Meio&Mensagem

TRANSFORME COM HERSHEY’S

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de snacks de chocolate é muito popular, e os números de mercado comprovam isso. No Brasil, esta categoria cresce ano à ano, no último período, movimentou cerca de R$ 9,4 bilhões, especificamente Hershey’s cresceu 20% em market share, porém na linha de snacks, a marca apesar de apresentar um ótimo crescimento, ainda possui pouca participação em relação aos concorrentes e tem muito potencial de crescimento, o fato é que a Mars domina a categoria com M&M’s representando 72% da categoria. Os outros concorrentes atuam como segunda opção em relação à M&M’s.Os consumidores ainda não conhecem todo portfólio de Hershey´s, mas os que conhecem criam afinidade com a marca, os produtos Hershey´s Mais e Kisses já foram aprovados pelo público. O desafio agora é apresentar a linha de Hand To Mouth e consolidar a marca, gerando experimentação, afinidade com o público, além de posicionar a marca dentro da categoria como uma novidade.

2. Qual público-alvo?
O target da linha de snack da Hershey’s é jovem, com faixa etária de 18 a 25 anos, e abrange diversas classes sociais (ABC), são universitários ou estudantes que estão ingressando na faculdade e já estão começando a vida adulta.O público-alvo tem o dia-a-dia agitado e ocupado, seja trabalhando e fazendo outrascoisas. É importante notar também que este público preza pelo seu bem-estar e conseguem equilibrar suas vidas agitadas com momentos de prazer e descontração, seja sozinho ou em grupo, não deixando de fazer o que quer. É um público conectado com o mundo digital e gosta de ter voz nas redes sociais.Demograficamente o público se mostra presente predominantemente no Sudeste e Sul do país, se dividem entre grandes cidades e cidades do interior, eles estão presentes em grandes eventos e festivais de entretenimento e música.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo dá campanha é apresentar a nova linha de snacks da Hershey’s e aproximar a marca do público-alvo fazendo com que este engaje com a comunicação e experimente os novos produtos. Uma vez que, como apresentado no briefing, quando o consumidor experimenta o produto a chance de recomprar e se manter na marca aumentam significativamente.Mais do que sustentar o lançamento da nova linha, precisamos consolidar os produtos no mercado e galgar a representatividade dos concorrentes, aumentando a penetração da marca Hershey’s em 10% de representatividade no mercado de snakcs que hoje é dominado pela M&Ms.Com o aumento da representatividade de Hershey’s e tendo uma comunicação que converse com o público consolidamos a marca na mente do consumidor e fazemos com que ele procure os produtos da marca Hershey’s e que sintam que ela faz parte do seu dia-a-dia, ou seja, o produto transforma qualquer momento em algo mais divertido e agradável.

4. A grande ideia:
A grande ideia é fazer com que Hershey’s seja vista como uma marca amiga, próxima de seu público-alvo, uma marca capaz de dar autonomia ao consumidor. Mostrar que a marca compartilha dos mesmos sentimentos e necessidades e por isso criou a sua nova linha, hand to mouth, com novos formatos e sabores, para facilitar a vida no dia-a-dia e deixá-la mais saborosa, participando dos momentos e sendo essencial para a energia e felicidade de quem consome os produtos Hershey’s.A campanha apropria-se da linguagem do público-alvo e possui três diferentes comunicações, uma para cada conjunto da categoria:o Faça Mais com Minis;o Dê um up com Bites;o Combine com Crunchers;O conceito da campanha “Transforme com Hershey’s” busca apresentar que com Hershey’s o consumidor é mais, pode fazer mais, ter mais voz, mais energia e pode transformar o seu momento. Ou seja, Hershey’s te dá o poder de transformar o que quiser. A mensagem tem como intenção mostrar que tudo com Hershey’s é mais incrível, mais do que aparenta e que a marca faz a diferença nos seus momentos.O primeiro passo é gerar a experimentação do produto com amostras grátis nas universidades e eventos que possuem grande afinidade e atraem grande parcela dos jovens universitários. Ativações nos quatro principais jogos universitários: JUCA, Economíadas, Jurídicos e Engenharíadas, farão com que a marca Hershey’s crie experiências e faça parte da vivência do público nesses eventos, com kits que são compostos de uma bag personalizada com a marca, amostra grátis dos lançamentos, adesivos personalizados com mensagens, um boné Hershey´s e um squeeze, gerando um mídia espontânea nas redes sociais e mídia espontânea, consolidando-se na memória afetiva dos consumidores.Todas essas ativações, incluindo o lançamento dos produtos, devem ser acompanhados de um plano always-on, com redes sociais ativas e interativas, para cultivar e reforçar ainda mais a lembrança da marca. E eventualmente, perto das datas dos eventos, ter um suporte do OOH perto das principias universidades que participam desses eventos.

5. Como se chegou a ela?
Analisando a comunicação de Hershey’s e seus resultados nos últimos 3 anos notamos que é uma marca que preza pela interação e integração do público com a marca, usando termos atuais e brincando com os assuntos que geram interesse do público-alvo.Para entender os hábitos e motivações do público-alvo, utilizamos os dados do software de pesquisa e comprovamos que este target tem grande afinidade com shows e concertos musicais. Descobrimos que 42% deste público assiste frequentemente programas de esportes e 47% possui “Esportes em geral” como tema de interesse nos últimos 30 dias.Pensando em encontrar esse público em um lugar que junte seus interesses, nos deparamos com os jogos universitários que todos os anos atraem centenas de jovens universitários, com as competições e atrações de música; e a Virada Cultural (em 2019 acontecerá em maio, mês de sustentação de mídia), famoso festival de música paulistano. Estes eventos são esperados durante todo o ano e geram grandes expectativas nos universitários e estudantes que estão tentando ingressar na faculdade.Compreendemos que nosso público está, majoritariamente, nas redes sociais e que além de essencial, é também mais fácil e muito útil, manter uma comunicação com eles dentro destes canais. As redes sociais, é atualmente um local de fala dos consumidores e, conseguindo entrete-los eles e fazer com que se tornem nossos lovers.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar a comunicação de Hershey’s em realidade começaremos pelo digital em redes sociais: Youtube, Facebook, Instagram e até o Tinder, onde esse público é receptivo à publicidade e é impactado por diversos conteúdos diariamente. Outra forma de alcançar esse público é impacta-lo durante o seu dia a dia, perto da sua faculdade e principais pontos de movimentação sempre apresentando a linha de produtos. Para o lançamento da nova linha de snacks da Hershey´s, o primeiro passo é lançar nas ruas com o OOH de abrigo de ônibus e para apoiar a campanha, utilizar as redes sociais.Após ainserção no OOH inicia-se a comunicação no youtube e continua com o suporte das redes sociais. O próximo passo são as ativações dentro dos jogos universitários, que ano à ano atraem o público jovem. Na última edição o JUCA (Jogos Universitários de Comunicação e Artes) reuniu mais de 30 mil pessoas, nessas ativações serão distribuídos kits compostos de uma cartela de adesivos, garrafa squeeze, bag personalizados da marca e um dos novos produtos, para aqueles que marcarem a Hershey’s nas redes sociais, gerando assim um grande buzz.Outra ativação que acontecerá após os jogos serão com vending machines interativas na Avenida Paulista, nesse local o maquina encontraria (que na verdade é uma pessoa por dentro) interagem com o público e entrega amostras grátis dos produtos para experimentação. É importante lembrar que as ativações geram grande mídia espontânea e o plano de campanha durará com o always-on em conjunto com as ativações.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nosso objetivo de mídia é alcançar o público-alvo e engajá-lo com conteúdo interessante e pertinentes para essa audiência, gerando mídia espontânea e fazendo com que os produtos e a marca façam parte do dia-a-dia do consumidor.Os canais de comunicação utilizados serão:* Redes sociais* Facebook: Posts patrocinados com call to action patrocinados com call to action que gerem engajamento do público-alvo* Instagram: Post e Stories patrocinados com call to action que gerem engajamento do público-alvo* Twiter: Mídia espontânea, uma repaginação do perfil da marca nesta rede social, com conteúdo relevante para o consumidor, algo como a marca Netflix faz, e como podemos notar, traz muito resultado.* Youtube: com anúncios TrueView podemos impactar clientes em potencial e só pagamos quando o público clica ou assiste 30 segundos do vídeo.* Abrigos de ônibus* OTIMA: Abrigo de ônibus, é um meio muito pertinente, pois perto das grandes faculdades existem pontos de ônibus e boa parcela dos estudantes, principalmente os que estão começando a vida adulta, o nosso target, utiliza o transporte público. Outro ponto interessante em se trabalhar é a Avenida Paulista, por ser um ponto onde existe um grande número de transeuntes e faculdades nos arredores.* Aplicativo* Tinder: é um aplicativo de grande afinidade para com nosso target. A ideia é utilizá-lo para promover os Crunchers e criar uma intimidade com o público. O modelo de compra só contabiliza as impressões que tiverem reações positivas, ou seja, quando o usuário der Macth com a publicidade,* Ativação em eventos* Bag Hershey´s: nos jogos universitários ativaremos distribuindo kits com uma amostra da linha de hand to mouth, 1 squeeze, boné e adesivos da Hershey´s para as pessoas que marcarem a Hershey´s nas redes sociais gerando Buzz e interação com a marca no digital, além de gerar uma experiência positiva para os consumidores direciona a experimentação.* Ativação na Paulista* Vending Machine Interativa: uma cabine com uma pessoa dentro em meio a uma rua movimentada, no caso a Avanida Paulista, distribuindo amostras de Hershey´s Bites, Crunchers e Mais Minis para as pessoas que estão passeando, para cada perfil será distribuído um produto diferente, para os casais o /Crunchers, para as pessoas que estiverm sozinhas (estudantes, funcionários de estabelecimentos ou atletas amadores) o Hersheey´s Bite ou Mais Minis.

8. Investimentos
* Facebook/instagram: CPM: R$2,00. R$ 347.625 com 173.812 impressões;* Youtube: CPV: R$3,00, investimento R$ 267.625, com 89.208 visualizações;* OTIMA R$346.875,00 bruto tabela por semana 100 faces. Fazer duas semanas na avenida Paulista e nos arredores das faculdades: R$ 693.750;* Tinder: R$71.000 por 1 milhão impactos;* Bag Hershey´s – R$ 60.000. custo de produção dos kits e distribuição 4 mil kits;* Vending Machine interativa – R$ 60.000. Custo de produção e ativação na avenida paulista;* TOTAL BRUTO: R$ 1.500.000,00

9. Resultados
Com as veiculações de mídias e o sucesso das ativações a imagem da marca será lembrada pelos consumidores e consequentemente aumentará o número de recorrência de compra do produto. Analisando a média de público em cada um dos jogos teremos o potencial de atingir cerca de 30 mil pessoas nesses eventos, além do engajamento e mídia espontânea que geraremos no digital com o conteúdo publicado pelas pessoas presentes nos eventos.Dentro do digital com os anúncios no Youtube e redes sociais somados, teremos no mínino 263.020 impactos e com mobiliários urbanos estrategicamente posicionados perto de faculdades e locais de entretenimento impactando centenas de pessoas diariamente.Com esta estratégia o Awareness crescerá cerca de 15% e a representatividade dentro do período de 1 ano passará 10% da categoria.

10. Resumo
O intuito da estratégia é levar a experimentação dos produtos e o conhecimento da linha de Hand to Mouth de Hershey´s. Os produtos têm um grande potencial de aceitação junto ao target que está sempre fazendo e vivendo coisas a todo momento, segmentar os produtos para cada perfil torna a estratégia muito mais assertiva, eficaz e demonstra a personalidade e o propósito de cada um.Estamos levando novidade para o público, mais do que isso uma experiência Hershey´s, transformar os momentos realmente em doces momentos de felicidade Hershey´s.Pensando no público, interagir no digital agrega muito para os produtos e para marca, que conta diversos produtos. As ativações transformam esse primeiro contato em uma experiência única e agradável para os consumidores, posicionando como algo bom e que faça parte da rotina com praticidade e sabor.Resumidamente, a proposta é apresentar os novos produtos de maneira que o consumidor se surpreenda com a praticidade, sabor, energia e principalmente a sensação de prazer e autonomia ao comer Hershey’s, fazendo com que a marca se torne parte da memória afetiva do consumidor.

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