Meio&Mensagem

Sem Pausas com Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Hershey foi fundada em 1984, por Milton Hershey, que tinha como objetivo tornar o chocolate acessível à todas as pessoas. Hoje, a Hershey está presente em mais de 70 países, faturando aproximadamente 7,1 bilhões de dólares por ano, e dando emprego para aproximadamente 13 mil pessoas. O portfólio da Hershey conta com mais de 80 marcas, como Reese’s, Kisses, e outras. Sua missão é “Levar doces momentos de felicidade Hershey para o mundo todos os dias”.Segundo o Nielsen Retail Index, o segmento de chocolates no Brasil teve um faturamento de 9,4 bilhões de reais de 2017 a 2018, registrando um crescimento de 10,7% em relação ao ano anterior. A Hershey vem crescendo acima da categoria em faturamento, 20% – muito por conta do aumento do preço, mas também por ter ganhando distribuição e giro nos pontos de venda, assim como pelo fato de ter entrado em outros segmentos nos últimos 5 anos. A Hershey vem crescendo cada vez mais em outras categorias, como snacks. O segmento de Hand to Mouth é o foco desse desafio e representa 3,9% em valor da categoria (snacks), mas e

2. Qual público-alvo?
Nosso target são jovens de 18 a 25 anos, que esta

3. Objetivos da campanha:
Temos como objetivo chegar a 1,8% de participação no share valor com um crescimento acima do mercado no segmento Hand to Mouth, o objetivo da campanha é fazer com que a Hershey empate com a Rocklets, com 1,8%.Queremos aumentar o awareness da linha de snacks da Hershey fazendo com que o consumidor veja o seu diferencial e gerar experimentação para aumentar a recompra.Dessa forma, almejamos associar os novos produtos da Hershey com o universo de games no Brasil, uma vez que o target tem uma afinidade de 188% com o assunto, a penetração da marca nesse universo é de 18,6% e como pretendemos aumentar o awareness da linha e gerar experimentação acreditamos que a penetração possa em um ano subir para 22% através de 1 ano de campanha no digital e com sustentação em ações em eventos e materiais de ponto de venda.

4. A grande ideia:
Tivemos a ideia de “entrar” no universo de games que no Brasil é o quarto maior do mundo para fazer nossa campanha da Hershey para os novos snacks. Pensamos em associar a marca e sua nova categoria de snacks com o mercado de games e gamers, pois percebemos, com base em pesquisas, que é um universo com muitos adeptos e está em crescimento. Cada vez menos nichado, os games podem ser uma ótima forma de ter um vasto campo de significados atrelado aos novos produtos da marca Hershey. Pensando nesse universo sabemos que os gamers não gostam de pausar seus jogos e partidas, atrelamos isso à praticidade dos snacks da Hershey que podem ser consumidos em qualquer momento e assim chegamos ao nosso conceito de comunicação: “SemPausasComHershey”, como para todo jogo existe um rival, vamos usar esse conceito de comunicação para combater um dos concorrentes com mais apelo midiático cujo o conceito diz “Have a break”.

5. Como se chegou a ela?
Chegamos à conclusão de que seria preciso fazer a associação dos novos produtos da categoria com algo do cotidiano do target (jovens). Ao ver que a principal concorrente, M&M’s, tem suas campanhas relacionadas com TV, séries e filmes, vimos no território de games a oportunidade de tornar a Hershey marca proprietária desse universo na categoria de snacks e, ao mesmo tempo, a oportunidade de aumentar a experimentação do produto, gerando a vontade de “comprar de novo”. Isso está adequado ao desafio, na medida em que uma parte do target é consumidor de games, além de estar estimulando a experimentação e tornando a marca conhecida no segmento. Segundo dados do TGI, a penetração de games no público Hershey é 18,6%, contra 11,4% do mercado de chocolate em geral, e a afinidade 188 x 115. Pensando no momento de consumo dos snacks de quem joga videogame criamos o conceito de comunicação “SemPausasComHershey”, pela praticidade do produto os consumidores não precisam pausar seus jogos para se deliciarem com os produtos Hershey, atrelado a isso o “SemPausasComHershey” passa a duelar com um dos insights com mais apelo midiático no universo de chocolates, o “Have a Break”Chegamos à conclusão de que seria preciso fazer a associação dos novos produtos da categoria com algo do cotidiano do target (jovens). Ao ver que a principal concorrente, M&M’s, tem suas campanhas relacionadas com TV, séries e filmes, vimos no território de games a oportunidade de tornar a Hershey marca proprietária desse universo na categoria de snacks e, ao mesmo tempo, a oportunidade de aumentar a experimentação do produto, gerando a vontade de “comprar de novo”. Isso está adequado ao desafio, na medida em que uma parte do target é consumidor de games, além de estar estimulando a experimentação e tornando a marca conhecida no segmento. Segundo dados do TGI, a penetração de games no público Hershey é 18,6%, contra 11,4% do mercado de chocolate em geral, e a afinidade 188 x 115. Pensando no momento de consumo dos snacks de quem joga videogame criamos o conceito de comunicação “SemPausasComHershey”, pela praticidade do produto os consumidores não precisam pausar seus jogos para se deliciarem com os produtos Hershey, atrelado a isso o “SemPausasComHershey” passa a duelar com um dos insights com mais apelo midiático no universo de chocolates, o “Have a Break”. Temos certeza que a Hershey ganhará esse jogo.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para transformar essa ideia em realidade, pretendemos inserir a nova categoria de snacks da marca nos ambientes em que os gamers frequentam, sejam eles digitais ou físicos. Para isso, pretende-se utilizar influenciadores digitais, Facebook, Instagram e participação pontual em eventos físicos em pontos de venda. No caso dos influenciadores digitais e dos eventos físicos, a ideia é fazer com que os novos produtos sejam inseridos dentro da narrativa, sem que seja algo forçado. No Facebook e Instagram, o propósito é fazer inserções que estimulem a participação orgânica do target, principalmente nas mídias sociais, para que se dissipem e atinjam um grande número de pessoas. Nos principais mercados de São Paulo e Rio de Janeiro que vendem Hershey teremos um jogo para engajar os consumidores e gerar experimentação.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Audiência: jovens de 18 a 25 que tenham o interesse em games. Dividiremos em três grandes grupos, os heavy gamers, que são ficcionados e participam de competições; os gamers, que jogam, mas não são muito aficcionados; e os simpatizantes, que mais assistem conteúdos do que jogam, apesar de o fazer com uma certa frequência semanal.Merchandising: Merchandising de Janeiro à Março nos principais mercados que vendem produtos da marca em São Paulo e Rio de Janeiro próximos a faculdades onde o target é mais presente, ação será o jogo da garra “Sem Pausas com Henrshey”, no qual as pessoas poderão ter a chance de pegar um Snack Hershey, gerando experimentação. O objetivo desta ação é atingir, principalmente, os simpatizantes, que não são assíduos jogadores, mas são interessados pela dinâmica dos games.Evento: Trabalhar como apoiador/patrocinador do evento Game XP, primeiro Game Park do Brasil. Promover no stand oficial da Hershey a experimentação do produto através de samplings e influenciar a compra do consumidor aumentando sua user experience com um jogo de realidade virtual disponível também no stand. O objetivo da ação é atingir os heavy gamers e os gamers, público do evento, a ser realizado em julho de 2019. A mídia residual será trabalhada durante os meses de julho e agosto.Youtube e Twitch: com o objetivo de tornar os Hershey Bites um “companheiro” no ato de jogar, se darão ações no Youtube e no Twitch, com gamers influenciadores. Deseja-se utilizar o Youtube para simpatizantes e Twitch para heavy gamer e gamers. Os produtos serão colocados no contexto dos vídeos, no momento que o streaming estiver sendo exibido. Esta ação será de setembro até novembro, trabalhando com diferentes influenciadores e colocando o produto em diferentes contextos dentro dos jogos.Instagram e Facebook: Mídia de apoio para toda a campanha, através de prints, vídeos e stories engajando os consumidores através da hashtag #SemPausasComHershey. Assim, quem postar fotos com algum dos snacks da marca e colocar a #terá um repost nas redes sociais da marca.

8. Investimentos
Orçamento: R$1,5 milhões (mídia + produção).Merchandising: R$ 500 mil

9. Resultados
1. Chegar a 1,8% de participação no share valor com um crescimento acima do mercado no segmento Hand to Mouth para medir esse resultado veremos o aumento de vendas.2. Gerar recompra após ações de experimentação dos snacks e mediremos pelo aumento de vendas dos snacks a longo prazo.3. Aumentar o awareness da linha de snacks Hershey, mediremos pelo aumento do share of voice e também através do engajamento da #SemPausasComHersheyPontos positivos da campanha: alcançar os resultados que a marca estabeleceu, ganhando awareness, aumentando a recompra e fidelidade com os snacks da marca e consequentemente aumentar as vendas tendo um vista um crescimento acima do mercado para que o share continue em uma crescente.Pontos negativos da campanha: para 1 ano de campanha o budget limitou as nossas ações para outros meios de comunicação de alcance de massa que poderiam trazer um awareness de marca mais rápido e maior. Além disso, existe um risco dos consumidores não se engajarem com a campanha tanto quanto estamos prevendo.

10. Resumo
A marca Hershey lançou há pouco tempo uma nova linha de produtos, os Snacks Hershey, que são produtos práticos e simples para serem consumidos a qualquer momento do dia-a-dia, como um “lanchinho”. Tendo como desafio fazer com que o consumidor saiba que a Hershey tem um portfólio completo de snacks, além de estimular a experimentação dos itens, e sabendo que nosso target são jovens de 18 a 25 anos, pensamos em fazer uma campanha “Sem Pausas com Hershey”. Sendo assim, quisemos entrar no universo de games que no Brasil é o quarto maior do mundo para fazer nossa campanha da Hershey para os novos snacks, pois percebemos, com base em pesquisas, que é um universo com muitos adeptos e está em crescimento. Cada vez menos nichado, os games podem ser uma ótima forma de ter um vasto campo de significados atrelado aos novos produtos da marca Hershey. Pensando nesse universo sabemos que os gamers não gostam de pausar seus jogos e partidas, atrelamos isso à praticidade dos snacks da Hershey que podem ser consumidos em qualquer momento e assim chegamos no nosso conceito de comunicação: “Sem pausas com Hershey”.

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