Meio&Mensagem

HERSHEY’S, O CRUSH QUE TE NOTA

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
“Fazer com que o consumidor saiba que a Hershey tem um portfólio completode snacks (Hand to Mouth), além de estimular a experimentação dos itens. Pois de acordo com dados internos, uma vez que o consumidor experimenta o produto, a chance dele recomprar e se manter na marca aumenta significativamente. Para isso precisamos da ajuda de vocês para analisar:

2. Qual público-alvo?
Para isso criamos uma persona.Persona Melinna 19 anos, mora com a mãe psicóloga, na zona leste Mooca, está em seu 1º ano de Jornalismo, uma garota sonhadora apaixonada por fotografias e músicas.Sua rotina é bem agitada, faz estágio em uma editora pequena de livros infantis, seu dia inicia ás 8:00 da manhã em seu percurso até o trabalho se distrai assistindo series e as vezes ouvindo músicas, está sempre conectada e postando suas novidades em seu perfil, adora explorar coisas novas e posta tudo que consome dando notas e descrevendo sua experiência com o serviço e a marca.Aos finais de semana participa de reunião de grupo (sobre diversos assuntos), focada em redes sociais busca sempre está conectada e atualizada no meio digital.Seu perfil de consumidor é 99 vidas que aborta o ritmo frenético e a falta de tempo forçam as pessoas a assumirem vários papéis a fim de lidarem com a vida corrida e altamente tecnológica.Lutas por causas sócias, se posiciona como uma consumidora empoderada, e adora experimentar novidades.Sua vida se resume em Família, Tecnologia, musica, amigos.A partir dessa persona, tivemos alguns insights, que acabaram por resultar em nossa estratégia e em nosso conceito criativo.

3. Objetivos da campanha:
ObjetivoAumentar a participação de mercado, na categoria de hand to mouth em 5% e aumentar o reconhecimento da linha impactando 4 milhões (metade do total) de estudantes de curso superior no Brasil até o final do período da campanha.

4. A grande ideia:
Relacionamos os nomes dos produtos com situações do cotidiano, principalmente aqueles que apresentaram maior penetração e afinidade com nosso público alvo e os transformamos em hashtags, as quais acabarão por levar esse público a: visita-las, compartilha-las, leads ; clientes e; promotores da marca. A análise diária dos resultados obtidos deve ser feita através de métricas para possibilitar o conhecimento do que funciona e o que pode ser melhorado, gerando otimização dos resultados e por consequência maior retorno sobre o investimento.Para o caso de Crunchers e de Bites relacionamos com música, visto ser esse o principal assunto de interesse do público, bem como o principal hábito e atividade de lazer. Em uma das hashtags, faremos uma resposta à música de Nicks Vieira – “Poxa Crush”, que viralizou na internet. Além disso criamos mascotes para ambos os produtos, jovens estilizados, os quais propusemos que sejam inseridos nas embalagens, identificando o crunchers com um jovem e Bites com uma jovem. A garota se sente atraída pelo Crunchers sempre que ele está com o produto na mão e o jovem “se liga” na Bites sempre que precisa recarregar suas energias. Ambos estarão presentes na embalagem de Mais Minis, uma vez que queremos que o produto seja consumido entre amigos. Em relação ao produto, não vemos a necessidade de fazer qualquer outra alteração, até mesmo porque vai ao encontro do posicionamento da Hershey’s focando em consumidores que buscam novas e excitantes experiências em chocolate, com combinações, sabores e formatos diferentes.

5. Como se chegou a ela?
Analisamos o público alvo e pensamos em utilzar um meme, que possui bastante aceitação principalmente para o público que gostaríamos de atingir.A big idea surgiu, quando percebemos uma ligação entre o nome do produto e o meme.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Entretenimento é um dos assuntos de maior interesse pelo target e Cinema é um dos meios de maior afinidade, de acordo com os estudos Ipsos EGM e, os lançamentos em filmes de aventura, ação e comédia romântica são os mais procurados pelo público alvo. Em função disso veicularemos em cinema, apenas na cidade de São Paulo e nos utilizaremos de salas do Cinemark e Cinépolis (20 salas durante 4 semanas), considerando as de maior penetração no público alvo, para envelopamento de poltronas e nessas mesmas salas veicularemos em telas através de cine-semanas.Além da mídia digital e de cinema, também veicularemos em OOH e DOOH para gerarmos visibilidade, alcance e frequência média para a campanha, nas três capitais propostas, direcionando a comunicação para locais de maior movimento e próximos aos principais pontos de venda do produto, bem como em universidades/faculdades. No total serão veiculadas 100 peças que serão veiculadas durante três semanas, sendo 50 peças em São Paulo, 25 peças em Curitiba e, 25 peças em Porto Alegre. Será veiculado através do OOH em relógios de rua (50% das peças) e em abrigos de ônibus (50% das peças), sendo que nos abrigos de ônibus, as peças terão QR code que permitirão ao público alvo acesso direto a hot sites de Hand to Mouth da Hershey’s.Serão desenvolvidas ativações junto a algumas das principais universidades e em um ponto digital (OOH), na cidade de São Paulo, visto que conforme informado em briefing, uma vez experimentado o produto, a chance de recompra aumenta consideravelmente.Estas ativações permitirão a degustação do produto e, consequentemente, a oportunidade de voltar a comprá-lo.Mackenzie e a USP e faculdades como a ESPM e a FAAP promovem festas mensalmente, o que acaba provocando mais de uma festa por mês, cada uma delas na cidade de São Paulo movimentando em média seis mil estudantes, será dado ao aluno no momento que fizer a compra de seu ingresso para a festa um dos três produtos e, se ele postar sua foto em sua rede social com o produto, ganhará os outros dois. Isto trará engajamento e envolvimento com a marca. Neste caso, não haverá custo de veiculação, apenas gastos com os produtos. Ainda em São Paulo, na avenida Paulista, também nos utilizaremos de um ponto digital onde, preenchido um cadastro com CPF e email, automaticamente a máquina liberará um produto, de forma aleatória, podendo ser Crunchers, Bites ou mais mini.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Veiculamos em meios digitais, visto ser esta a forma de contato com a marca que apresenta maior penetração e afinidade junto ao público alvo, bem como ser aquela que mais influencia sua decisão de compra. Dessa forma, twitter, instagram e facebook , que são os melhores veículos que trabalham com hashtags, trazendo as melhores performances, além do youtube, importante para o call-to-action, serão utilizados para criar visita, compartilhamento, engajamento, envolvimento, consideração e compra dos produtos. É importante ressaltar a penetração da mídia digital nos mercados recomendados: Curitiba – 79%, São Paulo – 78% e, Porto Alegre – 74%, conforme dados obtidos junto ao Mídia Dados 2017, todos eles superiores a penetração dos 9 mercados, que é de 72%.

8. Investimentos
Verba: R$ 1.500.000,00 – veiculação + ativações

9. Resultados
Para a mediação de resultados, nos utilizaremos das diversas métricas disponíveis para cada uma das diferentes mídias sociais, o que nos permitirá otimizar os resultados e redirecionarmos nossa campanha.Além disso, nos utilizaremos do SCUP para fazermos monitoramento das redes sociais e entendermos os sentimentos em relação as postagens para que possamos entender se estes são positivos, negativos ou neutros, o que nos permitirá responder de forma rápida.Faremos periodicamente análise de BDI x CDI para entendermos como os mercados estão respondendo à nossa campanha.Nos utilizaremos do Ibope Monitor para medirmos investimentos e esforços de mídia nas praças onde faremos a campanha, para identificarmos o share of voice e o share of spending e estabelecermos comparativos com a concorrência.Faremos análise do ROI para definirmos o retorno sobre o investimento feito.

10. Resumo
.

Patrocínio

Realização