Meio&Mensagem

Leva um Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Uma das mais tradicionais marcas da indústria de chocolates do mundo, hoje é consolidada principalmente por seu formato clássico em barra. Desejando se aventurar em tendências de mercado e proporcionar novas experiências para os seus consumidores, a Hershey apresenta lançamentos na categoria de snacks que saciam o público jovem de uma maneira inovadora. Os produtos Crunchers, Bites e Hershey’s Mais participam do portfólio da companhia e estão englobados na linha hand to mouth, desenvolvida com o objetivo de facilitar o consumo e expandir a frequência de compra. A indústria de chocolates fatura atualmente cerca de 9 bilhões de reais, o que demonstra ser um mercado em grande ascensão, o que gera uma enorme disputa por diversos players, entre eles, o líder do segmento: M&M. A Hershey se diferencia dos demais concorrentes justamente por fugir dos convencionais discos com cobertura açucarada colorida e apresenta a novidade de uma espécie de “zíper” na abertura, promovendo uma forma mais fácil de abrir.O desafio estratégico de comunicação é o de oferecer uma comunicação diferenciada dos demais e agregar um maior conhecimento e consideração de marca.

2. Qual público-alvo?
Escolhemos trabalhar como público-alvo jovens, residentes de São Paulo, com idade de 18 a 25 anos, os dividindo em três clusters específicos: pré-vestibulandos, universitários e gamers. Caracterizados e reconhecidos como geração Y e Z, atualmente o segundo grupo engloba 30 milhões de pessoas somente no Brasil. Conectados e adaptados ao universo digital, costumam ser impactados por campanhas e conteúdo online. Sempre atentos às mídias sociais como Facebook, Spotify e Instagram, a internet e o celular são itens indispensáveis no dia a dia desses consumidores. Por se preocuparem com a representatividade do público, optam por ver nas propagandas mais pessoas comuns do que atores reconhecidos. E o que mais costumam priorizar em uma marca é a experiência que ela proporciona, além da facilidade que os produtos oferecem no cotidiano. As mensagens com humor e leveza são as que mais lhe interessam, como por exemplo, campanhas que envolvem memes. Em suas horas de lazer, procuram ouvir música, praticar esportes, sair para dançar, comer ou beber, mas a principal atividade é a de jogar games: mais da metade deles possui um console em sua casa, por isso a ascensão do público gamer é um fator interessante para investimento, principalmente pelo fato de que para muitos jogadores, o hábito de competir sempre vem acompanhado de outra atividade: oito em cada 10 deles afirmam já consumir snacks enquanto jogam.

3. Objetivos da campanha:
Visamos nos tornar uma das maiores marcas no segmento de snacks de chocolates. Desejamos ficar na memória do nosso público, demonstrando toda nossa relevância em seu dia a dia, e com isso, nos tornarmos referência no mercado brasileiro com este lançamento. Toda nossa estratégia de campanha é focada fundamentalmente em elevar o conhecimento desta linha de produtos da marca, e servir como um item de compra por impulso, como também uma opção para matar a fome de um jeito saboroso. Falando sobre mercado, nossa meta principal é a de elevar nosso market share em 10%. Faremos isso utilizando a estratégia de rouba monte: nos aproveitando de fatias de concorrentes segundários e estagnados no mercado, como Bib’s, Rocklets e outros.

4. A grande ideia:
Analisando nosso público alvo notamos que as experiências comuns à essa faixa etária estão, geralmente, relacionada ao ambiente escolar. A indecisão em relação ao curso, a busca pelo seu reconhecimento dentro da sociedade, a energia compartilhada nos períodos avaliativos, os hábitos alimentares e os interesses sociais passam a convergir para um padrão que os fazem ser classificados em gerações específicas. Essa análise, também conhecida como censo demográfico – fonte IBGE -, é utilizada por grandes empresas para o desenvolvimento de estudos e pesquisas estatísticos referente a uma amostra ou a população total de determinado espaço.Dessa forma, nossa campanha se baseou na perspectiva da transição entre a adolescência e o início da vida adulta da população de São Paulo (cidade). Com novas responsabilidades, como a busca por emprego e a rotina maçante de estudos e de trabalhos universitários, é comum aos jovens o consumo de fast food e guloseimas que buscam dar ao corpo humano a sensação de sacies. Para a geração Y (nascidos a partir de 1980), e ainda mais Influente para a geração Z (de 1990 à 2010), a vida é uma constante corrida contra o tempo e ambas tendem a enxergar as mudanças como naturais, vivenciando transições com maior frequência. Parte dessa característica está vinculada à forma como a informação é disseminada nos dias atuais, com muito conteúdo orgânico, com a proteção da intemet e a liberdade de expressão que a mesma nos fornece.Contudo, o fator primário da campanha é o companheirismo e o reforço proporcionado pela marca Hershey em todos os momentos do dia a dia. Buscamos a representatividade do cotidiano e o cumprimento da necessidade básica de alimentarmos, não somente o “eu” físico, mas também o intelectual, estando presentes em áreas da educação e do conhecimento geral.

5. Como se chegou a ela?
Em um processo de brainstorming os integrantes mencionaram diversos aspectos e experiências similares, mesmo que, individualmente, eles tenham vivenciado diferentes educações (no âmbito familiar e escolar) e possuir diferentes perspectivas de vida, idealizações e “modelos de pessoa” a seguir.Com os pontos em comum notamos que, muito presente no dia a dia do jovem, o chocolate serve como um prolongador do tempo entre as refeições. Ele fornece energia para o corpo em forma de glicose e faz com que o consumidor permaneça ativo, o que pode ser entendido como uma das explicações para as escolas, faculdades e cursos preparatórios indicarem em dias de concursos, entrevistas e vestibulares, que um dos alimentos levados pelo candidato seja um chocolate. Outro ponto facilmente relacionado à sugestão é a capacidade de lidar com mais de uma ação ao mesmo tempo, já que o ato de comer um chocolate não exige preparo e concentração que obriguem o consumidor a parar outra atividade que esteja fazendo.Notamos também que, devido a alta evolução da tecnologia e da comunicação a longa distância, o número de jovens que tem se entretido com os jogos online, seja ele console ou computador, vem aumentado significativamente ao longo dos anos, e um dos desafios para esses grandes jogadores é manter a energia durante longas partidas e encontrar um alimento de fácil consumo que não diminua a habilidade e agilidade necessária para executar os comandos de cada desafio.A partir do conjunto desses argumentos, chegamos a frase “Leva um Hershey’s”, empregada de forma imperativa para responder diferentes questionamentos que ocorrem no dia a dia desse público. Ela poderá ser modificada por associação a um dos novos produtos, mas alguns exemplos são: “Estou sem tempo para comer, e agora?” “”Leva um Hershey’s”. “Não consigo abrir esse pacote” “Então leve um Hershey’s” – embalagem de snacks com ziplock. “Não consigo comer uma barra inteira sozinho” “Leva um Bites – Hershey’s.”

6. Como transformar essa ideia em realidade?
No intuito de apresentar essa ideia de forma mais impactante, a Hershey irá desenvolver ações de divulgação da nova linha de finger foods, em grandes eventos que geralmente ocorrem no segundo semestre do ano. O período é propício devido à proximidade com as datas de inscrições para vestibulares e provas, em que a atenção dos estudantes está voltada para a fase decisiva que caracteriza a escolha do seu curso superior, os jovens de faculdades buscam por festas, e os gamers estão ligados em eventos relacionados ao lançamento de jogos e equipamentos. Sendo assim, a utilização de meses como julho ou dezembro nos afetaria negativamente devido ao período das férias, o que poderia resultar na divisão da atenção do nosso target, pois é um momento em que focam em viagens e/ou datas festivas.Demandando novidades e causando comoção, iremos focar em propostas virais e até mesmo orgânicas, que irão caracterizar o relacionamento da marca com os adolescentes dentro das plataformas de mídias sociais. A campanha trará uma linguagem mais coloquial, e buscando representar diferentes situações do dia a dia e diferentes pessoas, fazendo com que o público entenda que a Hershey’s é para todos.Além da interação em mídias sociais, como posts parafraseando memes e filtros, trabalharemos com stands nos maiores eventos de games de São Paulo, como a BGS, voltando a atenção dos gamers para a nossa marca com o sorteio de fone personalizado em parceria com a marca Razer, além de estarmos presentes também na CCXP. Já para os jovens que frequentam o cursinho, atuaremos com uma equipe de sampling nos principais campus em que forem realizadas as provas e em dias de visitação às faculdades. Também serviremos como fornecedores para as cantinas dos principais estabelecimentos dos cursinhos. Para nos aproximarmos ainda mais dos universitários, uma grande ativação de marca ocorrerá em parceria com as atléticas, onde a Hershey patrocinará projetos universitários e algumas das festas organizadas pelas próprias faculdades mais conhecidas que oferecem a opção de open food. Queremos nos aproveitar também dos tão famosos jogos universitários, tendo uma participação especial no Economíadas, através da promoção que selecionaria uma pessoa para ganhar uma barraca exclusiva para os jogos, junto a um kit Hershey, para curtir e saborear este momento inesquecível com a galera.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para o planejamento de mídia da campanha de Hershey’s decidimos trabalhar com um período de quatro meses, de agosto a novembro de 2019. Aderindo ao estilo de vida do público alvo, iremos trabalhar com a mídia online, visto que a internet é, atualmente, um dos maiores veículos de comunicação acompanhado pelos jovens. Estabelecemos como foco das nossas ações seis plataformas que identificamos como mais eficazes, de acordo com as características da marca e do público, sendo elas: Facebook, Instagram, Youtubers (influenciadores) como a Cherrygumms (além de ser a líder e dona do time de E-sports B.D, ela também é uma das embaixadoras da iniciativa #Mygamemyname), LubaTv (possuindo um número de 5,8m de inscritos e falando sobre assuntos pessoais e temas momentâneos que influenciam sobre a liberdade e opção sexual da sociedade atual) e por fim o Funkyblackcat (um youtuber que possui uma fanbase muito fiel e presente, principalmente em games de F.P.S). Streamers sendo eles respectivamente alanzoka (cotado como o segundo streamer brasileiro mais assistido) e o Th3D4rkness (sendo o sexto streamer brasileiro mais assistido), Calango (possuindo um view diário de no mínimo 2.000 espectadores e jogar em conjunto com outros canais grandes) e por fim o Jukes (que possui um público jovem de 10.000 views diários), porém, o principal motivo da escolha deles é que ambos produzem os seus vídeos com a intenção do entretenimento, repletos de comédia, humor, inclusive com as reações dos próprios jogadores sendo exibidas na tela, sendo vistos como descontraídos, e não apenas como tutoriais ou vídeos educacionais para influenciar jogadas e partidas.Assim definimos o cronograma:Agosto: Iremos trabalhar em mídia totalmente ON, contando com Facebook, Instagram, Streamers e Youtubers.Setembro: Mídia ON em Facebook, Instagram, Streamers e Youtubers e também com ativações da marca tanto em cursinhos quanto em porta de vestibulares.Outubro: Mídia ON no Facebook, Instagram, Streamers e Youtubers, ativações em cursinhos e porta de vestibulares e também uma grande ativação na maior feira de games da América Latina, a Brasil Game Show, sendo cinco dias de feira.Novembro: mês final da nossa campanha, iremos continuar com a mídia ON em Facebook, Instagram, Streamers e Youtubers até o último dia do mês, porém com a desativação das ações em cursinhos, faculdades e vestibulares.

8. Investimentos
Youtubers- Após, estudarmos cada um dos selecionados esperamos que os gastos com os youtubers seja de em média de R$ 6.000,00 a R$ 10.000,00 por youtuber, somando um total de R$ 34.000,00Streamers- Os streamers decidimos fazer uma ativação mensal, em que o streamer iria mostrar em sua stream o produto e comeria em determinados momentos da live sendo cada streamer para cada mês, decidido assim: – Jukes no valor R$11.000,00 (Agosto).- Calango no valor de R$5.000,00 (Setembro). – Alanzoka R$11.000,00 (Outubro). – Th3D4rkness que irá finalizar sua campanha fazendo uma pequena participação no nosso stand da BGS e aparições em sua livestream do produto (Novembro) R$16.000,00.Facebook & Instagram- Como optamos por manter os post patrocinados durante toda a campanha, esperamos um gasto destinado a esta área de R$150.000,00Ativação- As ativações vão ser focadas em cursinhos e faculdades de São paulo, como cursinhos do Objetivo, Poliedro, Anglo, Etapa e faculdades como Cásper Líbero, Anhembi Morumbi, Faculdade Presbiteriana Mackenzie, ESPM e FAAP. Também faremos parceria com as atléticas das faculdades e estaremos presentes em Jogos Universitários como Economíadas, além de marcarmos presença nas festas de faculdades como, Festa do branco, Pororoca, Bota fora e festas open food’s, em que temos um valor estimado de R$ 200.000,00 para toda a ativação.BGS- Como a proposta de fazer um stand dedicado à BGS, chamaremos a atenção do público gamer, disponibilizando o brinde do sorteio (fone de ouvido em parceria coma Razer) em um palco, exaltando que a Hershey também entende deste universo e o que mais precisam, além de disponibilizarmos amostras do produto, em conjunto com dinâmicas na feira. Avaliado em R$300.000,00 com o stand, brinde e infraestrutura.Comic Con Experience- Estaremos presentes na Comic Con com um grande stand, disponibilizando dinâmicas e brincadeiras, além da distribuição do produto formando um total de R$350,000.00. Como não temos informações pré estabelecidas sobre a data exata da realização da feira CCXP, não a acrescentamos no planejamento de mídia, mas almejamos estar lá.

9. Resultados
Como mencionado, iremos nos tornar referência para os jovens, e ser a marca mais lembrada quando o assunto é snacks de chocolate. Faremos parte do cotidiano dessas pessoas. Nossa marca será associada a momentos bons e importantes na vida dos adolescentes, funcionando como uma fonte deliciosa de energia. Isto poderá sem comprovado através de focus groups e pesquisas de mercado após o encerramento da campanha. Mediremos os resultados durante a campanha, gerando insights, a partir da quantidade de cliques nas postagens, views das streams, hashtags no Twitter, menções no Facebook e vídeos com o conteúdo patrocinado por nós, likes e compartilhamentos nas nossa redes sociais. Além da própria análise do número de vendas dos nossos produtos.

10. Resumo
A Hershey, uma das mais tradicionais marcas da indústria de chocolates do mundo, hoje, deseja se aventurar em um novo segmento dentro da categoria de chocolates: os snacks! De fácil consumo, a linha inovadora de produtos composta por Crunchers, Bites e Hershey’s Mais que se adequam ao hand to mouth é lançada no mercado que fatura cerca de 9 bilhões de reais atualmente. O problema está nos concorrentes: a disputa vem se tornando mais acirrada e quem lidera este segmento é a marca M&M. Visando reforçar o lado jovem e arrojado da Hershey, apostamos nas pessoas que realmente curtem levar a vida de um jeito mais doce. Nosso público alvo: jovens residentes de São Paulo, de 18 a 25 anos, classe AB, para uma campanha mais assertiva, foram selecionados três clusters específicos: pré-vestibulandos, universitários e gamers. Com o cotidiano cada vez mais corrido, as gerações Y e Z buscam cada vez mais por praticidade. Juntamos nossa necessidade em nos tornar referência neste ramo, com a vontade dos adolescentes de facilitarem sua rotina e foi então que a ideia surgiu! A partir do discurso repetitivo dos próprios professores em época de provas e vestibulares: “- Pessoal, não se esqueçam de repousar na noite anterior para a prova, será um grande dia! Levem uma caneta preta ou azul, levem uma água, levem um chocolate…”. Por que não levar um Hershey’s? Para qualquer hora e lugar, mata a sua fome e é ideal para o dia a dia. Por conta disso, decidimos estar presentes nos momentos em que mais importam para os adolescentes! No cursinho: por meio de sampling, os estudantes tendem a compartilhar novas experiências de consumo com seus colegas. Em uma época estressante como a reta final, estão propícios a buscarem um alimento de fácil consumo e que sacie sua vontade. Após esse período, chega a hora tão sonhada de entrar na faculdade, em que a Hershey estará presente nas principais festas que oferecem a opção do open food e principais eventos universitários, como JUCA. Por último, mas não menos importante, estaríamos presentes também no cotidiano mais caseiro, como o dos gamers. Almejamos participar das maiores feiras como BGS e CCXP e adentrar em um universo de grande ascensão. Desejamos deixar uma marca e nos tornar referência de mercado. A Hershey deseja estar presente nos momentos mais doces, por isso, queremos fixar a marca na memória dos jovens, estando presente em seus momentos de lazer e em histórias marcantes de suas vidas.

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