Hershey’s Sempre com você

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
O segmento de snacks é composto primordialmente por 5 marcas: M&Ms, BIBs, Disqueti, Rocklets e Hersheys¬. Mas, M&Ms é responsável por mais de 70% do Market Share deste mercado. Apesar de ser uma categoria com muitas oportunidades de crescimento, o combate a M&Ms torna-se nosso principal desafio quando pensamos em uma marca extremamente consolidada no mercado e presente na cesta do consumidor quando se trata de consumo “On The Go”.Investigamos com maior profundidade quais são as principais oportunidades afim de ganhar Penetração e construir um Market Share relevante dentro do segmento. Ao analisarmos a dinâmica de volumetrias, percebemos grande variação e crescimento de embalagens de 30g, muito estratégicas por possuírem o maior Preço Médio por KG da categoria. Com os impactos da crise, surge um efeito chamado de “racionalização do consumo”, onde o consumidor prioriza categorias essenciais, mas não abre mão dos itens em que deseja. A embalagem de 30g, apesar de possuir maior Preço Médio por KG, tem o menor preço unitário, fazendo com que o consumidor enxergue a possibilidade de compra do produto com maior facilidade. É importante ressaltar que essas embalagens também são responsáveis pela entrada de novos consumidores para a categoria, alavancando o índice de experimentação da marca. O Preço Médio unitário do produto deve variar entre R$7,00 e R$10,00 de acordo com o canal em que está inserido. Nesse aspecto, para alavancar o Ticket Médio da marca focaremos em Lojas de departamento.O posicionamento no canal é extremamente estratégico quando pensamos em nossos principais clusters e concorrentes. Além disso, é possível trabalhar o produto com melhores margens de lucro além de realizar promoções atrativas combatendo os demais players no PDV. Ao olharmos mais a fundo para a categoria de snacks, o maior Volume por Ocasião está nas Lojas de Departamento, no entanto, este volume está muito concentrado em M&Ms, cujo posicionamento de preço é mais alto que o de Hersheys.No olhar regional, o segmento está muito concentrado em São Paulo e Rio de Janeiro, com participações muito intensas de M&Ms, principalmente olhando para as Lojas de Departamento.Sendo assim, nosso principal desafio é o combate de M&Ms no canal em que desejamos focar, afim de aumentar a participação de mercado da marca. Diante disso, elaboramos estratégias para desenvolver a categoria como um todo, e crescer em um mercado mais desenvolvido, com um Preço mais rentável para a companhia.

2. Qual público-alvo?
A categoria de snacks está muito concentrada na classe C, bem como Hersheys, no entanto, Hersheys está melhor posicionada no que diz respeito a classes mais altas, atingindo mais lares B2 do que a média deste segmento. Apesar disso, existe uma forte diferenciação de faixas etárias, ao passo em que a categoria concentra shoppers mais jovens enquanto Hersheys conta com a participação de consumidores mais maduros.O desafio neste caso é alavancar o consumo de Hersheys entre os jovens, com foco em estudantes vestibulandos.Nosso tarket são Homens e Mulheres, de 16 a 20 anos, classe B2. Os principais hábitos comportamentais desses clusters envolvem o ambiente educacional e as redes sociais. Além disso, ao analisarmos o consumo de chocolates de maneira geral, percebemos grande concentração entre shoppers mais jovens.

3. Objetivos da campanha:
Nosso principal objetivo é gerar experimentação afim de ganhar Penetração e Market Share. Além disso, desejamos rejuvenescer a marca e atingir classes sociais mais altas. Difundir o consumo de snacks como alternativa fácil de “lanche” ideal para os ambientes estudantis. Por meio de estratégia de Volumetrias, Preço e Canal, desejamos alavancar o Ticket Médio aumentando nossa margem de lucro.

4. A grande ideia:
Pensando no nosso público e nosso produto, focamos no target vestibulando. Nosso foco é mostrar aos mesmos que nesses momentos de pressão a Hershey’s pode estar com eles, ajudando a relaxar e manter a calma. Baseado em pesquisas de mercado nós decidimos focar nossa campanha no PDV, mais especificamente em lojas de departamento. Sendo assim, unimos o “útil ao agradável”, e criamos uma campanha focada em Marketing de Experiência na qual a marca irá se fazer presente nesse período conturbado em que os estudantes que estarão prestando vestibular passarão. Nossa verdadeira “big ideia” foi brincar com o público, estimulando-os a continuar estudando e não desistir. Iremos realizar isso através de peças on nas mídias sociais e out no PDV, como citado acima. A principal ação será uma tela interativa no ponto de venda onde estará disponível uma “roleta” na qual terão as principais matérias escolares. Girando essa roleta, uma matéria será selecionada e assim, virá uma pergunta sobre aquela matéria, onde o estudante terá três opções de resposta, como as questões de múltipla escolha dos vestibulares. O estudante fará três rodadas, se acertar pelo menos duas, ele receberá uma mensagem parabenizando-o e motivando-o, para que continue focado nos estudos, além do nosso produto Hershey’s Mais Minis. Caso ele erre mais de uma, receberá uma mensagem motivacional para que continue tentando. Dando ênfase na nossa ideia de não desistência, o mesmo terá a chance de jogar novamente no dia seguinte até que o período de campanha termine. Toda nossa campanha é focada no público vestibulando. Em algumas peças faremos um pequeno “check list” sobre o que eles não devem esquecer no dia da prova, e como uma pequena brincadeira, um dos itens é o produto Hershey’s Mais Minis. Usamos uma linguagem jovem e descontraída, a qual conversa com o público em questão, e por meio de peças menos sérias tentamos nos aproximar do target, mostrando assim, que a Hershey’s se importa com eles e está junto a eles nessa fase tão agitada.

5. Como se chegou a ela?
Chegamos a nossa ideia partindo do princípio de ligar a marca ao target, e o momento que vivem, suas dificuldades e desafios. Refletimos sobre a fase que vivem e como relaxa-los e motiva-los ao mesmo tempo, fazendo com que por um momento eles tivessem uma pausa na rotina pesada e vissem que de certa forma, seu esforço está sendo reconhecido e visualizado. Foram desses princípios que surgiu a ideia das nossas ações e peças. Entendemos que a ideia cumpre o objetivo pelo teor cômico que possui, conversando com o público Jovem de maneira leve e informal. Além disso, pensando em mercado, nosso objetivo é aumentar o Market Share, principalmente em lojas de departamento, sendo assim localizamos nossas telas interativas dentro desses pontos, com exceção de uma posicionada na paulista 900, edifico que abrigará a maior unidade de cursinhos Objetivo de São Paulo.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Toda nossa estratégia foi baseada em pesquisas de mercado que buscavam entender o comportamento do consumidor e a dinâmica do mercado de snacks. Identificamos então os pontos chaves para efetividade da nossa campanha e estratégia de marketing, que envolvem: Canal, Preço, Região, Volumetria e Mídia. No ponto de vista de canal, investiremos fortemente em marketing de experimentação no PDV (Lojas de departamento), por possuírem o maior Preço Médio da categoria. Também comunicaremos fortemente as embalagens menores, afim de atrair novos consumidores para categoria. Além disso, decidimos focar nas regiões que comportam o maior número de estudantes no Brasil: Rio de Janeiro e São Paulo. De acordo com as informações acima, acreditamos que nossa estratégia se conecta fortemente com o público desejado em todos os aspectos que envolvem a campanha que tem como objetivo central atrair jovens estudantes. A execução do projeto se iniciará em agosto, e se estenderá a outubro e novembro, por serem os meses com maior número de vestibular. No ponto de venda, além de toda parte de comunicação, teremos promotoras para incentivar a degustação do produto afim de atrair ainda mais jovens consumidores.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Para os investimentos de mídia iremos utilizar duas bases, OOF e ON. Para a mídia Offline iremos utilizar de mídia exterior, com toten interativo que custa em média R$300.000,00, já com todo custo envolvido. A mídia (big ideia) será veiculada na Av.Paulista na altura do número 900, onde é considerado o centro da avenida, sendo assim pegaremos pessoas que estão indo em ambas as direções: Centro (direita) e Sul (esquerda). O foco é pegar o público jovem que frequenta o local e o grande número de pessoas que circulam pela região.Para as mídias online, iremos utilizar de links patrocinados do Google, com estratégia em Youtube, com imagens de display e vídeos em anúncio. A segmentação para esse tipo de campanha será para canais que o público está envolvidos (canais de Youtuber e Musicas populares). Ainda na mídia online iremos trabalhar dentro da ferramenta de Facebook Ads, com um carrossel continuo, onde será apresentado o produto trabalhado (hershey’s mini mais). A segmentação para esse anúncio será o público que tem entre 17 e 22 anos, com interesses em páginas do mundo vestibulando, também será segmentado para regiões que possuem concentrações dos cursinhos. Iremos investir também em ações com influenciadores, no caso Youtuber que conversem com o público jovem da classe A/B. Os mesmos irão apresentar o produto em seus vídeos e fazer Stories falando sobre o Hershey’s Mais mini. Para o plano de marketing iremos atuar em PDV, dentro de Lojas Americanas. Onde terão Monitores interativos, alugados pela empresa onde o Jogo Simulado Hershey’s estará rodando (big ideia). Para esse plano iremos utilizar de ativadores que irão auxiliar na ação de marketing de experiência.

8. Investimentos
O investimento que será gasto com Divulgação Offline será de R$330.000,00 (mês) sendo esse o valor relativamente maior no fechamento da campanha que durará em torno de 5 semanas (10/09 a 13/10), sendo assim o valor total ficará em R$ 412.500,00. Iremos utilizar Face Publicitária interativa, trabalhando com o jogo Simulado Hershey’s. Para as Mídias online, no Facebook Ads investiremos R$40.000,00 em todo o período trabalhado, que corresponderá a 4 semanas (mês de Outubro). Os post’s orgânicos não eram no investimento pois os mesmos não terão custos. A ação com influenciador (Youtuber) custará R$60.000,00 (aões no mês de Outubro) e ainda como publicidade dentro do Youtube investiremos R$12.000,00 em Google Ads (durante o período de 16/09 a 27/10).Plano de MarketingPara o plano de marketing, iremos apostar nas peças de surpermercados, em dois formatos, sendo eles Gondola, que custara R$ 240.000,00 todo o período (02 a 22/09) e arte no corredor de doces que custara R$400.000,00 todo o período (10/09 a 13/10).A peça interação para o PDV será realizada com televisores Touch Screen dentro de Lojas Americanas, irão ser disponibilizados 4 dessas telas (2 em São Paulo e 2 no Rio de janeiro), sendo assim o valor total do período fechara em R$98.000,00 (período de 16/09 a 20/10).

9. Resultados
Nossa campanha busca primordialmente alavancar a Penetração do segmento e ganhar Market Share. Com as nossas ações, buscamos crescer 2,7 p.p de Penetração, que significa passar para um patamar de cerca de 90 mil compradores. Neste cenário, alavancaremos nosso volume crescendo cerca de 200% em um ano, aumentando nosso faturamento total em 4 vezes.Além dos pontos quantitativos, estaremos mais próximos dos nossos targets e melhoraremos nossa imagem de marca no segmento de Snacks, combatendo a predominância de M&Ms.

10. Resumo
De acordo com toda a estratégia descrita nos itens acima, nosso case tem como objetivo central gerar experimentação afim de atrair novos consumidores e aumentar o market share da companhia no seguimento de snacks. Nossa estratégia de marketing nos aproxima do público alvo (vestibulandos, de 16 a 20 anos), através de uma campanha totalmente focada em estreitar as relações e gerar afetividade com o target, o incentivando a continuar, e o lembrando que Hershey’s está ao seu lado nessa trajetória. Acreditamos que manter uma relação próxima com o público, principalmente por meio de marketing de experiência, reforça ainda mais nossa ideia de apoio ao mesmo.Além disso, as estratégias de canal e região, procuram focar no aumento de Ticket Médio e alcance demográfico dos clusters desejados.