Escape Jeep: Nessa fase não é possível precificar um valor redondo sobre o quanto irá gastar. Considerando o valor despendidopor uma empresa que oferece experiência (R$1,2 milhões em nove salas), calculamos e separamos um custo médio de produçãoperto de R$ 2 milhões para que houvesse qualidade, tecnologia e realidade.Test drive: De acordo com pesquisa no site da uol por meio de uma matéria sobre aumento de custos chegamos ao valor deR$17mil por dia para uso do Autódromo de Interlagos. Iremos utilizar por 20 dias, tendo um custo total de R$ 340 mil

9. Resultados
Com a criação e veiculação da campanha, almejamos aumentar o fluxo de visitantes às concessionárias Jeep para realizarem otest-drive drive nos veículos Renegade e Compass, junto às outras ações que faremos. Esse aumento no fluxo se dá pelaatratividade e diferenciais da campanha, o que gera muita curiosidade no consumidor, além de novas experiências.Buscamos também, elevar o número de conversão do test-drive à compra para 50%, uma vez que esses números já sãorazoavelmente altos por natureza, ao melhorarmos a experiência do consumidor com o nosso produto, essa irá crescer aindamais.Unindo o aumento de fluxo de visitantes às concessionárias Jeep ao aumento da taxa de conversão para a compra, atingiremosum número altíssimo de vendas dos veículos Renegade e Compass, se tornando líderes em vendas das categorias B-SUV e C-SUV.Acreditamos que uma das maneiras de medir será primeiro a procura pela campanha online, visto que é algo diferenciado quepede um cadastro online (as views da página e acesso tendem a crescer); depois o número de pessoas que realmente vão secadastrar (que já nos dará informações para procurar esse cliente futuramente caso não haja comparecimento na ação), assimsaberemos ao certo o número de pessoas impactadas pela ação e, por último, o número de carros vendidos durante o períodode ação.Nossa campanha pode ser muito positiva no quesito de reforçar que a Jeep não é só mais uma marca de SUV’s e sim umaexperiência. Esta ação pode ser muito efetiva no quesito de captação pois não vai se tratar apenas de um test drive, haverá umahistória, desafios e quem sabe até ajudar na reafirmação pessoal do público alvo. É sabido que o público que se identifica com aJeep vive em busca de mudanças, sejam elas de rotina ou de melhoras no seu conforto. Pode ser negativa em vista do públicopreferir processos off-line e o fato de haver cadastro online causar certa “fadiga” no possível consumidor.

10. Resumo
Ação – Descubra seu mundo JEEP.Nossa ação principal consiste em fazer um “Scape: Descubra seu mundo Jeep” da marca Jeep; isto é, iremos elaborar um desafioda “scape” com perguntas e informações sobre a marca JEEP e seus veículos, principalmente sobre o renegade e o compass. Istodará uma maior visibilidade à marca e trata um maior conhecimento sobre os veículos.Acreditamos que o “Scape: Descubra seu mundo Jeep” tem a cara da Jeep, pois traz aquela sensação de aventura e adrenalinaque a marca transmite quando está na estrada ou em contato com a natureza. Por outro lado é um jogo que não se ganhasozinho, você geralmente vai com a família ou com os amigos, assim como o Jeep Compass um carro para o dia a dia na cidadecom a família,um verdadeiro campeão de vendas na categoria.Segundo pesquisas e estudos, percebemos que as pessoas em sua grande maioria quando vão comprar um carro, visitam asconcessionárias nos finais de semana. A Partir dessa informação, pensamos: Do que esses visitantes estariam abrindo mão para iraté uma concessionária Jeep?Chegamos a conclusão de que os visitantes abrem mão de seu tempo livre aos finais de semana e do tempo de lazer quepoderiam aproveitar;Pois muitos deles trabalham durante toda a semana e não tem tempo para curtir com a família, pensandonisso tivemos a ideia de combinar o lazer do final de semana a uma visita a uma concessionária Jeep.O “Scape: Descubra seu mundo Jeep” foi baseado no Scape 60 que é uma experiência indoor entre amigos, colegas de trabalhoou familiares, vivenciado em um ambiente de mistério e especialmente desenvolvido para aguçar suas habilidades e suainteligência. Utilizaremos o jogo como um trigger, desta forma iremos atraí-los até uma concessionária Jeep e tornar a experiênciamais atrativa aos consumidores.Ao conseguir concluir e sair do desafio os participantes além de terem um maior conhecimento sobre a marca e sobre os veículosda JEEP, também irão ter a oportunidade de realizar um test drive com o Jeep Renegade e o Jeep Compass em uma pista (noautódromo de interlagos) customizada com diversos tipos de terreno, como de terra, cascalho, asfalto , areia, entre outros. Dandoao participante uma real experiência Jeep e mostrando o quão preparado nossos veículos estão para se adaptar ao mundo dovisitante, seja ele qual for.Sabemos que a taxa de conversão após o test drive gira em torno de 35%, logo quase metade dos que experimentam compramo carro. Com a interação do Scape: “Descubra seu

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