Meio&Mensagem

Prático, como a vida pode ser

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O Brasil é o terceiro maior mercado de chocolates do mundo. A produção de chocolate no primeiro semestre de 2016 cresceu 4,3% em relação ao mesmo período de 2015, mesmo com os impactos da situação econômica no país. O Estado da Bahia tem bastante potencial nesse mercado e acaba se destacando nacionalmente. Seis estados brasileiros são responsáveis pela produção de cacau. Ao todo, são 66 mil propriedades, das quais 33 mil estão localizadas no Sul do Estado da Bahia, que é o maior produtor.Segundo uma pesquisa realiza pelo Ibope para ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas); 7 em cada 10 brasileiros consomem chocolate. As mulheres representam 55% dos consumidores. 9 em cada 10 brasileiros consomem o que adquirem. Quando não é assim, filhos e cônjuge são os principais presenteados. Isso acontece prioritariamente na Páscoa (79% dos casos), seguido de aniversários. O tipo de chocolate e a embalagem são os fatores mais considerados na hora de escolher o presente. A média é de 1.3 produtos comprados por ano com essa finalidade. A marca mais procurada é a Garoto, seguida de Nestlé e em terceiro a Lacta. Brasileiros consomem 2.8kg per capita por ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Alemanha em produção. Na Europa essa quantidade chega a 7.5kg por habitante. Segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope, metade dos brasileiros consomem chocolate pelo menos uma vez a cada três meses, um quarto o faz toda semana e um quarto deles nunca consomem o produto. Para oito a cada dez, o prazer é a principal sensação relacionada ao doce. 35% dos entrevistados disseram não trocar o chocolate por nada por não haver substituto à altura. “É um percentual muito alto considerando a gama de itens que temos no mercado, como sorvete, biscoito, bolo e cereal”, analisa Ubiracy Fonseca, Vice-presidente de Chocolates da ABICAB. Segundo o gráfico apresentado pela ABICAB, a produção e o consumo aparente coincidem em sua grande maioria desde 2012, caindo consecutivamente ao longo dos anos um pequeno percentual. A exportação e importação possuem uma faixa extremamente inferior aos de produção e consumo nacionais. A exportação teve uma queda, já em relação a importação, houve um aumento significativo. O principal local de compra são supermercados, ponto de venda escolhido por 76% dos brasileiros, enquanto apenas 10% vão a bombonieres, mercearias e lojas especializadas em doces.

2. Qual público-alvo?
O público alvo da linha hand to mouth são jovens de 18 – 25 anos que vivem para lá e para cá correndo atrás do que almejam. Jovens que vivem entre o trabalho e a faculdade e mal têm tempo para sentar e fazer uma refeição descente. São aqueles da classe A-B-C que adoram um chocolate que pode te acompanhar durante o dia e satisfazer o seu desejo por um docinho. Jovens que querem vivenciar uma nova experiência. Dentro desse público que parece amplo, conseguimos encontrar subcategorias e criamos os nossos clusters, entre eles, temos a Juliana.- Classe: B+;- 23 anos;- Está se preparando para morar sozinha e conhecer as adversidades davida adulta;- Está saindo da casa dos pais;- Por estar muito atarefada com as coisas da mudança, mal consegue se alimentar;- Entre uma caixa e outra de mudança, ela come um delicioso Hershey’s, que é prático e gostoso, além de ser um chocolate sem gorduras trans e produtos transgênicos.- Seu Hershey’s preferido é o Mais Minis.

3. Objetivos da campanha:
a. Objetivo de MarketingNosso objetivo é atender as necessidades desse público alvo. Fazer com que eles consumam chocolate de diferentes formatos em qualquer hora e lugar, tornando a marca cada vez mais presente. Queremos que a marca passe a acompanhar o consumidor, em todos os momentos de sua vida. Principalmente nos momentos de trânsito, isto é, de movimentação de um lugar para outro, que acontece muito na vida do nosso público.A linha Hand To Mouth oferece diferentes experiências para o consumidor, para aproximá-lo na categoria. Estando presente na vida do nosso consumidor, podemos gerar um lucro maior nas vendas. Assim, nós podemos vender mais, fidelizar clientes, aumentar sua visibilidade e conquistar boas relações com o consumidor. b. Objetivo de ComunicaçãoPensando em comunicação, nosso objetivo é mostrar a Hershey’s como algo jovem e prático, que está sempre atarefado, mas ainda assim consegue ver o lado bom da vida. É fazer com que os jovens de 18 a 25 anos procurem nossos produtos em meio a essa rotina cheia de informações, em qualquer hora, em qualquer lugar. Para passar essa mensagem, utilizaremos a imagem de uma jovem no transporte público, sempre fazendo ou pensando em algo e consumindo os produtos Hand to Mouth enquanto vai para o trabalho ou faculdade, representando o target dos produtos e fazendo com que o público sinta-se atingindo por se ver representado ali, além de sentir indiretamente uma persuasão para consumir os produtos da mesma forma em que foram representados pela campanha, ou seja, em qualquer situação.c. PosicionamentoEm um mundo e uma época em que os jovens estão sempre na correria, nós queremos estar presente com eles em todos os momentos.Além das mudanças físicas dos nossos consumidores, queremos acompanhar também as mudanças de humor e psicológicas. Queremos estar ligados a ideia de um break em relação ao mundo, mas não um break em relação aos seus afazeres.Nosso posicionamento é exatamente esse, ser lembrado como uma marca que entende o jovem e que sabe que ele não pode parar a vida para saborear um delicioso chocolate. Por isso, prezamos a praticidade e a simplicidade que é abrir uma embalagem e deliciar-se com uma mão só.Hershey’s Hand to Mouth é simples, é fácil e saboroso.

4. A grande ideia:
Após analisar os pontos mais fortes e mais fracos da linha Hershey’s Hand to Mouth, conseguimos observar que o produto tem um grande potencial, porém este não é aproveitado até onde poderia ser. O produto é prático e de fácil consumo, isto é, o target pode saborear o produto em qualquer lugar, a qualquer hora, com qualquer pessoa. Além disso, a composição deste não usa transgênicos, o que é um diferencial único do mercado, pois todos os seus concorrentes – tanto os diretos quanto os indiretos – fazem uso. Fora isso, a qualidade da Hershey’s está em disparada perante seus oponentes, uma vez que é uma marca totalmente contextualizada e bem inserida no mercado.Entendemos então que o produto tem muitas oportunidades como o fato de que o brasileiro associa comida a emoção e, também, a criação de novas opções de “sabores brasileiros”. Porém, por conta do distanciamento emocional entre marca e consumidor, o produto acaba perdendo para os adversários. Portanto, nós estamos buscando aproximar o target do produto, mostrando sua praticidade e fácil consumo, contemplando proporcionar novas experiências ao usuário. O termo USP vem do inglês “Unique Selling Proposition”, que não tem uma tradução ao pé da letra, mas é o diferencial da marca/produto no mercado. Neste caso da Hershey’s, nessa nova proposta que estamos apresentando, é o fácil consumo, a praticidade, a experiência.Acreditamos que dos clusters que encontramos em nosso diagnóstico, este é o perfil em que mais conseguimos crescer. Crescer em vendas, crescer estrategicamente. Escolhemos um perfil de clusters que nada mais é do que jovens que compram o produto, buscando “praticidade” com este. Isto é, nossos consumidores tem o hábito de comprar o produto para poder comer durante o dia, em algum momento que bater a fome ou der uma vontade de doce. Nosso target tem o perfil de comer o produto on the go. Além disso, amigos, pessoas de seu ambiente de trabalho, de sua instituição de ensino (seja colégio, faculdade, pós-graduação, etc.) também podem compartilhar esse momento, essa praticidade com você.A nossa ideia é de que possamos produzir uma campanha que realce essa USP, que faça com que a compra (e, consequentemente, a venda também) sejam mais direcionadas as pessoas que irão se tornar consumidores “fiéis”, que irão fazer com que a praticidade esteja em toda hora, em todo lugar; em qualquer hora, em qualquer lugar.

5. Como se chegou a ela?
A estratégia inaugura um novo modelo de parcerias para a Hershey’s no Brasil, de importar produtos através de um distribuidor local. “Estamos explorando diferentes setores que ainda não estão desenvolvidos no Brasil. Cada um dos itens foi selecionado cuidadosamente para compor o portfólio, com o objetivo de atenderem necessidades de consumo observadas no mercado brasileiro”, afirmou Marcel Sacco.De acordo com o executivo, a composição do novo portfólio foi pensada após uma pesquisa que apontava a carência do consumidor brasileiro por produtos vendidos apenas no exterior. A Bauducco, no entanto, continua sendo uma marca parceria em outros aspectos. Os cookies, wafers e chocotone da empresa continuam sendo feitos com ingredientes Hershey’s.O brasileiro é o quarto maior consumidor de chocolates do mundo, 42% da população diz que a principal ocasião para comprar um chocolate é quando sentem vontade de comer doce, onde após o almoço e a tarde são os períodos prediletos. O chocolate ao leite é o preferido de 58% da população, seguido pelo branco, com 22%, e pelo meio amargo, com apenas 3%.Cada brasileiro consome, em média, 2,5 kg (equivalente a 16 barras) de chocolate por ano. A região Sul do país é a maior consumidora de chocolate, cerca de 4,5 kg/ano e o Nordeste aparece em último colocado, com 1,2 kg.Os hábitos variam também com a classe social, nas mais altas, seu consumo aumenta no inverno nas versões amargas e ao leite. Nas classes mais baixas o chocolate é visto como algo para se presentear, preferindo a versão branca, de acordo com uma pesquisa do Ibope encomendada pela ABICABI.A Hershey’s então resolve aumentar cada vez mais o laço entre seus chocolates e o público brasileiro. Em 2017, lança 13 novos produtos em parceria com a importadora Gourmand Alimentos, e 2016 a marca cresceu 21,9% no país, conquistando participação de mercado, como frisa Marcel Sacco.A ideia de aumentar o portfólio veio após uma pesquisa que mostrava uma carência do consumidor brasileiro por produtos que anteriormente eram vendidos apenas em outros países, principalmente nos jovens, de 18-25 anos, classes A, B e C.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Algumas das características da estratégia são parecidas com as de um lançamento de uma nova marca ou produto, mesmo que não seja o caso da Hershey’s, mas que são necessárias para estimular a experimentação dos produtos em si, já que precisamos que o consumidor os experimente para aumentar a chance de que ele volte a comprar e tornar-se um consumidor fiel, deixando de consumir da concorrência. Essas características são observadas quando tomamos ações que despertam a curiosidade do público. Outras características são as de crescimento da marca, com o objetivo de aumentar as vendas e a intenção de compra do produto. Essas características podem ser vistas nos estímulos de posts de recomendação do produto, com um volume maior de ações em PDVs e com influenciadores, usados principalmente no meio da campanha planejada. Essa estratégia de crescimento é essencial porque a concorrência de snacks é muito acirrada e queremos deixar a Hershey’s como líder do segmento.a. EntretenimentoPessoas apoio, um representando cada “ramo” da internet. E fazendo uma campanha on com matérias diversos, semanalmente, (quatro semanas) durante os cinco meses. > Gabriela Rippi – Blogueira;> Anitta – Cantora/Empresária;> Keféra – Youtuber/Atriz;> Hugo Gloss – Influencer;> Matheus Mazzafera – Influencer.b. Eventos> 23, 24 e 25/MARÇO – Lollapalooza (São Paulo) – HUGO GLOSS.> 21/ABRIL – XXXperience (Porto Alegre) – GABRIELA RIPPI.> 7 e 13/MAIO – Bananada (Goiânia) – ANITTA.> 9/JUNHO – Jõao Rock (Ribeirão Preto) – KEFERA.> 30/JUNHO e 01/JULHO – Villa Mix (Goiânia) – MATHUESMAZZAFERA.c. OFF: Dois modelos que se intercalam conforme a semanamuda.> OFF: TV + RADIO + PDV + MOB. URBANO.> OFF: PDV + MOB. URBANO + METRÔ.d. Institucional”Empresas apoio”, serão três empresas e um “canal apoio” quedesenvolverá conteúdo ON nesse período.- Taj Entretenimento;- Agência África;- Grupo Toy;- Anglo/Etapa;- Porta Dos Fundos.Em Novembro, mês de vestibulares, fazer um vídeo relacionado comestudos e Hershey’s. E assim por diante passando pelas vertentes de:- Mobilidade: (transporte, as pessoas indo do trabalho para faculdadee casa e conseguindo comer hersheys em qualquer lugar);- Estudos (cursinho, colégios e universidades);- Festas;- Reuniões empresariais;- Ao todo o canal porta dos fundos produzira 20 vídeos com temáticasenvolvendo Hershey’s.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A campanha começa em fevereiro de 2019, com a volta às aulas. Nesse mês as ações são mais voltadas para as ruas, para ressaltar a praticidade do produto e se mostrar presente em ambientes que o consumidor frequenta. O foco é em PDVs, metrô e mobiliários urbanos para que o consumidor se acostume com a presença visualmente, faça a assimilação das imagens presentes nas peças com sua vida e, em seguida, adicione o produto em seu cotidiano. Usamos influenciadores digitais como Whindersson Nunes, Bruna Gomes e Maju Trindade em suas redes sociais para mostrarem a linha de produtos.Nos primeiros dez dias, Whindersson participa da campanha apenas nos stories de seu Instagram, enquanto nos dez dias seguintes Bruna Gomes o faz também seu canal do YouTube e Maju Trindade segue na terceira parcela de dez dias no Instagram, YouTube e Twitter. Enquanto no off temos ações em estações de metrô, spots em rádio e comercial de 30″ na TV, além das ações nos PDVs e em faculdades, colégios, parques e bares.No último dia do mês temos uma festa para celebrar a campanha.No período de março a julho temos os influenciadores Hugo Gloss, Gabriela Rippi, Anitta e Kéfera Buchmann participando da campanha no meio digital, com stories, lives e posts no Instagram e vídeos no YouTube, com um rodízio de pessoas e formatos ao longo das semanas e dos meses. Nesse mesmo período no off temos ações em PDVs, Rádio, TV, mobiliários urbanos e a inserção da marca em alguns eventos, como LollaPalooza e João Rock, frisando ainda mais a ideia de que o produto pode ser consumido em qualquer situação.Entre agosto e dezembro, adicionamos ações em empresas, como uma parceria com a Uber e cursinhos pré-vestibulares, por ser uma época de vestibulares, além de patrocinar vídeos no canal Porta dos Fundos, onde eles tratam de situações parecidas com as da vida do nosso target com humor e consumindo os produtos, fixando o conceito de que é consumido a qualquer hora, em qualquer lugar. Além da participação em eventos com a Taj Entretenimento, em algumas festas de formatura e brindes e e-mail marketing para a agência de publicidade África. Finalizamos a campanha no mês de janeiro de 2020, com a participação de todos os influenciadores que fizeram parte da campanha nos outros meses, além de todas as empresas que se fizeram presentes, com um rodízio de publicações novamente. No último dia do mês e, consequentemente, último dia de campanha, temos uma ação que engloba todos os meios utilizados ao longo da campanha.

8. Investimentos
– FEVEREIRO: R$249.145,86- MARÇO A JULHO: R$756.082,50- AGOSTO A DEZEMBRO: R$329.743,40- JANEIRO: R$211.193,50> TOTAL DA CAMPANHA: R$1.546.165,26*OBS: Tabela de valores anexada em material de apoio.

9. Resultados
De 2008 a 2015, a Hershey’s operou no Brasil através de uma joint-venture com a marca, o que impulsionou a distribuição dos produtos no país. “A partir de outubro de 2015, passamos a ter operação independente da Bauducco, com a mudança de escritório, estratégia focada na marca Hershey’s e contratação de um time comercial próprio”, disse Marcel Sacco, diretor geral da Hershey no Brasil.A Hershey’s fez uma revisão de seu crescimento em 2015 trocando um aumento de 5,5% para apenas 3,5%. O objetivo era gerar uma economia entre US$65 milhões e US$75 milhões até o final de 2016 que serão revertidos para a construção de marca da companhia.Em 2016, a marca cresceu 21,9% no Brasil, enquanto a categoria de chocolates cresceu 5,7%, conquistando participação de mercado. Para os próximos anos, apesar do cenário econômico desafiador do país, a companhia espera continuar com taxa de crescimento de dois dígitos.Com a campanha proposta, acreditamos trazer um aumento de vendas dos produtos, já que o target se sente representado na comunicação utilizada. Além de trazer a linha hand to mouth para a rotina dos jovens, fazer com que eles comprovem que é fácil de consumir enquanto transita entre um lugar e outro de sua vida, que tenha um break do caos em sua mente, sem perder o horário para seus compromissos.

10. Resumo
Em resumo, contaremos com ações principalmente em PDVs e em ambientes que o target se encontra, para que seja atingido e veja os produtos como uma boa opção para se fazer presente em sua vida. As peças da campanha mostram o cotidiano do público, representando situações próximas ao que realmente acontece em sua vida e, consequentemente, o representem. Com uma linguagem simples, a ideia é realmente deixar no ar a sugestão de que o público-alvo possa utilizá-lo da mesma forma em que está demonstrado nas imagens. As ações com influenciadores são utilizadas para fixar mais ainda na mente do consumidor a ideia da praticidade e que em qualquer situação é possível ter a satisfação de comer um snack, seja ele em algum evento ou em seu cotidiano.

Patrocínio

Realização