Meio&Mensagem

Sempre existe um bom motivo para sair da rotina. Hershey’s é sair da rotina.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de chocolates no Brasil tem crescimento de 6% chegando a 13.3 bilhões de reais no ano de 2018. Esses resultados são devido a recuperação econômica registrada até o meio do ano. Com menos inflação e taxas de juros os gastos do consumidor brasileiro cresceram no segundo semestre de 2017, o que impactou positivamente as categorias de alimentos no geral. Com menos gastos os consumidores passaram a comprar produtos supérfluos que haviam saído da lista de compras. Esse foi o caso dos chocolates que com a crise se adaptaram tanto no preço quanto no marketing realizando mudanças e promoções entre fabricantes e varejistas.Os fabricantes para se adaptarem buscaram, principalmente, uma solução no tamanho dos produtos. Criaram versões para dispor aos compradores o menor preço por embalagem. Os pacotes menores ajudaram a aumentar o preço unitário visto que os consumidores compravam com mais frequência e consequentemente impactaram no crescimento econômico da categoria. O Brasil é o 3º maior mercado de chocolates do mundo, é um dos que mais produz e que mais consome o produto. O mercado de chocolate é consolidado e o consumo difere muito de pessoa para pessoa. Ele é mais consumido em datas especiais e no inverno, e os principais motivos para consumi-lo são o desejo de doce e de uma sobremesa. Sobre os hábitos de compra, 75% afirmam comprar nos super/hipermercados e vão a lojas especializadas quando o objetivo é dar o chocolate de presente para alguém.Quanto a concorrência podemos perceber que o setor é dominado por grandes companhias mais consolidadas nacionalmente como Garoto, Nestle e Mondelez. Já entre as marcas de maior share boa parte são de barras de chocolate como Lacta, Garoto e Hershey’s. Os produtos em versões menores também fazem sucesso no país, entre as 10 marcas de maior share, 6 não são de chocolates em barra, variando entre diversos tipos de snacks. O mercado brasileiro de chocolate é dominado por grandes empresas que dividem entre si boa parte da fatia de share do setor, estas investem muito em marketing para atingir seus públicos. No geral, o varejo é o setor que mais investe em marketing visto a grande disputa de shoppers no PDV, a decisão é, na maioria das vezes, tomada no ponto de venda e é combinada com fatores importantes como preço e confiança na marca. A Hershey é recente no país e apresenta bons resultados de awareness de marca porém é mais consolidada quanto a suas barras que já passaram por grandes campanhas publicitárias.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo escolhido foram homens e mulheres de 15 até 24 anos, que pertencem à classe B2 e C1 e residem na região Sul e Sudeste do Brasil.Os meios que mais consomem são TV aberta (91%), internet (90%), OOH (76%) e mobile (82%). Se enquadram no tipo ”jovens e despreocupados”: são inquietos e procuram quebrar a rotina sempre que possível. São pessoas que estudam, trabalham ou fazem ambos. Estão sempre à procura de novidades, gostam de produtos de qualidade e se importam com praticidade, além disso, possuem um grande poder de influência na hora da compra.

3. Objetivos da campanha:
Temos como objetivo aumentar o awareness em 30% na categoria de snacks visto que os produtos são novos, assim, o crescimento de seu awareness no período de entrada no mercado já será alto. Com o investimento no plano conseguiremos alcançar esta meta trazendo a marca para mais perto dos Brasileiros. Quando o assunto é snacks, o brasileiro não se vê muito próximo da categoria, costuma beliscar produtos aqui e ali mas não é fiél na hora da compra. Trazer a ideia de que consumir um chocolate durante o dia pode ser uma quebra de rotina muito boa, além de prazerosa pode aproximá-lo da marca que estará sempre trazendo lançamentos em seus produtos.Como segundo objetivo, mas não menos contundente, queremos aumentar o market share em 10%. Segundo o Euromonitor a marca Hershey’s está entre as 7 mais consumidas na categoria de chocolate no país com um alto market share, mas ao analisar na categoria de snacks vemos que ela nem aparece entre as mais da lista, porém é uma marca com imenso potencial visto sua penetração no mercado brasileiro. Assim, como irá passar por um forte investimento publicitário/midiático pretendemos alcançar a marca de 10% trazendo os produtos para as compras de escape dos consumidores.

4. A grande ideia:
A nossa ideia seria fazer com que as edições do Crunchers, Mais Minis e Bites fossem limitadas. Ao invés de lançar todos os sabores de uma única vez, ir lançando gradativamente para gerar curiosidade e interesse nos consumidores em provar algo novo que não estará presente para sempre no mercado, seria uma única chance de conhecer aquele novo sabor, o que consequentemente acabaria deixando a empresa sempre á frente dos seus concorrentes em questão de inovação e desenvolvimento por estar sempre com lançamento de produtos. O mercado ainda é dominado pelo M&M’s que só tem uma categoria de produto fazendo com que se diferencie de outras somente pelos sabor, o que acaba facilitando em relação a lembrança de marca na cabeça dos consumidores. Nosso objetivo é fazer com que um portfólio extenso seja um diferencial e não um problema, fazendo com que a lembrança de marca Hersheys na cabeça dos consumidores seja exatamente a questão de que chocolates que estejam sempre em atualização de sabores e lançamento de produtos se torne algo único e de marca registrada que só ela poderá oferecer, essa será a pegada da marca. Segundo dados internos da empresa, uma vez que o consumidor experimenta o produto a chance dele recomprar e se manter na marca aumenta significantemente, nosso papel com as edições limitadas dos snacks é conseguir trazer o consumidor para marca despertando um dos quesitos mais importantes para a realização da compra, vamos gerar vontade e curiosidade de experimentar algo que seja sempre novo. Também iremos prezar pela proximidade do consumidor brasileiro com a marca Hersheys que ainda tem um olhar “americanizado” sob esses produtos, queremos permitir a participação dos mesmos em palpites de sabores, temas de edições etc. Sabemos que as influências para realizar compras de produtos como chocolates são por sua maioria emocionais o que eleva significantemente a taxa de compras por impulso, sendo assim se existir algo no mercado que seja sempre novo, atrativo/interativo e não fique ali por muito tempo para não acabar caindo na rotina, sendo esquecido e engolido pelas milhares de opções que já existem se torne algo de maior valor percebido e se torne destaque pensando que seria a única chance de conhecer aquele novo sabor e ainda pode ter sido criado ou pedido por você.

5. Como se chegou a ela?
De acordo com um artigo “O que motiva e determina a compra e o consumo de chocolate” da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação da PUCC, dentro do mercado de chocolates o consumidor na

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Através do nosso novo plano de comunicações que temos como objetivo final aumentar o awareness e market share da marca nossa ações estarão todas alinhadas para o novo conceito de linha de snacks com edições limitadas. A cada 2 meses será lançado um novo sabor dos produtos do mercado e conforme o lançamento as ações irão conversar. Acreditamos que com o plano desenvolvido para ativar e aumentar as vendas da marca conseguiremos atingir os objetivos propostos. Resolvemos investir mais nas ações que trazem buzz e engajamento, fazendo assim com que os prospects da marca tornem-se suspects e tornando mais próximo também o relacionamento entre marca e consumidor.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
1ª Ação – Comercial InterativoMecânica: A primeira ação acontece através de um post no Facebook, onde seria pedido para os internautas enviarem um vídeo falando sobre o que eles gostariam de fazer para sair da rotina. Os vídeos mais criativos fariam parte do novo comercial da Hershey’s. Objetivo: Mostrar que os novos produtos da Hershey’s apoiam o consumidor a sair da rotina e ter experiências novas. A divulgação dessa campanha aconteceria no Facebook e Youtube da marca, além de TV paga (Fox e Telecine).Mídia: TV Paga (MTV, Sony, Telecine e Fox) e Redes Sociais – Comercial2ª Ação – MerchandisingMecânica: Colocar Displays de chão personalizado em supermercados e hipermercados de rede, faixas de gôndola e adesivos em lojas de conveniência e mercados de bairro.Objetivo: Marcar presença nos pontos de venda a fim de atrair consumidores e alavancar as vendas.Mídia: Pão de Açúcar, Carrefour, Extra, AmPm, Shell Select e Br Mania3ª Ação – Promoção de Vendas – SorteioMecânica: Colocar dentro de algumas embalagens dos produtos um voucher que poderia ser trocado por um ingresso para aproveitar o Lollapalooza 2019.Objetivo: Incentivar a busca por experiências novas que quebrem a rotina.Mídia: Redes Sociais (Twitter, Instagram, Facebook, Youtube) da marca e Metrô de São Paulo.4ª Ação – Promoção de Vendas – ConcursoMecânica: Criar um post interativo no Facebook para que os internautas tentem adivinhar qual será o próximo sabor do novo lançamento da Hershey’s. A primeira pessoa a adivinhar ganhará uma viagem para esquiar no Chile com direito a um acompanhante.Objetivo: Se aproximar dos seus consumidores.Mídia: Facebook5ª Ação – Ativação em evento + AmostragemMecânica: Ativação na Hora do Horror no Hopi Hari. A ideia é entregar amostras grátis e desenvolver uma oficina de maquiagens de terror.Objetivo: Apresentar para os consumidores o novo produto personalizado de Halloween exclusivo da marca e se aproximar do seu público de forma interativa. Mídia: Twitter, Instagram, Facebook.6ª Ação – Promoção de Vendas Persuasiva – Sala de cinema temáticaMecânica: Montar uma sala de cinema temática em parceria com a Marvel com o intuito de captar o público fã desse universo e presentear cada telespectador com uma amostra grátis.Objetivo: Reforçar a idéia de que coisas simples como ver um filme no cinema podem ser consideradas uma pausa na rotina, mostrando para o consumidor que a Hershey’s está presente nesse momento.Divulgação: Revista – Veja São Paulo

8. Investimentos
Para a primeira ação de comercial interativo contaremos com um investimento de R$20mil (agência de publicidade) para realizar as peças de arte e o vídeo que será postado nas redes sociais e o comercial televisivo feito a partir dos mesmos. Para o investimento na mídia televisiva, utilizaremos os canais de tv paga MTV, Sony e Fox com comerciais de 30” no prime time durante 1 mês inteiro. O custo do pacote dos 3 canais é R$399.255 (preços vistos no Jovedata + “Tabela de descontos Viacom e concorrentes”).Para criar uma diferenciação no PDV e chamar atenção do shopper iremos utilizar Displays de chão, faixas de gôndola e adesivos no chão das lojas. Serão 300 varejos que irão receber o material (250 lojas de conveniência/mercadinhos de bairro e 50 super/hipermercados) que ficarão expostos por 1 ano inteiro (mercadinhos de bairro) e por 2 meses (super/hipermercados), totalizando R$300mil (custo dos materiais + preço do espaço no varejo).Para a ação de sorteio destinaremos R$50mil para a agência montar peças para as redes sociais e veiculação de propaganda no metrô. Além disso, colocaríamos 100 ingressos para o Lollapalooza nas embalagens, totalizando em R$40mil. No o concurso utilizaremos peças publicitárias para o Facebook feitas por uma agência (R$8mil) que serão posts patrocinados (R$2.5mil) e para o ganhador será dada uma viagem com tudo incluso para ele e mais um acompanhante no valor de R$20mil.Para a 5ª ação teremos uma campanha envolvendo agências de publicidade para criação de peças e vídeos (que serão postados em redes sociais) no valor de R$50mil. Além da ativação no parque + amostragens do produto que sairá em torno de R$200mil.Por último, teremos a sala de cinema temática em parceria com a Marvel que para divulgação uitlizará reportagem especial na revista Veja São Paulo (R$10mil), mais R$400mil para customização e “aluguel” da sala de cinema.Com isso, teremos um total de R$1.499.755 de investimento para as ações.

9. Resultados
Acreditamos que com essa campanha, aumentaremos a visibilidade da marca no Brasil, além de torná-la uma escolha para o consumidor brasileiro entre tantas outras opções no mercado.Através do lançamento gradativo dos produtos e das edições limitadas, que farão com que o público se interesse pelo “novo” mais de uma vez por ano e queira experimentá-lo. Em relação as ações de propaganda em redes sociais iremos usar o analytics para olhar o índice de engajamento e de influência social gerando relatórios diários, já emmídia televisiva seriam utilizados relatórios semanais utilizando a ferramenta Media Workstation – Ibope tendo como principais métricas o GRP, a audiência, cobertura e alcance.Quando se trata de ações de merchandising vamos medir através do fluxo de vendas e de compras por impulso nos locais com materiais de PDV, juntamente pesquisas quantitativas para revelar se o índice de conhecimento da marca cresceu e o índice de eficácia da ação. Com relação a concurso e sorteio os resultados medidos através dos índice de curtidas e comentários nas redes sociais e o índice de inscrição e também índice lucratividade para entender o lucro obtido pelas vendas das edições dessas ações. Já em Ativação em evento (Hopi Hari) e Promoção de vendas persuasiva (sala de cinema temática) vamos analisar o índice de efetividade e de valor percebido, o indice de conhecimento/notoriedade da marca, indice do fluxo de vendas nos proprios locais das ativações. Mediremos o índice de lucratividade a partir da quantidade de amostras gratis entregues e engajamento nas redes sociais.

10. Resumo
Ao analisarmos a categoria e o mercado percebemos que ao longo do tempo os produtos tiveram que se adaptar ao novo modo de consumir dos shoppers reinventando suas embalagens, preços e pdvs. O maior desafio percebido pelo grupo foi de conseguir conquistar o consumidor se adaptando a estas mudanças. Os snacks da Hershey, que são novos no mercado, não passaram por grandes investimentos em comunicação e são muito pouco presentes na cabeça dos consumidores, portanto o nosso maior foco é modificar esse fato aumentando seu awareness e consequentemente seu market share. A partir disso, chegamos a nossa big idea: transformar os snacks em produtos limitados. Percebemos que a categoria de snacks tem uma extensa gama de marcas e produtos e que estes estão sempre indo e vindo das prateleiras do pdv. Isso acontece pois o consumidor não é fiel a uma marca na hora de satisfazer sua vontade de um “docinho”, fatores como embalagem, preço e novidade no mercado acabam o impactando mais facilmente. Assim, transformar os snacks da marca em versões limitadas faria com que os consumidores tenham sempre uma novidade para experimentar fazendo com que a marca seja mais lembrada e consumida.Para alcançar nossos objetivos criamos um plano de ações que vai de janeiro a dezembro de 2019 utilizando propaganda, merchandising, promoção de vendas, ativação em evento e promoção de vendas persuasiva. Acreditamos que focar na comunicação seja um fator primordial para o produto conseguir decolar. Assim, investiremos em um comercial interativo que aumentará o engajamento nas redes sociais além de criar um forte buzz com os comerciais televisivos. Utilizaremos técnicas de merchandising para chamar atenção no PDV afinal grande parte das decisões do shopper são tomadas neste mesmo meio. Criaremos uma espécie de sorteio onde os compradores podem ganhar ingressos para o Lollapalooza, aumentando exponencialmente as vendas dos produtos. Faremos um concurso através do Facebook que poderá potencializar o engajamento e influência da marca nas redes sociais. Também utilizaremos uma ativação na Hora do Horror do Hopi Hari com amostragens do produto. E por último, criaremos uma sala de cinema temática que trará mais buzz para a marca. Todas as ações realizadas foram pensadas no nosso conceito “Sempre existe um bom motivo para sair da rotina”, relacionando a nossa big idea de estar constantemente trazendo novidades para os consumidores com a motivação para quebrar a sua rotina e experimentar algo novo.

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