Meio&Mensagem

Para toda hora

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
1.1 CATEGORIA Os snacks doces são uma solução para muitas necessidades dos consumidores modernos e têm um potencial enorme como negócio em um futuro próximo. Hoje os snacks doces representam 21% das vendas mundiais de alimentos embalados. 1.2 MERCADOA categoria de chocolate no Brasil registrou o faturamento de R$ 9,4 Bi no ano móvel de Fev 17 à Jan 18 com crescimento de 10,7% em valor versus o mesmo período do ano anterior. A marca Hershey’s tem se destacado positivamente com crescimento superior à categoria, em torno de 20%, que são refletidos em ganhos de Market Share.1.3 A COMPANHIAThe Hershey Company foi fundada em 1894, quando a marca foi lançada no mercado juntamente com seu primeiro produto, o “Hershey’s cocoa”. Desde o ínicio a empresa é líder no mercado norte-americano de chocolates, atuando em diversos segmentos com mais de 80 marcas e registrando faturamento anual em torno dos U$ 8 Bi.A Hershey desembarcou no mercado brasileiro em 1998, durante sua trajetória no Brasil, a Hershey foi capaz de se adaptar ao mercado e passar a atuar em diferentes segmentos da categoria de chocolates de acordo com as oportunidades que mapeava. 1.4 CONCORRENTESOs principais players do segmento de Hand to Mouth atualmente são Mars (M&M’s), Dori (Disqueti), Neugebauer (Bib´s) e Arcor (Rocklets) 1.5 PRODUTO Linha Snacks hand-to-mouth Os Hershey´s Crunchers são flocos crocantes com amendoim e cobertura sabor chocolate ao Leite ou com pedaços de frutas vermelhas, iogurte e cobertura sabor chocolate branco.Os Hershey´s Bites são os deliciosos chocolates Hershey’s em formato de bolinhas, sem casas de açúcar e nas versões “Ao leite” ou Cookies´n´Cream com 120g.Os Hershey´s Mais Minis, no formato exclusivo de quadradinhos de biscoitos de wafer e recheados nos sabores de chocolate ao leite ou Cookies´n´Cream.1.6 DESAFIO DE COMUNICAÇÃOCriar uma estratégia de comunicação e ativação diferenciadora para a linha de snacks da Hershey’s, que chega com produtos, sabores e texturas diferenciadas para disputar um mercado com potencial enorme de crescimento, mas já dominado por M&Ms (MARS) na percepção do consumidor.

2. Qual público-alvo?
DESCRIÇÃOO público-alvo são aqueles amantes por chocolates e que buscam comidas práticas e rápidas. O perfil de idade vai de 18 a 25 anos, sendo 60% mulheres e 40% homens, com a renda de até R$ 4. 427,35.VARIÁVEL DEMOGRÁFICAEstão localizados nas principais cidades com núcleos universitários que são: Campinas, São Carlos e a Grande São Paulo. COMPORTAMENTOSão aqueles que possuem comportamentos de movimentação, querem experiências novas todo tempo e querem ser vistos como uma pessoa única, com sentido de unidade. O nosso público é aquele que está a um clique de resolver alguma dúvida ou obter alguma informação. Se uma marca se relaciona com eles nas redes sociais, isto aumenta a probabilidade de tornarem-se clientes. Eles são também muito engajados em mídias sociais, e portanto, as relações das marcas com as redes sociais devem ser bem desenvolvidas para atraí-los. Além do mais, são multitasking: têm a capacidade de prestar atenção a muitas coisas ao mesmo tempo, e possuem smartphones. HÁBITOSEstão na fase de prestar faculdade ou cursando, iniciando sua vida adulta. Eles hoje em dia pensam duas vezes antes de consumir algum produto. Eles vão levar mil coisas em consideração antes de abrirem suas carteiras. Algumas, mais do que outras. Este tipo de jovens consumidores “se consideram um ‘mercado de um’ e querem ter algo exclusivo que não esteja imediatamente disponível para outros. CONSUMO DE MEIOSA maior penetração seria na hipermídia: internet e TV digital. Porém existe o consumo de livros, revistas, podcast, televisão, cinema e vídeo jogos.

3. Objetivos da campanha:
3.1 OBJETIVOS QUANTIFICÁVEISComo dito anteriormente, a marca Hershey’s tem se destacado positivamente com crescimento superior à categoria, em torno de 20%, que são refletidos em ganhos de Market Share. Então com base nisso, a meta para 2019 da marca é aumentar a venda dos produtos da mais nova linha, ter o reconhecimento dos produtos e um Market Share em 50%. A marca com o lançamento do Hershey’s Crunchers irá se destacar dos seus concorrentes e terá um destaque de venda, por possuir um produto único no mercado, onde todos são muito similares. 3.2 OBJETIVOS COMPORTAMENTAISA marca precisa concretizar na mente do consumidor que não é somente uma marca de barras de chocolate, mas sim diversos segmentos, principalmente o de Snacks. É necessário que leve os consumidores para as lojas, tenham conhecimento do produto e que levem a marca para seu dia a dia. Com a nossa comunicação e ações, vamos realizar um tipo de mudança no consumo de chocolates para este público, pois o nosso produto possui um diferencial em sua embalagem. O produto contém um zip-lock que traz a praticidade para o consumidor em poder comer em qualquer lugar e poder guardar se não quiser mais. O produto trará mais liberdade e facilidade para nosso consumidor.3.3 OBJETIVOS ATITUDINAISBuscamos por meio da construção estratégica de comunicação da campanha causar leves impactos comportamentais, de modo que nosso público alvo comece a reconhecer nosso produto dentre os demais, oferecendo uma nova proposta para seu consumo independente do lugar e situação. Expor a ótima funcionalidade que a embalagem “abre e fecha” que trás consigo. Será um grande destaque, fazendo com que o target crie o hábito de consumo de optar pela compra do nosso produto não só por seu conteúdo, mas também por sua embalagem.

4. A grande ideia:
Surgimos com o conceito ”Para toda hora”, que representa um produto prático, que vai facilitar a vida do público e ao mesmo tempo que irá saciar a sua fome do seu chocolate mais querido.

5. Como se chegou a ela?
Para chegar em um conceito que conversasse diretamente com o target, foi realizado um briefing baseado no que a linha de snacks se diferencia das demais, e como ela deve ser vista e lembrada após o primeiro contato. Dado isso, os resultados do briefing se mostraram principalmente relacionados a forma com que o produto é consumido, e as principais definições que se destacaram durante o processo foram: experiência diferenciada, produto inovador, embalagem zip, rapidez e praticidade. Para a nossa grande ideia buscamos o lado da praticidade e facilidade do produto, pois o público precisa disso no dia a dia.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Dezembro + JaneiroNossa estratégia se inicia em uma época para aqueles que estão prestando vestibulares para poder ingressar nas universidades, e como identificação de marca gostaríamos de mostrar que estamos desde do início junto aos estudantes mostrando-os a praticidade e ideia de nosso produto. Distribuição de pequenas quantidades de nosso produto em dias de vestibulares, na entrada da faculdades para os estudantes consumirem estes durante a prova.FevereiroVamos iniciar a nossa nova estratégia de comunicação com uma peça conceito, mostrando o mais lançamento da linha de snacks, o Hershey’s Crunchers em mídia OOH + Digital.MarçoNeste mês iremos realizar um concurso cultural que terá integração com o Instagram, e iremos utilizar a hashtag “#paratodahora”. O intuito dessa ação será estimular a venda do produto e alavancar a marca e a linha nas redes sociais. Funcionará dessa maneira: Desafio: Criar uma selfie no lugar mais inusitado, com algum produto da linha Snacks hand-to-mouth (crunchers, bites ou mais mini). A pessoa terá que postar a foto junto com a Hashtag no app do Instagram;O concurso terá início no dia 01/03/19 e terminará no dia 31/03/19;Serão escolhidos 3 ganhadores que possuírem as fotos mais criativas com a hashtag #paratodahora;O prêmio serão três ingressos individuais para o Lollapalooza 2019 (para os 3 dias de festival) e uma cesta com todos os produtos da linha;O concurso só será veiculado para a praça de São Paulo. AbrilNesse mês manteremos um pico mais baixo da nossa campanha, portanto nos manteremos em Social Media. Maio/Setembro/OutubroIremos trabalhar também em festas de faculdade, distribuindo samplings dos produtos da linha Snacks hand-to-mouth ao final dos eventos. Fizemos uma análise e achamos faculdades que realizam festas icônicas, com uma grande taxa de presença do nosso público-alvo.Junho/JulhoNestes dois meses faremos ações que se repetem a ação realizada no mês de Dezembro e Janeiro, pois são finais de semestre e início de vestibulares, e trabalhamos de maneira igual ao começo do ano.NovembroIremos neste mês fazer uma ação mais simples. Só anúncios nas redes sociais, para que o nosso público não perca a conexão com a marca. DezembroNesse mês também manteremos em Social Media.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
7.1 PROMOÇÃO DE VENDASSampling Vamos atuar nas faculdades em que o nosso público se encontra. O intuito dessa ação será trazer para o nosso público o conhecimento do novo produto e ter o primeiro contato. Sendo assim, dividindo por cidades, temos cada faculdade que iremos fazer as ações no vestibular.Grande São Paulo: Cásper Líbero, Mackenzie, PUC, ESPM, FAAP e Anhembi Morumbi. Campinas: PUC e Mackenzie.São Carlos: UFSCAR e USP.O nosso segundo contato com o nosso público será também por distribuição de samplings, porém em um ambiente diferente, nas grandes festas de faculdade. O intuito é trazer uma aproximação da marca com o público e criar um vínculo maior, já iniciado na época dos vestibulares.Selecionamos grandes festas, onde nosso público-alvo procura lazer e entretenimento. Optamos por realizar a amostra de samplings nas festas apenas em São Paulo, pois poderemos atuar em mais festas de grande porte, em que o retorno será bem maior. Sendo assim, escolhemos essas festas:MAUÁ: Pandora (Maio)ESPM: Festa do Branco (Setembro)MACKENZIE: Bota Fora (Outubro)Em ambas ações terão equipes especializadas que entendem da marca e do produto, para que na hora da experimentação eles receberem as informações corretas sobre a composição do produto e sobre a marca. As equipes estarão vestidos com blusas padronizadas em preto e estarão com uma sacola para facilitar na hora da distribuição do produto. 7.2 DIGITALMídias sociaisPEÇA CONCEITO Iremos veicular as peças conceito na linha amarela. Sendo em Vagões, Estações, Plataformas, e Bilheterias. O intuito dessas peças serão de mostrar o diferencial do produto e passar a ideia do novo conceito da marca.CONCURSO CULTURAL Iremos realizar uma integração com o Instagram, em forma de anúncio. Vamos postar a peça do concurso junto com um texto explicativo sobre o concurso, que será: ” A Hershey’s quer desafiar você! Realize uma foto comendo algum produto da linha Snacks hand-to-mouth da Hershey’s no lugar mais inusitado possível, com a Hashtag #paratodahora. Serão escolhidos 3 ganhadores que possuírem as fotos mais criativas. O prêmio será um par de ingressos para os três dias do Lollapalooza 2019 e uma cesta com todos os produtos da linha Snacks hand-to-mouth da Hershey’s. Venha participar!”ANÚNCIOSIremos atuar com posts patrocinados no Facebook e Instagram, serão posts simples com informações dos produtos e sua combinação para manter a relação com o público.

8. Investimentos
8.1 SAMPLING VESTIBULARES*Os cálculos foram feitos, baseados no valor máximo de pessoas que suportam em cada estabelecimento do vestibular.Cada faculdade possuirá duas pessoas distribuindo os produtos, o preço dessa ação custará R$ 200 por pessoa, onde cada distribuidor terá uma bolsa no valor de R$ 30.São Paulo: distribuição da linha “Hershey’s Mais Minis” com valor de R$ 4,00.Cásper Líbero – 1.050 / ESPM – 1.400 / PUC – 3.500 / FAAP – 1.500 / Anhembi Morumbi – 7.300 / Mackenzie – 8.200Campinas: distribuição da linha “Hershey’s Bites” no valor de R$ 10,99./ PUC- Campinas – 6.000 / Mackenzie – Campinas – 500 São Carlos: distribuição da linha ”Hershey’s Crunchers” no valor de R$ 8,99.UFSCAR – 2.000 / USP – 15.0008.2 SAMPLING FESTAS *Os cálculos foram feitos, baseados no valor máximo de pessoas que suportam em cada estabelecimento da festa.Festa Pandora Limite máximo de pessoas no local: 3.000 pessoasPreço do produto vezes o número de pessoas: R$ 26.970,00Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 1.000,00 (5 pessoas distribuindo os produtos)Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 400,00 (2 pessoas para fazer a recolocação dos produtos)Preço sacolas alça fita vezes o número de pessoas que irão distribuir (R$ 30 cada sacola): R$ 150,00 Festa Bota ForaLimite máximo de pessoas no local: 20.000 pessoasPreço do produto vezes o número de pessoas: R$ 219.800,00Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 6.000,00 (30 pessoas para distribuição)Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 1.000,00 (5 pessoas para carregar os produtos)Preço sacolas alça fita vezes o número de pessoas que irão distribuir (R$ 30 cada sacola): R$ 900,00.Festa do brancoLimite máximo de pessoas no local: 20.000 pessoasPreço do produto vezes o número de pessoas: R$ 80.000,00Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 6.000,00 (30 pessoas para distribuição)Mão de obra (R$ 200 por pessoa): R$ 1.000,00 (5 pessoas para carregar os produtos)Preço sacolas alça fita vezes o número de pessoas que irão distribuir (R$ 30 cada sacola): R$ 900,00.TOTAL SAMPLING: R$ 620.535,008.3 CONCURSO CULTURAL Realizamos os cálculos e ficou post patrocinado + impulsionamento do post = R$ 20.550,008.4 VEICULAÇÃO PEÇA CONCEITOPrecificação de R$ 794.235,00.8.5 ANÚNCIO FACEBOOK + INSTAGRAM Precificação de R$ 60.000,00.8.6 INGRESSOS LOLLAPALOOZAValor dos três ingressos: R$ 4,680,00.TOTAL BRUTO : R$ 1.500.000,00

9. Resultados
Ao final dessa campanha, esperamos obter resultados que impulsionam os produtos trabalhados da marca Hershey’s no target proposto por nós. A estratégia de focamos em eventos facultativos, seja em vestibulares, festas e social media e OOH, demonstra que o caminho seguido atinge o nosso público alvo de maneira direta, para o consumidor conhecer a marca e criar uma identidade, logo no começo do seu novo trajeto, assim reforçando a ideia de praticidade que nossa mercadoria traz. Nosso foco é mostrar que temos produtos que podem estar no cotidiano do estudante em qualquer momento do dia, demonstrando a facilidade com diferentes sabores que o mercado pouco possui. Em nossos picos altos da campanha, o foco é estar presente com o consumidor diretamente, ou seja, consumir o produto diretamente, enquanto em picos baixos, mantemos nossos social medias funcionando, para que o target sempre se recorde da marca.Esperamos até o final da campanha, consolidar uma imagem própria nossa, que realmente se identifique com o objetivo proposto, concretizando de vez a marca como principal alvo no mercado no posto no qual a colocamos.

10. Resumo
DEZ + JAN AÇÃO VESTIBULARES FEVPEÇA CONCEITO OOH + DIGITALMARCONCURSO CULTURALABRILSOCIAL MEDIAMAIOAÇÃO FESTAJUN/JULAÇÃO VESTIBULARESSETAÇÃO FESTAOUTAÇÃO FESTANOVANÚNCIOSDEZSOCIAL MEDIA

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Realização