Meio&Mensagem

Legado do Absurdo

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Hershey’s é uma empresa de chocolates tradicional, no mercado desde 1894, famosa por sua linha de barras, porém com um portfólio de produtos que vai desde wafers, até snacks de chocolate. A marca se posiciona como jovem e moderna e é bem reconhecida e lembrada pelo público.Atualmente, o mercado de chocolates no Brasil está em ascensão, e a Hershey’s, também, tem aumentado seu market share nos últimos anos. Esse aumento está mais relacionado ao aumento de preço que ao volume de vendas. O segmento brasileiro de “Hand to Mouth” de chocolate teve um crescimento de 21%, representando uma oportunidade forte de investimento.O segmento “Hand to Mouth” é um estilo de alimento rápido e prático, para ser consumido durante percursos e entre refeições, perfeito para pessoas com pressa de saciar sua fome ou desejo por chocolate. Os tamanhos mais representativos são os de 200g e o de 50g.Os produtos “Hand to Mouth” da Hershey’s já são bem quistos nos Estados Unidos, porém, ao serem trazidos para o Brasil, passaram por adaptações para atender o paladar brasileiro. Nessa linha, temos o Crunchers – flocos crocantes com amendoim e cobertura sabor chocolate ao Leite, ou com pedaços de frutas vermelhas, iogurte e cobertura sabor chocolate branco, peso: 120g, valor: R$8,90; o Bites – chocolate em forma de bolinhas, nas versões “Ao Leite” ou “Cookies’n Cream”, peso:120g, valor: R$10,99; e o Mais Minis – quadradinhos de biscoitos wafer cobertos e recheados nos sabores chocolate “Ao Leite” ou “Cookies’n Cream”, peso: 120g, valor: R$4,00. A embalagem tem um sistema de “abre e fecha”, facilitando a manutenção do produto.A Mars atualmente tem o maior market share do segmento, 72,2%, com um vasto portfólio de snacks de chocolate. É geralmente consumido em cinemas e compartilhado entre amigos. O Disqueti, por sua vez, é um produto de qualidade inferior, porém fez parte da infância do público alvo. É comercializado no formato de 150g, com um valor médio de R$6,50. O Bib’s, da Neugebauer tem uma faixa de preço de R$8,50, para 180g de amendoim coberto por chocolate. Rocklets também é outra marca que os jovens só se lembram quando querem levar algum lanchinho ou besteira para o cinema ou festas. Nosso desafio é trazer visibilidade para a marca, trazendo-a para perto do público através das mídias sociais e ativações de marca.

2. Qual público-alvo?
O público alvo da campanha são jovens entre 18 e 25 anos, de ambos os sexos, predominantemente classes A e B e que estão inseridos na vida acadêmica e início da vida profissional. O grupo em questão não costuma ter muito tempo livre durante o dia, considerando que a maioria desses trabalham em um turno e estudam no outro, por isso optam por consumir comidas rápidas e snacks.Esses jovens brasileiros estão intensamente imersos nas redes sociais – como Instagram, Youtube e Facebook – e passam em média 9 horas diárias navegando na internet, enquanto a média global é de 6 horas, e desse tempo cerca de 3 horas e meia são consumidas nas redes sociais.Essa geração se preocupa com sua autoimagem – através da moda, estilo, e como os outros a enxergam – e em compartilhar sua vida com os amigos de diversas formas diferentes. Ferramentas como os stories do Instagram refletem bastante esse comportamento.Eles também gostam de sair com os amigos depois das aulas e nos fins de semana. Têm um estilo de vida bem descontraído, porém conflituoso entre suas responsabilidades da vida adulta e a vontade de curtir a vida da juventude. São dinâmicos demais e costumam fazer diversas coisas ao mesmo tempo, ter várias atividades por dia; sobrando pouco tempo para suas refeições e lanches.Como recompensa de uma vida agitada, se presenteiam com snacks e besteirinhas no meio tempo.Em uma pesquisa desenvolvida pela agência com os alunos da Faculdade Cásper Líbero, em uma amostra de quase 70 alunos, 100% dos entrevistados afirmaram que costumam fazer pequenos lanches durante o dia; dessa amostragem, 35% dos entrevistados tem preferência por chocolates e snacks de chocolate. 24% consome Hershey’s regularmente, e dentre os produtos “Hand to Mouth”, o mais conhecido é o Mais Minis, com 53%, por ser mais acessível.

3. Objetivos da campanha:
Para ganhar o mercado, precisamos aumentar o awareness entre o público alvo. A marca precisa se fazer ser vista, estar presente no cotidiano dos jovens e se tornar familiar para eles. Como já foi mencionado anteriormente, 24% das pessoas entrevistadas já consomem Hershey’s habitualmente, entretanto, aproximadamente 10% nunca viu nenhum produto da linha hand to mouth Hershey para vender no mercado e, para 12%, a Hershey’s não é a primeira marca que vem a cabeça na hora da compra. É importante estabelecer uma memória de marca e aumentar a distribuição em mercados, como o Carrefour Express, próximas à universidades e pontos bem frequentados pelo público, como a Avenida Augusta e a Vila Madalena, em mercados 24h.A linha de produtos também precisa conquistar um maior share de mercado, para competir com a M&Ms, que atualmente representa 72,2% do share, enquanto a Hershey’s tem um share de apenas 1,2%. É uma diferença gritante em representatividade de mercado, porém é compreensível, já que o produto principal da Mars são os próprios snacks de chocolate desde 1940. Eles ganham o mercado pela tradição e comunicação descontraída e brincalhona, através dos personagens de M&Ms.Para conquistar um maior market share, talvez seja preciso rever os preços dos produtos, especialmente o Bites e o Crunchers. Analisando o concorrente M&Ms, o pacote padrão de 200g custa por volta de R$10,00, e o Bites, com apenas 120g, custa R$10,90. Uma alternativa seria manter o tamanho de 120g e abaixar os custos para competir com o mercado. Sendo assim, um valor mais competitivo e atraente para o Bites, seria em torno dos R$8,00.Outra alternativa estratégica para a campanha, é a mudança de imagem da marca. Mudar o posicionamento, como objetivo, pode trazer o público para perto da marca, tornando-a acessível e familiar. Atualmente, é difícil ver alguma campanha de sucesso da Hershey’s circulando. A última que gerou um certo movimento, foi a campanha da linha Hershey’s Special Dark – Especialmente para todos, que em três semanas disponível no Youtube, alcançou 2,1 milhões de visualizações.Porém a linha hand to mouth, demanda uma comunicação mais leve e descontraída, por ser consumida em momentos descontraídos e breves. E não existe nada mais descontraído e breve que os memes e vídeos virais de Instagram. Portanto, para alcançar o nosso público, a linha deve estar onde o cliente está: nas redes sociais.

4. A grande ideia:
Baseando-nos na nossa pesquisa quantitativa, a ideia principal da campanha foi tornar a marca um meme, traduzindo-a para a linguagem utilizada na internet: memes, virais e challenges.Com o objetivo de dois picos de campanha, um no final de 2018 e outro ao meio do ano de 2019, a linha “hand to mouth”, da Hershey’s, lançará um desafio viral chamado Legado do Absurdo pt. 1 e pt. 2, Esse desafio será impulsionado pelo youtuber Pyong Lee, que tem histórico com desafios, incentivando as pessoas à participarem.Legado do absurdo pt.1: Consiste basicamente em um desafio de Instagram, em que o participante deve levar um snack de chocolate da linha “hand to mouth”, da Hershey’s, literalmente da mão à boca da forma mais absurda possível – não precisa ser necessariamente da mesma pessoa, mas obrigatoriamente o ponto de partida tem que ser a mão e o ponto final, a boca. Inspirado nos diversos desafios virais com alto engajamento, como o ”kiki challenge”, ”bottle flip challenge” e ”mannequin challenge”, o “Legado do Absurdo” estimula a criatividade do consumidor para criar percursos e circuitos absurdos para completar o desafio. O vídeo deve ser postado com a hashtag #LegadoDoAbsurdo e os cinco percursos mais absurdos, criativos e plásticos concorrem à um “Manto Sagrado dos Memes”, ao título de “Senhor(a) do Absurdo”, além uma viagem com acompanhante para Nova Zelândia com um pacote para visitar os principais desafios radicais incluso.Legado do Absurdo pt.2: consiste em um storytelling especialmente criado para a campanha. O Rei do Absurdo transcende para a terra dos gatinhos tocadores de guitarra e deixou o trono vazio. Os candidatos deverão usar o mesmo sistema de envio de vídeos para que a “Câmara de Lords do Absurdo” (jurados) – tendo a participação do(a) mais recente senhor(a) vencedor(a) da primeira parte da campanha – possam escolher o próximo(a) à ascender ao Trono. O vídeo deve ser feito de forma criativa, tendo como parte fundamental o implemento/utilização dos produtos Hershey’s para a ascensão do candidato(a) ao trono. O(a) vencedor(a) ganha o título, o “Manto Sagrado dos Memes de Gatinhos”, uma banheira dourada cheia de chocolates Hershey’s Bites, Crunches e Minis e um par de ingressos para Lollapalooza.Além do desafio, haverão distribuidores fantasiados de dinossauros infláveis para chamar atenção, detalhados no plano de mídia, já começando com a identidade nova da campanha: o absurdo.

5. Como se chegou a ela?
Tendo conhecimento de que o público alvo é altamente ativo nas redes sociais e compartilham uma rede de interações muito variada, decidimos implementar uma pesquisa quantitativa para filtrar o caminho de nossa campanha para ser totalmente assertiva.O desafio Legado do Absurdo nasceu dessa análise do público, o qual a maioria possui total awareness e contato com challenges e memes.Analisando o feed de Instagram podemos constatar que, de 66 respostas: 51,5% eram de “bichinhos fofos”; 42,4% memes/vídeos engraçados. Ou seja, a junção de memes e animais fofos foi algo que utilizamos para a nossa comunicação.Para termos uma maior afinidade com o público a partir das peças publicitárias, introduzimos na pesquisa opções de design que mais o agrada, o mais votado sendo colagem/vaporwave.Para o prêmio, utilizamos também dessa pesquisa quantitativa, sendo que a maioria votou para uma viagem com acompanhante (43,9%) e, logo em segundo, ingressos para um festival de música (18,2%).Utilizando essas informações, podemos formar a comunicação e o direcionamento da campanha de forma concisa e direta para com o público.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A estratégia é fazer com que o UX da marca faça parte do meio de comunicação do público alvo, ou seja, adentrar não só como um produto alimentício, mas como uma experiência que se comunica diretamente.A linguagem da campanha foi feita a partir da opinião do próprio público, sendo assim, nada mais conciso do que estar presente nas redes sociais ativamente e no local onde passam grande parte do seu tempo, a universidade.No digital, o viral e linguagem “absurdo” serão um destaque e um ponto de interesse para o público, tendo uma alta relação de significados compartilhados. Para impulsionar ainda mais, utilizaremos a participação do canal Pipocando e do youtuber Pyong Lee, que têm uma comunicação direta com o público alvo.Os PDVs e distribuidores reforçarão esse significado no concreto/real, frisando o posicionamento da marca para que com o público. Ou seja, o público saberá que a marca está fazendo o chamado fan service, saberá que a campanha é direcionado exatamente para ele.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Outubro 201811 de outubro (sexta-feira): Sampling na porta das universidades (Mackenzie, ESPM, Belas Artes, Cásper Líbero, USP e Anhembi Morumbi);Novembro 2018Sampling: principais vestibulares de São Paulo;Degustação: mercados próximos à universidades, período pós aulas matutinas e pré aulas vespertinas.Dezembro 20181º pico de campanha: desafio Legado do Absurdo pt. 1 (concurso cultural)Divulgação do desafio: vídeo patrocinado no canal do Pyong Lee; making of no stories do Instagram e foto patrocinada no Instagram;PDV temático: o grande meteoro de embalagens de chocolate, nos maiores supermercados da Vila Mariana, Vila Madalena, Perdizes e Campo Belo;Posts patrocinados no Instagram e Facebook sobre o desafio, com alcance nas áreas de maior performance, como a Região Sul e Sudeste, porém com repercussão no país todo;Anúncio de um minuto no Youtube, explicando o desafio e o prêmio;Hotsite da promoção.Janeiro 2019Abrem votações para o melhor vídeo nos stories patrocinados da Hershey’s e no hotsite da promoção;Final do mês, divulgaremos o ganhador nas redes sociais .Fevereiro 2019Videocase no Youtube e Facebook: entrega do “Manto Sagrado” ao vencedor.Março 2019Stories patrocinado no Instagram;PDV simples nos mercados.Abril 2019Desconto de Páscoa: 15% off;PDV: temático de Páscoa.Junho 20192º pico de campanha: desafio Legado do Absurdo pt. 2Spot para Spotify;Posts patrocinados no Instagram e Facebook sobre o desafio;PDV: trono de Hershey’s, principais mercados;Hotsite da promoção.Julho 2019Votação nos stories do Instagram e hotsite;Divulgação do vencedor: Instagram e hotsite.Memes personalizados no Facebook.Agosto 2019Entrega do prêmio ao vencedor, Instagram;Divulgação de compilado dos melhores vídeos, Youtube.Setembro e Outubro 2019Merchandising do produto na intro do canal Pipocando;Implementação de uma gôndola em cinemas.

8. Investimentos
A campanha do Legado do Absurdo será divulgada através de redes sociais como Instagram, Youtube e Facebook. Entre esses dois picos de campanha, a marca se consolidará, através das mídias sociais, com spots de Spotify, anúncios de Youtube e pelos dados do Google, mantendo a imagem do absurdo e dos memes, para ter uma memória de marca no público.Toda a campanha será veiculada por mídias sociais, para adequar-se à verba do cliente, ter possibilidade de viralização e melhor monitoramento de resultados. As amostras grátis serão pacotinhos de 40g sortidos, entre Bites, Crunchers e Mais Minis. Se cada funcionário distribuir por volta de 150 pacotinhos, e que cada um custa em média R$4,50 (considerando os valores diversos de cada produto), o valor aproximado dessa ação será estimada em R$20.000, com uma margem de folga de verba de aproximadamente 20%.Degustação: por volta de R$7.000.No Instagram haverá o investimento de R$180 mil, um click a cada R$0,80, ou seja 225 mil clicks no post principal. Utilizando o Google, serão investidos R$18 mil, R$4,5 mil por mês durante 4 meses, gerando cerca de 91.941 – 153.240 visualizações e 11.255 – 18.759 cliques por mês;No Facebook serão investidos R$ 10.950 no ano, R$30 por dia, gerando um alcance de 3.000 a 12.000 usuários por dia.No Youtube será utilizado para divulgar banners e o vídeo promocional, haverá um investimento de R$100 mil, sendo que uma interação com a propaganda custa aproximadamente R$0,40, gerando 250,000 interações com a propaganda.Utilizaremos os direitos de imagem do influenciador digital Pyong Lee, que produz conteúdo para Instagram e Youtube relacionado à challenges e truques, para divulgar o #LegadoDoAbsurdo. O direito de imagem para 4 meses será de R$44.000,00.Merchandising no canal Pipocando: aproximadamente R$75.000,00.Totalizando em R$454.950,00.

9. Resultados
Os resultados que acreditamos ter com toda a campanha é em média de, 3.000 a 12.000 usuários alcançados por dia no Facebook, 250,000 interações no Youtube por vídeo postado, no Instagram gerando cerca de 91.941 – 153.240 visualizações e 11.255 – 18.759 cliques por mês e no Google 91.941 – 153.240 visualizações e 11.255 – 18.759 cliques por mês;Com esses dados, crescemos o awareness com o público alvo pelas redes sociais, aumentando significativamente o share de mercado da marca.Para medirmos esses dados, usaremos o monitoramento de redes sociais onde em cada rede iremos utilizar uma métrica específica. Para as campanhas de ampliação da base de público no Facebook, usaremos o número de likes alcançados, o Instagram nos fornece os dados de campanhas e anúncios criados, assim como média de alcance de público, novos seguidores, tudo isso em formas de relatórios gerados pela própria ferramenta, facilitando esse monitoramento. Usaremos o Google Adwords para conseguirmos os resultados mais precisamente dos links patrocinados e campanhas criadas, medindo a média de alcance. Por fim, para monitorarmos os resultados do Youtube usaremos também a ferramenta do próprio aplicativo o Youtube Analytics, analisando assim relatórios de origens de usuários, informações demográficas e tempo de visualização, o que são importantes para calcularmos e atingirmos o público específico escolhido. Todas essas informações são necessárias para calcularmos os resultados de campanhas citados acima.

10. Resumo
O nosso case será dividido em dois picos de campanha: “Legado do Absurdo pt. 1”, no final de 2018; e “Legado do Absurdo pt. 2”, no meio do ano de 2019. Toda a campanha será impulsionada por influenciadores que atendam os gostos de jovens adultos e universitários. “Legado do Absurdo pt. 1” será um desafio de Instagram. A idéia é que o participante leve qualquer produto da linha “Hand to Mouth”, da Hershey’s, até a boca da maneira mais absurda o possível – é obrigatório que esse ato seja da mão para a boca, mas não implica que essa mão, necessariamente, seja da mesma pessoa. A campanha é inspirada em outros virais de alto engajamento, como “Mannequin Challenge”, “Kiki Challenge” e “Bottle Flip Challenge” que são desafios que estimulam a criatividade de forma divertida e despojada, como um meio de estimular as pessoas a gravarem vídeos tanto por elas mesmas, quanto pelo produto em si – ou seja, o intuito principal é tornar nosso case em um viral. A parte 1 do case será impulsionado por youtubers que tem histórico com vídeos absurdos ou sejam vinculados a desafios excêntricos.Os vídeos deverão ser postados com a nossa hashtag: #LegadoDoAbsurdo. A premiação será um “Manto Sagrado dos Memes”, ao título de “Senhor(a) do Absurdo”, além de uma viagem com acompanhante à Nova Zelândia com um pacote para visitar os principais pontos turísticos incluso. Apenas os cinco participantes que fizeram o percurso “da mão a boca” mais absurdo ganharam esses prêmios.”Legado do Absurdo pt. 2″ será um storytelling exclusivo para nossa campanha. O mote principal é que “O rei do Absurdo transcendeu para a terra dos gatinhos tocadores de guitarra e deixou seu trono vazio”. Assim, os candidatos deverão utilizar o mesmo sistema de envio de vídeos da campanha anterior – ou seja, com a mesma hashtag – e produzir um viral livre, sendo o tema “A Ascensão ao Trono Vazio”. A “Câmara de Lords do Absurdo” (jurados), com a participação dos mais recentes vencedores da primeira campanha, escolherão o próximo candidato a ascender ao trono. O vídeo, novamente, deve ser feito de forma criativa e o candidato deverá utilizar produtos Hershey’s como parte da encenação. O(a) vencedor(a) que ganhar o título receberá o “Manto Sagrado dos Memes de Gatinhos”, uma banheira dourada cheia de chocolates da linha “Hand to Mouth” e um par de ingressos para todos os dias do Lollapalooza.Toda a campanha será veiculada por mídias sociais, para adequar-se à verba do cliente e ter maior alcance.

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