Meio&Mensagem

Porque o esquisito é muito gostoso

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O primeiro passo para o desenvolvimento da campanha para Hershey’s foi traçar o diagnóstico para o segmento Hand to Mouth, mergulhando nos ambientes interno, micro e macro, com o intuito de captar pontos de tensão e oportunidades. A partir da análise, levantamos conhecimentos chave que direcionaram o desenvolvimento das ações.O segmento de Hand to Mouth apresenta um crescimento expressivo, o que se justifica pela característica de ser uma possibilidade de snack on-the-go – categoria com forte atuação no cotidiano dinâmico, rotina da população. Nesse cenário, snacks saudáveis emergem e passam a representar uma ameaça, já que a alimentação se torna um hábito e uma ferramenta simbólica de uma ideologia que preza pela desintoxicação do mundo – à exemplo de manifestações, temos a saudabilidade e o veganismo.Entretanto, em meio a esse movimento, coexiste uma outra resposta à dinâmica frenética do cotidiano: a necessidade de libertação de apreensões, de responsabilidades e de expectativas sociais – englobando até mesmo a saudabilidade como uma nova demanda social. É com esse tipo de comportamento que o atributo de indulgência melhor trabalha, oferecendo uma possibilidade de escapismo e emancipação.Posterior à identificação do contexto mais amplo no qual o novo segmento de Hershey’s está inserido, aprofundamos nosso conhecimento sobre a concorrência e a categoria. Ela é liderada por M&M’s, que apresenta 72% do market share, além de um elo emocional com seus consumidores e forte associação com o entretenimento cinematográfico, posicionamento sustentado pela comunicação e distribuição.Quando comparamos Hershey’s com a concorrência, o que percebemos é que a marca se desloca totalmente do que é trazido pelas concorrentes. A distribuição, ainda não estabelecida, não briga pelo espaço do check-out e não está próxima da concorrência, o que pode gerar confusão para o cliente na medida em que dificulta a compreensão acerca do tipo de produto que está sendo oferecido. Para intensificar esse ponto, o formato é diferente do tradicional disquete de chocolate, trazendo inovação por meio de mesclas de outras categorias; e o tamanho, que fica entre as ocasiões de consumo individual/momentâneo e coletivo/prolongado, confunde a identificação do momento de consumo.Como conclusão, temos como desafio estratégico trabalhar com este grande hiato que existe entre Hershey’s e suas concorrentes, tendo de pensar em formas de desenvolver esse distanciamento extremo das outras marcas.

2. Qual público-alvo?
A segunda etapa do processo de desenvolvimento foi nos debruçarmos sobre quem eram os consumidores do segmento de Hand to Mouth. Com esse intuito, fomos além de uma caracterização demográfica e abrangemos também uma classificação psicográfica e comportamental do público-alvo de Hershey’s.São jovens, entre 18 e 25 anos (Millennials), com uma rotina dinâmica e atarefada. Seja no trabalho, na faculdade ou nas tantas outras atividades, eles estão sempre ligados no 220, conectados nas redes e, assim como eles, tudo o que consome precisa se encaixar no comportamento on-the-go. Pela correria do cotidiano, são poucos os momentos de prazer durante a semana e por isso querem que esses instantes sejam regados à indulgência.A busca pela indulgência se destaca como um comportamento que vem de uma necessidade latente deste público. A entrada na fase adulta não é fácil: crescer dói. Nesse período, o jovem é bombardeado por novas dinâmicas, responsabilidades e expectativas postas sobre ele. Ele tem de lidar com os estudos, com a sua carreira profissional, com o ambiente social, com seus sentimentos, balanceando esses elementos e obtendo tanto o sucesso quanto a felicidade em todos os aspectos. E junto a isso, chegam medos e apreensões. A ansiedade toma conta.Foi olhando para o futuro que entendemos o cenário do presente. O relatório “Consumer 2020”, da companhia de tendência WGSN, traçou perfis dos futuros consumidores, e apontou para movimentos que se referem ao um cenário marcado pela extrema ansiedade. Dentro desse contexto, a juventude passa a se manifestar contra pressões sociais e individuais que prezam pela obsessão por resultado e o horror à falha. Se utilizando da arte, da moda e do humor, eles fazem o que todo jovem quer fazer: eles assumem a vontade de jogar tudo para o alto e apresentam comportamentos que fogem daquilo que é esperado por eles. É um movimento de desencaixe, mas não pela identidade ou por um ideal político, causas comumente encontradas nos movimentos jovens. É um movimento de desencaixe que preza pelo escape das expectativas que tentam imperar sobre suas ações.Nesse sentido, a inovação e a experiência aparecem como questões importantes para esse público. A inovação porque se associa com a identificação deles como parte de um novo pensamento e mudança de percepção; a experiência pelo seu processo imersivo, que possibilita ao indivíduo se desligar, se desconectar e se libertar da sua realidade, mesmo que por um tempo restrito.

3. Objetivos da campanha:
A partir da análise do diagnóstico e da caracterização do público-alvo, definimos quais seriam os objetivos da campanha de pós-lançamento do segmento de snacks Hand to Mouth de Hershey’s, estabelecendo os quantificáveis e qualitativos.Em resposta ao que foi trazido como Briefing, os primeiros objetivos se referem ao ganho de awareness (10%, considerando que 20% do consumidor brasileiro lembra de Hershey’s). Por ser uma nova marca atuante nesse segmento, o público ainda não conhece muito do portfólio, apesar dos meses em que ele já está presente. Ainda pelo motivo da recente entrada no mercado, a marca precisa gerar experimentação, trazendo com isso aumento das vendas (15%, tendo em vista o crescimento no ano anterior) e do faturamento (20%, acompanhando o crescimento do segmento). Outros aspectos levantados no Briefing se referiam a questões qualitativas de percepção do consumidor. A identidade de Hershey’s se baseia em três pilares principais: a inovação, a experiência e a interação com os Millennials. Entretanto, hoje ela não está sendo capaz de construir na mente do consumidor essas associações. Por conta disso, outro objetivo é utilizar o segmento de Hand to Mouth como plataforma para consolidar esses pilares, já que o portfólio por si só já carrega os três aspectos em essência: a inovação no formato; a experiência de consumir um produto tão diferenciado; e a proximidade com o público Millennial por ser um snack on-the-go. Dessa forma, a marca-mãe Hershey’s é capaz de ganhar brand equity e relevância com o público, sendo mais facilmente associada às características que tanto almeja, além de fortalecer o posicionamento e os diferenciais, para serem reconhecidos pelos consumidores.Para adicionar ao que foi trazido no Briefing, o nosso maior objetivo é contar uma história que faça sentido para os consumidores, que seja interessante por se relacionar a apreensões e pensamentos desse público, indo além de hábitos e comportamentos de consumo, para imergir nas camadas subjetivas. Com esse mesmo intuito, queremos que seja um conteúdo com tamanha relevância que tenha o potencial de viralização, na medida que entretém e gera necessidade de compartilhamento.Por último, direcionado ao nosso desafio estratégico, que se refere ao forte distanciamento entre Hershey’s e suas concorrentes, o objetivo não é diminuir o gap existente, mas sim distanciar ainda mais e concretizar essas fortes diferenças em relação a concorrência.

4. A grande ideia:
Diante do desafio de marca, a dificuldade maior foi encontrar uma grande ideia que fosse capaz de responder a essa questão e, ao mesmo tempo, inspirar todo o desenvolvimento da comunicação. O que queríamos era criar uma experiência que possibilitasse ao consumidor se deslocar do seu espaço comum e trazer um momento de escape que fosse além da comum indulgência do chocolate. O nosso olhar foi encontrar em referências musicais a solução para esta dúvida.Le Freak C’est Chic. A expressão, que foi eternizada nas vozes de cantores negros estadunidenses, traz a maior mensagem da nossa campanha. Ela que representa uma libertação a partir de uma expressão excêntrica e divertida, traz também uma nova forma de compreender a loucura. É uma ressignificação desse tipo de comportamento, trazendo-o como uma maneira de externalizar desejos, angústias e também felicidades, deixando o seu lado mais louco aflorar. É um convite para as pessoas se desprenderem das pressões que estão sofrendo e simplesmente “Freak out!”.Como uma Ode à loucura, o nosso conceito gira em torno da exaltação ao diferente, ao incomum. Porque agir de forma singular é surpreendente para a sociedade e para si mesmo: é um ato que rompe com as expectativas. Em meio aos tantos padrões e construções de comportamento, agir da forma como se quer e aloprar de vez em quando pode ser muito inovador.Com este raciocínio, a campanha de comunicação irá se apropriar daquilo que é diferente e celebrar o Le Freak C’est Chic de diferentes maneiras. Vamos atiçar os consumidores a brincarem com suas próprias loucuras e estranhezas, utilizando como estímulo os vários aspectos curiosos do portfólio de Hand to Mouth, que virá acompanhado da assinatura que os provoca a experienciar: “Porque o esquisito é muito gostoso”.E como, dentre os produtos da marca, o Hershey’s Crunchers se destacar por ter o formato mais distante daquilo que a concorrência apresenta, por conta da sua peculiaridade, ele foi escolhido para ser o hero da campanha. É ele que será a linha de frente para sustentar o conceito, a assinatura e as ações que serão desenvolvidas. Afinal, ele pode não ser convencional no segmento, mas ele é muito gostoso.Tudo isso faz ainda mais sentido quando identificamos no histórico comunicacional de Hershey’s as ideias pouco convencionais, mas muito inovadoras – como “Abra a Boca e Coma o Site” e “Segura Essa Barra” -, se utilizando da cultura pop, linguagem no sense e cômica para se aproximar do público.

5. Como se chegou a ela?
O conceito norteador da nossa campanha – Le Freak C’est Chic – surgiu quando percebemos uma convergência entre aquilo que Hershey’s vive hoje como desafio no segmento e o que os seus consumidores também vivenciam em suas realidades.O segmento Hand to Mouth de Hershey’s é diferente de tudo o que seus concorrentes trazem. O formato foge do que é tradicional, colocando a união entre wafer, puro chocolate e conglomerado crocante de chocolate em meio a uma enxurrada pouco diversa de disquetes de chocolate. O tamanho, entre o pequeno e o grande e com um momento de consumo indefinido, também fica deslocado naquelas tantas embalagens que seguem o mesmo padrão de 50g ou 200g. A distribuição não segue as mesmas organizações que os outros concorrentes, exatamente porque o que Hershey’s traz é difícil de definir. Hershey’s não se enquadra naquilo que a categoria construiu como Hand to Mouth. Por isso, em meio aos outros, Hershey’s é diferente.E quem disse que ela deveria se encaixar? Ela é diferente sim, e pronto. Ela deve viver essa diferença. Mais que isso, ela deve assumi-la e exaltá-la. Ser diferente é bom sim, e por isso, Le Freak C’est Chic.Foi com esse caminho de pensamento que nos demos conta que Hershey’s, nesse novo cenário, reflete uma situação de grande parte dos jovens. Quase como uma metáfora, os jovens sofrem pressões para se encaixar em uma rotina de exigências e expectativas que não se conectam com suas aspirações reais e com quem eles são. Como consequência, sufocam suas vontades para se adequarem a um formato de vida que não querem mais seguir. Eles precisam soltar um grito de libertação, expressar de alguma forma aquilo que carregam por dentro. É nesse contexto que Le Freak C’est Chic também se torna verdadeiro.O poder dessa ideia está na necessidade latente que o público de Hershey’s apresenta de se libertar das amarras que a sociedade está impondo. Eles querem viver do jeito deles, jogar tudo para o alto e fazer as coisas do jeito que eles curtem, mesmo que isso seja estranho, mesmo que seja esquisito, “Porque o esquisito é muito gostoso”.Entretanto, como a realidade não permite aloprar completamente, a Hershey’s tem o potencial de oferecer um momento que seja para eles se desprenderem daquilo que é o perfeito, e oferece, em troca, o esquisito. É um momento para escapar e se desligar do que acontece ao redor deles e ter um instante de loucura e esquisitice, mas uma que é bem gostosa.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Com o conceito Le Freak C’est Chic e assinatura “Porque o esquisito é muito gostoso” em mãos, o próximo passo foi trazer à vida essas ideias. Sendo Hershey’s Crunchers o produto hero, construímos em cima dele aquilo que a campanha comunicaria: os aspectos principais que exaltam a diferença do produto e que, supostamente, seriam os pontos de tensão frente à categoria, foram apropriados pela nossa campanha, uma maneira de expandir a diferenciação que Crunchers apresenta.Seguindo esse propósito, levantamos quatro pontos principais do produto e do seu consumo para pautarem a campanha. Seguimos com o sabor, o som, o formato e a ocasião de consumo, cada um deles desenvolvido em campanhas com ondas sazonais durante o ano de 2019, espaçadas com dois meses de intervalo entre elas.”Misture com Hershey’s” – a primeira onda (fevereiro), associada ao sabor do produto, trará para o consumidor a esquisitice de diferentes combinações de comida, mas que são muito gostosas. O principal objetivo dessa frente de campanha é incentivar a experimentação do produto, atuando no online e offline, e, por isso mesmo, ela foi escolhida para iniciar o calendário de comunicação.”Sinta esse som” – na segunda onda (maio), o aspecto escolhido foi o som: o ato de comer Hershey’s Crunchers é uma nova sensação que vai além do sabor. Ela utilizará o ASMR como norteador, uma experiência sensorial que é febre entre os jovens. ASMR (Resposta Sensorial Autônoma do Meridiano) é um fenômeno biológico caracterizado por uma agradável sensação de formigamento em regiões do corpo, como resposta a certos estímulos. Diferentes pessoas estão publicando vídeos no Youtube com estímulos sonoros para causar essa sensação e, segundo o relatório do Google Trends, o tema está presente em todos os estados brasileiros. Com isso, relacionaremos que, assim como o som de comer Hershey’s Crunchers, os estímulos sonoros do ASMR são peculiares, mas são muito gostosos.”Empilhe esse Hershey’s” – na terceira onda (agosto), vamos explorar as possibilidades do formato do produto, destacando a estranheza que ele aparenta ter, mas que é gostoso e inovador frente à seus concorrentes.”Qualquer hora é hora de Hershey’s” – a última e quarta onda (novembro), brincaremos com o momento de consumo do produto, que é indefinido por conta do seu tamanho. Com base nisso, iremos sugerir momentos inusitados de consumo, reforçando a questão de que ele pode ser fora do usual, mas ainda sim é muito gostoso.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Focando na audiência do público-alvo, desenvolvemos as ações de comunicação referentes às ondas da campanha, seguindo o conceito Le Freak C’est Chic e assinatura “Porque o esquisito é muito gostoso”.”Misture com Hershey’s” – produziremos a máquina da Hershey’s – “Porque o esquisito é muito gostoso” em que você tem que arriscar e experimentar. Por dois finais de semana, quatro shoppings de São Paulo serão surpreendidos com um display em formato de caça-níqueis, junto a um quiosque. O participante escolhe no totem o nível de complexidade da mistura de sabores: “basiquinho”, “meio meh” e “tem que ter coragem”; depois ele puxa a alavanca e será criada a mistura com dois ingredientes sortidos mais Hershey’s Crunchers. Feita a mistura, o atendente que estará no quiosque prepara a combinação e a entrega ao participante junto com um sampling do produto. Essa ação resultará em um videocase, divulgado nos canais da marca com apoio de mídia social paga.Concomitantemente, vamos realizar uma promoção de vendas persuasiva com um sampling de Hershey’s Bites ou Mais Minis interno à embalagem de Crunchers, devidamente sinalizado com “30g de surpresas”, incentivando o consumidor a experimentar a mistura de sabores.”Sinta esse som” – para associar Hershey’s Crunchers ao ASMR, vamos convidar o youtuber Reinaldo Montalvão, que viralizou paródias de vídeo ASMR, para produzir um vídeo em que Crunchers é a estrela. Além da divulgação paga nas mídias sociais do influenciador e nas de Hershey’s, utilizaremos anúncios no Spotify e os sons serão postos no PDV de vinte e cinco supermercados, divididos em São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.”Empilhe esse Hershey’s” – durante o mês de agosto, realizaremos um desafio em formato de concurso aberto a votação: os participantes deverão criar uma escultura feita apenas de Crunchers e compartilhar suas obras de arte no hotsite da ação, sendo o mais curtido o ganhador de uma escultura da pessoa feita de Crunchers em tamanho real. A divulgação ocorre por meio de um vídeo nas redes sociais de Hershey’s e vamos contar com material de apoio remetendo às esculturas no PDV – quinze supermercados, distribuídos entre São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná.”Qualquer hora é hora de Hershey’s” – iremos posicionar dez vending machines de Hershey’s Crunchers com o portfólio de Hand to Mouth em locais inusitados de São Paulo e Rio de Janeiro, como museus, piscinas e cemitérios. Para cobrir a ação, vamos investir em RP e mídia social paga.

8. Investimentos
Para fazer com que as ações e a campanha como um todo ganhasse forma, todo o orçamento disponível por Hershey’s foi utilizado com o intuito de atingir o máximo de projeção possível para o novo segmento, além da eficácia do plano de comunicação.A primeira onda “Misture com Hershey’s”, por se tratar do pontapé inicial da campanha, terá o investimento de 40% do orçamento (R$600.000,00). Atuando nas frentes online e offline, os custos são destinados a: aluguel do espaço dos shoppings de São Paulo; custo das máquinas caça-níqueis Hershey’s Crunchers; quiosques com espaço para preparação das misturas; diária de assistente encarregada de preparar as misturas; ingredientes para as misturas; samplings; produção de videocase; divulgação paga nas redes sociais Facebook, Youtube e Instagram; apoio de relações públicas; e desenvolvimento dos samplings internos da promoção de vendas persuasiva.As demais ondas terão igualmente 20% da verba (R$300.000,00) destinada para o desenvolvimento de suas ações, uma vez que serão campanhas para sustentar a ideia chave de “Porque o esquisito é muito gostoso”, lançada por “Misture com Hershey’s”.O investimento da segunda onda “Sinta esse som” leva em consideração: participação do influencer Reinaldo Montalvão, bem como a promoção do vídeo em suas redes sociais; divulgação paga do vídeo nas redes sociais Facebook, Youtube e Instagram; anúncio no Spotify; espaço locado no PDV; e desenvolvimento de material interativo sonoro para o PDV.Para a terceira onda “Empilhe esse Hershey’s”, os custos são divididos entre: desenvolvimento do hotsite do concurso; produção de vídeo de divulgação do concurso; divulgação paga do vídeo nas redes sociais Facebook, Youtube e Instagram; material de PDV em formato de escultura; e produção da escultura em tamanho real do vencedor feita de Hershey’s Crunchers.A última onda “Qualquer hora é hora de Hershey’s” conta com gastos destinados a: produção de vending machines; aluguel dos espaços onde as vending machines serão colocadas; divulgação paga nas redes sociais Facebook e Instagram; apoio de relações públicas.Cabe dizer que, de todo o investimento feito na campanha, 40% dele será direcionado para a promoção de conteúdo, seja nas redes sociais ou por relações públicas. Isso se alinha ao intuito de fazer com que esses esforços de comunicação sejam viralizados e consigam angariar projeção para Hershey’s.

9. Resultados
Como resultado da campanha de 2019, esperamos principalmente que as ações gerem buzz, aumentando o engajamento do público-alvo e obtendo postagens orgânicas.Para conseguirmos medir esse resultado, é necessário que seja feito o monitoramento constante da mídia, utilizando como métricas o número de menções em portais de notícia, engajamento nas redes sociais (curtidas, compartilhamentos e comentários, classificando de forma quantitativa e qualitativa para avaliar se são positivos, neutros ou negativos). Desenvolvemos também KPI’s específicas para cada onda da campanha:-“Experimente com Hershey’s”: #participantes da ação, #visualizações do videocase, #compra de produtos da promoção;-“Sinta esse som”: #visualizações do vídeo, #visualizações do vídeo direcionadas pelo Spotify, #compra dos produtos onde há MPDV;-“Empilhe esse Hershey’s”: #participantes na ação, #compartilhamentos das esculturas, #votos, #acessos no hotsite;-“Qualquer hora é hora de Hershey’s”: #interação com vending machines, #compras nas vending machines.Através das ondas de comunicação focadas na assinatura “Porque o esquisito é muito gostoso”, que instigam a experimentação dos produtos, é esperado que as ações angariem 10% de awareness, 15% de crescimento nas vendas e 20% de crescimento no faturamento. A forma de mensurar esses resultados se dá pelo monitoramento das vendas e o faturamento e ROI.Aspectos qualitativos também foram levantados para trazer resultados no projeto. O fortalecimento da relação com os consumidores millennials, a consolidação dos pilares de inovação e experiência, se convertendo em ganho de brand equity para a marca-mãe. Diferentemente dos outros aspectos, essas questões necessitam de uma abordagem mais qualitativa, como pesquisas de awereness, lembrança de marca e percepções com a marca.A campanha tem como pontos positivos sua preocupação em desenvolver ações on e off, sempre com apoio no digital, o que é importante considerando o público-alvo, que migra constantemente o veículo onde consome conteúdo. Além disso, há uma alta chance de gerar buzz por conter ações diversificadas e incomuns com para obter engajamento orgânico, contando também com o apoio da assessoria de comunicação.Porém, como em toda campanha, existem pontos de atenção. Grande parte das ações dependem do público e do seu forte engajamento, tendo a chance de não conseguir tal afinidade por conta do conceito ousar ao se apropriar das diferenças entre Hershey’s Hand to Mouth e o segmento.

10. Resumo
O desafio vivido por Hershey’s no segmento Hand to Mouth é que a marca se desloca totalmente do que é trazido pelas concorrentes: a distribuição é distinta; o formato foge completamente do tradicional disquete de chocolate; e o tamanho não define o momento de consumo. Existe um distanciamento entre Hershey’s e suas concorrentes, ela é totalmente diferente do resto.E quem disse que ela deveria se encaixar? Ela é diferente, e pronto. Ela deve assumir e exaltar essa diferença. Porque ser diferente é bom sim, e, por isso, Le Freak C’est Chic – frase que tomamos como conceito. Coincidentemente, Hershey’s é uma metáfora da vida do público-alvo: os jovens sofrem pressões para se enquadrar em uma rotina de exigências e expectativas. Eles precisam soltar o grito de libertação e expressar aquilo que carregam por dentro. Mais uma vez, Le Freak C’est Chic é verdadeiro.É pela assinatura “Porque o esquisito é muito gostoso” que iremos convidar o consumidor a escapar da realidade e viver um instante de loucura, uma que é muito gostosa. Para tangibilizar, escolhemos Hershey’s Crunchers como hero da campanha, pelo seu formato peculiar.Nosso objetivo-chave foi -­ além de ganhos em venda, faturamento, awareness e experimentação – a consolidação dos pilares de Hershey’s: inovação, experiência e interação com Millennials, por meio da consolidação dos diferenciais e posicionamento.Criamos quatro ondas sazonais para a campanha, cada uma baseada em um aspecto diferenciador de Hershey’s Crunchers, de forma a exaltá-lo. “Misture com Hershey’s” (fevereiro) associa-se ao sabor do produto e incentiva a experimentação, através da esquisitice de diferentes combinações de comida, mas que são muito gostosas. “Sinta esse som” (maio), se refere ao som produzido quando se consome o produto. Ela será conectada ao ASMR, relacionando que, assim como o som de comer Hershey’s Crunchers, os estímulos sonoros do ASMR são peculiares, mas são muito gostosos. “Empilhe esse Hershey’s” (agosto) explora o formato de Crunchers e destaca que apesar da estranheza que ele tem, continua sendo muito gostoso. “Qualquer hora é hora de Hershey’s” (novembro) associa a marca a momentos de consumo incomuns, mas ainda assim muito gostosos.A campanha será construída através de ações online e offline, com a promoção pautada no digital, através de mídia social paga, RP, videocase e vídeo com participação de influencer; contando também com ações no PDV, promoção de vendas persuasiva e concurso.

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