Meio&Mensagem

Hersheys

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O cenário trabalhado é o da categoria Hand to Mouth, composto majoritariamente por chocolate em formato de bolinha ou com amendoim, considerado uma opção de lanche ou guloseima para beliscar quando está com fome. A categoria apresenta crescimento expressivo nos últimos 5 anos, principalmente pelo aumento da média de venda nas lojas, o que vem chamando atenção de grandes marcas para criação de produtos para a categoria, como é o caso da Hershey’s.Atualmente a Hershey’s enfrenta um desafio com seu portfolio na categoria, uma vez que existe um ambiente competitivo e centralizado na categoria, que é liderada por M&M’s com 72% de share de mercado, seguido por Disqueti com 15,8%, Bib’s 5,1% e Ri

2. Qual público-alvo?
Ao repassar melhor o briefing entre o grupo, foi reajustada e ampliada a idade do público-alvo para jovens de 16 a 24 anos. Além disso, o target é pertencente às classes A, B e C, e que estejam na fase de final de ensino médio e cursinho, início da faculdade ou cursando, iniciando sua vida adulta. Nosso público também é composto por esses jovens que já trabalham, gostam de ir ao cinema, balada ou gostam de momentos com os amigos ou mesmo sozinhos assistindo filmes e séries. Separamos o nosso público em 2 frentes, os de 16 a 20 anos, que normalmente não vão até o ponto de venda para comprar efetivamente o produto. E os de 21 a 24 anos, que por morarem sozinhos ou ter mais responsabilidades e independência, vão nos supermercados fazer suas compras.

3. Objetivos da campanha:
Como objetivos principais da campanha, foram pensados o aumento em 9% em vendas no primeiro ano de ação e aumento de share de mercado de Hershey’s para 10%.Além disso, existe como objetivo a Hershey’s crescer muito e gradativamente ao longo do ano em awareness de mercado, uma vez que o plano de ação visa lembrança da marca na categoria de Hand to Mouth.Atualmente a Hershey’s não tem uma comunicação única voltada para a divulgação da categoria e dos produtos presentes na mesma, foi pensado pelo grupo um conceito forte de comunicação que norteará toda a comunicação que, integradas entre si, conversam com o público de forma a deixar claro o conceito, produto e ocasião de consumo, bem como de forma a não deixar ruído para o consumidor. Dessa forma, a Hershey’s cresce na categoria assim como a percepção de marca, que acontecerá de forma natural e alinhado aos conceitos.Conhecendo o público-alvo e sabendo onde o mesmo está presente, é possível criar experiências de compra e de conhecimento dos produtos Hershey’s da melhor maneira possível, estabelecendo um diálogo voltado ao lugar onde se fala e a quem se fala, alinhado com o conceito criativo. Assim, visa como objetivo que as pessoas considerem os produtos Hershey’s da categoria na hora da compra.

4. A grande ideia:
A grande ideia que norteia toda a comunicação leva como conceito de comunicação a frase: “As coisas são boas demais para dar uma pausa. Com Hershey’s você faz mais.”.

5. Como se chegou a ela?
Por meio de pesquisas em redes sociais da marca, foi percebida uma associação negativa da categoria de snacks com o dia-a-dia do público alvo, uma vez que encontradas publicações com legenda “Xii.. depois de ser impactado com uma inesperada com uma nota vermelhinha, relaxe. Entre na onda da leveza do Hershey’s Air, foque nos estudos e #partiu para recuperar essa média.”, remetendo a categoria de snacks a algo ruim como tirar nota ruim na escola ou ter que trabalhar.Dessa forma, foi pensado para a criação desse conceito o contrário do que é trabalhado hoje pela marca na categoria. O grupo quis com a comunicação passar a sensação de comer um snack como um estímulo positivo e necessário para aquilo que já está sendo feito pela pessoal, ou seja, não é preciso que se pare algo bom, algo divertido ou algo trabalhoso para fazer um lanchinho ou comer algo. Assim, Hershey’s com seu portfólio de snacks pode oferecer um momento de maior foco, energia e animação simultâneo a atividade realizada. É um UP sem que se precise fazer uma pausa.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia foi criada para ser trabalhada com ações que tenham ao todo um ano de duração, visando como necessidade dessa categoria da marca ter uma comunicação própria buscando criar um relacionamento com o público-alvo a partir do conceito de comunicação, gerando experimentação e consideração em um plano de ações apresentados a seguir. Uma das ações pensadas foi utilizando salas de cinema, onde haverá uma sacola atrás de cada cadeira escrita ”As coisas são boas demais para dar uma pausa” em algumas sessões de cinema, com a ideia de reforçar ao público-alvo que não precisa de uma pausa em seu filme para comer, atrelado ao conceito criativo. Uma segunda ação pensada é a colocação de vending machines em empresas nas quais há um sensor de movimentos para interagir com as pessoas sugerindo atividades a serem realizadas em troca de um snack de acordo com a atividade escolhida. As máquinas seriam inseridas em 30 faculdades e empresas, relembrando ao consumidor que não precisa dar uma pausa para um up na sua rotina, sem precisar deixar de fazer o que está fazendo, criando assim uma lembrança da marca na categoria e experiência atrelada a esses produtos.Além dessas, foram pensadas duas ações em parceria com a Rappi, a primeira seria a de oferecer como cortesia em pedidos de pessoas com perfis compatíveis com os do nosso público-alvo, principalmente em horário de almoço em grandes centros comerciais, snacks da Hershey’s. Outra ação com a parceria da Rappi, seria fazer, na estreia da próxima temporada da série Stranger Things no Netflix, envios de snack da Hershey’s junto aos pedido que o consumidor fizer no dia, contendo um bilhete referente à série, sendo informada por sms dos cadastrados no aplicativo. Outra ação pensada seria feita no Dia dos Namorados, sendo criado um pack com todos os produtos da linha de snacks como opção de presente, atendendo ao paladar do casal com a intenção de gerar conhecimento da linha e lembrança em momentos bons nas quais é possível comer o produto enquanto aproveita o tempo realizando outras atividades. A ação seria realizada na rede de supermercados Pão de Açúcar, contando como material promocional uma testeira escrita: ”As coisas são boas demais para dar uma pausa”. Por fim, o grupo pensou em alimentar posts nas redes sociais Instagram e Facebook com posts orgânicos e patrocinados, informando as ações que serão feitas, apresentando todo o portfólio de produtos atrelados ao conceito e reforçando-os.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Foram escolhidos como mídia presente ao longo do calendário inteiro de ações o Facebook e Instagram da marca como forma de divulgação das ações e como apoio para consolidação do conceito por meio de posts orgânicos e impulsionados. O Rappi foi um parceiro encontrado para auxiliar no awareness dos produtos por meio de ações conjuntas, que, unidas a utilização de SMS, fortalece a proximidade com o público-alvo. Foram pensadas duas ações diferentes com o parceiro, as duas enviando como cortesia em pedidos com pessoas do perfil do publico-alvo, produtos para serem provados como forma de conhecimento, degustação e lembrança. Além disso, o plano traz como mídia não convencional a utilização de vending machines em empresas e também a utilização de mídia em salas de cinema

8. Investimentos
Ação de posts patrocinados serão usados R$345.600,00;Duração: 1 anoPensando que cada post, tanto no Facebook quanto no Instagram tem como investimento de R$1.800.00 para impulsiona-lo, a verba disponível permite que sejam feitos 2 posts impulsionados em cada uma das duas redes sociais. Além disso, como posts orgânicos não necessitam verba de mídia, deixamos para serem realizados 2 por semana no Instagram apenas (plataforma mais usada pelo target e também mais dinâmica) a custo zero.Ação de lançamento da série será utilizado R$ 62.300,00;Duração: 1 semanaO investimento total foi calculado primeiro em função da quantidade de produtos oferecidos por dia aos clientes por meio do Rappi, que são 50 mil unidades. Além disso, foi pensada a verba utilizada com a parceria, calculada em R$5.000,00 do total de investimento.Por fim, contando os envios de 50 mil SMS (um para cada consumidor) comunicando sobre a ação, seriam gastos R$0,096 por SMS, então um total de R$685,00 por dia ao longo da ação.Ação da vending machine, R$36.750;Duração: 1 mêsPara o investimento nessa ação, foi pensada a quantidade de produtos disponível nas vending manchines, ou seja, 30 unidades por vending machines, presentes em 30 empresas diferentes ao longo de 30 dias.Os produtos oferecidos foram calculados como sendo R$7,50 para encher uma máquina, totalizando R$225,00 em custo de R$6.750.00 em produtos ao longo de toda a ação. Além disso, precisa ser calculado o valor com o aluguel das máquinas, calculado a R$30.000,00 ao longo do mês.Ação de cinema com snacks, R$ 407.200,00;Duração: 5 utilizações de 4 salas de cinama em 4 shoppings diferentes ao longo de 1 mês de ação.Para o cálculo do investimento para a ação, foi pensado na quantidade de produtos utilizados na mesma, totalizando 50.000 unidades a R$7.200 ao longo do mês de ação.Além disso, foi pensado no preço do aluguel do espaço, sendo um investimento de R$20.000 pelo uso de 4 salas de cinema de um shopping. Dessa forma, sendo 4 shoppings utilizados 5 vezes diferentes um total de R$407.200,00.Ação no PDV para o dia dos namorados, R$ 400.000,00.Duração: Durante o mês de Junho.Para calcular o investimento dessa ação, foram pensados os preços dos pacotes, totalizando R$100.000 para produzir o novo produto para a data de Dia dos Namorados. Além disso, esse valor foi somado ao preço de R$300.000 utilizados com material promocional no ponto de venda, totalizando R$400.000,00.Investimento total: R$ 1.406.650,00.

9. Resultados
Acredita-se que com o plano de ações será aumentado o volume de vendas em 9% no primeiro ano e o marketing share em até 10% na categoria de Hand to Mouth. A mensuração ocorre calculando não apenas o ROI mas também monitorando a saída do produto nos pontos de venda. É sempre uma aposta aumentar volume de vendas e marketing share apresentando um novo conceito ao consumidor, mas ao mesmo tempo existe essa possibilidade visto que se trata de uma marca já consolidada no mercado em outras categorias

10. Resumo
As ações giram em torno do conceito: “As coisas são boas demais para dar uma pausa.” A ideia é que o consumidor não sinta ruído entre as ações e entenda que mesmo com atividades durante o dia, sejam de lazer, trabalho ou estudo não é preciso parar para um lanche um doce, e a linha de snacks Hershey’s proporciona esse up que o consumidor precisa como estímulo para continuar exercendo suas atividades sem desanimar. Para reforçar o conceito, foram criadas ações para os consumidores, algumas interativas e outras para trabalhar a lembrança da marca. Foi escolhido trabalhar em uma delas, o cinema como mídia, por ser um ambiente de lazer e que as pessoas costumam querer assistir aos filmes enquanto comem algo, assim a marca vai ser lembrada pelo consumidor novamente quando for assistir um filme em casa.A ação mais interativa pensada foi a de colocação de vending machines em empresas e faculdades com o intuito de levar ao público-alvo um lado divertido no meio da rotina e que os snacks Hershey’s estão presentes nesses momentos sem que seja preciso parar as atividades. Sendo colocada em 50 empresas/faculdades e para retirar o produto escolhido precisa exercer o movimento indicado. Foi criado também para o Dia dos Namorados um pack com todos os sabores da categoria como forma de presente, com a intenção do consumidor experimentar todos os sabores e sendo uma experiência positiva e diferente, pois atenderia o paladar do casal, podendo comer individualmente ou não.Para duas ações contaríamos com a parceria da Rappi, que é um aplicativo de entrega a domicílio. As ações girariam em torno de oferecer um snack como cortesia em um pedido um snack Hershey’s. Além disso, seria usado de SMS para continuar a interação com esses consumidores e criar um relacionamento. Para finalizar, seriam utilizadas as redes sociais como forma de divulgar e fortalecer o conceito criativo com posts patrocinados e orgânicos sobre a categoria snacks Hershey’s.

Patrocínio

Realização