Meio&Mensagem

Pequenos pedaços. Grandes sabores.

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O mercado de chocolates está em um momento doce: a categoria como um todo cresceu 10,7% no ano passado e a expectativa é de manter-se nesse caminho nos próximos anos. Para a Hershey’s, esse resultado é ainda mais doce, tendo crescimento superior a categoria, em torno de 20%, refletindo tanto em Market Share quanto em volume. (fonte: briefing Hershey/Euromonitor Chocolate Confectionery in Brazil Jul 18) A busca por soluções on-the-go também é crescente como resultado da procura por praticidade (fonte: estudo NIELSEN “Consumo Dentro e Fora do Lar”) e a categoria de Hand to Mouth, praticamente dominada por chocolates em formato de bolinha, acompanha esse movimento, com crescimento de cerca de 21% nesse mesmo período (fonte: briefing Hershey). Tudo isso é algo positivo para a Hershey’s, mas ainda era necessário reafirmar sua presença na rotina do consumidor. Em uma categoria que aposta em um único estilo de produto, Hershey tem o desafio (e a chance) de ganhar espaço com uma proposta diferente, traduzida em uma completa linha de produtos.

2. Qual público-alvo?
O target de comunicação é classificado em pessoas pertencentes às classes AB entre 18 e 25 anos, que estão na fase de cursar faculdade e iniciando a vida adulta. Tem sonhos e inseguranças quanto ao futuro e gostam de fazer bom uso de seu tempo livre. Valorizam praticidade e consomem entretenimento no cinema, redes sociais – Facebook e Instagram – e plataformas de streaming como Netflix e Youtube.De acordo com a New Theory Magazine, 85% dos jovens passam o dia usando seus celulares e 48% dos millennials são mais influenciados pela opinião de amigos e colegas do que por propagandas veiculadas na TV.Na procura da felicidade muitos deles se afastaram das coisas materiais e passam a valorizar experiências. O estudo “The Pursuit of Happiness” realizado pelo ZenithOptimedia, levantou que os jovens apreciam os prazeres simples da vida muitas vezes compartilhados com pessoas próximas a eles. Momentos como sair para passear, encontrar um amigo ou apenas se conectar com pessoas. Entre suas paixões, também está ir a eventos épicos como shows e festas e criar memórias duradouras. Um grande desejo por diversão, aventura e credibilidade social. Quando pensamos em alimentação, o perfil do target vive um dilema entre sabor e saúde. Quando falamos do segmento de snacks, a recompensa do sabor, independentemente dos impactos na saúde, é maior, como um momento de descontração e prazer.Assim entendemos que as expectativas e atributos relacionados à snacks e, principalmente ao chocolate, estão ligados a uma dimensão emocional onde prevalece o prazer em detrimento da saudabilidade. O snack tem essas duas personalidades, mas vamos focar nos momentos de merecimento e indulgência pessoal. Explorar esse perfil nos dará abertura para inserirmos os snacks Hershey’s na rotina do consumidor como surpresas gostosas nesses pequenos momentos que eles tanto valorizam. Realizamos um estudo no IBOPE TGI e percebemos que o perfil gosta de provar novos produtos alimentícios, ponto positivo para a marca a favor da experimentação. Além disso, quase sempre compensa pagar mais caro por produtos de qualidade e gostam de ter bons amigos que deem apoio em tempos difíceis.Assim, levamos em consideraçao o que foi aprendido e dividimos os consumidores em dois targets: 1. Quem já é consumidor de Hershey’s – e assim focaremos a comunicação na praticidade do novo formato e no “mesmo sabor que ele já é fã”.2. Quem não consome/conhece Hershey’s – e direcionaremos a comunicação para awareness.

3. Objetivos da campanha:
Com o objetivo primário de fazer com que o consumidor saiba que a Hershey tem um portfólio completo de snacks (Hand to Mouth), precisamos 1. Gerar conhecimento: pretendemos alcançar 50% do target com uma frequência de pelo menos três impactos, dentro do prazo de um ano nas praças prioritárias para a linha de snacks – São Paulo, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Campinas. Com o objetivo secundário de estimular a experimentação dos itens, precisamos 2. Gerar experimentação: impulsionar o consumo da linha snacks para novos consumidores. Como objetivos comportamentais e atitudinais, espera-se que a campanha aumente o conhecimento e engajamento dos consumidores com a marca e assim, na prática, aumente o número de followers, likes e compartilhamentos nas redes sociais e os consumidores passem a consumir cada vez mais os produtos. Dessa forma, temos a chance de construir uma imagem de marca mais próxima e amiga do público, divertida e surpreendente.

4. A grande ideia:
” Pequenos Pedaços, Grandes Sabores.” A ideia vem de pequenas coisas que acontecem no seu dia a dia e mudam ele pra melhor. O conceito foi pensado com o objetivo de englobar emoções do consumidor e características funcionais do produto. Assim, chegamos no conceito “Pequenos pedaços. Grandes sabores.”, sendo sempre mantido como assinatura da campanha. A ideia é que a assinatura seja adaptável, alterando sua última palavra para se adequar ao momento e situação que está sendo retratada. Assim, a assinatura remete aos benefícios funcionais e suas alterações fazem alusões a benefícios emocionais que o consumidor se identifica e se sente representado junto a marca. Possíveis alterações de assinatura:1.Pequenos pedaços. Grandes surpresas. 2.Pequenos pedaços. Grandes sonhos. 3.Pequenos pedaços. Grandes atitudes. 4.Pequenos pedaços. Grandes prazeres. 5.Pequenos pedaços. Grandes realizações.6.Pequenos pedaços. Grandes momentos.7.Pequenos pedaços. Grandes histórias. Com isso, queremos que o consumidor perceba que os Hershey’s snacks não apenas comemoram momentos bons da sua vida e, mais do que um acompanhante, ele é o agente transformador do seu dia.

5. Como se chegou a ela?
Se queremos que nosso consumidor entenda que Hershey’s tem uma linha de snacks, devemos conquistá-lo pelo sabor – que já sabemos que é uma qualidade em produtos Hershey’s. Para isso, precisamos falar com o consumidor atraindo-o a partir de momentos emocionais mas sem esquecer de informá-lo sobre características da linha. O primeiro passo foi entender o consumidor em si – seus hábitos, gostos e comportamento. Com isso, percebemos que nosso target valoriza pequenos momentos. Simples acontecimentos que causam grandes transformações emocionais são os momentos de maior valor para eles. Descobrimos também que para nosso target o compartilhamento é um fator relevante. Mais do que compartilhar objetos, ele visa vivenciar experiências e dividir momentos com seus amigos e familiares. O segundo passo foi estudar e entender a relação deles com o momento de consumo de chocolate como snack. Através do artigo “Using smartphone data and machine learning to predict snack impulse buying”, WARC 2017 – percebemos que o consumo de chocolate é maior diante de três principais emoções do consumidor: tédio, chateação e estresse. Costurando esses três principais conhecimentos, reconhecemos que Hershey’s snacks podem assumir o papel de agente transformador na vida dos jovens. Representando o “turning point”, a “virada de chave” de um momento de tédio, chateação ou estresse para um momento memorável e feliz – associando a linha de produtos ao sabor da vida quando algo que você não espera, acontece. Quando pequenos momentos do dia fazem o seu dia virar especial, é quando Hershey’s snacks está com você. Sem deixar de lado a ideia de informá-lo sobre o produto em si, atrelamos esse momento de transformação a características do produto. Small moments fazem analogia a pequenos pedaços, característica da linha trabalhada. E a significância de momentos memoráveis correspondem ao sabor notável dos produtos. Hershey’s snacks não comemora simplesmente momentos bons da sua vida. Mais do que um acompanhante, ele é o agente transformador do seu dia.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Toda a campanha busca dar vida ao conceito “Pequenos pedaços. Grandes sabores” e colocar os snacks Hershey’s como proporcionador de bons momentos que acontecem sem você esperar – assim como achar dinheiro na rua, ser liberado mais cedo da aula ou receber mensagem do crush. Focamos nossos esforços em conversar com o público com mais assertividade durante momentos que o consumidor não espera ser surpreendido, como em momentos de tédio ou estresse. Para transformar essa ideia em realidade, montamos uma estratégia digital para entrar em contato com o consumidor em diversos momentos da sua jornada que identificamos que ele possa se encontrar nesses possíveis estados de espírito, mais propensos a consumir os chocolates. A estratégia abrange uma ampla gama de meios. Entre eles, Search, Facebook, Instagram – Feed, Stories, IGTV, Spotify e influenciadores digitais. Nas ações com influenciadores, escolhemos sub celebridades que tem um fit com o target e personalidade divertida e cool. Além disso, para alcançar o objetivo de tornar conhecidas todas as opções de snacks Hershey’s e tendo em mente a estratégia guarda chuva já utilizada pela marca – na qual tudo o que é comunicado reflete na construção da marca como um todo – optamos por trabalhar a linha de snacks em conjunto e, em ações especiais, seguir a recomendação da marca de trabalhar o produto Hershey’s Crunchers. Com essa campanha, ajudaremos a Hershey’s a transcender das linhas tradicionais para surpreender o consumidor em seus diversos momentos.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A ação “Pequenos Pedaços, Grandes Surpresas” surpreenderá o consumidor com cupons de desconto para os 6 produtos da linha a partir de Search e Adwords. Para sermos assertivos, usaremos segmentação de target e compraremos palavras relacionadas ao conceito.Com a ação “Pequenos Pedaços, Grandes Receitas”, a marca fará uma parceria com o canal Tastemade Brasil, produtor de conteúdo de receitas com mais de 800 mil inscritos no Youtube. O canal produzirá vídeos com alguns dos 6 produtos Hershey’s como toppings das receitas, aumentando o desejo pela experimentação.No Instagram, vamos reforçar a imagem da marca como surpreendente.Em “Pequenos Pedaços, Grandes Interações”, faremos Stories usando a ferramenta de enquetes para interagir com o público. Na mesma plataforma, em “Pequenos Pedaços, Grandes Histórias”, utilizaremos o IGTV e incentivaremos os consumidores a nos enviarem depoimentos de histórias que envolvem algum dos snacks – criaremos narrativas pessoais que tocam os consumidores no âmbito emocional.Os usuários do Spotify Free serão impactados por áudios e vídeos da marca com uma playlist patrocinada pela marca, gerada a partir do perfil do público e objetivos da campanha. Com “6 Snacks, 60 Minutos”, aumentaremos a afinidade com o target e os ouvintes ganharão 60 minutos de músicas ininterruptas.Usaremos 3 micro influenciadores no Instagram para o desafio “Pequenos Pedaços, Grandes Mudanças”, onde serão desafiados a doarem roupa para causas sociais e em seguida indicar 2 amigos para fazer o mesmo.Como ação offline, “Pequenos pedaços, Grandes Momentos”, é uma ativação de marca diferenciadora referente ao produto hero da linha snacks – Crunchers. Com realidade aumentada, a marca proporcionará uma experiência memorável ao consumidor a partir de um ambiente propício ao compartilhamento, vivência com desconhecidos e diversão inesperada. Os consumidores serão convidados a interagir com uma tela de led estruturada no formato de uma embalagem de Crunchers, instalada na Av. Paulista em São Paulo. A medida em que a pessoa aponta o celular para a tela, um “mini” Crunchers aparece na embalagem virtual. A brincadeira chega ao fim quando o número ideal de pessoas conseguirem “encher” juntos a embalagem. Cada pessoa representa uma unidade, portanto cada um é responsável por uma parcela do desafio e apenas juntos atingirão o objetivo. Atingindo a meta, todos os participantes ganharão um sampling do produto – geraremos experimentação, awareness e mídia espontânea.

8. Investimentos
Levando em consideração todas as ações descritas anteriormente, o investimento da campanha seria distribuído da seguinte maneira: 1.Estratégia de Search: compra de inventário de adwords com temas relacionados a tédio e estresse, mantendo-se perene por todo o ano de campanha, para sustentação – R$ 91.000,00 2.Landing page para o cupom de desconto, mantida por 1 ano no ar: R$ 2.500,00, divididos em domínio, hospedagem, compra do template e aplicação 3.Parceria com o Tastemade e patrocínio do post – facebook e instagram: Pacote de 3 ações com a marca, totalizando em R$90.300,00, já contemplando produção e impulsionamento. 4.Instagram e Facebook: Veiculação das peças de campanha com objetivo de awareness e conteúdo interativo voltado para engajamento, com 96 criativos divididos entre as 2 redes para um ano.Considerando o alcance de 50% do universo do target da marca e o CPM médio de R$1,50 para Facebook e R$1,60 para Instagram, totaliza-se o investimento de R$424.080,00 ou seja, um desembolso de R$4.417,50 por postagem. 4.1 Instagram Stories e IGTV -Veiculação de 30 conteúdos interativos no Instastory, distribuídos por todo o ano da campanha, com cobertura de 50% do target – R$:91.200,00 4.2 Influenciadores para a ação “Pequenos pedaços. Grandes mudanças” – R$266.467,00 4.3Produção do conteúdo voltado para IGTV – R$ 300,00 5. Acão Offline – Maquina Vending Machine R$ 60.000,00 Painel de Led Touch – R$45.000,00 Produtos distribuídos – R$25.600 em produtos da linha Hershey’s Snacks QR Code – R$540,00 Totalizando em R$131.140,00 6. Playlist patrocinada no Spotify e veiculação da mesma: R$103.000,00 visando impactar o target, nos horários de rush das praças prioritárias O total de investimento do plano de ações, considerando o prazo de 1 ano, é de R$ 1.199.987,00, deixando portanto uma margem de segurança de R$ 300.013,00.

9. Resultados
Ao final do período da campanha, espera-se que a mesma possa ter trazido os resultados esperados para a marca. Para mensurar o aumento de conhecimento da linha hand to mouth, vamos usar os relatórios de alcance das plataformas digitais selecionadas para as ações. Com objetivo de gerar engajamento, vamos acompanhar a variação do número de followers, likes e compartilhamentos nas redes sociais. Quanto a ação offline da Avenida Paulista, acreditamos no potencial de compartilhamento da mesma e, por isso, vamos medir sua repercussão com monitoramento online de menções à marca em redes sociais e mídia espontânea. Para o objetivo de aumentar a experimentação, vamos acompanhar os números de venda de toda a linha de snacks. Além disso, uma pesquisa quantitativa pode ser realizada nas praças prioritárias no início e ao final da campanha para entender se o nosso universo de consumidores aumentou. Podemos utilizar a pesquisa para compreender também se o objetivo de construir a imagem de marca mais próxima e amiga do público, divertida e surpreendente foi alcançado e por último se ela está atrelada ao segmento de snacks.

10. Resumo
Há 20 anos no Brasil adoçando os dias de seus consumidores, a Hershey’s já é conhecida pelo alto padrão em seus produtos. Atualmente passando por sua fase de maior crescimento, a empresa recentemente complementou seu portfólio de hand to mouth com o lançamento de Hershey’s Crunchers e o relançamento de Hershey’s Bites, novidades que chegaram para atender as mudanças comportamentais dos seus consumidores, cada vez mais práticos e inovadores. Em uma categoria que aposta em um único estilo de produto, a Hershey’s tem a chance de ganhar espaço com uma proposta diferente, traduzida em uma completa linha de produtos com formatos que o consumidor brasileiro ainda não está tão acostumado. Com sabores, texturas e formatos inovadores, a Hershey’s tem a oportunidade de sair da paisagem da categoria e inovar não apenas em discurso, mas também em momentos e formatos. Mas para isso, ela precisa ser vista pelo consumidor. Surge, então, o desafio: Como fazer o consumidor saber que temos um portfólio completo de opções de snacks? Esse case mostra como a campanha “Pequenos Pedaços, Grandes Sabores” vai se destacar do lugar comum da categoria e colocar a linha de snacks da Hershey’s como algo tão gostoso quanto os pequenos acontecimentos da vida – assim como achar dinheiro na rua, ser liberado mais cedo da aula ou receber mensagem do crush. O “turning point” de um momento de tédio, chateação ou estresse para um momento feliz e memorável, ajudando a Hershey’s a transcender das linhas tradicionais para surpreender o consumidor em seus diversos momentos. Quando pequenos momentos do dia fazem o seu dia virar especial, é quando Hershey’s snacks está com você.

Patrocínio

Realização