Hora do Hershey’s

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Hershey’s foi criada em 1894 nos EUA e desde àquela época, é líder no mercado . Hershey’s se apresenta numa posição interessante no mercado, ainda não líder porém longe de ser fraca no mercado. A categoria tem um líder claro, com preços que determinam tendências no mercado. Hershey’s tem um portfólio de ‘snacks hand to mouth’ com alguma variedade. Os maiores competidores de Hershey’s na categoria atualmente tem portfólios variados, e seus consumidores consideram os produtos da mesma como guloseima para matar fome. Isto também reflete nos portfólios das marcas, que disponibilizam produtos em diferentes tamanhos e embalagens para saciar necessidades de consumidores para diferentes ocasiões de consumo. O desafio de comunicação para a Hershey’s é a criação de uma comunicação diferenciada para a linha de snacks da marca, que estimule a experimentação da linha.

2. Qual público-alvo?
O público-alvo identificado é bastante amplo, mesmo mais abrangente que o inicialmente proposto pela marca. Considerando os tamanhos da linha de snacks Hand To Mouth da Hershey’s, os consumidores mais prováveis dos produtos são quaisquer pessoas que consomem os chocolates em locais “parados”. Seja vendo filmes, trabalhando, estudando, independente do ambiente ou de suas idades. Essa tendência, do nosso ponto de vista, pode acontecer por conta do fato de que as embalagens disponibilizadas hoje pela marca são grandes e pouco “portáteis”. Isso desfavorece tanto ocasiões de consumo/públicos menos estáticos, quanto pontos de venda onde prevalece a compra por impulso.

3. Objetivos da campanha:
Como objetivo da campanha temos por incentivar a experimentação dos produtos da linha de snacks Hershey’s, frente aos produtos mais conhecidos no mercado (especialmente da marca M&M). É importante para isso, tornar a marca conhecida ao público, mas também, induzí-lo ativamente ao consumo. Consideramos, que se ao final da campanha, o share de mercado da Hershey em snacks de chocolate subir de 1,2% para 2%, os resultados dela terão sido satisfatórios. Isso significaria que os consumidores, após o conhecimento e experimentação dos produtos, passaram a estar mais dispostos a recomprá-los em detrimento dos produtos da concorrência. Outro objetivo é ter a marca como referência na cabeça do público no mercado de snacks.

4. A grande ideia:
O conceito criativo da campanha é “A Hora do Hershey’s”, que gira em torno da ideia de que mesmo nos momentos difíceis e de cansaço, existe um snack saboroso e acessível à disposição, com variações para todos os gostos. Em torno deste conceito, desdobramos as demais ideias, para diversos contextos, assim como entendemos as possíveis ocasiões de consumo dos produtos da linha de snacks de Hershey’s; escolas, faculdades, metrô, entre outros.

5. Como se chegou a ela?
Discutimos sobre os desafios em torno dos produtos, marca e mercado, e principalmente relacionados à estratégia de comunicação. A partir disso, chegamos à conclusão de que era preciso um foco de comunicação que deixasse claro para o público a “cara” do produto, sua versatilidade, e que desse esta mesma versatilidade para uma gama de ações em torno do mesmo conceito. Com este conceito, propomos ações diretas para enfrentar o desafio da experimentação, uma das principais barreiras enfrentadas pela marca para se adquirir market share.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Considerando que priorizamos as frentes de experimentação e brand/product awareness, tentamos desenvolver ações que atinjam estes dois objetivos de forma eficiente, tendo em vista o conceito criativo “Hora do Hershey’s”.Como ação de ativação, nos arredores de instituições de ensino (escolas e faculdades), propomos uma ação em que dois promotores serão posicionados em cada uma de sete grandes cidades de diferentes regiões do país, durante um mês, cada dia em um local diferente. A ativação consiste em uma roleta, que será colocada à disposição do público por aproximadamente uma hora, e que cada uma das 13 casas da roleta representa um dos dez prêmios diferente que o participante pode ganhar. Os brindes da promoção serão: samples dos 6 snacks diferentes da linha Hershey’s Hand to Mouth, camisetas, almofadas e chaveiros da marca. O grande prêmio será um balde de Hershey’s com todos os snacks. Outra ação desenvolvida, com o objetivo de promover a experimentação, é a distribuição de samples dos snacks em locais de grande concentração dos grandes centros urbanos ao redor do Brasil (ex: estações de metrô, Avenida Paulista, Praia de Copacabana, parques). Além desta ação de experimentação, propomos uma promoção em que um sample pack (menor do que o padrão) de sabor diferente daquele comprado é incluído sem acréscimo no preço do produto, para que o consumidor tenha contato com mais produtos da linha. Além disso, bolamos uma ação em que colocamos o Youtuber Whindersson Nunes em uma banheira cheia de snacks Hershey’s e faremos um videocase do momento para divulgação nas mídias sociais.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Durante a campanha de Hora do Hersheys iremos usar as redes sociais da marca para comunicar as ações variadas. A marca já tem uma boa base de interação e conteúdo de mídia social. Programamos comunicar as ações em momentos diferentes do ano. Além de posts patrocinados da marca, também dependeremos de mídia espontânea criada pelas pessoas que interagem com itens como a Roleta Hershey’s ou distribuições de samples (campanha “Quem prova nunca esquece”) com o conceito “Hora do Hershey’s”, usando hashtags no Instagram ou Facebook.

8. Investimentos
Com relação à distribuição dos gastos com relação ao Budget de R$1,5 milhão, fizemos a alocação dos recursos da seguinte forma:-Campanha “Roleta Hershey’s” – R$150.000,00 entre samples, brindes, transporte, mão de obra e materiais promocionais;-Campanha “Quem prova nunca esquece” – R$300.000,00 para a distribuição de 200.000 samples de 21,5 gramas dos snacks.-Ação pack promocional – R$300.000 para a inclusão de 200.000 packs de 21,5 gramas de sabores diversos na compra de snacks Hershey’s de outros sabores.-Campanha “Banho de Hershey’s” – R$400.000 para contratar Whindersson Nunes + R$100.000 para produzir a banheira e um videocase. R$50.000 para investimento em mídias sociais para todas as ações de ‘Hora do Hershey’s”.Investimento total: R$1.300.000

9. Resultados
Em longo termo, esperamos um resultado de 2% no market share da categoria. No universo de marcas de chocolate no Brasil, ficou claro que a comunicação é o diferencial para sucesso, e a Mars com M&Ms e Snickers provou isso com sua recente campanha ‘Como Você fica quando está com fome?’, que acertou sua força no mercado e virou referência entre um público mais jovem. Com nossa campanha parcialmente dedicada a um público mais jovem, com atenção especial aos influencers que os importa e com uma campanha que no fim das contas, estimula experimentação, seja de forma de pacote ou de interação, creemos que podemos virar referência de chocolate para um público com grande potencial de consumo. Esperamos medir o resultado das nossas campanhas com a performance de vendas de packs promocionais atreladas a campanha, além de vendas gerais em PDVs variados.

10. Resumo
Com este desafio vemos o real dilema de um cliente que não tem verba de liderança de mercado. Realmente, enfrentamos os problemas de um cliente que desafia um mercado extremamente competitivo, mas acreditamos ter encontrado soluções que podem ser efetivas no que diz respeito aos desafios de comunicação e jornada de compra do cliente Hershey’s. Propusemos ações principalmente de ativação, que estimulem a experimentação dos produtos bem como ações com o intuito de aumentar o awareness da marca e da linha. Observado o budget e possibilidades de ação, acreditamos que é possível aumentar o market share da marca, sua imagem e presença na mente do consumidor. Reconhecemos também que nosso budget limitava nossas opções de mídia, no que diz respeito a mídias tradicionais. Creemos que para atingir o público de hershey’s, era preciso usar a mídia que é a linguagem deles, e focamos nossa comunicação em redes sociais e na mídia espontânea que a interatividade com ações de publicidade podem gerar quando envolvem pessoas do target.