Meio&Mensagem

Libera o Chocolate

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
MKT MIX (4 Ps): Produto: Crunchers, Bites, Mais Minis.Praça: Os consumidores da Hershey’s têm dificuldade em encontrar esses produtos, especificamente, então, por consequência, isso os impede de comprá-lo. Essa linha está em poucos pontos de contato. Como essa linha pode ser considerada nova no mercado, a estratégia usada parece não ser adequada para esse contexto, fazendo com que os produtos não fiquem bem expostos, atrapalhando o conhecimento da disponibilidade do produto para o consumidor. Promoção: A marca está presente em diferentes pontos de contato no meio digital, como por exemplo Facebook e Instagram. Sua comunicação usa uma linguagem leve e moderna, sempre buscando conteúdos atuais, para que os consumidores se identifiquem e se aproximem da marca. Preço: Bites: R$ 9,99. Crunchers: R$ 8,99 SETOR: Faturamento em 2018 dos setor de Chocolates = 13,284 milhões Vendas: Aumento de 5,8% em 2018 No segmento dos produtos estudados (Pouches e Bags) crescimento do ano interior. Ano de 2018 = 10,7% Preços unitários médios dos chocolates tendem a crescer em 4% em 2018 CONCORRENTES M&M’S Disqueti Bib’sRockletsMERCADO O mercado brasileiro mostra um grande potencial de expansão, principalmente no estado de SP.Economia estabilizando, faz com que produtos prêmios nessa categoria possam crescer.Consumidores estão ficando cada vez exigentes em relação a saudabilidade dos produtos e o chocolate não escapa dessa demanda. DESAFIO DE COMUNICAÇÃO (PROBLEMA) A Hershey’s trouxe o snack Crunchers recentemente para o Brasil, logo após trazer o Bites e o Mais Minis – como parte de uma estratégia de expansão de portfólio. Porém, foram identificados alguns problemas: todos decorrentes da distribuição falha dos produtos. Acreditamos que, para o produto ser conhecido e, consequentemente, consumido, uma tática a ser utilizada é a de estar no máximo de pontos de venda possíveis, ainda que dentro de uma delimitação de canais nos quais o produto será disponibilizado. Hoje em dia, como isso não acontece, muitas pessoas sequer conhecem estes snacks. Além disso, os produtos não estão sendo devidamente promovidos nem nas redes sociais da marca, tampouco nas lojas. Entretanto, como o problema inicial é o de distribuição, ainda que a Hershey’s divulgasse suas novidades, os produtos precisariam estar disponíveis em diferentes pontos de vendas, principalmente nos grandes varejistas para que os consumidores tenham a oportunidade de experimentá-los.

2. Qual público-alvo?
Homens e Mulheres que pertencem a classe A/B entre 18 a 25 anos e que moram noBrasil,principalmente nos estados de São Paulo e Rio Grande do Sul. São pessoas quetêm o dia-a-dia corrido, são omnichannel, e as maiores mídias que consomem são aInternet e o OOH. Por serem consumidores com a agenda apertada, interagem com asmarcas e suas propagandas durante o dia-dia, no metrô, no ponto de ônibus, na rua enas redes sociais. Gostam de praticar diferentes atividades, experimentar produtosnovos, e se gostam do produto voltam a comprar a marca. Eles são jovens, modernos,influenciadores dentro de seus círculos sociais e de opinião forte, gostam de novasexperiências e de inovações constantes.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo é inicialmente, expandir a distribuição dos produtos Hand-to-Mouth daHershey’s. Com base nisso seguirão os objetivos quantificáveis da campanha. Tendoem vista o market share atual de 1,2%, nosso objetivo é que ele cresça pelo menos66%, chegando em 2% no ano seguinte. Em relação ao posicionamento, queremosreforçá-lo ao tangibilizar a praticidade e conveniência dos produtos. Queremos que essaperspectiva interfira na percepção de marca, ajudando-nos a ser mais lembrados nosegmento de snacks. Em relação ao awareness, que tende a 0%, queremos aumentarele para 30% do awareness atual do M&M’s que tende a ser 100%.

4. A grande ideia:
Nossa big ideia é “Libera o Chocolate”. Ela surgiu a partir da proposta do produto de serum snack feito de chocolate, o qual muitas pessoas se sentem culpadas em comer. Anossa ideia é mostrar que não tem problema fugir da dieta de vez em quando, portanto,incentivando as pessoas a comerem chocolate sem culpa, propomos a elas queaproveitem pequenos momentos do dia-a-dia que a Hershey’s proporciona.Acreditamos que o segredo do sucesso de uma vida saudável é, acima de tudo, ser felizsempre e que comer um chocolate de vez em quando pode ser essencial para que issoaconteça.Com o conceito de alimentação saudável nos tempos atuais, o receio em consumirdoces e chocolates cresceu bastante, e muitos consideram quase um crime escapar dadieta para comer um chocolatinho durante a semana.Nosso conceito, que vai contra esse movimento em ascensão, tem a intenção de captare chamar a atenção do público – que passa o dia inteiro fora de casa e muitas vezesnão consegue parar pra comer alguma coisa e acaba procurando alternativas maispráticas como os snacks. Concluindo, nossa ideia é vincular nosso produto a umaideologia de liberdade, incentivando o consumidor a se permitir ter bons momentos,experiências prazerosas e mantendo sempre o equilíbrio em suas vidas.

5. Como se chegou a ela?
Analisando através da base de dados do Tom Micro, percebemos algumas questões.Primeiro, vimos que o comportamento dos jovens atuais é constantemente influenciadopelas mídias sociais. Notamos, também, que o conceito de saudabilidade é muitodifundido nesse meio e muitas vezes mal-interpretado por quem acompanha osprincipais influenciadores.Nesse contexto, o chocolate começou a perder espaço, na medida em que ele não évisto como integrante de uma alimentação balanceada. Assim, a sociedade começou aconsumir o chocolate somente em ocasiões especiais ou em quantidades menores.Com isso, percebemos que a compra de chocolate no varejo passou a ser tratada comocompra por impulso para que, dessa forma, ele não perdesse seu espaço na cabeça docliente. Nossa proposta é mudar esse pensamento e reforçar que o chocolate pode simter seu lugar em uma dieta saudável, bem como ele serve como uma válvula para ummomento de felicidade.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Nossas ideias entrarão em prática por meio de ações relacionadas exclusivamente àlinha de produtos Hand to Mouth da Hershey’s, tangibilizando a big idea (“Libera oChocolate”). Isso ocorrerá tanto nas redes sociais, como nos pontos de venda e emações OOH (out of home), e nelas os benefícios emocionais e racionais do produtoestarão em foco. Todas as ações servirão para que os consumidores tenham maiorconhecimento do portfólio, além de ter um awareness maior da marca, uma vez que eleé muito baixo diante do público alvo da Hershey’s.No ponto de venda, será desenvolvida uma comunicação diferenciada utilizando táticasde merchandising, como sampling e terminais. Assim, além de gerar experimentação,será possível promover um destaque frente aos concorrentes, ainda que nãoposicionados nos melhores espaços da gôndola.Levando em consideração que o nosso consumidor é Omnichannel, ou seja, realizacompras de forma dinâmica e é influenciado por pontos de contato diferentes, serãocolocados esforços em meios que chamem maior atenção do público alvo da marca,fazendo com que haja uma interação intensa com a campanha. Por isso, no meio offlinefoi planejado atingir o consumidor de forma geográfica, isto é, nos locais onde eletransita. Também é necessário atingir esse usuário do digital, através das redes sociais.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
OOH:Objetivo: Impactar o público alvo nos locais de rotina, tentando impulsionar oAwareness do produto.Ações Realizadas: Com as ações de OOH buscamos nos aproximar dosnossos consumidores, estando presente nos locais que eles frequentam. Sendo assimexploraremos as regiões próximas a Faculdades e as próprias instituições em si.TV dos elevadores: usaremos as televisões dos elevadores para veicular nossascampanhas dentro das faculdades e prédios colaborativos voltados para universitários.Estações de metrô: Serão adesivados nas paredes e vagões dos metrôs de SP,diferentes versões de comunicação da campanha.Ponto de ônibus: A campanha da marca será veiculada nos pontos de ônibus escolhidosem pontos estratégicos.Relógio de rua: Assim como nos pontos de ônibus, a campanha também será veiculadanos relógios de rua.Geografia: Cidade de São Paulo. (Jardins, Vila Mariana, Higienópolis, VilaOlímpia, Tatuapé, Centro, Santana, Santo Amaro e Pinheiros).INTERNETObjetivo: Aumentar o engajamento dos jovens nas redes sociais.Ações Realizadas: Pretendemos alcançar estes jovens através de postspatrocinados (enfatizando nossa big idea, além dos benefícios funcionais e emocionaisdo nosso produto), conteúdos interativos e animados (GiFs, posts que geram interaçãoespontânea, enquetes nas redes sociais), propagandas no Youtube (anúnciosdivulgados antes dos vídeos).Todas as peças utilizadas nesse canal vão levar uma comunicação leve e descontraída,tentando fixar a atenção do consumidor para que a marca Hersheys tenha um espaçoespecial na mente do público.Geografia: Estado de São Paulo e Rio Grande do SulPDV:Objetivo: Se destacar em meio da concorrência dentro dos diferentes tipos devarejos.Ações Realizadas: Ações de Merchandising, como por exemplo: testeira deGôndola, Adesivos de chão, Display de Gôndola, Tapume, Topo de ilha, Stopper,Wobbler e Sampling do chocolate. Além do material básico de ponto de venda, faremosum conteúdo diferenciado, exaltando o conceito da campanha de liberar o chocolate,como por exemplo, desenvolver uma gaiola, onde o consumidor vai ter que abrir paraconseguir pegar o nosso produto, chamando a atenção do consumidor de forma criativae chamativa, se destacando de seus concorrentes.Geografia: Cidade de São Paulo, maiores redes varejistas. (Ex: Carrefour, LojasAmericanas, Walmart, Pão de Açúcar, Extra).

8. Investimentos
1- OOH: 650.000,00 reais. 43%Relógio: R$5.000 x 20 = R$100.000Painel Onibus: R$8.500 x 20 = R$170.000Bancas de Jornal: R$8.500 x 20 = R$170.000Adesivo Lateral de escada rolante: R$5.800 x 10 = R$58.000Envelopamento de vagão no metrô: R$12.700 x 12 = R$152.4002- INTERNET: 200.000,00 reais. 14%Facebook, Instagram, AdWords e Youtube:: R$17.000 por mês, afim de atingir 50milhões de pessoas em um ano.3- PDV: 650.000,00 reais. 43%15 peças = R$4.000 = Uma loja.Utilizaremos esse material em 160 lojasTotal Utilizado = R$1.500.000,00

9. Resultados
OOH:Resultados: Aprimorar o processo de conhecimento de marca, dos produtosestudados.Mensuração: Como não é possível mensurar exatamente o impacto que açõesOOH geram nas vendas de um produto, analisaremos a mudança do awareness dosconsumidores antes e depois da ação na área em que as ações de OOH estarãolocalizadas.Ponto Positivo: Com essas ações, será possível estar presente no dia a dia dosconsumidores, que sempre estão transitando em suas atividades de rotina. Esse canalé muito importante por tangibilizar bem a campanha e consolidar a presença noPontos Negativos: Fácil dispersão, baixo impacto e lembrança de marca, alémde pouco espaço para transmitir eficientemente a mensagem ao consumidor.INTERNET:Resultados: Maior engajamento do consumidor nas redes sociais, levando oaumento de Awareness da categoria analisada.Mensuração: Número de seguidores das redes sociais nas páginas daHersheys, número de Likes nas publicações da marca e também um maior engajamentodo público, com comentários, reações e compartilhamentos.Pontos Positivos: O público alvo é muito impactado por essa mídia, a interneté um meio dinâmico que permite diferentes tipos de produção de conteúdo, dando umamaior oportunidade para impactar o consumidor, outro ponto positivo é o preço baixopara uma melhor segmentação e um melhor resultado para a promoção.Pontos Negativos: Constante monitoramento, espaço para heaters, umadispersão do consumidor, excesso de informação e forte concorrência.PDV:Resultados: Aumento das vendas nos varejos que o produto se encontra.Mensuração: Número de vendas dos produtos da categoriaPontos Positivos: Ganha uma maior visibilidade dentre os concorrentes novarejo, chama a atenção dos consumidores, dando a oportunidade de experimentaçãoe conhecimento do produto, fator muito importante para o processo decisório doconsumidor.Pontos Negativos: Fácil dispersão, concorrência intensa, concorrência indireta,limitação geográfica.

10. Resumo
Através da análise de comunicação feita da empresa Hershey’s, o grupo levantou todosos dados do setor, como por exemplo: market share, tanto da empresa, quanto a deseus concorrentes, como também todos o marketing mix das empresas queconsideramos relevantes estudar. Analisamos também todos os dados de produtos damarca e com isso conseguimos chegar a um diagnóstico, achando um problema sériodentro da categoria estudada.Identificamos que a distribuição falha e a falta de awareness eram os principais pontosem que a marca precisa melhorar, então criamos ações a fim de buscar resultadosmensuráveis para a solução desses problemas. Nossa estratégia foca na distribuiçãomais intensiva, visando aumentar a presença da marca no maior número de varejospossível, possibilita uma maior gama de opções de como o consumidor poderáencontrar os nossos produtos.Primeiro, para seguir uma linha de raciocínio que fizesse sentido dentro disso tudo, ogrupo definiu o seguinte conceito criativo: “Libera o Chocolate”. Esse conceito foipensado exatamente para quebrar estereótipos em relação a chocolate e hábitossaudáveis e para mostrar que o chocolate não deve ser atrelado a um mau hábito e sima um prazer. A escolha do conceito baseou-se em nosso problema central para atendera necessidade, por se tratar de um produto novo no mercado e sem muito conhecimentopor parte do consumidor. A maior dificuldade foi estabelecer um plano de ações querealmente fosse efetivo e que gerasse um resultado positivo para a marca.Todas as ações foram baseadas em prol do aumento de awareness e engajamento dosconsumidores, a intenção é inserir a marca no dia-dia do consumidor para que ele tenhacuriosidade em conhecer o produto e se torne um novo cliente, sempre incentivando aexperimentação do produto. Toda nossa estratégia e nossas ações estão integradas aonosso conceito de Big Ideia, que é libera o chocolate.

Patrocínio

Realização