Meio&Mensagem

Um ano salvando o rolê

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates no brasil registrou um faturamento de 9,4 bilhões de reais em 2017, com um crescimento de 10,7% em valor comparado ao ano de 2016. O segmento de Hand to Mouth é composto por chocolates em formato de bolinha ou amendoim coberto por chocolate. Os principais players desse segmento atualmente são Mars (M&M`s), Dori (Disqueti), Neugebauer (Bib`s), Arcor (Rocklets) e Hershey`s (com as marcas Hershey`s Mais Minis, Hershey`s Bites e Hershey`s Crunchers). M&M`s possui mais de 70% de mercado, seguida por Disqueti com 15,8%, Bib`s com 5,1%, Rocklets com 1,8%, Hershey`s com 1,2% e outras marcas com 3,9%.A marca está se inserindo em um segmento em que ela já compete nos Estados Unidos, os snacks Hand to Mouth, para isso, está lançando três novos produtos: Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis. O Hershey`s Crunchers são flocos crocantes com amendoim e cobertura de chocolate ao leite ou com pedaços de frutas vermelhas, iogurte e cobertura sabor chocolate branco. O Hershey`s Bites são em formato de bolinhas, sem casca de açúcar e nas versões ao leite e cookies`n`creme com 120g. Os Hershey`s Mais Minis são em formato exclusivo de quadradinhos de biscoitos wafer cobertos e recheados nos sabores chocolate ao leite ou cookies`n`Creme.O desafio é criar uma estratégia de comunicação e ativação diferenciadora em um mercado com grande potencial, porém, já dominado por M&Ms. É necessário fazer com que o consumidor saiba que a hershey tem um portfólio completo de snacks, estimulando a experimentação dos novos produtos.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo para a campanha são jovens, entre 18 e 25 anos, que estão vivendo um período de mudança nas suas vidas, tentando equilibrar trabalho, faculdade e lazer no seu dia a dia.Esse grupo está conectado fortemente com o mundo digital, mas também são engajados com veículos tradicionais como TV. Com a mesma frequência que acompanha youtubers e blogueiros online, eles desfrutam de programas de auditório como The Voice e Masterchef. Mesmo com uma rotina corrida eles estão atentos às mudanças e novas tendências. Fazem parte da onda da saudabilidade, sabem a importância de praticar esportes na rotineiramente e manter hábitos saudáveis de vida mas por um outro lado, também sabem se recompensar com pequenos prazeres em horas de descontração da rotina corrida e estressante. O seu tempo de pausa da rotina se tornou tão precioso quanto seu tempo dentro dela.

3. Objetivos da campanha:
Temos como objetivo principal aumentar a experimentação do produto e a lembrança de marca. Para realizar isso iremos usar os seguintes KPIs: a distribuição de 200.000 cupons pelo Rappi, o uso da #HersheysSalvaORole para entender a efetividade da promoção e do uso dos influenciadores, aumento de interação (comentários) na página do Instagram para cerca de 1.000 comentários por post (já que atualmente a média da marca é de 20) e pelo número de recompras através do Rappi após o uso do cupom.Com a comunicação Always On pretendemos consolidar os 3 novos produtos da empresa como top of minds no setor de snacks, já que estaremos produzindo um conteúdo relevante para o nosso target. Através dela também pretendemos aumentar em 10% o volume de vendas dos produtos Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis.

4. A grande ideia:
O setor de snack está repleto de grandes players que já estão consolidados no Brasil e dominam seus territórios de comunicação, então percebemos que a Hersheys é tida como um chocolate mais caro e sua precificação a coloca nesta categoria. Logo vimos que poderíamos usar isso ao nosso favor e considerar os produtos como pequenos luxos diários que todos nós devemos nos proporcionar. Que independente da correria do seu dia, do estresse que você está passando sempre a tempo para um snack que irá lhe dar uma explosão de felicidade. Em parceria com o Rappi podemos entregar uma maneira mais fácil de acessar esses momentos de prazer sem interferir na rotina do nosso target. Tendo em mente que através dessa parceria conseguiremos entregar um maior número de samplings dos produtos e assim gerar uma maior experimentação, ela engloba o desenvolvimento de cupons para os influenciadores divulgarem os snacks visando atingir o maior número de pessoas possível. E o influenciador que tiver o cupom mais utilizado por seus seguidores irá ganhar uma festa patrocinada pela Hershey`s e poderá levar 50 amigos e 5 seguidores.

5. Como se chegou a ela?
Pensando no crescimento das plataformas digitais de delivery e no aumento do uso das mesmas pelo nosso target, nós começamos a desenvolver ideias de como melhor utilizar essa informação. Além disso percebemos que influenciadores de médio porte possuem um maior engajamento com seus seguidores, gerando assim um maior poder de influenciar as pessoas que queremos atingir. Então começamos a buscar qual seria a melhor plataforma para dar voz a essa tendência, depois de muita busca encontramos o parceiro perfeito: Rappi. Através desta plataforma digital de entregas conseguiremos atingir nosso público com cupons de entrega grátis na compra dos produtos Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis e de amostras dos mesmos. Depois que encontramos nosso parceiro surgiu outro desafio: como divulgar os cupons e como tornar essa ação mais atraente para o target. Assim, começamos a analisar o universo dos influenciadores e vimos que não poderíamos usar os grandes nomes por dois motivos: não temos verba para trabalhar com ele e influenciadores de médio porte possuem um maior nível de engajamento. A partir deste ponto definimos que usaremos os de médio porte e que dado ao alto engajamento uma promoção que gerasse interação entre influenciador e seguidores seria o melhor caminho para trabalhar. Por fim chegamos no conceito de #HersheysSalvaORole, no qual os influenciadores teriam que distribuir o maior número possível de cupons do Rappi a fim de conseguir uma festa patrocinada pela Hersheys para 50 amigos e 5 seguidores.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Faremos uma parceria com o aplicativo de entrega Rappi, gerando cupons para as pessoas que usarem o aplicativo ao fazerem compras no supermercado. No primeiro semestre, as pessoas que usarem o cupom nas compras de supermercado ganharão um sampling dos novos produtos da marca. Já no segundo semestre, as pessoas que comprarem algum dos novos produtos em sua compra ganharão a entrega grátis.Para comunicarmos esses cupons utilizaremos 10 pequenos e médios influenciadores (200 a 300 mil seguidores) que possuem uma grande aproximação com seus seguidores. Para engajar mais ainda tanto os influenciadores quanto os seguidores, faremos uma competição entre os influenciadores. Essa competição será a partir do tanto de pessoas que utilizarem o código da Hershey’s na compra através do aplicativo, os três influenciadores que conseguirem o maior número de vendas, através do uso do cupom, ganharão uma festa com cinco seguidores, que serão sorteados por usar o código, e também com os amigos dos 3 influenciadores vencedores.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Trabalharemos como target homens e mulheres ABC entre 18 e 25 anos. Usaremos de uma comunicação mais pautada no digital tendo como principais parceiros o Facebook, Instagram, Youtube, Inloco e programática. Além disso, faremos uma parceria com 10 influenciadores de médio porte (200 – 300 mil seguidores) que farão parte do core concept da nossa promoção e serão responsáveis pela maior parte dessa comunicação. Teremos nesses veículos duas linhas criativas diferentes, uma delas voltada para a promoção que faremos com o Rappi e os influenciadores e outra mais focada na produção de conteúdo e Always on. Para escolhermos as praças que serão utilizadas para a nossa campanha, pegamos as principais cidades do sul e sudeste, que são os maiores mercados do Brasil, e também onde o aplicativo Rappi está presente, são elas: São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre. No plano de Always On, dividiremos a verba de R$ 625.000,00 pelos doze meses e teremos um investimento mensal de R$ 52.083,33. Dividiremos a verba mensal do digital de acordo com a tabela abaixo.InlocoR$ 15.000,00FacebookR$ 9.083,33InstagramR$ 11.000,00ProgramáticaR$ 9.000,00YoutubeR$ 8.000,00TotalR$ 52.083,33Como o objetivo do plano Always On é gerar um engajamento com o público alvo, experimentação dos produtos e vendas escolhemos a Inloco mídia como um de nossos parceiros pois, ela trabalha com geolocalização e é especialista em conversão no PDV já que direciona a pessoa impactada para a loja mais próxima. Teremos um investimento maior em Instagram pois, esse veículo tem uma maior compatibilidade com o nosso target. Já para o plano que contempla a parceria com o Rappi a promoção e os influenciadores teremos uma verba combinada de R$ 800.000,00, sendo R$ 200.000,00 destinados a parceria com o Rappi, R$ 525.000,00 para os influenciadores e a divulgação da promoção e R$ 75.000,00 destinados para a festa que será o prêmio da promoção. Utilizaremos as redes sociais dos influenciadores escolhidos para a maior divulgação da nossa competição. Também faremos inserções de cupons vinculados ao aplicativo Rappi, mas não estarão vinculados a competição que faremos com os influenciadores. No YouTube faremos anúncios de 5 segundos, divulgando cupons. Faremos uma parceria com o aplicativo de notificação push.

8. Investimentos
Always On – R$ 625.000,00 – 41,7%Produção – R$ 75.000,00 – 5,0%Rappi – R$ 200.000,00 – 13,3%Promoção + influenciadores – R$ 525.000,00 – 35,0%Festa – R$ 75.000,00 – 5,0%Total – R$ 1.500.000,00 – 100,0%Após analisar o investimento de mídia da Hershey e das concorrentes podemos perceber que eles têm uma maior presença no digital e no PDV, porém com a verba recebida optamos por focar nosso investimento no digital para conseguir otimizar a verba e conseguir está presente na mídia durante o ano inteiro. Além disso o digital apresenta uma maior afinidade com o nosso target e nos dá a oportunidade de interagir e gerar um conteúdo mais personalizado com base no canal escolhido. A maior parte da nossa verba está destinada para a comunicação Always On pois, precisamos nos manter presentes na mente do consumidor e assim gerar uma lembrança de marca que no presente momento é extremamente importante para consolidar os produtos no Brasil. Optamos também por alocar R$ 800.000,00 para realizar a dinâmica de promoção com influenciadores mais projeto especial com Rappi afim de gerar um aumento no número de experimentação do produto e mostrar que os produtos que estamos trabalhando são fáceis de se encontrar e que você não tem que parar seu dia para ter um momento de prazer.

9. Resultados
Aumento da experimentação em 15% e das vendas em 10% dos produtos Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis através da utilização dos cupons da Rappi desenvolvidos por cada influenciadorAlto índice de recompra dos produtos Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis após o recebimento da amostra enviada pelo Rappi.Aumento de 10% das interações nas redes sociais da Hersheys, principalmente o Instagram, dado a comunicação feita no Always On.Pontos positivos: O fato de ser um público alvo sempre conectado, ligado em influenciadores e com a praticidade da Rappi é esperado o aumento das vendas e da experimentação, além de ser uma forma de aproximar a marca dos consumidoresPontos negativo: O fato de nem todos os seguidores terem a oportunidade de ir a festa junto ao seu influenciador favorito.

10. Resumo
O crescimento de aplicativos de delivery junto de um público altamente conectado no meio digital, nos motivou a criar a campanha “Um ano salvando o rolê”. Baseado no conceito criativo “Agora você não precisa passar vontade quando a fome bater ” a campanha foca no alto engajamento com seus participantes e será feita inteiramente no digital.Para atingir o objetivo de gerar awareness e aumentar o volume de vendas dos novos produtos Hershey’s, a ação contará com uma promoção em parceria com o Rappi, para distribuir sampling em todos os pedidos de compras feitos nas principais redes de supermercados das regiões Sul e Sudeste do país, que acontecerá no primeiro semestre da campanha. No segundo semestre, códigos serão utilizados na compra de um dos produtos da promoção, para gerar entrega grátis no aplicativo.Microinfluenciadores, próximos do target definido, serão responsáveis por divulgar a promoção com códigos promocionais exclusivos. Cada influenciador terá seu código promocional personalizado, para distribuir para os seus seguidores, estimulando uma competição metrificada pela quantidade de cupons distribuídos por código personalizado. O vencedor será o influenciador com mais cupons utilizados, ganhando uma festa para ele e seus amigos, mais cinco de seus seguidores que serão sorteados.Serão divulgados via YouTube, Instagram e Facebook cupons com a mesma funcionalidade da competição, mas não estarão incluídas nas vendas dos influenciadores. O Rappi também divulgará os cupons via notificação push. Sendo assim, mais usuários do aplicativo terão acesso aos novos produtos da Hershey’s.

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