Meio&Mensagem

MAGIA NO SEU DIA

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A fim de compreender o cenário e nossos desafios estratégicos, estabelecemos duas metas primárias: analisar a categoria de chocolates, considerando momentos de consumo e a concorrência, assim como investigar a essência da marca Hershey’s e sua importância para o nosso target. Primeiramente, inferimos que a categoria de chocolates é extremamente desafiadora. Isso, pois não concorremos apenas com os produtos apresentados no briefing como M&M, Disqueti, Bib’s e Rocklets, tampouco com a categoria de chocolates convencionais apenas. Existe uma disputa direta com frutas, salgadinhos, bolachas, entre outros tantos produtos citados em nossas pesquisas. Dessa maneira, percebemos que disputamos com todos os alimentos, doces ou salgados, que possam satisfazer o consumidor entre suas refeições principais. Nosso principal desafio: como conseguimos criar relevância ao ponto de sermos levados em consideração no momento de decisão?Feito isso, avançamos para imersão no delicioso universo de Hershey’s. Observamos que o negócio da marca vai além dos chocolate – ela proporciona experiências reais. Percebe-se isso por meio das diversas formas de interação com a marca: parques de diversão, hotéis, lojas temáticas e até mesmo jardim botânico. Além disso, em todos esses lugares citados, as atividades interativas e personalizações são sempre destaques, enriquecendo ainda mais os momentos do consumidor e tornando qualquer situação na mais doce e inesquecível. Para concluir nosso entendimento, fomos às ruas verificar a percepção das pessoas sobre a marca, entrando em contato com nosso público de interesse. Notamos que a marca Hershey’s possui um nome muito forte e reconhecido, relacionado principalmente às tradicionais barras de chocolate. É encarado como sinônimo de qualidade e sabor nessa categoria, no entanto, como podemos nos valer dessa força já reconhecida pelo nosso consumidor para alavancar uma nova linha de produtos? Todas essas questões levantadas configuraram nossos desafios estratégicos.

2. Qual público-alvo?
Nosso público alvo, por meio das orientações no briefing, compreende homens e mulheres de 18 a 25 anos, de classes A/B/C, vestibulando ou universitários, iniciando a vida adulta. Os principais interesses do nosso target consistem em momentos de lazer com os amigos, assistir filmes, séries e jogos de videogame. Partindo dessa orientação, chegamos à conclusão de que boa parte do nosso público compreenderia a popular geração Millennial. Nosso primeiro ponto de atenção sobre público-alvo está no fato de que devemos considerá-los como a primeira geração que viveu intensamente a transição do mundo tradicional para o mundo tecnológico, uma vez que cresceram acompanhando os avanços relacionados à televisão, portabilidade e, principalmente, a internet. Hoje em dia, encaram a tecnologia como algo normal, tanto no meio pessoal quanto no acadêmico e profissional. [Fonte: Estudo Millennials – Uma Comparação com a Geração X, da MindMiners]Um impacto consequente dessa parte tecnológica refere-se ao consumo de conteúdo. Nosso público tem preferência por conteúdos on-demand, de acordo com o que eles desejam naquele momento com experiências únicas e altamente customizadas. São diversas plataformas que permitem essa personalização como Spotify, Netflix, Amazon Prime, entre tantos outros. Isso faz com que não tenham tanta intimidade com conteúdos pré-definidos como a grade tradicional dos canais de televisão e, consequentemente, não sejam impactados pelas publicidades ali alocadas. Ocupar espaço na mente do consumidor Millennium passou a ser tarefa muito mais desafiadora. [Fonte: A geração Millenial e seu legado, da Cásper Líbero]Portanto, para conquistar esses consumidores, o melhor caminho se dá pela promoção de uma experiência única. Mais do que apenas uma propaganda, devemos imergí-lo no produto, estabelecer uma relação próxima entre marca e consumidor final para, assim, poder gerar diferenciação e forte lembrança de marca na hora da compra. Essa nova geração valoriza a atitude e a experiência que o produto oferece, assim como seu “design”, mesmo que, por muitas vezes, tenha que agir dentro de suas possibilidades, dando preferência para o melhor custo x benefício. [Fonte: Matéria “O desafio de vender para a geração Millennials”, da Exame].

3. Objetivos da campanha:
Por meio das informações apresentadas no briefing, identificamos três objetivos primários da campanha direcionados ao target definido:Primeiramente, gerar awareness para o portfólio completo de Hershey’s HtM. Estimular a experimentação, o que, segundo o cliente, automaticamente aumentaria o recall e a consideração da linha de produtos. Não menos importante, a comunicação dos diferenciais de sabor e textura presentes na linha HtM, assim como a praticidade oferecida por sua embalagem abre-e-fecha.Nossos objetivos de comunicação, entretanto, giraram em torno da criação de uma proposta de valor à linha HtM baseada em uma verdade do consumidor. Nosso objetivo principal de comunicação: mostrar Crunchers, Bites e Mais Minis como produtos relevantes no cotidiano tão intenso do nosso público-alvo.

4. A grande ideia:
Só a linha Hershey’s HtM traz a magia transformadora do chocolate para qualquer momento da sua vida, seja no meio daquela aula insuportável, no ápice do congestionamento, tentando passar daquela fase impossível no videogame, ou até mesmo, em casa chorando pelo crush enquanto assiste aquela série para afogar as mágoas.

5. Como se chegou a ela?
Em um primeiro momento, por meio de entrevistas de campo e social listening, buscamos sondar por tensões do target, por seus desejos e ansiedades, a fim de gerar insights verdadeiramente centrados no consumidor. Quando questionados sobre momentos de consumo do chocolate, muitos dos entrevistados apresentaram respostas semelhantes. Assim como por meio do social listening, identificamos que situações desagradáveis, de tédio, de tristeza ou solidão, servem como gatilho de consumo do chocolate. Mas, como enxergar um lado positivo nisso? O chocolate também está intimamente ligado a momentos bons, de satisfação, de mudança de estado do dia. Logo, entendemos que o chocolate pode assumir o papel de transformador, independentemente do momento.Assim, chegamos no nosso insight mais puro: “Quase como mágica, o chocolate tem um poder transformador no meu dia”. Uma verdade incontestável. Quem nunca comeu um chocolate para melhorar o dia? Ou quem ousa dizer que comer chocolate no meio da maratona de séries não a deixa infinitamente mais gostosa?Analisando toda categoria de chocolates, chegamos a conclusão que somente Hershey’s tem um nome forte de marca para trazer essa transformação já que a maioria conhecida é apenas uma submarca dentro da masterbrand (como Diamante Negro é da Lacta que, por sua vez, pertence a Mondelez). Hershey’s é naturalmente um nome consolidado intimamente ligado a qualidade do chocolate no Brasil e, para nos tornarmos ainda mais relevantes, deve beber no histórico da marca e abusar da mágica da experiência incentivada pela marca, situação já muito bem aplicada e bem-sucedida em outros locais como Europa e Estados Unidos por meio de lojas interativas e tantas outras formas de contato.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para dar vida a nossa big ideia, decidimos proporcionar experiências dignas do mundo Hersheys ao nosso público-alvo, transformando momentos do cotidiano com a magia que só o chocolate Hershey’s, combinado com a praticidade de HtM pode proporcionar. Para colocar esse ideal em prática, propomos ativações e produção de conteúdo relacionado aos interesses dos nossos consumidores. O ponto de partida foi fugir dos meios tradicionais, uma vez que nossa audiência não se encontra especificamente nesses meios e os mesmos conseguiriam proporcionar uma experiência diferenciada e inesquecível como desejamos. Se optássemos por esse caminho, não estaríamos de acordo com a nossa essência de marca e também não estaríamos promovendo diferenciação do nosso produto em relação aos outros tantos existentes – ponto que reforçamos ser extremamente necessário já que competimos com diversas categorias além da nossa.Determinamos nosso período de campanha a partir do dia 7 de março ao dia 7 de maio de 2019, dois meses de campanha para desenvolvermos uma mensagem mais assertiva, direcionada e frequente para nosso consumidor, com início após o carnaval. Acreditamos que é um bom momento para iniciar a campanha já que, até então, os focos estarão concentrados nessa que é uma das principais datas festivas para o brasileiro e recebe grandes esforços comunicacionais. Outro fator que nos levou a decidir esse período é o fato de ser próximo ao início das aulas em cursinhos e faculdades, item relevante uma vez que são os lugares em que nossos potenciais compradores estão diariamente. As ativações principais continuarão ocorrendo até o dia 7 de maio e, portanto, passando inclusive pelo período de Páscoa. Esse fator pode inclusive fortalecer nossa masterbrand levando a consideração de compra de outros produtos da marca uma vez que utilizaremos da força já consolidada de Hersheys para alavancar a categoria de Hand to Mouth. As praças que receberão nossos esforços comunicacionais serão a região Sul e Sudeste onde contabilizamos 76,4% da importância das áreas [Fig. 1], com maior enfoque em São Paulo (Capital e Interior), Rio de Janeiro (Capital), Curitiba, Porto Alegre e Florianópolis. A escolha de cinco principais pontos de contato foi uma estratégia que leva em consideração as maiores chances de conversão em compra e proximidade para elaboração de ativações e campanhas, pensando tanto no âmbito de logística e necessidade da adequação da mensagem.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Nossa execução acontecerá em três esferas específicas, alinhadas para promoverem experiências inesquecíveis por meio da mágica, sendo elas: PDV, ativações presenciais com sampling e presença nas redes sociais. 1. PDV: O ponto de venda ainda segue sendo um importante ponto de contato com o nosso público de interesse. Com base nas nossas pesquisas, muitos consumidores decidem qual tipo de snack/doce consumirá somente no PDV, de acordo com custo benefício e promoção. Com base nesses pontos, elaboramos duas peças específicas para esses locais:1.1 Display animado: Para PDV’s grandes como mercados e lojas de departamento como a Americanas, disponibilizaremos totens surpreendentes com efeito 3D. Feito com material de plástico lenticular e duas imagens sobrepostas, conseguimos passar uma impressão de que o produto está em movimento, fazendo alusão ao nosso território de mágica. 1.2 Wobbler: Para PDV’s menores como mini mercados e bombonieres, disponibilizaremos wobbles para chamarmos a atenção em meio às inúmeras opções de snacks. Consideramos que é necessário elaborarmos esforços promocionais uma vez que nosso público não possui independência financeira e considera as promoções no PDV como fator importante na decisão de compra.2. Ativações presenciais:Ativações em festas com mágicos e sampling: Com a participação de 3 mágicos e 3 assistentes, promoveremos ativações diferenciadas envolvendo truques de mágica e a distribuição de amostras dos nossos três produtos da categoria Hand to Mouth. Por meio dessa ação, conseguimos proporcionar a experimentação dentro de um momento de lazer, criando um contato direto com nossos potenciais clientes de uma maneira não convencional.OOH interativo: Com o plano de três out-of-home interativos, conseguimos transformar a experiência de esperar o ônibus numa situação diferente, oferecendo amostras grátis dos nossos lançamentos ao passo que o consumidor insere o CPF. Presença nas principais estações do metrô: Nosso público utiliza muito transporte público para se locomover, principalmente para ir e voltar do cursinho, faculdade e trabalho. Pensando nisso, estruturamos uma comunicação nas principais estações do metrô de São Paulo e do Rio de Janeiro em diversos meios, desde carro temático até circuitos completos de algumas linhas. 3. Redes sociais: O desdobramento da campanha ocorrerá no social com um pilar de posts e conteúdos especiais gravados com Gabriel Louchard, mágico e humorista, no Facebook e Instagram.

8. Investimentos
1. PDV: O que está incluso: custo de produção das artes de display animado e wobblers, custo de impressão e logística de distribuição para os PDV’s: R$62.000,00Investimento total em PDV: R$62.000,002. Ativações presenciais:- Ativações em festas e torneios universitários: [Planilha detalhada no material de apoio – Fig. 2]Festas escolhidas em SP: Festeca dos Bixos (ECA USP), Mackejada (Mackenzie) e Quintaneja (ESPM)O que está incluso no pacote: Três mágicos por quatro horas, três assistentes por quatro horas, 2000 amostras de sampling, peças criativas para o local, uniforme, transporte e custos adicionais:Investimento total por festa: R$13.950,00 Festas escolhidas em SC: Betonada O que está incluso no pacote: Final de semana de três mágicos, final de semana de três assistentes, 4000 amostras de sampling, peças criativas para o local, uniforme, transporte e custos adicionais:Investimento total por festa: R$25.235,00Torneio universitário escolhido: Interpraias (RJ e ES) O que está incluso no pacote: Final de semana de três mágicos, final de semana de três assistentes, 3000 amostras de sampling, peças criativas para o local, uniforme, transporte e custos adicionais:Investimento total por torneio: R$23.235,00.- Ativações em OOH interativos: Três OOH interativos, incluindo preço de produção e amostras de sampling: R$120.000,00- Circuito de sete semanas de campanha incluindo inserções semanais em grandes estações como Paulista, República, Barra Funda, Brás e Pinheiros, além de digital interno da linha azul e carro temático durante um mês no Rio de Janeiro [Planilha detalhada no material de apoio – Fig. 3]: R$697.565,00Investimento total em ativações: R$907.885,003. Redes Sociais:Facebook: 6 posts patrocinados, sendo três posts produtais e três posts de conteúdo com o mágico Gabriel Louchard. Instagram: 4 posts patrocinados, sendo dois produtais e dois de conteúdo com o mágico Gabriel Louchard.Elaboração de conteúdo e edição do material a ser publicado: R$5.000,00Investimento por post: R$50.000,00 Contrato com Gabriel Louchard com duração de 1 ano: R$25.000,00Objetivo de mídia: Nosso objetivo escolhido é alcance para gerar awareness sobre o essa nova categoria e nossos players, visando atingir todo o público de potenciais consumidores. Por isso, escolhemos uma segmentação mais aberta com público de 18 a 25 anos, classes A/B/C.Investimento total em redes sociais de: R$530.000,00

9. Resultados
A mensuração dos esforços de mídia realizados se dá por meio de das seguintes metodologias:- Para um monitoramento mais amplo das ações de comunicação, temos social listening constante das redes sociais ao longo da execução da campanha.- O uso de hashtags específicas dentro da campanha também podem nos ajudar na identificação de comentários relacionados à campanhas dentro das redes sociais. – No digital, mais especificamente no Facebook e Instagram, podemos medir individualmente a eficiência de peças veiculadas a partir do lift estimado de lembrança do anúncio (EARL), certificando-se de escolhas mais inteligente em relação à veiculação de criativos.- Ainda no digital, no Facebook e Instagram, por meio do Brand Lift, podemos medir o “lift” na lembrança da linha HtM, extraído da relação entre dois grupos de pessoas, aqueles que viram e os que não tiveram contato com as peças veiculadas.- Em relação as ativações de OOH interativos, conseguimos mensurar nosso público, uma vez que a amostra de sampling só é liberada com a inserção de CPF. Assim, ainda conseguimos construir uma base de mailing para eventuais ações de email marketing.

10. Resumo
Hershey’s, tradicional marca global de chocolates e doces, identifica uma oportunidade de mercado dentro do segmento de confeitos de chocolate no Brasil. Portanto, decide expandir seu portfólio de produtos. Depois de lançar o terceiro sabor de seus próprios chocolates granulares, Crunchers, consolida uma linha de três produtos, apelidada de “Hand to Mouth”. Os esforços de comunicação exercidos pelo presente projeto tem como objetivo promover o reconhecimento da linha, estimular sua experimentação e comunicar atributos de cada um dos produtos, tudo isso perante um target jovem e que dificilmente presta atenção na propaganda comum.Por meio de pesquisas e leituras de fontes secundárias, entendemos que a linha a ser comunicada enfrentava uma concorrência pesada, não só de concorrentes diretos, mas de todos alimentos que poderiam ser consumidos entre refeições principais. Portanto, precisamos gerar relevância à linha de produtos por meio de uma tensão verdadeira do consumidor. Depois de muito pesquisar, chegamos a um insight: “Quase como mágica, o chocolate tem um poder transformador no meu dia.” Unindo essa ideia com a praticidade do produto, elucidou-se a seguinte big idea: “Só a linha Hershey’s HtM traz a magia transformadora do chocolate para qualquer momento da sua vida.”Tendo em vista o nosso target, suas atitudes e comportamentos em relação ao consumo de mídia, propomos a materialização de nossa brand idea por diferentes pontos de contato: comunicação em PDV, ativações diferenciadas e presença constante no digital. Trazemos vida à campanha a partir da construção da magia transformadora do chocolate meio a cada um desses pontos de contato.Para a mensuração de resultados, optamos por utilizar ferramentas como relatórios de anúncios e o Brand Lift do Facebook. Contamos também com social listening constante. Além disso, por meio do uso de hashtags promovidas ao longo da comunicação, obtemos maior facilidade na busca por comentários relativos à campanha.

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