Meio&Mensagem

Para de perder tempo

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A partir das nossas análises, chegamos a conclusão de que os produtos possuem 4 problemas principais: sua distribuição, sua comunicação, seu tamanho e seu lançamento. Primeiramente, o problema mais grave e que irá demandar uma força maior é o de distribuição, já que só é possível encontrar os produtos Hershey’s Mais Mini em sua versão de 100g e Hershey’s Bites em sua versão de 250g em alguns PDV’s como St Marche, Emporium e outros mercados de vizinhança, e esses produtos não coexistem no mesmo ponto de venda. Também existe a versão do produto Hershey’s Mais Mini de 30g e Hershey’s Bites de 46g, porém não é possível encontrá-los, assim como não foi possível encontrar o Hershey’s Crunchers. Desta forma, de nada adianta a marca fazer campanhas de comunicação e lançamentos se seus produtos não estarão presentes nos pontos de venda, já que o shopper seria direcionado até o PDV e não encontraria os produtos snacks da Hershey’s, o que o faria optar pelos produtos presentes nas prateleiras, sendo esses da concorrência.Além disso, a Hershey’s não comunica muito bem esses produtos, um exemplo é que não houve, nas redes sociais e até mesmo nos pdvs, um lançamento estruturado, ou seja, quantidades expressivas de posts, investimento em mídia e degustações, a marca fez apenas alguns posts falando sobre as “novas delícias” (referindo-se apenas aos Mais Minis e Bites, omitindo o Crunchers), e essas publicações não tinham nenhum efeito diferente ou legenda característica, que era possível identificar que a Hershey’s estava lançando o produto e consequentemente motivar o target a comprar, além disso os posts de Mais Mini e o Bites são relacionados a escola, o que infere um público alvo mais novo. Nota-se também que a marca prefere focar nas barras de chocolate, sendo assim não há um engajamento do público com os “snacks”.A embalagem de 30g do produto Mais Mini tem a porção ideal quando se pensa em snack, pois você pode consumir o produto inteiro a hora que quiser sem se preocupar em armazenar o que sobrou, o que o torna prático. Porém, esse produto não está disponível nas prateleiras, e o foco está totalmente nos produtos de 100g, que excede o tamanho de um snack, um lanche da tarde, o que muitas vezes leva o shopper a desistir da compra, pois não é uma porção boa para se comer sozinho, na correria.

2. Qual público-alvo?
O público alvo da Hershey’s é de ambos os sexos, de 16 a 25 anos, focando naqueles que estudam, trabalham e muitas vezes os dois ao mesmo tempo. Estendemos a idade que foi passada no briefing pois, há uma incoerência com esse target e aquilo que é comunicado em suas redes sociais, já que, esses snacks são muitas vezes relacionados a estudantes em época de escola, vestibular ou que acabaram de começar a faculdade, por isso diminuímos a idade do público alvo. Eles têm um dia a dia corrido e optam por snacks fáceis de comer, ou seja, que eles podem abrir e comer em qualquer lugar como: metrô, carro, trabalho, escola, faculdade e a qualquer hora do dia. Além disso, eles procuram por praticidade, ou seja, um alimento que não precisa de nenhum utensílio extra para auxiliar no consumo, não precisa se preocupar com armazenamento deste antes e/ou depois e que seja de fácil manuseio, pois a maioria das vezes que eles estão consumindo estão fazendo alguma outra atividade junto.Ademais, a partir de dados da TGI, percebe-se que este target é bem antenado nas redes sociais, geralmente consome diversos meios ao mesmo tempo, confia nos comerciais da tv para realizar suas compras e preferem marcas que possuem uma comunicação mais extrovertida. Além desse target, achamos importante também ter uma parte de nossos esforços de marketing focado nos varejistas. Percebemos que nosso produto não está sendo entregue ao consumidor final no ponto de venda, ou seja, o produto não está presente nas prateleiras. Por isso, decidimos fazer uma comunicação focada neste target, para que a partir disso eles passem a comprar os produtos da Hershey’s e tenham os mesmos em seus PDVs.

3. Objetivos da campanha:
Fazer o produto chegar aos PDVsPercebemos que há uma falha na venda dos produtos analisados por conta da falta desses nos pontos de venda. Dentre os 10 pontos de venda visitados pelo grupo, apenas um tinha o produto Hershey’s Bites e dois tinham o produto Hershey’s Mais Mini. Visitamos diversas redes de supermercado, e apenas duas tinham os produtos.Dobrar a quantidade de menções no TwitterJunto a isso, consideramos que os produtos em questão não são bem divulgados nas redes sociais, e por isso não há engajamento dos usuários com os produtos nas redes sociais, como, menções. Os tweets em que a marca Hershey’s é mencionada apenas fala a respeito das barras de chocolate e dos produtos da linha Kisses. Por isso, consideramos que devemos dobrar o número de menções no Twitter sobre os produtos de snack.Chegar a 0,3% de market share em packaged foodCom uma comunicação focada nos varejistas, é possível aumentar o market share da Hershey’s, indo de 0,2% para 0,3%. O motivo disso é que notamos um “funil” acontecendo no consumo do produto, onde mesmo que o consumidor final procure o produto, não ele não o encontra para comprar. Uma vez que esse produto estiver bem distribuído, isso será sanado, aumentando e muito as vendas.Posicionar a marca como uma marca que oferece snacks além de chocolates de formatos convencionais Identificamos a partir de uma pesquisa quantitativa e qualitativa que os consumidores não reconhecem a marca Hershey’s como uma marca de snacks e sim de chocolates em barra, principalmente, e chocolates em formatos de gota, por ser dona da linha Kisses. De 87 respostas, apenas 6 pessoas associam a marca com a categoria snack, porém 85 pessoas conhecem a marca pela sua barra de chocolate e o segundo mais conhecido pelos entrevistados é o Hershey’s Kisses. Desse modo, o objetivo é fazer com que os consumidores conheçam as opções de snacks que a marca possui e passem a considerá-los como sua preferência na hora de escolher algo para comer a qualquer momento do dia

4. A grande ideia:
A ideia que direcionou nossa campanha foi a de que o consumo de chocolates e snacks é, em sua maioria, feito por impulso e para o produto ser vendido ele deve seguir um caminho básico: ser notado pelo consumidor e estar disponível para a venda. No caso da Hershey’s, notamos que isso não acontece. Logo, precisamos focar nossa campanha em aumentar o awareness do consumidor sobre os produtos de snacks da marca, mas, mais que isso, garantir que o produto chegará ao ponto de venda e estará disponível para consumo quando for requisitado.Por fim, o maior problema da marca percebido pelo grupo, foi o de distribuição, já que a marca não tem essa base muito estruturada e em muitos PDVs não é possível encontrar os produtos de 30g, que seriam os ideais para nosso target. Além disso, desde 2015 a marca desfez sua joint-venture de distribuição com a Bauducco e agora vai assumir sua distribuição de forma integral. A partir de todas estas análises, decidimos criar uma campanha com um conceito “A parte gostosa do seu dia” ou seja queremos associar que os snacks podem ser consumidos a qualquer momento do dia da pessoa e também que os snacks são saborosos.

5. Como se chegou a ela?
Ao analisarmos os concorrentes de Hershey’s e a própria marca, percebemos que o público alvo desses chocolates fazem compra impulsiva, ou seja, eles compram, na maioria das vezes, sem pensar. Entretanto, ao visitarmos os PDV’s, analisamos a marca M&M’s e notamos que ela está presente em todos eles e em muitos deles além de estarem nas gôndolas também estão localizados no checkout, local em que as pessoas mais compram por impulso. Em contrapartida, poucos são os produtos de snacks da Hershey’s que estão presentes e isso consequentemente da maior chance das pessoas optarem pela concorrência. Nesse cenário frustrante de não encontrar os produtos Hershey’s, analisamos o motivo de eles não estarem presente nas gôndolas e através de entrevistas feitas com os gerentes de diferentes redes de supermercado, notou-se que não houve interesse de compra. Sendo assim, concluímos que os gerentes precisam estar motivados a comprar e fazer os produtos Hershey’s serem vendidos em suas lojas e assim, quando o consumidor for ao supermercado, ele encontrará dos produtos e não se frustrará diante da situação, e o problema de distribuição por sua vez será minimizado. Acreditamos que os produtos Hershey’s Bites, Crunchers e Mais Mini devem estar presentes em todos os âmbitos e conteúdos consumidos por jovens no Brasil aumentando assim seu awareness. Para tal é preciso comunicar de forma clara e explícita que estes produtos são snacks que se encaixam no rotina do nosso target, focando nos seus benefícios que são: a praticidade.Segundo o estudo Consumo Dentro e Fora do Lar (2º semestre de 2015) da Nielsen, na região Metropolitana de São Paulo, 46% do consumo de snacks é feito fora do lar, principalmente, entre o almoço e jantar (22%) e também no café da manhã (21%), e esse consumo pode crescer, dependendo fortemente da situação econômica no país. Os indicadores apontam que cerca de 35% das pessoas pretendem retomar seus gastos com entretenimento, que incluem a alimentação fora do lar, assim que as condições financeiras melhorarem.Tal estratégia terá um foco no âmbito do entretenimento, que será sustentada integralmente pelas redes sociais da marca, para que assim os produtos da marca sejam conhecidos pelos consumidores. A partir disso, os pontos de venda terão um interesse maior pelos produtos, colocando-os em suas prateleiras e para reforçar esse novo posicionamento e essa presença nos PDV’s colocaríamos pontos extras, como displays e corners nos PDVs para chamar atenção dos co

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Será dividido em 2 etapas:Comunicação B2B, com os varejistasAdotaremos iniciativas de comunicação com os varejistas, para garantir que o produto seja distribuído no ponto de venda. Assim iremos mostrar que o produto trará lucro para o varejo e que os consumidores o desejam.Para isso, é necessário:Criar materiais de PDV para gerar um fluxo maior de compra dos produtos dentro dos varejos, além de trazer mais lucro pelo aluguel do espaço (Display de chão, Wobbler, Clip Strip) – para que o produto ao ponto de venda esteja em evidência.Melhores negociações – negociações mais vantajosas para os varejistas que atualmente, com isso queremos disseminar os produtos pelos PDVs, negociando melhores espaços para ele. Oferecer treinamentos para o varejista sobre os novos produtos – ele precisa estar ciente sobre o produto, para poder auxiliar um cliente e indicá-lo o produtoDistribuição para lojas de conveniência de postos de gasolina – por ser um produto de compra por impulso e existe em um formato prático de ser comido, o posto de gasolina seria um bom lugar para ele estar.Comunicação B2C, com o consumidor finalNos comunicaremos com o consumidor final a fim de gerar desejo e experimentação do produto.Experimentação nas gôndolas – esses produtos são novos, e, por isso, o consumidor ainda não os experimentou. Assim, ao experimentar nas gôndolas, aliado a uma promoção de vendas, o consumidor pode escolhê-lo ao invés de escolher os concorrentes, já que aumenta a chance de recompra.Promoção de vendas: leve 2 pague 1 – esse tipo de promoção é uma forma de reverter uma compra de um produto concorrente em uma compra de um produto Hershey’s. Aliado a experimentação, é um método eficaz de vendasDivulgação nas redes sociais – esse meio é vantajoso quando comparado a mídia tradicional, como a TV pois, é facilmente disseminado já que as pessoas interagem com a marca e compartilham com outras pessoas, que é um meio eficaz de aumentar o awareness dos consumidores em geral sobre os produtos.Divulgação no cinema – esse meio tem maior afinidade com o público alvo que queremos atingir, por isso é um bom meio de aumentar o awareness de marca.Parceria com o Rappi – escolhemos essa parceria por notar que o Rappi é um meio de compras em que nosso público em específico está presente. Logo, faríamos uma parceria onde todos os consumidores que fizessem uma compra através do Rappi e usassem um dos códigos promocionais, receberiam um pacote de Hershey’s Bites em sua compra, por t

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Sendo nossos principais objetivos aumentar o awareness da marca diante de seu target e convencer os varejistas a ter os produtos em seus pontos de venda, o principal meio que utilizaremos é o digital, com um foco maior nas redes sociais, além de ações de comunicação voltada para os PDVs e o B2B. Além disso, ao analisarmos os dados dos três últimos anos percebemos que nosso target possui uma grande afinidade com as redes sociais como um todo, além de ser um meio onde a marca têm grande penetração. O Brasil está em segundo lugar no ranking de países mais habituados a usar mídias sociais, atrás somente das Filipinas. O país tem uma média diária de 3h43min dedicadas à rede social e segundo o relatório Digital in 2017, do site We Are Social, cerca de 19 milhões de novos usuários se conectam nas redes sociais mais usadas do país, que são: Facebook, Youtube e WhatsappSegundo uma pesquisa do IBGE junto com a Pnad Contínua de fevereiro de 2018, o uso de internet no Brasil chegou a 111 milhões de usuários, que representa 65% da população com 10 anos ou mais. Além disso, somente o Facebook atingiu a marca de 127 milhões de usuários ativos mensais no país, em 2016 a rede tinha 111 milhões, ou seja, houve um crescimento de 13% em dois anos, crescimento continuará nos próximos anos. Para o B2B, vamos focar os esforços nos PDV’s que vendem produtos Hershey’s e ter uma melhor relação com os varejistas. Para isso o profissional de trade desenvolverá estratégias voltadas para os supermercados, padarias e mercados de vizinhança de uma maneira especializada, como negociar para colocar os produtos no checkout, pontos extras como display de chão e materiais de ponto de venda. Para o varejista, além de ser apresentado melhores estratégias de trade, será realizado com ele workshop e palestras sobre os produtos. A partir disso e explicitando as vantagens de possuir os produtos da Hershey’s em seu PDV, acreditamos que o varejista tenha maior vontade de compra, e terá os produtos que atualmente faltam na gôndola do PDV. Nosso plano de comunicação B2C consiste em criar um forte awareness de marca, ou seja, continuar dando ênfase para os produtos Hershey’s em redes sociais como Instagram e Facebook, mas os produtos como Mais Mini, Bites e Crunchers só serão divulgados depois da distribuição dos mesmos em grande parte do PDV’s assim há chances menores de frustração do consumidor, pois uma vez bem distribuído, o produto estará no PDV e aumenta a possibilidade de compra do consumidor

8. Investimentos
O investimento feito será dividido entre: materiais de pdv, cinema e internet, que será dividido entre o Instagram e o aplicativo Rappi. Em relac

9. Resultados
Através da nossa campanha, faremos com que os produtos de snacks da Hershey’s (Mais Mini, Crunchers e Bites) estejam presentes em 50% dos PDV’s da cidade de São Paulo, para isso verificaremos a quantidade de supermercados, mercados de vizinhança e padarias em que os produtos estarão presentes, já que esses terão aderido às negociações. A quantidade de menções no twitter será mensurada através de base de dados, como o Scup, onde conseguimos ver quantas vezes a palavra Hershey’s foi mencionada pelos usuários da rede, se os comentários são positivos ou negativos, o que discutem sobre os produtos de snacks. Para identificar se a marca está sendo reconhecida como uma marca de snacks, vamos verificar se as pessoas estão consumindo mais os produtos uma vez que eles estarão na prateleira e também os horários de compra, se é no período da tarde, manhã ou noite. E por fim saber se chegamos em 0,3% de market share em packaged food, através da comparação do faturamento da marca com o faturamento da categoria.Os pontos positivos da campanha serão: um melhor relacionamento com o varejista, as pessoas estarão falando sobre a marca, tendo a possibilidade de ser um dos assuntos mais discutidos no Twitter e entrar para o trending topics e, também as pessoas reconhecerão a Hershey’s como além de uma marca de chocolates em barra, mas uma marca que oferece snacks saborosos e isso consequentemente gerará um aumento das vendas. Um possível lado negativo dessa campanha é a repercussão no Twitter de comentários negativos, caso haja rejeição do produto.

10. Resumo
A proposta que nos foi dada foi a de aumentar o awareness e as vendas dos produtos da marca Hershey’s.Nossa primeira iniciativa foi visitar pontos de venda, o que nos mostrou nosso maior problema: o produto não está sendo distribuído corretamente nos pontos de venda. Logo, decidimos fazer um esforço de comunicação pautado em dois viés: o primeiro, com foco no varejo, para ter certeza de que os produtos abastecem os mercados. Sendo assim, planejamos materiais de PDV específicos, como por exemplo wobblers, para que os produtos sejam melhor notados no PDV.No entanto, percebemos que o consumidor ainda não estava muito bem informado sobre os produtos em questão, e por isso teríamos que partir para outro viés, de comunicação com o consumidor. Para isso, planejamos divulgar os produtos nas redes sociais, além de fazer uma divulgação nos cinemas da cidade de São Paulo, meio que tem alta afinidade com nosso público. Assim, com essas estratégias acreditamos que haverá um conhecimento melhor desses produtos na categoria de “snacks”, e as pessoas irão comprá-los.

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