Meio&Mensagem

Peguei, achei:Herchei!

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A marca Hershey’s foi criada na Pensilvânia e veio para o Brasil em 1998. Atualmente, possui um portfólio extenso, com mais de 60 produtos e um Company Share de 3,4% no mercado de chocolates do país, de acordo com o Euromonitor International 2018. Após realizarmos análises da marca através de bases de dados e redes sociais, percebemos que a Hershey’s não trabalha bem a comunicação de sua arquitetura de marca, fazendo com que o portfólio não seja conhecido e a marca não seja lembrada.A Hershey’s usa o nome como marca guarda-chuva, porém não comunica de forma efetiva seus diferentes produtos, deixando o consumidor confuso em relação ao posicionamento e às opções disponíveis – o mesmo nome Hershey’s está associado a produtos muito diferentes, como Kisses e Hersheys Mais. Especificamente para a linha Hand to mouth, foco dessa análise, temos três produtos com dois sabores cada no portfólio. O produto Hershey’s Mais Mini possui o sabor de chocolate ao leite e cookies “n” creme em versões de 100g. O Hershey’s Bites apresenta ambos os sabores e está disponível em pacotes de 43g e 100g. Já o Hershey’s Crunchers, o mais novo produto da linha, possui o sabor amendoim com cobertura de chocolate ao leite e frutas vermelhas com cobertura de chocolate branco, em versões de 150g. É possível perceber que esses produtos que compõem a linha Hand to Mouth não são priorizados no portfólio, pois é muito difícil achá-los como protagonistas de peças de comunicação da marca. Além disso, em suas redes sociais encontramos diversas reclamações dos consumidores que não receberam resposta da marca, demonstrando um trabalho falho em Sac 2.0. A desk research realizada apontou que a distribuição da marca não é bem-feita, visto que diversos consumidores reclamam e a interação da marca acaba sendo baixa nessas redes sociais, deixando muitos comentários sem resposta.Em relação às características ligadas diretamente ao produto, consideramos que os sabores, texturas, tamanhos e embalagens seguem as tendências de consumo de snack no Brasil, de acordo com pesquisas mostradas no Mundo do Marketing e Mintel. Os consumidores potenciais, mesmo com um cenário que chama mais a atenção para um consumo saudável de alimentos, procuram diferenciações que tragam prazer, satisfação e sabor através de um consumo consciente, mesmo em refeições rápidas. Essas diferenciações, se oferecidas de uma maneira prática e fácil para o consumidor, é o que mantém a boa participação do segmento de snacks no mercado.

2. Qual público-alvo?
De acordo com uma análise no TOM Micro, com foco no público de 18 a 25 anos, dasclasses A, B e C de ambos os sexos, percebemos que o chocolate aparece em sexto lugar na categoria de consumo individual de produtos e é consumido pelo menos 1 vez na semana.Com isso, podemos concluir que o público apresentado para o consumo da linha Hand to Mouth da Hershey’s é adequado. Os principais hábitos e atividades de lazer apontados pelo público escolhido são: ouvir música, cozinhar, andar/caminhar, comer ou passear em shoppings, ir a pizzarias, ir à praia e ir a lanchonetes/fast-foods. Além disso eles são heavy users de cinema e navegam na internet enquanto comem alguma coisa. Observamos também que esse target é altamente influenciado por comentários, opiniões públicas e por amigos nas decisões de compra e em atividades do dia a dia, mas também gostam de comprar produtos novos antes dos seus amigos. Dentro de hábitos de consumo e bem-estar, algumas das frases que demonstram grande adesão são: “gosto sempre de experimentar novos produtos e novas marcas”, e “frequentemente peço conselhos antes de fazer uma compra”. A primeira demonstra que há uma predisposição para experimentar novidades, o que é benéfico para a linha Hand tomouth. A segunda, demonstra a importância de reputação de marca, sendo necessáriotrabalhar constantemente o awareness da Hershey’s e conquistar defensores de marca.Já em relação a hábitos de mídia, é importante destacar que esse target, “enquanto comealguma coisa”, em grande parte “navega na internet” ou “assiste TV”.Muitos acreditam que a internet tem força e influência na opinião pública, assim como a TV. Esse target é heavy user de ambos os meios e, em relação a internet, os portais que mais acessa, são Facebook, Google e Youtube, de acordo com o Tom Micro. Além disso, há uma boa afinidade desse público com a comunicação Out of Home e também com cinema.

3. Objetivos da campanha:
Após analisar o crescimento do mercado de chocolates de 2017 a julho de 2018, a estimativa para 2019 e a participação da Hershey’s, tanto no segmento como um todo quanto na categoria de Market-tons, concluímos que com a campanha proposta para os produtos da linha Hand to mouth, queremos um aumento de 100% no share de mercado, indo da participação atual de 1.2% para 2.4%. Além disso, visando awareness de marca, queremos que, pelo menos, 30 milhões de pessoas sejam impactadas pela campanha, e que deste total, no mínimo 0,5% (150 mil pessoas) participe do concurso, dado que reflete em um aumento nas menções da marca nas redes sociais e na base da empresa. Tomamos como base o número de usuários de redes sociais nas praças analisadas e o engajamento esperado para a promoção. O posicionamento e percepção que queremos passar aos consumidores é associar a linha Hand to mouth Hershey’s a um comportamento jovem, divertido e disruptivo, oferecendo produtos para um público jovem e com uma rotina dinâmica, que quer consumir algo prático e ao mesmo tempo extremamente saboroso.

4. A grande ideia:
A nossa principal ideia que direcionou a campanha é mostrar que as pessoas são sortudas ao achar Hershey’s nos pontos de venda. O melhor produto não é fácil de se encontrar e não está em qualquer lugar. Queremos mostrar que o consumidor da linha Hand to mouth buscou e encontrou a melhor opção: a da Hershey’s! Além disso, ao encontrar o produto Hershey’s, o consumidor irá compartilhar essa experiência e se sentir empolgado e satisfeito pela sua escolha. Usaremos para essa campanha o mote: Procurei, achei: #HERCHEI

5. Como se chegou a ela?
A ideia para a campanha surgiu a partir de um problema percebido: a falta do portfólio completo da Hershey’s nos pontos de venda. Detectamos esse problema por meio de uma Desk Research (netnografia), na qual percebemos que muitos consumidores não encontram os produtos Hershey`s e vão até as redes sociais reclamar. A partir disso, percebemos a possibilidade de associar a marca à palavra “achei”, pela sonoridade e modo de escrita, criando a hashtag #HERCHEI, semelhante ao conceito de #sextou. Esse conceito é apenas para a linha Hand to mouth, mas indiretamente influenciará a visão da marca Hershey’s como um todo, criando awareness e tendo como foco o target já apresentado. Entendemos que a nova escrita e pronúncia não atrapalhará o branding da marca, e sim chamará atenção do consumidor, aumentando o “buzz” nas redes sociais e gerando mais vendas.Como o público alvo quer os melhores produtos, com os melhores ingredientes e de melhor sabor, mesmo para refeições rápidas, a escolha final de um produto Hand to mouth vai ser pautada por qualidade, conhecimento de marca e diversificação, de modo que essas características estejam evidentes e facilmente identificáveis para o consumidor, tornando a compra mais rápida e prática. Com a hashtag que iremos implementar, vamos aumentar a dimensão da Hershey’s e criar uma associação ainda maior da marca com qualidade e diferenciação.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O plano de comunicação terá duração de 3 meses, de julho a setembro de 2019, estando presente em épocas de maior consumo de chocolates no Brasil, durante o inverno e também não influenciando as vendas na época de Páscoa, quando o foco da marca Hershey’s está concentrado em outros produtos da marca e há maior concorrência.O conceito será trabalhado através de mídias digitais, materiais de PDV e um concurso. O digital será o foco da campanha e aplicaremos o novo conceito Procurei, achei: HERCHEI na comunicação do site da Hershey’s e de suas redes sociais, através de posts e gifs exclusivos. Além disso, o digital será fundamental para divulgação do concurso que iremos desenvolver, assim como seus resultados e repercussões. Através de uma ação com Leandro Miranda, autor do vídeo viral “Coé rapazeada”,lançaremos o “Procurei, achei: Herchei!”, concurso no qual o consumidor, ao achar um produto Hand to mouth Hershey’s, terá que gravar um vídeo no ponto de venda gritando “Herchei!” mostrando o produto. O vídeo mais autêntico e divertido, postado com a hashtag #HERCHEI, ganhará 1 ano de produtos de Hershey’s Hand to mouth. Para participar da promoção o participante precisará se cadastrar no hotsite da promoção, com dados pessoais e para contato e também colocando o link da rede social na qual o vídeo está postado. Escolhemos criar um hotsite para localizar os participantes e gerar dados, porém queremos que os vídeos sejam postados na rede social de cada cliente (com a hashtag “Herchei”) para gerar awareness de marca, viralizar o conteúdo e aumentar a performance das buscas orgânicas no Google da marca.Na parte de ponto de venda, queremos trabalhar com uma comunicação mais discreta, para não perdermos a ideia do novo conceito da campanha. A própria Hershey’s realizou testes de realidade virtual, juntamente com a empresa System1 Research, com consumidores nos pontos de venda “virtuais” e perceberam que quando havia uma comunicação mais explícita e direta da marca, o impacto era negativo na hora da escolha dos produtos. Portanto, iremos produzir peças mais simples como faixas de gôndola e wobblers.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para o plano como um todo, focaremos no target dos produtos Hand to mouth, descrito detalhadamente no campo 2. Decidimos focar nas regiões onde essa categoria possui melhor performance, concentrando nossos esforços e tendo um plano mais efetivo. Portanto, as praças serão região Sul do Brasil, região metropolitana e interior de São Paulo.O concurso “Procurei, achei: Herchei!”, será feito a partir da segunda quinzena de julho à primeira quinzena de setembro, considerando que teremos fase de divulgação, participação e resultados, com todos os meios que utilizaremos alinhados com esses três momentos. Produziremos um hotsite para cadastramento da promoção, além de peças específicas no digital, como um carrossel com o status do concurso, e o vídeo de divulgação com o Leandro Miranda, já citado.No digital, trabalharemos com as redes sociais mais acessadas pelo público-alvo. Começando pelo Facebook, o utilizaremos como mídia de massa, clusterizando para atingir a maior parte do target. Na conta atual da marca teremos posts patrocinados divulgando tanto os produtos da categoria Hand to mouth como o concurso. Queremos também utilizar geolocalização, para que quando uma pessoa estiver próxima a um local onde venda os produtos Hand to mouth Hershey’s, apareça uma comunicação da campanha chamando a atenção do consumidor para a possibilidade de encontrar um produto Hershey’s por perto (não haverá a divulgação diretamente do nome do ponto de venda que possui o produto, mas sim do ponto comercial/região onde esse PDV está). Além disso, faremos uma estratégia de remarketing, para que o consumidor seja impactado de uma maneira adequada e coerente durante sua jornada de contato com a marca. Já no Instagram, continuaremos com a conta atual da Hershey’s ativa, focando especificamente nos produtos da categoria Hand to mouth e, para a divulgação do concurso, faremos na fase inicial, uma parceria com o youtuber BomdiaLeo, que produzirá três Stories promovendo o “Procurei, achei: Herchei!”. Utilizaremos também, links patrocinados no Google, para que quando as pessoas buscarem “Hershey’s”, “Herchei”, entre outras relacionadas, apareça o hotsite do concurso. Em relação à comunicação nos PDV’s, os materiais utilizados serão woblers e faixas de gôndolas divulgando o concurso e destacando os produtos nas prateleiras. Os canais utilizados serão mass merchandising, supermercados e lojas de vizinhança, já que conversam com o novo conceito e tem boa performance na categoria analisada.

8. Investimentos
Na parte de investimento do plano reservaremos um total de 80% para toda a parte de mídia, ou seja, R$ 1.200.000,00 e 20%, R$ 300.000,00 para a produção.Acreditamos que como o Facebook e o Instagram pertencem a mesma companhia, teremos vantagens em toda a parte do online e o plano ficará mais rentável. Já em relação ao youtuber escolhido, BomdiaLeo, analisamos que ele é um influencer mediano, por possuir entre 100 mil e 1 milhão de inscritos no seu canal e a nossa parceria valeria a pena e caberia na verba. Em produção, incluímos as peças digitais, o hotsite e o sistema de implementação do concurso e os materiais de comunicação dos pontos de venda. Para maior impacto, efetividade do plano e visibilidade agressiva, decidimos utilizar toda a verba disponível para o plano de comunicação proposto, ou seja, R$1.500.000,00.

9. Resultados
Com todo esse plano que propusemos para a linha Hand to mouth da marca Hershey’s, esperamos que o objetivo de aumento do share de mercado seja perceptível através de uma análise do número de vendas e do valor do ticket médio nos pontos de venda. Além disso, queremos que a dimensão da marca como um todo aumente e que ela seja impactada de maneira positiva, analisando essas métricas através de todas as menções, reações e compartilhamentos nas redes sociais, com ferramentas como Scup, SocialMention e o próprio Facebook Insights. Também iremos analisar o quanto a base da empresa Hershey’s aumentou após essas ações. Em relação a percepção de marca, iremos medir a efetividade do plano através também de comentários, reações e compartilhamentos sobre a Hershey’s e seus produtos, além da repercussão do concurso.

10. Resumo
A marca Hershey’s, apesar de estar presente no Brasil desde 1998 e já estar consolidada nos Estados Unidos, apresenta dificuldades de conhecimento de sua extensa gama de produtos e possui baixa participação no mercado de chocolates em relação aos grandes concorrentes, apesar de ter crescido nos últimos tempos. Recentemente, a Hershey’s introduziu produtos em seu portfólio da categoria Hand to mouth, na qual a marca possui apenas 1,2% de share, e quer que o consumidor os conheça e experimente-os. A partir de uma análise da Hershey’s e da categoria de chocolates e produtos Hand to mouth no Brasil, percebemos que há uma distribuição insuficiente dessa categoria “on the go” da marca e que precisávamos mostrar os motivos para que o consumidor procurasse e escolhesse Hershey’s, mesmo em compras rápidas e por impulso. Verificando que os produtos lançados seguem tendências para esse mercado e possuem características adequadas e que chamam a atenção dos consumidores, como sabores, texturas e tipo de embalagens, concluímos que nossos esforços deveriam estar voltados para a comunicação exclusiva dessa nova linha, buscando aumentar o awareness de marca e chamando a atenção de uma forma inusitada dos consumidores potenciais. A partir disso, criamos a campanha “Procurei, achei: Herchei!”, que mostra como as pessoas que encontram os produtos Hand to mouth Hershey’s nos pontos de venda são sortudas e devem mostrar para todo mundo essa conquista, pois o melhor produto não é encontrado facilmente a qualquer hora e em qualquer lugar. Decidimos abordar o target de maneira divertida e criativa para gerar conhecimento de marca, engajamento e alto impacto. O foco do plano de mídia é o digital, mas também trabalharemos nos pontos de venda e através de um concurso como ativação de marca. A ação que esperamos que gere mais buzz nas redes sociais é o concurso “Procurei, achei:Herchei!”, que vai estimular os consumidores a comprar os produtos e divulgar nas suas redes sociais pessoais através de um vídeo divertido. O melhor irá ganhar um ano de chocolates da categoria Hand to mouth da Hershey’s. As mídias digitais, além de apoiarem a divulgação desse concurso, contarão com posts patrocinados, Stories e conteúdos ativados por geolocalização, para um impacto mais efetivo e coerente durante a jornada dos consumidores alvo. O plano de comunicação apresentará uma ampla cobertura e comunicação eficiente para que alcancemos os resultados e objetivos esperados.

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