Meio&Mensagem

Hershey’s, sensações além do sabor

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A Hershey’s tradicionalmente pertence ao mercado de chocolates, porém com o crescimento do mercado de Snacks (segundo a Nielsen, “Snacks [são] produtos substitutos, complementares ou intermediários às refeições”), a marca aumentou o portfólio a fim de conquistar esse novo território. Segundo, o Euromonitor, “Com vendas de 191 bilhões de dólares em 2018, o segmento de chocolates lidera globalmente a categoria de snacks em valor”.O mercado de snacks é composto por muitos players de diversos segmentos. Com uma enorme variedade de produtos de diferentes categorias sendo considerados como snack — desde chocolates até queijos e frutas — além de uma rotina corrida dos consumidores que pede por variedade e por snacks diferentes a cada momento, o mercado torna-se cada vez mais competitivo e difícil de se diferenciar. Um ponto importante a ser considerado é que snacks, principalmente tratando-se do segmento de chocolate, são bens de conveniência diretamente relacionados a compra por impulso e por indulgência. Sendo assim, a comunicação no PDV e a boa posição no checkout é de extrema importância.No ambiente competitivo, o Briefing ressaltou M&M’s, Disqueti, Bib’s e Rocklets. Porém, segundo pesquisas primárias e secundárias, foi percebido que os consumidores são mais influenciados pela vontade de comer chocolate, independente do formato ou tipo. Quando questionado, as marcas de snacks de chocolate mais lembradas foram: BIS, Kit Kat e M&M’s.Considerando as pesquisas realizadas, análise de posicionamento de marca e análise do PDV, foi estipulado que os concorrentes são: M&M’s, Bib’s, 5Star, BIS, Snickers e Kit Kat.Hersheys é direcionada para jovens da classe AB de 15 a 24 anos, e promete acompanhar o consumidor e tornar os momentos melhores, investindo principalmente em inovação.Analisando a marca, ressalta-se que os pontos fortes são: os recheios originais, a marca reconhecida mundialmente, diversidade de portfólio e preço dos produtos de snack condizente com seu posicionamento e mercado. Como pontos negativos, a marca apresenta uma comunicação confusa, está presente em pouco canais de venda, o que dificulta com que o consumidor ache os produtos Crunchers, Bites e Mais Minis. Além disso, não está presente no check out, onde a venda dos bens por impulso acontece.O objetivo é sair de 1,2% de market share trabalhando os produtos Hershey’s Mais, Crunchers e Bites e crescer 1% em um ano com o budget de R$1.500. 000.

2. Qual público-alvo?
Segundo IBOPE, a maior parte dos consumidores de chocolate são a geração mais jovem de 15 a 24 anos, especialmente do sexo feminino. Geralmente, vivem nas regiões Sul e Sudeste do Brasil, onde há um maior número de consumidores do grupo ABC1. Devido à relação entre a renda disponível e o consumo de chocolate, os principais consumidores estão localizados na cidade de São Paulo.Sendo assim, foi estipulado que o target são jovens de 16 a 24 anos, de ambos sexos, da classe socioeconômica AB.Pode-se entender que esses jovens têm uma rotina agitada e que pode ser estressante. Levando esse perfil em conta, foi percebido que a Geração Z é a que mais condiz.A Geração Z representa um amplo recorte geracional, que engloba jovens que nasceram em meados de 1990 a 2010. Por já terem nascido numa Era Digital, são pessoas extremamente impacientes, ansiosas e anseiam por soluções rápidas. Seus principais hobbies são (em ordem de incidência): ouvir música, ler, assistir TV, interagir com amigos e família, fazer exercícios, jogar online, acessar mídias sociais, jogar videogames, praticar esportes, viajar, comprar online e cozinhar. Entre eles, as redes sociais mais consumidas são o Youtube e o Instagram. Eles estão expostos às mídias por mais de 13 horas por dia, além de dedicar 4 delas em duas ou mais atividades de mídia simultaneamente. Além disso, programas, filmes e vídeos on-demand ganham muito destaque nessa geração. A internet, além das redes sociais, também é usada para a realização de trabalhos acadêmicos, procura de emprego e são acessados portais de notícias. Em relação aos hábitos de consumo, os Z’s têm um comportamento mais realista e pragmático. Essa geração é influenciada por “pessoas reais”, sejam os influenciadores e/ou youtubers. Isso também reflete na sua relação com produtos e marketing, que devem refletir mais a realidade do que um mundo projetado e idealizado. Para eles, as marcas mais divertidas e inovadoras são as mais valorizadas. Em relação aos atributos do produto, os 3 mais destacados são: design, tecnologia e inovação.Os Z’s se relacionam com as marcas que se identificam, mas também não gostam de ser definidos por elas, pois buscam por produtos que os ajudem a expressar sua individualidade. Sendo assim, é necessário dar um papel ativo a eles, permitindo com que eles sejam co-criadores da marca. É importante também personalizar o serviço para que essa individualidade seja respeitada.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo da campanha é fazer com a Hershey’s suba sua posição no ranking de market share dentro da categoria, crescendo 1% depois de 1 ano. Os objetivos da campanha são: aumentar o awareness da linha e da marca, gerar familiaridade e procura dos produtos nos pontos de venda, assim como gerar percepção de valor e engajamento nas redes sociais.Além disso, tem intenção de fazer com que a marca seja percebida como jovem e descontraída, que consegue se conectar com o público-alvo e oferece uma experiência diferenciada além da variedade de sabor em oposição aos concorrentes.

4. A grande ideia:
Analisando o público-alvo, suas responsabilidades, rotina e cobranças, entende-se que o chocolate é importante para ele, pois desperta as mais diversas sensações positivas em quem o consome. Estas podem ser desde reações físicas que envolvem o paladar e o olfato, até psicológicas como a felicidade, culpa e euforia. Assim, foi estabelecido o conceito: “Hershey’s, sensações além do sabor” que busca maximizar todos os sentimentos e emoções.

5. Como se chegou a ela?
Após realizar pesquisas primárias e secundárias, analisando o público-alvo, o mercado e o setor, chegou-se a conclusão que a rotina do consumidor está cada vez mais agitada e com responsabilidades. Eles se sentem sobrecarregados e muitas vezes têm dificuldade em conciliar as tarefas, o que leva à frustração e estresse. Essas sensações fazem com que o chocolate tenha um papel importante pro consumidor, pois ele serve como elemento de alívio, prazer e consolação.Segundo o IBOPE “o prazer e a satisfação são as principais sensações obtidas ao se comer chocolate para 61% dos consumidores. Sendo assim, uma oportunidade para o mercado de indulgência é focar no chocolate como um agrado a si mesmo, um momento para si em que é possível relaxar e se satisfazer”. Assim, chegou-se ao insight que direcionou a campanha, concluindo que o consumo de chocolate está muito atrelado a despertar sensações positivas e recompensadoras ao consumidor.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
A ideia será transformada em realidade através de mídias online, como Youtube e Instagram, por serem as redes com as quais o público mais se identifica. Além de mídias offline, com mídia out of home em abrigos de ônibus.Além disso, para reforçar a Promoção, foram desenvolvidas ações que possam despertar interesse do público-alvo. Dentre eles: um concurso cultural chamado “Arte na Embalagem”, uma parceria com o aplicativo “Rappi” e experimentação na porta de universidades e cursinhos.Em relação à Praça, foram elaboradas estratégias no ponto de venda. São elas: posicionar um ponto extra no check out e implementar uma faixa de gôndola no PDV.Por fim, a comunicação da Hershey’s será dividida entre Hershey’s e Hershey’s Special, para que o consumidor tenha clareza sobre a marca e suas propostas.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
O plano de mídia acontecerá em 3 fases. A primeira é de lançamento, em Janeiro de 2019, que consistirá em 100 faces de abrigos de ônibus, por duas semanas, em regiões de cursinho e faculdade na zona sul de São Paulo.A segunda e terceira fases são para a sustentação e acontecerão em Junho e Outubro respectivamente. Nelas se utilizará o Instagram e Youtube.No Instagram, haverá vídeos curtos patrocinados, no formato de Storie e conteúdo orgânico. A linguagem será informal. No Youtube, será realizado vídeo publicitário de 15′ com o público segmentado.A marca também irá apostar em micro-influenciadores focados em lifestyle. Cada um fará um post patrocinado sobre os produtos respondendo a pergunta “o que você sente comendo Hershey’s?”.Hershey’s promoverá um concurso cultural para reformular o design das embalagens. Os participantes submeterão suas artes para votação popular e as mais votadas serão escolhidas. A divulgação da promoção será nas páginas da marca e em posts patrocinados. Como exposto, uma das falhas da marca é a comunicação confusa. Para torná-la mais clara e assertiva, a linha Special terá comunicação própria e a rede original será focada na linha hand to mouth e os demais produtos. Esta seguirá o tom já feito pela marca: descontraído, informal e usando memes. Também ocorrerá uma ação com o aplicativo de entrega por demanda, o Rappi. A escolha foi feita, pois a proposta do app é estar presente no dia a dia e facilitar a vida do consumidor. A ação consiste em entregar um pack com os produtos da Hershey’s junto com os pedidos realizados na plataforma, com uma carta que incentiva as pessoas a postarem o chocolate recebido nas redes sociais com a hashtag #Hersheysensacoes, tendo a duração de 1 dia.Por ser um bem de compra por impulso, a maioria das compras da categoria são feitas no check out, onde parte dos concorrentes está. Para gerar competição e participação no mercado, será desenvolvida um ponto extra no check out, expondo as embalagens desenvolvidas no concurso cultural. Além disso, para atrair a atenção do consumidor no PDV e influenciar na decisão de compra, serão desenvolvidas faixas de gôndola com o tema da campanha. Por fim, uma ação de experimentação será realizada na porta das principais universidades e cursinhos em período de finais de semestre letivos.

8. Investimentos
O budget para realizar a campanha de mídia e as ações é de R$1.500.000. O plano de mídia online e off-line será separado em 3 fases e a verba estipulada para cada fase é de R$195.000. Na primeira fase, será feito investimento de R$ 75.000 em OOH, R$80.000 em Instagram e R$40.000 em Youtube. Na segunda e terceira fase, o investimento no Instagram e no Youtube se mantém igual, investindo R$75.000 em cada fase com ações de micro-influenciadores. Para a ação de check out, onde colocaremos um ponto extra nos mercados, o investimento será de R$600.000.Os R$315.000 restantes serão investidos nas ações de concurso cultural, materiais de merchandising, parceria com o Rappi e experimentação nas faculdades, visto que essas não tem um custo tão alto.

9. Resultados
Os KPI’s de cada ação são:Concurso “Arte na Embalagem”: quantidade de artes enviadas pelos participantes, número de votos e engajamento do público.Ponto extra no check out: número de vendas, ROI e aumento do market shareFaixa de gôndola: número de vendas, ROI e aumento do market shareComunicação nas redes sociais: taxa de engajamento (likes, comentários, compartilhamentos, acessos)Ação conjunta com o Rappi: número de entregas e uso da hashtag #HersheysensacoesExperimentação em universidades e cursinhos: número de entregasPara as mídias online, a campanha prevê o aumento de 30% de seguidores na página do Instagram e aumento de 10% de curtidas na página do Facebook. Aumento de 20% de engajamento com a marca nessas plataformas, aumentando consequentemente a quantidade de comentários positivos ou neutros sobre a marca.Um dos riscos das ações é não terem adesão do público, por falta de identificação. As ações do PDV também podem encontrar empecilhos uma vez que os produtos hand to mouth da Hershey’s são dificilmente encontrados nos canais de venda pelos consumidores.

10. Resumo
O mercado de snacks tem crescido significativamente, sendo que em 2018, atingiu o valor de 191 bilhões em vendas, tornando-se o segmento que mais cresce. Pensando nisso, a Hershey’s decidiu investir nessa categoria.Para isso, a marca investiu em um portfólio extenso com sabores diversos e consistência no preço, o que é visto positivamente pelo consumidor. Em contrapartida, foram percebidos alguns pontos que poderiam ser melhorados para que a Hershey’s obtivesse sucesso nesse novo mercado, como melhorar a distribuição dos produtos e adaptar a comunicação para que fosse 100% voltada ao público-alvo.Os fanáticos por chocolate são, em sua maioria, pessoas de classe AB de 15 a 24 anos. Ao analisar esse público, é possível encaixá-los na Geração Z, jovens impacientes, ansiosos, que buscam soluções rápidas, além de serem multitarefas e estarem sempre conectados. Tratando-se de produtos, buscam aqueles que os ajudem a expressar sua individualidade.Para atingir esse público, com um budget de R$ 1.500.000, foi desenvolvido a campanha “Hershey’s, sensações além do sabor”, que foca na sensação de alívio e felicidade que as pessoas sentem ao consumir chocolate diante de uma rotina agitada e estressante. A fim de materializá-lo, foram realizadas ações como “Arte na Embalagem”, um concurso cultural que busca explorar os sentimentos presentes no dia a dia dos jovens por meio de uma arte que será votada e escolhida para ser a nova embalagem da linha.Outras ações serão executadas com o objetivo de atrair consumidores por meio da experimentação, como uma parceria com o Rappi para enviar kits junto com os pedidos realizados e entrega de produtos na frente de faculdades e cursinhos, a fim de gerar sensações boas no dia a dia dos jovens.A campanha será divulgada através de mídias sociais, como Youtube e Instagram, que passarão por uma reestruturação, na qual a linha Hershey’s Special será separada pois não condiz com a comunicação jovem e prática da linha hand to mouth. Além disso contará com mídia OOH.Já para a Praça, serão desenvolvidas estratégias no PDV. São elas: posicionar um ponto extra no check out e implementar faixa de gôndola.Por fim, o objetivo da campanha é fazer com que Hershey’s suba sua posição no ranking de market share dentro da categoria, crescendo 1% depois de 1 ano. Além disso é necessário aumentar o awareness da linha e da marca, gerar familiaridade e aumentar a procura dos produtos nos pontos de venda.

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