Meio&Mensagem

Quebre a Rotina

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
1) introdução do sabor Ovomaltine na linha; 2) fornecimento de tamanhos reduzidos paralelamente aos tamanhos de 100g e 120g; 3) mudança na identidade visual da embalagem do Hershey’s Crunchers Amendoim; 4) mudança no formato do Hershey’s Bites de bolinha para gota Kisses; 5) reajuste nos preços de introdução ao mercado, reduzindo desconfiança/desencorajamento frente aos novos produtos; 6) manter o supermercado como principal canal de distribuição; 7) investir em locais ainda negligenciados – livrarias e estádios/clubes esportivos; 8) focar a distribuição nas principais capitais do Sul e do Sudeste; 9) continuidade da campanha como flight/intermitência para não saturar o consumidor; 10) manter tom humorístico nas mensagens; 11) orientar a campanha não só para a comunicação da nova linha mas também para fixação da marca na percepção do consumidor; 12) ação offline criativa de baixo custo e alto impacto; 13) ação online com uso da hashtag #QuebreARotina com possibilidade de viralização.

2. Qual público-alvo?
Tendo como target o público jovem de 18 a 25 anos, “na fase de prestar faculdade ou cursando, iniciando sua vida adulta que gosta de momentos de lazer com os amigos ou sozinhos […]” (Briefing, 2018), leva-se em consideração a enorme modificação nos hábitos alimentares dessa faixa etária. Com o ingresso no ensino superior, os jovens costumam desregular a alimentação, principalmente aqueles que moram sem os pais; dentre os fatores que influenciam a escolha dos produtos estão “[…] a disponibilidade de tempo, recursos financeiros, lugar, variedade de alimentos e qualidade dos produtos oferecidos.” (MOREIRA; OLIVEIRA, p. 9). Para os jovens, a alimentação nesse momento da vida é realizada, muitas vezes às pressas; entre meio de atividades diárias como trabalho e estudo e até mesmo indo de um lugar ao outro. Essa faixa etária, considerada multitarefas devido à introdução da tecnologia desde sua infância, apresenta mudança no comportamento de consumo. A preferência por produtos on the go se justifica pela falta de tempo e espaço apropriado para realizar as refeições. Mesmo que os snacks sejam alternativas frequentes na alimentação dos jovens, não são considerados substitutos para as refeições; o propósito destes produtos é apenas “barrar a fome”. Moreira e Oliveira (2004) afirmam que “o ingresso na faculdade alterou os hábitos alimentares destes estudantes […]” (p. 10). Interpreta-se que o formato dos snacks é vantajoso para essa fase da vida – pedaços pequenos, embalagens versáteis -; visto que as responsabilidades de jovens adultos muitas vezes englobam estudo, trabalho, cursos paralelos etc, a necessidade por produtos fáceis e rápidos de serem consumidos é quase inerente. Quando as características relacionadas ao consumo dos snacks, através das entrevistas em profundidade com jovens, foi identificado que o consumo de doces em geral ocorrem em conjunto de outras atividades que demandam mais concentração – como estudar ou ler um livro -, tornando o consumo desses produtos uma atividade secundária, onde o ato de comer o doce chega a beirar o inconsciente. Dessa forma, esses snacks seriam acessórios para esses jovens que, atarefados com diversos momentos de sua rotina, podem ainda manter uma certa regularidade nas refeições. Esse maior controle com a alimentação dá espaço para o jovem planejar e balancear sua dieta a partir desses produtos oportunos.

3. Objetivos da campanha:
Elevar o reconhecimento da linha em 15% ao final de um trimestre depois dos esforços de comunicação, bem como um aumento das vendas do produto da linha em 15% ao final do mesmo período. Para tanto, serão investidos esforços para ampliar a presença de marca no pensamento do consumidor, parte-se, então, para uma propaganda mais informativa e contínua sobre os produtos. Com o mesmo tom humorístico, para que gere assunto nas redes sociais, causando buzz, marketing boca a boca e lembrança da marca/produto/campanha.

4. A grande ideia:
O conceito da campanha se baseará na versatilidade dos produtos, em sua utilidade e agradabilidade em todos os momentos da nossa vida. Não focando apenas no produto, mas sim nas diversas atividades e responsabilidades que acometem os jovens. Lembrar que os produtos são feitos para as pessoas e não o contrário. Busca-se comunicar que a nova linha Hershey’s hand to mouth veio para barrar a fome de quem não para durante a rotina, com as mais variadas sensações e experiências que o cliente Hershey merece. Conceito: Quebre a Rotina.

5. Como se chegou a ela?
Pode-se perceber que a comunicação da Hershey sempre carregou um tom de emoção, fazendo alusão aos diferentes sentimentos e sensações com o que o produto oferece. Por outro lado, também se vale do humor em comerciais e ações de comunicação – uma escolha comum para a promoção de chocolates -, manejando bem a distribuição entre seriedade e descontração que a marca busca passar. Esse posicionamento se observa no comercial Escritório, a versatilidade e as sensações que o produto oferece são enaltecidas fazendo um paralelo com a nossa realidade, com o que costumamos vivenciar no dia-a-dia. Para a linha de snacks pretende-se criar uma comunicação com tom humorístico/crítico para fortalecer a lembrança de marca. A comunicação da linha é a ferramenta essencial para criar a personalidade dos produtos, é o ponto de aproximação com o público. A opção por espaços públicos para comunicar os novos snacks se baseia em um princípio de Kotler e Keller (2013) de que “uma imagem forte e criativa também pode se sobressair em meio à poluição visual.” (p. 551), refletiu-se sobre os crunchers e as rachaduras pelo asfalto e prédios, espaços negligenciados mas com grande potencial frente a característica e naming do produto. Além de se enquadrar como ações relativamente de baixo custo, sua eficácia pode ser ampliada associada ao comportamento dos jovens na internet; basta uma ideia inusitada, aliada ao timing e placing para ser fotografado, compartilhado, curtido e comentado nas redes sociais.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A propagação da marca e dos produtos será feita pelos próprios consumidores que, instigados pelo material digital quanto offline, falam sobre isso com seus amigos, família, colegas etc. s ações em meio online e offline servem como uma forma de ampliar o alcance e eficácia das campanhas de comunicação. Busca-se como objetivo o boca-a-boca sobre a marca, as novas formas de consumir chocolate e estimular o público-alvo a ser mais aberto à experiências. Como sendo a faixa etária com menos restrições, menos clamor às regras e mais liberais sobre questões rígidas/não abordadas no passado, tende-se a acreditar que essa tolerância ao diferente possa ser propagada para o comportamento do consumo desses jovens. Em âmbito offline foi optado pelo uso de espaços públicos, rachaduras pelas cidades onde possa ser colocado o logo de Hershey’s Crunchers como propagação do naming e abordagem criativa do cotidiano, aproximando a marca do público e produzindo material para ser desenvolvido como conteúdo cibernético. Além de ser uma campanha diferente, abre caminho para novos tipos de anúncios e formatos ainda não muito explorados. Em conjunto às rachaduras, serão utilizados outdoors para maior visibilidade e reconhecimento dos produtos pelas embalagens. Pretende-se, com isso, utilizar o público como maior ferramenta de publicidade, fazendo o consumidor falar sobre os atributos do produto e dando margem para recebimento de feedback praticamente instantâneo, devido à velocidade das informações na internet. No meio digital, a criação e divulgação da hashtag #QuebreARotina visa incentivar os consumidores a falarem do produto e de momentos onde quebram a rotina, que fazem atividades não inseridas no dia-a-dia, e gerando essa atividade online, a Hershey estará se aproximando do target de forma gradual e amistosa. Nas redes sociais, hashtags podem viralizar a obter métricas valiosas e importantes para a performance da marca em canais tão próximos dos consumidores; a criação de conteúdo interativo e com tom de humor costuma ser o tipo de tema a viralizar.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A continuidade da campanha apropriada é a de intermitência – “propaganda contínua em níveis baixos, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais intensa. […] Seus defensores acreditam que o público compreende a mensagem mais completamente e que ela é mais econômica.” (p. 555); será veiculada parte nas redes sociais e parte em espaços públicos, inserindo a marca e o produto em espaços estrategicamente planejados e que causem graça no público, para que assim, se lembrem e busquem a experimentação. A opção por espaços públicos para comunicar os novos snacks se baseia em um princípio de Kotler e Keller (2013) de que “uma imagem forte e criativa também pode se sobressair em meio à poluição visual.” (p. 551), refletiu-se sobre os crunchers e as rachaduras pelo asfalto e prédios, espaços negligenciados mas com grande potencial frente a característica e naming do produto. Além de se enquadrar como ações relativamente de baixo custo, sua eficácia pode ser ampliada associada ao comportamento dos jovens na internet; basta uma ideia inusitada, aliada ao timing e placing para ser fotografado, compartilhado, curtido e comentado nas redes sociais. A propagação da marca e dos produtos será feita pelos próprios consumidores que, instigados pelo material, falam sobre isso com seus amigos, família, colegas etc.As ações em meio online e offline servem como uma forma de ampliar o alcance e eficácia das campanhas de comunicação. Busca-se como objetivo o boca-a-boca sobre a marca, as novas formas de consumir chocolate e estimular o público-alvo a ser mais aberto à experiências. Como sendo a faixa etária com menos restrições, menos clamor às regras e mais liberais sobre questões rígidas/não abordadas no passado, tende-se a acreditar que essa tolerância ao diferente possa ser propagada para o comportamento do consumo desses jovens. Em âmbito offline foi optado pelo uso de espaços públicos, rachaduras pelas cidades onde possa ser colocado o logo de Hershey’s Crunchers como propagação do naming e abordagem criativa do cotidiano, aproximando a marca do público e produzindo material para ser desenvolvido como conteúdo cibernético. Além de ser uma campanha diferente, abre caminho para novos tipos de anúncios e formatos ainda não muito explorados. Em conjunto às rachaduras, serão utilizados outdoors para maior visibilidade e reconhecimento dos produtos pelas embalagens.

8. Investimentos
Gestão de Mídias Sociais + Google AdWords R$ 12.000,00Digital Influencers R$ 4.320,00Outdoors R$ 1.202.000,00Ações de Comunicação R$ 30.280,00TOTAL R$

9. Resultados
A fim de monitorar os resultados de nosso planejamento para promoção do produto e averiguar se as ações tiveram resultado. Na semana seguinte ao final do trimestre será realizada uma reunião para avaliação dos resultados e caso, os objetivos não estejam sendo alcançados, serão realizados ajustes ao planejamento da promoção da linha, onde no próximo trimestre o processo será repetido.

10. Resumo
O lançamento da nova linha de produtos da Hershey representa uma espécie de pioneirismo no setor, após período de incertezas político-econômicas, os consumidores voltam a sentir confiança para comprar produtos antes considerados supérfluos. A grande ideia para a nova linha de snacks da Hershey consiste em mostrar ao público jovem, universitário, que esses produtos foram executados especialmente para eles, considerando suas necessidades, hábitos, costumes e responsabilidades. Ao levar a propaganda para a rua e dependendo dos consumidores para ser disseminada, se vale de uma nova estratégia orientada também para o jovem adulto. A popularização dos produtos depende da satisfação do consumidor e do impacto que a criatividade utilizada na campanha apresente.

Patrocínio

Realização