Meio&Mensagem

Todo herói merece sua glória.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
No Brasil, a categoria de chocolates cresceu 10,7% no período de Fevereiro de 2017 a Janeiro de 18 e a Hershey’s acompanhou e superou esse crescimento obtendo 20%, valor maior que a categoria citada. Esse resultado positivo ocorreu devido a estratégia da marca de expansão de mercado, já que nos últimos 5 anos investiu em distribuição nos pontos de venda, além do lançamento de novos produtos que inauguraram a entrada da Hershey’s na categoria Hand to Mouth, segmento que apresentou crescimento de 21% no mesmo período. A linha de snacks responsável por incluir a Hershey’s na categoria Hand to Mouth possui os produtos: Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis. Esse trio destaca a posição da marca em oferecer opções rápidas e práticas para o consumo de snacks durante a rotina do consumidor. Porém, esse território já é explorado por outras marcas, como a MM’s que possui liderança de Market Share.Entre as empresas concorrentes Mars, Dori, Neugebauer e Arcor, a Hershey’s é a única a oferecer produtos com formatos diferentes, já que a maioria oferece bolinha ou amendoim coberto de chocolate.Em relação a comunicação veiculada pelas concorrentes da Hershey’s, foi observado que as marcas em geral buscam um tom de voz jovem, leve e bem humorado, também produzem postagens nas redes sociais que instigam o engajamento do público e focam na mensagem de que snacks são práticos e para qualquer momento.Após o recente lançamento da linha de snacks, a marca deve encarar o desafio de gerar conhecimento e experimentação entre os consumidores por meio dos produtos Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites e Hershey’s Mais Minis, visto que apenas 20% dos consumidores brasileiros citam espontaneamente a Hershey’s.

2. Qual público-alvo?
Utilizando os dados do público-alvo fornecidos pela empresa, realizamos uma pesquisa com 12 pessoas na faixa etária de 18 a 34 anos pertencentes às classes A, B e C. E analisando as respostas e os resultados, criamos uma persona que define o atual público da marca Hershey`s.Nossa persona é a Tainá, ela tem 21 anos, está na faculdade e à procura do primeiro estágio. Sua vida é corrida, muito corrida e ela sente como se não tivesse tempo suficiente para fazer tudo o que precisa. A vida toda ela ouviu que podia fazer qualquer coisa que colocasse na cabeça e na dela colocou o sucesso, ela quer ser uma ótima aluna, quer um emprego de prestígio, ganhar prêmios, realizar trabalhos sociais, ter uma vida social, estar em dia com as suas séries no Netflix, ir à academia, dormir bem e manter seus relacionamentos. Sempre que pensa em como vai conseguir fazer tudo isso se sente um pouco ansiosa, ela quer abraçar tudo, ser tudo e fazer tudo. E quando isso não funciona ela se sente mal, como se tivesse falhado, como se estivesse atrasada em relação às outras pessoas que não parecem ter esse problema.Ela é conectada, principalmente nas redes sociais e gosta de estar sempre informada, porém infelizmente nem sempre consegue acompanhar tudo o que gostaria. Ela se vê otimista sobre o futuro da sociedade que está caminhando para tendências cada vez mais igualitárias e sustentáveis e acredita que a economia vai melhorar nos próximos anos. Na horas das compras valoriza a conveniência, se estiver próximo, for barato e tiver qualidade ela está feliz em consumir, porém sempre considera bastante snacks e outros produtos que tenham consumo prático e fácil, adaptando-se na sua rotina frenética. Porém, há uma preocupação com a sua saúde e alimentação, mas em certos momentos se sente merecedora e permite-se fugir das regras.Baseado na nossa persona Tainá, concluímos que o jovem de hoje é um Acumulador e ser um Acumulador é se pressionar para ser bem sucedido, é querer abraçar e se sair bem em tudo, por conta disso nosso jovem se sobrecarrega de atividades e de metas pro futuro que nem sempre consegue cumprir. Mas ele é persistente e por mais que aconteçam perrengues, ele precisa saber que já é um vencedor e merece ser apoiado nessa sua trajetória. E é aqui que entra a Hershey’s.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo da campanha é gerar conhecimento e experimentação da linha Snacks da Hershey’s pelos consumidores de um portfólio completo de produtos Hand to Mouth, visto que a marca procura cada vez mais aumentar sua gama de snacks. Isso está totalmente ligado aos momentos em que os snacks são consumidos, como por exemplo, durante o trabalho, em casa, no colégio ou faculdade, ao se deslocar, e dependendo é classificado como sobremesa. O consumo geralmente é individual, mas são compartilhados em algumas ocasiões.Tudo isso se torna possível e coerente ao seu público alvo que buscam novas e excitantes experiências em chocolate, com combinações, sabores e formatos diferentes – a própria Hershey realizou uma pesquisa quantitativa e resultou que o consumidor vê esse tipo de produto como uma opção de Lanchinho, guloseima, besteira, coisas para beliscar e matar a fome. Somente 20% dentre os consumidores brasileiros citam a Hershey’s espontaneamente, e quando o assunto é marcas de chocolate, 90% dizem conhecer a marca quando questionados diretamente e 80% dizem já ter experimentado algum produto da marca. Falando um pouco mais do segmento, chocolate em formato de bolinha ou amendoim coberto por chocolate é o tipo mais relevante em sua composição, sendo a liderança de M&M’s.Visto isso, a campanha visa focar na linha Special em seu novo plano de comunicação de 2018, através de campanha de TV e demais suportes de comunicação, além de sampling e demais ativações para as outras linhas, tendo em vista o seu posicionamento atual de marca jovem, moderna e inovadora. Isso se torna válido, devido a dados internos da Hershey’s – uma vez que o consumidor experimenta o produto, a chance dele recomprar e se manter na marca aumenta significativamente – que está diretamente relacionado ao seu objetivo de aumento da experimentação e do conhecimento do seu portfólio ao oferecer diferentes experiências para atrair novos consumidores, além de se aproximar do seu próprio consumidor na categoria. Tudo isso dentro da sua possibilidade em que seu share de mercado é de 1,2% no segmento de Hand to Mouth, onde a Hershey teve um crescimento perto de 20% sendo superior à categoria. Considerando todos esses fatores, o objetivo da campanha será aumentar a reconhecimento da Hershey´s, visto que hoje apenas 20% dos consumidores brasileiros citam a Hershey’s espontaneamente, logo queremos dobrar essa porcentagem e em 2 anos, aumentar o market share para 10%.

4. A grande ideia:
A principal ideia que direciono a campanha do grupo, veio da necessidade da Hershey’s conversar com o momento de vida atual de seu consumidor. Hoje o consumidor da Hershey’s vive repleto de tarefas do seu cotidiano e sente pressionado a conquistar seus objetivos. Por isso, a nossa Big ideia é baseada no conceito Todo herói merece sua glória.

5. Como se chegou a ela?
A persona que representa a maior parte dos consumidores de Hershey’s é repleta de inseguranças e frustrações em relação a entrada da sua vida adulta, sempre almejando o melhor e temendo por possíveis fracassos, portanto, a Hershey’s irá potencializar positivamente aqueles pequenos momentos e vitórias do consumidor, anteriormente passando despercebidos devido ao estresse no seu dia a dia. A marca será tanto um escape do seu cotidiano cansativo quanto uma recompensa para si próprio depois de um pequeno avanço na escola ou trabalho, mesmo que pequena, e que merece uma “comemoração” rápida e prazerosa, encaixando-se no cotidiano do consumidor e estando presente para o que ele precisar, irá provar que ela já é uma campeã e merece toda a glória de uma pessoa que já chegou onde queria e pode ir muito além dos seus objetivos atuais.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Websérie Os Perrengues: Todos somos heróis diários, mas não percebemos isso, dessa forma a Hershey’s será o gatilho para a consciência de que todos são heróis a cada luta e conquista, mesmo que “pequena” em vários momentos no formato de documentário.Exemplo de episódio: Um influenciador, como o Federico Devito, contará a sua história de um momento que ele tentou criar coragem para conversar com um crush sentado ao seu lado e não foi bem como esperava.Recompensa na Faculdade: Ocorrerá ativação em faculdades, onde terá uma área de ativação da Hershey’s com degustação de crunchers, sendo uma gamificação, com brincadeiras como roleta russa para possibilitar a experimentação do produto, será realizado em horários de intervalos das aulas de manhã e no começo do horário noturno e acompanhado de profissionais realizando pesquisas de consumo e comportamento. Além de reforçar que o crunchers é o parceiro ideal para uma recompensa prazerosa, também será inclusivo um cupom de desconto podendo ser ativado na ação do pdv que será explicada posteriormente.Desbloqueie o seu super Herói: A ação no PDV consistirá em um omnichannel, onde haverá tablets e totens interativos no ponto de venda de Hershey’s, a tela inicial estará escrito “desbloqueie o seu super herói” que se refere aos sabores, assim que o consumidor escolher o seu herói, poderá validar o seu cupom de desconto numa aba do próprio site da marca e retirar produto no próprio totem.Cine crunchers: Em seguida, será distribuído na entrada de cinemas na compra de um ingresso do filme Capitã Marvel, Hershey’s crunchers com frases de efeito tendo como referência a algum super herói conhecido.Até o seu Super Herói preferido precisa de um Crunchers: Com o uso de posts e banners online, os produtos da linha crunchers representarão um herói e acompanharão frases de efeito enfatizando que até mesmo eles, sendo campeões, também precisam de uma “ajudinha” para conquistar tantos desafios no seu cotidiano. Exemplos de tittle: Até o Homem de Ferro precisa da sua armadura, e você de Hershey’s. Até o Batman tem o Robin, e você a Hershey’s. Até as Meninas Superpoderosas precisaram do elemento X, e você da Hershey’s.Você merece sua glória: Distribuir os produtos na hora do almoço e do jantar em aplicativos parceiros, intensificando que o produto pode ser consumido em qualquer momento do dia, podendo ser utilizado como sobremesa e, uma recompensa por um dia desgastante de trabalho e estudos.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Websérie Os Perrengues: Branded content veiculado apenas nos canais digitais da marca (Facebook, Youtube e Instagram), além de anúncios no Youtube e Instagram com algumas versões dos episódios, sendo eles teaser e trailers de 5 a 30 segundos (vertical para Facebook que é uma recomendação da própria plataforma para reter mais a atenção do usuário). O impulsionamento terá o objetivo de alcance e engajamento, para atingir o público que têm alguma relação com os influenciadores da websérie e o tema relatado.Desbloqueie o seu super Herói: Merchandising e cuponagem será realizado em PDVs como Pão de Açúcar, Carrefour, Americanas e principalmente nas suas versões mais compactas, Pão de Açúcar Minuto, Carrefour Expresses e Americanas Expresses que na visão do nosso target são espaços de rápida passagem, pequenas compras e de procura por snacks do que em pontos de vendas convencionais e maiores.Recompensa na Faculdade: Distribuição de amostra grátis e degustação ocorrerá nas Faculdades condizentes com o público alvo da marca, como a ESPM (São Paulo, Rio de Janeiro e Sul), FGV, Insper, PUC, Mackenzie, que são faculdades majoritariamente de classe A/B onde há um histórico de ativação de marcas e gera engajamento pelos alunos da instituição. A própria Hershey’s já está investindo nesse público, um exemplo disso é a distribuição de amostras grátis e a degustação do produto em festas universitárias (Festa do Branco).Cine Crunchers: A distribuição de amostra grátis ocorrerá nos cinemas na época de estreia do título Capitã Marvel, uma nova super heroína da Marvel que representa a superação num cenário desafiador do mundo lúdico de super heróis, sendo condizente com a idade e gostos do nosso público-alvo, como assistir cinema no seu tempo de lazer.Você merece sua glória: Brinde de produtos na hora de almoço e janta em lugares estratégicos como centros empresariais (Vila Olímpia e Berrini), em aplicativos parceiros como iFood e Rappi. Esse público é condizente com o nosso target classe A/B, e irá atingir jovens que estão trabalhando nesses lugares e utilizam aplicativos de delivery.Até o seu Super Herói preferido precisa de um Crunchers: Veiculação de banners digitais, utilizando ferramentas como Google Ads, posts na timeline da marca, e também posts patrocinados nas redes sociais Instagram e Facebook, sendo na timeline própria da marca e também como dark post (impulsionados com o objetivo de alcance e engajamento).

8. Investimentos
Consideramos o investimento total de 1,5 milhões de reais e distribuímos de forma que as ações maiores, que necessitam de maior produção, adquiriram maior parte do budget e as ações menores receberam uma verba menor para sua criação. Assim, a ação da websérie recebeu 450 mil reais de investimento, visto que será a principal e necessitará de contrato com os influenciadores e intermediação de uma agência para produção audiovisual, mídia e divulgação. As ações Desbloqueie o Seu Super Herói e Cine Crunchers garantiram 300 mil reais ambas, já que ocorrerão investimentos em determinados PDV´s, como aluguel de espaços nos supermercados e acordos para a divulgação dentro dos cinemas, além do gasto com a criação e elaboração das peças, da estrutura e dos kits.Com a ação Você Merece a Sua Glória, pretendemos aplicar uma verba de 225 mil reais, a fim de realizar parcerias com aplicativos de Delivery, como Rappi e Ifood, e criar materiais impressos para a distribuição dos brindes.Nossa outra ação nomeada Recompensa na Faculdade, terá um investimento de 150 mil reais, visto que abordaremos diversas universidades na região Sul e Sudeste do Brasil e será necessária a produção de materiais para distribuição e divulgação, além da contratação de uma equipe especializada para realizar a ativação.Por fim, a última ação Até o Seu Super Herói Preferido Precisa de um Crunchers receberá 75 mil reais para ser realizada, incluindo a criação das peças e a divulgação online feita por uma agência de comunicação.

9. Resultados
Websérie Os Perrengues: Acompanhar números de visualizações, compartilhamentos, curtidas, clicks, comentários, listening e a capacidade de retenção da campanha (CPE; CTR; CPV; CPA; Retention). Aproximar a marca dos seus usuários por se retratar de um documentário de fatos reais, no entanto, pode não ocorrer identificação com os influenciadores e tampouco se relacionarem com as situações do cotidiano, logo, não gerando engajamento esperado.Recompensa na Faculdade: Medir o sucesso da ação analisando os números de alunos participantes e considerar suas opiniões por meio de profissionais que serão treinados para distribuir os produtos e ao mesmo tempo avaliar a reação do público. O ponto positivo está no contato direto que a marca pode ter com o seu target, porém como ponto negativo o consumidor pode considerar a ação como mais um esquema de panfletagem e não levar a marca em consideração.Desbloqueie o seu super Herói: Registrar número de cadastrados realizados nos tablets e emissão de cupons, além de acompanhar o aumento de procura por Crunchers e outros produtos Hershey’s nos PDVS onde ocorreram a ação. A ação irá conectar os canais da marca, otimizando a interação entre ambos e divulgando a mesma mensagem chave, no entanto, a etapa de cadastro pé uma possível barreira para o consumidor, uma vez que demanda tempo, mesmo que pouco, podendo causar o seu desinteresse e desistindo do antes de todo o processo.Cine crunchers: Apurar os números de ingressos vendidos que acompanham o produto para medir a eficácia da campanha. A ação possibilitará a experimentação dos produtos Hershey’s e gerará conhecimento para a marca, porém deve-se tomar cuidado com a distribuição dos snacks para evitar desperdícios por parte do público.Até o seu Super Herói preferido precisa de um Crunchers: Medir o número de visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos e listening. O ponto positivo está na capacidade de grande alcance dos posts nas redes sociais, além da vantagem de direcionar ao público correto. Por outro lado, pode ocorrer um prejuízo, caso o engajamento por parte dos usuários não ocorrer.Você merece sua glória: Apurar pedidos realizados nos aplicativos que acompanham Hershey’s Crunchers. A campanha irá instigar a experimentação do produto para o target condizente, estimulando o seu uso como sobremesa e acompanhante de suas refeições, no entanto, não terá a mensuração da avaliação dos clientes que receberam o produto como brinde.

10. Resumo
Com base na persona, chegamos a conclusão que os jovens Acumulador sente-se pressionados a serem bem sucedidos em todas as suas atividades, frustrados por tentarem abraçar tudo e todos e, logo, se sentem sobrecarregados de atividades e metas que provavelmente não conseguirão alcançar. A Hershey’s tendo conhecimento desse fato reconhecerá o mérito das pequenas conquistas de seu consumidor, exatamente aquelas que passam despercebidas, ou são diminuídas devido a correria exaustante do seu cotidiano, portanto, o nosso conceito criativo é Todo herói merece a sua glória, porque ele já é um vencedor por si só e a marca irá apenas potencializar o seu reconhecimento.As ações são equilibradas com situações do cotidiano e beirando ao lúdico, sempre brincando com o reconhecimento que todo herói precisa, como conseguir conversar com a pessoa que sente atração, trabalhar e estudar duro o dia inteiro e precisar de uma recompensa para estar preparado para outros desafios. Além, de trazer mais próximo ao consumidor personagens que são considerados “perfeitos” em suas vitórias, mas que também passam por dificuldades e precisam de uma ajuda/reconhecimento para conseguir conquistar as suas metas e objetivos.

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