Meio&Mensagem

Pegou, Mordeu, Gamou!

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Num contexto geral do setor de chocolates, o Brasil ocupa o 5º lugar no ranking global de consumo, onde as maiores demandas se dão, consecutivamente, nas épocas de: Páscoa, Inverno, Natal e Dia dos Namorados. Os locais de compra mais procurados, consecutivamente, são: Supermercados, bombonieres, lojas de departamento, lojas de marca e padarias. Entendemos que o brasileiro é um consumidor nato e um dos principais fatores ligados ao aumento do consumo é a lembrança de marca. Sobre a marca Hershey’s e os produtos Mais Mini, Crunchers e Bites, pode-se identificar que o preço é o mais elevado dentre os concorrentes. A falta de awareness desses novos produtos nos leva a conclusão de que o valor aplicado não convém no momento, pois não é um incentivo para que o shopper/consumidor se sinta interessado em desembolsar grande quantia por algo desconhecido, mesmo que passe ideia de qualidade.Ao avaliar 43 PDV’s (supermercados, bombonieres, padarias, universidades, atacados, banca de jornal, quiosques em rodoviárias, lojas em estradas e loja de conveniência), apenas 4 lugares apresentaram pelo menos um dos produtos, todos na cidade de São Paulo. Nesses PDV’s, o produto da Mars teve presença unânime (incluindo em diversidade de tamanho e sabor) e os demais concorrentes tiveram presença significativa.Quanto a promoção, o produto da Mars possui ações de merchandising no PDV e campanhas online, enquanto as iniciativas da Hershey’s são inexistentes assim como os produtos. Ademais, quanto a disposição e distribuição dos produtos nas instalações, notamos que os produtos Hershey’s encontrados estavam lado a lado com os principais concorrentes, esses com suas embalagens de maior tamanho, mas não nos pontos quentes (boca de caixa, filas de supermercado, totens da marca e etc.), onde os concorrentes se colocaram com embalagens menores.Um ponto positivo pra marca é o diferencial do produto e o zip lock, que é algo muito bem pensado, porém demanda um esforço de comunicação para que seja evidenciado e, consequentemente, gere valor. Em suma, podemos identificar que há dificuldade de achar os produtos, o que significa que não estão atingindo as pessoas certas e que não adianta ter uma comunicação efetiva se esta gerar uma demanda maior do que a empresa consegue suprir. Além disso, seus concorrentes já são sólidos no mercado, fazendo com que o grande desafio seja tornar os produtos conhecidos e acessíveis. (Dados IBOPE_2014)

2. Qual público-alvo?
O público-alvo pode ser exemplificado por meio de três personas:A primeira é o Otávio, estagiário, 21 anos, estudante de economia na FEA-USP. Trabalha na região de Perdizes, mas nasceu em Campo Grande, onde viveu com os pais até passar na Universidade. Atualmente mora em república com 2 amigos que conheceu no cursinho e, desde que se mudou, passou a almoçar nos PFs ao redor da faculdade. Agora que trabalha, costuma almoçar em restaurantes ou padarias nas redondezas da firma, tendo preferência por self-service. Por comer diariamente fora de casa, é muito impactado pelas compras de impulso e frequentemente passa pelas lojinhas de doce e besteiras perto do trabalho, isso quando não aproveita o que acha no próprio local de almoço. Nos finais de semana passeia com cães do prédio para ter uma renda extra e, em seu tempo livre, estuda para a faculdade ou curte com os amigos em festas e bares. Para suprir a casa, Otávio e seus colegas vão juntos ao mercado e compram somente o necessário.A segunda persona é a Verônica de 31 anos que mora em Santo André com o Frôdo, seu coelho. Ela trabalha como líder do departamento de TI numa empresa automotiva e há 6 anos namora com Camile, moça na qual pretende se casar em um futuro próximo. Verônica é muito caseira, gosta de estar cercada por seus amigos e semanalmente faz encontros em casa. Como seu trabalho é afastado da cidade, leva marmita diariamente e faz compras de mercado pensando nas refeições que fará durante a semana e final de semana, portanto, vai para o mercado com sua lista de produtos feita anteriormente e dificilmente é impactada pelas compras por impulso.A terceira persona é o Henrique de 17 anos que estudou na Escola Americana do Rio de Janeiro e agora é bixo de enfermagem na Faculdade Israelita de Ciências da Saúde Albert Einstein em São Paulo. Ele sempre dedicou a vida aos estudos e sua válvula de escape desde cedo foi tirar um momento para si nos intervalos entre uma aula e outra para tomar um café, comer algo que goste ou estar com os amigos. Estudando em tempo integral, faz todas as refeições na faculdade e prefere não comer nada depois das 20h. Por morar sozinho, não ter tempo e comer fora, costuma ir ao mercado apenas para comprar itens de limpeza e higiene e, quando seus pais estão na cidade, compram alguns “agrados” para deixar em casa. Nos finais de semana, quando não estuda, gosta de gastar toda energia com a namorada Amanda que namora há dois meses.

3. Objetivos da campanha:
O primeiro objetivo é aumentar a lembrança de marca, tornando os produtos conhecidos e, consequentemente, aumentar o share de mercado em pelo menos 10%.O segundo objetivo da campanha é melhorar a distribuição, estando em pelo menos 50% dos principais supermercados, padarias, atacadistas, bombonieres, farmácias, conveniências, faculdades, cinemas, lojas de estrada e restaurantes da cidade de São Paulo.O terceiro objetivo é evidenciar o diferencial mais prático do produto, fazendo com que o ZipLock seja evidenciado e apreciado pelo consumidor. Fazer com que o produto seja lembrado em épocas comemorativas como Dia dos Namorados, por exemplo, como uma opção divertida, rápida e prática.

4. A grande ideia:
Nós precisávamos ir além de uma campanha tradicional. Não era apenas uma questão de posicionar um produto, mas sim torná-lo conhecido. Percebemos que não se trata apenas de um chocolate, mas sim de snack que vem de encontro à um desejo, muitas vezes, não claro na cabeça do consumidor, tornando o produto um bem de consumo emergencial, de “última hora”, e fazendo com que desperte uma vontade imediata e inesperada. Portanto, o conceito que orienta a campanha é “Pegou, mordeu, gamou!”. Instigando o consumidor a experimentar com a certeza de que não vai largar mais, e a partir daquele primeiro contato, vai ser amor à primeira vista, ou à primeira mordida.

5. Como se chegou a ela?
Ao identificar que os produtos são novos no mercado e precisam ser, antes de mais nada, conhecidos pelo público, notamos a necessidade de fazer uma campanha de lançamento que instiga esse consumidor e/ou shopper a experimentar e desembolsar dinheiro para ter essa nova experiência. Para tal, foi necessário pensar em um conceito que despertasse curiosidade e interesse, além de evidenciar de alguma forma os benefícios oferecidos pelo hand to mouth. Portanto, como resultado chegou-se ao “pegou, mordeu”, fazendo referência a praticidade e agilidade que se tem ao consumidor o produto e o “gamou!”, que pode levar a pessoa a pensar “será que isso é de fato tão bom como eles tentam vender? vou tirar a prova”.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A comunicação será pautada em um tom lúdico, interativo e engraçado para divulgar os produtos e conversar com o consumidor. A crença é que, desta forma, será possível conversar com diferentes públicos e faixas etárias, atingindo além do nosso público-alvo. Ademais, será adotado uma postura explicativa para que não haja dúvidas sobre esses produtos até então desconhecidos e que precisam ter seus diferenciais evidenciados.O ZipLock será mostrado como algo de grande valor para a marca, uma vez que ele engloba aqueles que querem comer tudo de uma vez e também possibilita que a pessoa guarde por qualquer motivo.Além disso, a inserção de novas embalagens, sendo elas com tamanhos diferentes do original, trazendo para perto a concorrência com suas embalagens mais compactas. Estas, serão estrategicamente distribuídas nos PDV`s adequados de acordo com o target.O cenário nos mostrou que a lembrança de marca é mais eficaz quando o foco se dá através da experiência. E para gerar associação, optamos por trabalhar também com a sazonalidade como forma de oportunidade de melhores resultados de venda.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Com o objetivo de aumentar awareness do produto e tirar da marca a imagem de apenas produtora de tabletes de chocolate, a Hershey`s virá com foco total no Zip Lock em sua comunicação, utilizando mídia OOH e Digital, além de outras ações complementares. Para este fim, teremos ações de que norteiam os 4P`s do marketing da marca: Ação 1 – Produto – Implementação de novos tamanhos de embalagensAção 2 – Praça – Distribuição correta dos produtosAção 3 – Promoção – merchandising – Pack promocional Ação 4 – Promoção – Degustação Ação 5 – Preço – Diminuir o preço Ação 6 – Promoção – Digital – post patrocinado Ação 7 – Promoção – Digital – post patrocinado Ação 8 – Promoção – merchandising – Stopper, faixa de gôndola e tótem Ação 9 – Promoção – MOOH – Relógios de Rua e Pontos de Ônibus

8. Investimentos
Todo o investimento em comunicação será feito para a cidade de São Paulo, uma vez que é o maior polo econômico do Brasil. Esta estratégia tem como objetivo tornar o produto um forte competidor de mercado na cidade para que, de maneira mais orgânica, possa se propagar para outros polos, uma vez que já terá conquistado certo awareness. Sendo assim, a divisão do budget (R$1.500.000,00) fica da seguinte maneira: Ação 1 – R$ 400.000,00 __ 27%Ação 2 – R$ 500.000,00 __ 33%Ação 3 – R$ 150.000,00 __ 10%Ação 4 – R$ 30.000,00 __ 2%Ação 5 – R$ 100.000,00 __ 7%Ação 6 – R$ 10.000,00 __ 1%Ação 7 – R$ 10.000,00 __ 1%Ação 8 – R$ 100.000,00 __ 7%Ação 9 – R$ 200.000,00 __ 13%

9. Resultados
Como resultado, é esperado que a campanha consiga fixar os produtos na mente da pessoas e que estas passem a ser de fato consumidoras, aumentando consequentemente a representatividade destes no mercado do hand to mouth. Além disso, espera-se que os produtos sejam achados com facilidade nos mais diferentes canais espalhados por toda cidade de São Paulo e que, gradativamente, isso impulsione as vendas e conhecimento dos mesmos. Por fim, almeja-se que o ZipLock impacte os consumidores de forma que eles vejam não só um diferencial na marca, mas também uma proposta de valor que o instigue a pagar mais por isso. Com isso, os métodos de mensuração de resultados serão o cálculo do ROI, o controle de estoque, menções e metas de engajamento. Como pontos positivos da campanha destacamos:Possui ações estruturais, fundamental para o reconhecimento da marca como uma marca com portfólio que vai além de tabletes; Direcionar a campanha primeiramente para SP, por ser a maior metrópole do Brasil, pode servir como um teste para futura expansão; Implementação do produto de menor tamanho, impactando o target em diferentes ocasiões de consumo.Como pontos negativos da campanha destacamos: Ações de alto risco, como a de implementação de novas embalagens;Ações de pouca complexidade devido ao budget.

10. Resumo
A campanha para os produtos Hershey’s Bites, Crunchers e Mais Mini foi pautada em objetivos de awareness, uma vez que os novos produtos nunca tiveram uma um plano de lançamento e são escassos nos pontos de venda. Para isso, foi-se desenvolvido ações de marketing e comunicação abrangendo os 4P’s, de forma a dar ao consumidor os subsídios necessários para que ele consiga encontrar, entender a proposta e identificar seu diferencial perante a concorrência. Com o primeiro enfoque na maior metrópole do Brasil, a Hershey’s pretende impactar os paulistanos e torná-los consumidores assíduos da nova linha do portfólio da fabricante de chocolates. O intuito é que, dessa forma, demais localidades recebam as informações de modo mais orgânico e passem a sentir a necessidade dessa demanda. Como estratégia, a marca decide criar associação utilizando a sazonalidade, fazendo com que o produto seja lembrado também para surpreender alguém especial, deixando-o assim, ainda mais próximo do cotidiano de cada um.Dessa forma, acreditamos que a marca alcançará seus objetivos e se tornará não só conhecida pelos tabletes, mas sim por todo seu portfólio.

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