Meio&Mensagem

O Barulho da Sua Vontade

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O cenário do mercado de chocolates no Brasil é positivo, pois a categoria cresceu 10,7% em valor, em comparação a 2016. Hershey’s se destacou positivamente e teve crescimento superior ao da categoria, computando em torno de 20%. Isso se deve não somente pela boa distribuição e giro em pontos de venda, mas também pela entrada da marca em novos segmentos, como o de hand to mouth. O formato do produto é algo em alta, pois a tendência de consumo on the go está crescendo cada vez mais, especialmente para o público jovem. Contudo, um ponto negativo do mercado é a demanda por produtos mais saudáveis e pela explicação de seus ingredientes (tem que ser orgânico, de produtores locais, etc). Para Hershey’s, não é possível adentrar neste território, uma vez que a natureza de seu produto não é saudável; portanto, o mercado que melhor lhe contempla é o da indulgência.A empresa Hershey’s possui um legado muito forte de diversão, e tem como principal missão levar felicidade através do chocolate todos os dias, que nada mais é do que uma forma de indulgência – um micromomento de consumo que satisfaz uma vontade.Nossos dois principais concorrentes são Disqueti e M&M’s, que juntos detém o total de 88% de share de mercado. No entanto, seus produtos são muito similares: chocolates pequenos cobertos de açúcar colorido. Mesmo assim, são players antigos e bem estabelecidos no segmento de Hand to Mouth. Rocklets segue o mesmo formato de chocolate, porém detém um market share menos relevante: 1.8%. O único concorrente direto que se diferencia enquanto produto é Bib’s, uma bolinha de chocolate puro, detendo um total de 5,1% de share de mercado.Sendo assim, nosso principal desafio estratégico de comunicação é posicionar Hershey’s enquanto snack num mercado onde o maior player, M&M’s, detém mais de 70% de share de mercado, seguido de Disqueti, com quase 16%.

2. Qual público-alvo?
Nosso público-alvo são jovens de 18 a 25 anos, das classes A, B e C, abrangendo parte da Geração Y (Millennials) e parte da Geração Z (Centennials). Os Centennials mais velhos (18 a 22 anos) e Millennials mais jovens (23 a 25 anos) estão familiarizados com a obtenção rápida de informações, pois a internet é a principal ferramenta do seu dia a dia. Com isso, deixam de lado outros meios como a TV, as mídias impressas e o rádio. São antenados e buscam se informar sobre notícias e tendências mundiais. Heavy users de smartphones e redes sociais, têm o costume de compartilhar conteúdos e publicações com as quais se identificam ou acham relevantes, moldando sua imagem virtual à persona desejada. São gerações nostálgicas, que se inspiram nos anos 90 e gostam de relembrar momentos com amigos e família usando a famosa hashtag #TBT. Priorizam experiências, gostam de ser protagonistas e apreciam conteúdos autênticos e feitos sob medida. São curiosos, buscam novidades e são early adopters de produtos e serviços que vão de encontro com seus valores, vontades e ideais. Muitas vezes, as informações e opções de produtos chegam até eles sem que precisem buscá-las, o que às vezes faz com que se deparem com a dúvida do que consumir.

3. Objetivos da campanha:
A geração de awareness e a experimentação são os principais objetivos da campanha, e serão medidos através dos números de impacto nas redes sociais e KPIs individuais das demais mídias, como número de vezes em que o totem interativo foi usado e o número de cadastros no site da ação Se Vira Nos Sblebors.

4. A grande ideia:
Os jovens são constantemente bombardeados com informações, propagandas e indicações, que muitas vezes podem lhes deixar indecisos e na dúvida do que comprar, independente da categoria. Mesmo assim, eles não deixam de ter vontade de consumir, ainda que não saibam ao certo o quê – e quando o assunto é comida, isso se faz ainda mais presente. Aproveitando esse gancho, nos apropriamos de todas as vontades de comer que são inomináveis, por ainda não estarem decididas. Associamos essas vontades aos snacks Hershey’s, sejam eles Crunchers, Bites ou Minis. Faz-se necessário, então, nomear a vontade, para que ela nos seja proprietária. Para isso, pensamos em nomeá-la de uma forma divertida e verdadeira: com frequência, quando não sabemos o que algo é, ou não entendemos a palavra corretamente, simulamos barulhos como “sblebors” para nos referir a ela – daí, puxamos diferentes onomatopeias. Surgem, então, a vontade de “sblebors”, de “zaparatininga”, de “xirulei”, dentre outras, que abrangem os três produtos hand to mouth de Hershey’s.

5. Como se chegou a ela?
Ao analisarmos nossa concorrência, conseguimos dividir os territórios de comunicação em 4 pilares: fome, ocasião, amizade e vontade de comer. Notamos que M&M’s explora o território de ocasião de consumo, pois trabalha principalmente com filmes e séries e o ato de comer M&M’s em frente à TV. Também trabalham com a personificação do chocolate e com o medo de serem comidos pelos espectadores de Game of Thrones e outros programas. Disqueti também explora o território de ocasião, mas trabalha com festas, especialmente infantis. Sua comunicação mostra bolos e mesas de festas decoradas com Disquetis. Rocklets não comunica no Brasil, e Bib’s tem uma comunicação mais genérica, sem território ou personalidade delineada. Do segmento hand to mouth, ninguém ocupa o território de fome. No entanto, um player muito forte da categoria chocolate, Snickers, já faz isso, ao dizer que “você não é você quando está com fome”, associando a ela a raiva e o mau humor, que só passam ao comer um Snickers. Como outro concorrente indireto, consideramos BIS, por ser um produto similar ao hand to mouth e falar com o público jovem. A marca domina o território de amizade e o ato de compartilhar uma caixa de BIS com os amigos, família e pessoas num geral. Com isso, percebemos que o território da vontade de comer não era explorado por nenhum dos concorrentes, nos dando a oportunidade de trabalhá-lo de forma pioneira e nos diferenciar dos demais. Ao unir a oportunidade do território com a análise do público, identificamos um caminho: trabalhar com a vontade de comer algo, mas não saber o quê. Decidimos ir a fundo para descobrir se essa hipótese era verdadeira: disparamos uma pesquisa quantitativa perguntando aos jovens de 18 a 25 anos sobre essa vontade. De 208 respondentes de todo o Brasil, quase 70% dos entrevistados disseram que nem sempre sabem o querem comer, ou que quase nunca sabem. 97% já sentiram vontade de comer algo, mas não sabiam dizer o quê. Destes, 72% já tiveram essa vontade em um lugar difícil de realizá-la, como no ônibus (69%) e no metrô ou trem (32%), podendo assinalar mais de uma resposta.O caminho se provou verdadeiro e a partir daí começamos a trabalhar em cima dessa vontade sem nome, remetendo-a à vontade de Hershey’s snacks.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para tangibilizar o caminho decidido, era necessário familiarizar o público com a ideia das onomatopeias de uma forma bem humorada, leve e que o imergisse no conceito. Em janeiro, a presença no digital será trabalhada de forma mais suave; em fevereiro, serão enviados para influenciadores press kits, contendo um cartão que faz barulhos ao ser aberto e uma caixa com 2 unidades de cada snack. Em março, a imersão se intensifica através de um totem interativo com reconhecimento de voz, que ao ouvir uma das onomatopeias libera uma amostra de produto, mediante inserção de CPF. Ao longo do ano, estaremos presentes através de spots e OOH nos ambientes em que essa vontade difícil de ser concretizada aparece, como no trânsito e no transporte público; além das tradicionais mídias digitais, nas quais o público está imerso através do smartphone cerca de 3,3 horas por dia, de acordo com o Mídia Dados 2017. Além disso, lançaremos uma promoção em junho para concorrer a R$10, R$30 ou R$50 mil: é o “Se Vira Nos Sblebors”, o primeiro programa de auditório a ter sua audiência 100% virtual, que ocorrerá em agosto através de uma live no Facebook. Para ter a chance de participar fisicamente, é necessário comprar um dos snacks Hershey’s e cadastrar o cupom fiscal no site. Durante o programa, os sorteados juntarão pontos através de desafios propostos por uma roleta, que conterá diferentes atividades. Quem juntar mais pontos, ganha o maior prêmio – quem ficar em último, fica com R$10 mil. Como host, foi escolhido Cid @naosalvo, influenciador de público jovem que possui uma linguagem bem humorada e descontraída.Através do programa de auditório, iremos tangibilizar toda a proposta de campanha para a linha de snacks da Hershey’s: divertida, jovem e engraçada, posicionando o target enquanto protagonista da ação. É uma ideia extremamente inovadora, pois traz diversão por meio de algo nostálgico, que é o formato de programa de auditório, ao mesmo tempo em que usa a linguagem digital do target.No PDV, trabalharemos com sampling em mercados, universidades e metrôs. Para além disso, cobraremos

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Como prioridade, temos o objetivo de gerar awareness; em um segundo momento, o objetivo é de direcionamento para o site da ação “Se Vira Nos Sblebors”. O foco será nas redes sociais, já que a penetração desse meio é excelente para atingir nosso target. As mídias digitais têm uma penetração de 94% para pessoas entre 15 e 19 anos e uma penetração de 91% para pessoas entre 20 e 29 anos. Sendo assim, investiremos em Facebook e Instagram de janeiro a dezembro, em Salvador, São Paulo, Porto Alegre, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Fortaleza. Além disso, teremos investimento também em Spotify para divulgarmos nossos spots, de janeiro a dezembro.Como complemento, iremos investir em OOH, com tótem interativo no ponto de ônibus da Gazeta na Av. Paulista, no mês de março, onde a pessoa deverá imitar o som de sblebors e outros barulhos da campanha para ganhar um dos snacks. No Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Salvador, o OOH será um tótem estático, também em ponto de ônibus, nos meses de setembro e outubro. Nos metrôs de São Paulo, teremos painéis internos nos vagões, também em setembro e outubro. Em Salvador, os vagões terão tanto painéis quanto sancas, nos mesmos meses. Por fim, investiremos em monitores em universidades de Fortaleza e Salvador, em setembro e outubro. O OOH tem uma penetração de 69% para pessoas de 15 a 19 anos e de 67% para pessoas de 20 a 29 anos, abrangendo bem o nosso público. Para reforçar que é possível matar a vontade de sblebors em qualquer lugar, estaremos presentes através de mídia OOH nos contextos onde essa vontade surge com frequência, como no trânsito e no transporte público. Nossos investimentos em OOH serão mais intensos no Nordeste do país, uma vez que enxergamos a praça como uma potencial de consumo, já que a marca já possui uma maior penetração no Sul e no Sudeste. O restante das praças será convertida através do digital.Com o objetivo de consolidar ainda mais a vontade de sblebors, enviaremos um kit para influenciadores em fevereiro contendo 2 pacotes de cada um dos snacks e um cartão falante, que reproduz em looping as onomatopeias da campanha. Os influenciadores serão Não Salvo, Nah Cardoso, Coisa de Nerd, Mohindi, Luba, TorradaTorrada e Jovem Nerd.Por fim, teremos também investimento em sampling no mercado Extra da Avenida Brigadeiro Luís Antônio e na porta do metrô Butantã, no mês de julho. Nas universidades Mackenzie e Anhembi Morumbi, campus Vila Olímpia, o sampling acontecerá no mês de maio.

8. Investimentos
Sampling: R$15.800,00.Ação Se Vira nos Sblebors: R$173.651,78OOH São Paulo – Tótem Especial: R$39.680,00OOH Rio de Janeiro: R$56.100,00OOH Belo Horizonte: R$48.060,00OOH Salvador: R$77.600,00Hotsite ação Se Vira nos Sblebors: R$4.007,00Metrô São Paulo: R$15.316,00Spotify: R$90.000,00Monitores universidades Salvador: R$8.400,00Monitores universidades Fortaleza: R$8.400,00Kit influenciadores: R$56,00 cada, somando o total de R$392,00Facebook: R$472.000,00Instagram: R$472.000,00.O investimento total de mídia será de R$1.291.955,00. Em conjunto com a ação Sblebors Premiado, o investimento total da campanha será de R$1.481.406,78.

9. Resultados
Como KPIs, teremos o número de impactos de cada publicação patrocinada no Facebook, além do número de cadastros no hotsite da promoção e interações com o totem touch da Av. Paulista. Através da campanha, a linha de snacks da Hershey’s será introduzida de forma eficiente e clara no mercado hand to mouth, posicionando-se como a marca divertida, que satisfaz aquela vontade de comer, mas não saber o quê.

10. Resumo
Em um cenário onde o maior player possuía 70% do mercado e dominava a conversa de hand to mouth, Hershey’s introduz sua linha de snacks se apropriando de um insight muito verdadeiro: a vontade de comer algo, mas não saber o quê.Para tangibilizar esse caminho de forma bem humorada e leve, a marca se apropria das vontades inomináveis ao tratá-las como onomatopeias, como “sblebors”, um barulho que a gente faz quando não entende direito o que outra pessoa disse. Em tempos de informações e propagandas sendo bombardeadas constantemente, “sblebors” vem como uma provocação divertida a entender do que se trata o produto, que responde a todas as vontades de comer que você nunca soube do que eram. Para além disso, o caminho vem como uma solução pioneira e inovadora quando é concretizado na ação “Se Vira Nos Sblebors”, o primeiro programa de auditório 100% virtual transmitido via live no Facebook, o que imerge o consumidor no conceito.No final, Hershey’s consolida sua introdução no segmento de hand to mouth, e posiciona-se como uma marca jovem, descolada e divertida, que coloca o público jovem enquanto protagonista.

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