Meio&Mensagem

Hershey’s Mini – Menos do Mesmo

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Em 2017 o mercado de chocolates atingiu, o valor de R$9,4 bi – que corresponde a um crescimento de 10,7% se comparado ao ano anterior. O Brasil consome cada vez mais chocolate, sendo hoje o país que ocupa o terceiro lugar desse mercado do mundo. Entretanto, apenas uma pequena parcela (cerca de 6%) consome chocolates premium; o restante fica para as marcas mais populares. O segmento Hand to Mouth – produtos para serem comidos em qualquer hora e lugar – representa 3,9% em valor, mas é um dos que mais apresenta crescimento, alcançando 21%. A marca Hershey’s tem crescido bastante e obtido um crescimento superior à categoria, em torno de 20%. A boa performance se deve a ganhos de distribuição e giros nos pontos de venda e também ao aumento do portfólio da marca. Ela se posiciona como jovem, moderna e inovadora, focando em consumidores que buscam novas e excitantes experiências em chocolate, com combinações, sabores e formatos diferentes. São consumidores de 18 a 34 anos e das classes A/B/C.Os principais concorrentes do segmento são Mars (com a marca M&M’s), Dori (com a marca Disqueti), Neugebauer (com a marca Bib’s), Arcor (com a marca Rocklets) e Hershey’s (com as marcas Hershey’s Mais Minis, Hershey’s Bites e Hershey’s Crunchers).Os produtos em questão são divididos em três tipos: Os Hershey’s Crunchers possuem fórmulas adaptadas para atender ao paladar dos brasileiros e em porções de 120g. São flocos crocantes com amendoim e cobertura sabor ao leite ou com pedaços de frutas vermelhas, iogurte e cobertura sabor chocolate branco. Já os Hershey’s Bites são os chocolates em formatos de bolinhas, sem casca de açúcar e possui as versões ao leite ou cookies’n’creme com 120g. E por fim os Hershey’s Mais Minis, que possui um formato exclusivo de quadradinhos de biscoitos wafer cobertos e recheados nos sabores chocolate ao leite ou cookies’n’creme.O desafio estratégico de comunicação é que a Hershey’s seja uma opção no momento de compra. O maior problema encontrado é o fato de a marca não conseguir transmitir uma mensagem clara para seu público. Por ter muitos tipos, identidade visual confusa e portfólio extenso porém com pouca diferenciação, a Hershey’s não é bem entendida, a ponto de fazer seus possíveis consumidores preferirem o mais simples e minimalista. Os snacks Hershey’s não se encaixam na categoria em que suas concorrentes ocupam; seu valor percebido é interpretado de forma equivocada pelo seu público alvo, deixando de ser uma opção no momento da compra.

2. Qual público-alvo?
Já que a Hershey’s tem como intenção de atingir jovens de 18 a 25 anos, o nosso público alvo consiste em pessoas que estão iniciando a vida na universidade e levam uma vida tranquila, sem muitas responsabilidades. Suas rotinas acontecem basicamente entre suas casas e as faculdades, trajeto muitas vezes feito de metrô ou a pé. Acompanham as séries do momento e são bem inseridos na cultura americana, sendo facilmente influenciados. Além disso, são sustentados pelos pais e levam uma vida confortável financeiramente, os pais sempre fazem a compra do mercado. Por isso, não precisam se preocupar tanto com a sua alimentação que não é muito regrada, sempre tendo espaço para um snack. Porém, quando sentem vontade de comer qualquer coisa, não se hesitam e vão ao mercadinho mais próximo.O público alvo pode ser considerado um expert em Internet, e sempre que desejam pesquisar sobre um assunto, quando tem dúvidas sobre algum produto acessam blogs, redes sociais, entre outros, para responder seus questionamentos e são influenciados pelas informações que encontram. São hiperconectados e na maioria das vezes estão presentes em mais de um meio, como por exemplo, assistem TV ao mesmo tempo que estão no celular. Suas redes sociais são de extrema importância e passam muito tempo do seu dia se entretendo nas mesmas. Por serem tão presentes nas redes, a maneira como uma marca se comunica influencia muito em sua relação com ela. Estão sempre se aventurando e experimentando coisas novas, que normalmente eles virão algum famoso usando ou que algum amigo indicou, porém, quando se encantam por algum produto são fiéis e fazem questão de indicar, quando não gostam também expressam sua opinião, principalmente nas redes sociais.Filmes e séries são suas grandes paixões, sempre que podem vão ao cinema e acompanham os lançamentos e as críticas dos filmes. O Netflix também faz parte de sua vida, todos os dias gosta de assistir pelo menos um programa. Em geral, é um assunto que interessa muito o nosso público e eles consomem marcas que falem sobre isso.

3. Objetivos da campanha:
Nós temos como principal objetivo aumentar o awareness do produto, facilitando a sua visibilidade no ponto de venda, tornando a tomada de decisão de compra do consumidor mais fácil. O objetivo perceptivo da campanha, é fazer com que o público alvo perceba Hershey’s Mini como uma opção na hora de escolher um snack, além disso, queremos que o consumidor atribua o valor que a marca “Hershey’s” traz, ao novo segmento que a empresa está se propondo a atender. O objetivo comportamental da campanha, é fazer com que o público alvo associe o produto ao consumo ocasional, assim como fazem com seus principais concorrentes, a meta é que depois da campanha, o consumidor comece a reconhecer o produto nas lojas e passe a recomendá-lo. Não temos objetivos quantificáveis, uma vez que a categoria Hand To Mouth não tem forças o suficiente para, por si só, aumentar significativamente o brand share.

4. A grande ideia:
Após análises entendemos que a Hershey’s e seus produtos dentro da categoria Hand To Mouth possuem muitas informações, o que confunde o consumidor. Portanto, para um melhor aproveitamento da marca, chegamos a nossa principal ideia: menos do mesmo. Por acreditarmos que menos é mais, entendemos que um conceito minimalista seria ideal para que o consumidor consiga entender melhor o portfólio, os sabores, a ocasião de consumo, em sumo, compreender o produto, criando assim, clientes fiéis e fazendo com que os snacks da Hershey’s se tornem referência.O minimalismo vem crescendo como uma tendência de consumo nos últimos anos. Basicamente, fala-se sobre reduzir ao máximo as informações e focar no mais importante, o movimento está presente em diferentes aspectos, como moda, arte e até mesmo no estilo de vida, nos mostrando que não precisam de exageros para a valorização e aproveitamento de algo. Em outros âmbitos, o minimalismo também fala sobre experiências, sobre aproveitar muito e levando poucas coisas consigo – live large, carry little. Hoje em dia as pessoas estão buscando por experiências ao invés de produtos, portanto, eles preferem investir em algo que mesmo que momentâneo, lhe trará mais prazer. O snack são lanches rápidos e principalmente na categoria Hand To Mouth, são compras por impulso, que não envolvem muito pensamento prévio por parte do consumidor, portanto, o produto deve ser de simples entendimento. Com esse conceito, esperamos que todos os atributos e benefícios fiquem claros em todos os pontos de contato que teremos com o consumidor.

5. Como se chegou a ela?
Após realizar pesquisas qualitativas, netnográficas e no PDV e também a partir das bases de dados Tom Micro e TGI, identificamos que a Hershey’s acaba por comunicar seus produtos de maneira complexa e não objetiva. Com seus diversos tipos de snacks nomeados individualmente, embalagens cheias de informação, sabores muito semelhantes, nomes difíceis – Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites, Hershey’s Mais Mini – e tamanhos, o consumidor não a interpreta como ela gostaria de ser percebida. Em uma pesquisa qualitativa realizada pelo grupo, aproximadamente 80% dos entrevistados citaram o termo “fácil” quando questionados “Quais as principais características que um snack precisa ter para ser considerado no momento da compra?”. Por ser um snack, espera-se que o produto seja simples, objetivo e na medida certa.O tamanho da embalagem (120g) é um dos fatores pelo qual a marca se distancia de seus concorrentes e, também, de seu público alvo. O pacote não se encaixa como uma opção para comer sozinho e nem para comer com a galera. É um meio termo que não atende a nenhuma ocasião. Identificamos também que a localização no ponto de venda dificulta essa interpretação, visto que a marca não ocupa as mesmas prateleiras que seus concorrentes. Além disso, os sabores dos snacks possuem muita variedade porém pouca diferenciação, fazendo com que eles sejam facilmente confundidos. As cores das embalagens, misturadas e parecidas umas com as outras, também contribuem para uma caótica interpretação.Embora a intenção da marca tenha sido trazer novidades com o intuito de agradar o maior número de pessoas possível, identificamos que ela pecou no excesso. Excesso de informações, nomes, sabores, gramas…Por isso, buscamos alguma ideia que trouxesse como principal assunto a subtração de tudo aquilo que é desnecessário. E foi aí que chegamos no minimalismo – uma tendência que tem crescido cada vez mais nos últimos anos e em diferentes âmbitos (decoração, moda, gastronomia…) e tem sido assunto na vida de diversas pessoas. Nada mais justo do que a Hershey’s acompanhar essa novidade, né? E é por isso que afirmamos que menos pode ser mais, principalmente se tratando de um produto lançamento.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para harmonizar os snacks da Hershey’s com o conceito de Menos do Mesmo estabelecemos algumas estratégias que possibilitem isso, e ainda sim, combinem com a essência de Hershey’s.Entender os hábitos do consumidor brasileiro e com isso definir um público alvo específico para estabelecer uma comunicação mais próxima e pessoal com ele.Focar na cidade de São Paulo, pois acreditamos que focando nessa região a ideia se propague mais por ter uma grande quantidade de formadores de opinião, ser um centro com grandes faculdades onde nosso público alvo se encontra, e também, ser um cidade em que as pessoas sempre estão apressadas, aumentando a oportunidade de consumir algum tipo de snack.Por ser um snack, um lanche rápido, diminuir a embalagem. Atualmente a embalagem é muito grande e o produto é dificilmente encerrado de uma vez só, por isso, disponibilizar uma outra embalagem, de 60g, para que seja mais fácil do consumidor escolher esse produto impulsivamente. Além disso, diminuir a quantidade de elementos visuais no pacote para um focar nos atributos do produto. Diminuir o portfólio e mudança na nomenclatura dos produtos. Os snack possuem três linhas de produtos – Hershey’s Crunchers, Hershey’s Bites, Hershey’s Mais Mini, cada uma dela com dois sabores. Pelo fato de ser um produto novo, isso pode dificultar o entendimento do consumidor, por isso vamos enxugar o portfólio. O nome estabelecido será Hershey’s Mini e contará com os sabores Chocolate ao Leite, Cookies’n’Cream (os antigos Bites) e Flocos de Amendoim com Chocolate (antigo Crunchers).Padronização da linguagem utilizada em todas as redes sociais. Textos focando nos benefícios emocionais que o produto possa explorar e não apenas nos benefícios funcionais do mesmo, atrelando sempre os textos com imagens que sigam a tendência minimalista proposta em nossa campanha.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Canal no YoutubeO que: Criação do canal da Hershey’s Brasil no Youtube.Quando: Janeiro Como: Vídeos contando “20 Fatos Que Você Ainda Não Sabe Sobre a Hershey’s”, baseado na matéria da SuperInteressante, que divulgará em seu site. Por que: Aproximar o consumidor brasileiro da marca gerando visibilidade.Para quem: consumidores, prospects e espectadores da SuperInteressante. KPi’s: likes, comentários, número de visualizações, compartilhamentos. Videocase – Menos é Mais. O que: Reformulação de propagandas antigas da marca, com o viés minimalista. Quando: Março-AbrilComo: Serão convidados três artistas minimalistas.Porque: Reforçar o conceito da nova campanha.Para Quem: Pessoas ligadas ao minimalismo, consumidores da Hershey’s.KPi’s: Likes, comentários, número de visualizações, compartilhamentos.Dia do Menos do Mesmo!O que: Evento para os funcionários da Hershey’s Brasil.Quando: Julho.Como: O evento banhado por hábitos minimalistas, com palestras sobre o tema, carga horária reduzida, código de vestuário abolido e refeições simples.Porque: Imersão no conceito da nova campanha.Para Quem: Funcionários.KPi’s: E-mail corporativo com um formulário para receber feedback dos funcionários.Volta às Aulas O que: Amostras grátis serão distribuídas em faculdades de São Paulo.Quando: Fevereiro.Como: Representantes da marca irão distribuir as amostras nas portas das faculdades.Porque: Gerar experimentação do novo produto da marca.Para Quem: Alunos das faculdades de SP.KPi’s: Quantidade de pessoas que passam pelo local onde as amostras serão distribuídas. Cuponeria O que: Cupons postados esporadicamente no aplicativo Cuponeria com descontos dos novos produtos Hershey’s Mini.Quando: Agosto e Setembro de 2019.Como: Apresentação do QR code no local da compra. Porque: Gerar experimentação por meio de descontos e gerar um banco de dados.Para Quem: Novos consumidores.KPi’s: Número de cupons utilizados.Ponto de Venda Investir em exibitécnica e reposicionamento de produtos. Contaremos com displays de chão com design simplista nos mercados, produtos mais próximos dos concorrentes, o Hershey’s Mini irá se destacar por ser diferente da concorrência. Distribuição focada em mercados menores para esclarecer a ocasião de consumo do Hershey’s Mini. Com essas mudanças conseguiremos aumentar a compra por impulso para novos consumidores criar experimentação. Para medir os resultados dessa campanha, receber relatórios de vendas dos locais onde o produto

8. Investimentos
Canal do Youtube Hershey’s: R$200.000,00Videocase Menos é Mais: R$200.000,00Dia Menos do Mesmo: R$100.000,00Volta as Aulas: R$200.000,00Cuponeria: R$200.000,00Ponto de Venda: R$600.000,00Total do Investimento: R$1.500.000,000

9. Resultados
Para medir a percepção do público alvo serão realizadas pesquisas qualitativas de opinião. Para mensurar os resultados, um dos métodos utilizados será o monitoramento das redes sociais e menções em PR. Os pontos positivos são aumento da percepção do consumidor sobre a marca; aumento do awareness de marca, além de atingir o público-alvo e potencial de maneira abrangente e eficiente. Já como negativo, pode ser que o consumidor considere a campanha simplista demais e perca parte do valor da marca.

10. Resumo
Após análises diversas acerca dos 4 P’s referentes a Hershey’s, seus concorrentes e o segmento do mercado de chocolates snacks como um todo, chegamos a conclusão que, embora a intenção da marca tenha sido trazer novidades com o intuito de agradar o maior número de pessoas possível, identificamos que ela pecou no excesso. Excesso de informações, nomes, sabores, gramas… Foi entendido que, pelo menos nesse segmento, quando o produto é de qualidade, ele fala por si só e não precisa de excessos. Acreditamos que, com nosso conceito aplicado, a marca conseguirá transmitir uma mensagem objetiva e eficiente ao seu público alvo a ponto de alcançar nossos objetivos.

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