Meio&Mensagem

Hershey’s Me Leva

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Uma das informações mais relevantes para destacar a força do mercado de snacks é que, de acordo com pesquisas da Nielsen, os snacks estão associados ao prazer pessoal, que se coloca como a segunda maior necessidade do ser humano, ocupando 12% do total. Pode se concluir que, o mercado de snacks está em alta. Os maiores concorrentes diretos de Hershey’s são as marcas M&M’s e Disqueti. Em termos de snack com chocolates, as marcas Kit Kat e Bis estão na avaliação de brand share entre as maiores preferidas, segundo a revista Exame. A partir das informações da Eumonitor, no Brasil o ranking de shares se dá por Mars com 13,6%, Mondalez com 13,1%, Nestlé 9,6%, Ferrero com 9,5% e Hershey’s em quinto lugar com 6,8%.Um outro adversário de Hersheys são os produtos substitutos. Uma reportagem do site Mintel analisou que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a sua alimentação e, consequentemente, se afastam de chocolates, preferindo opções mais saudáveis. No entanto, uma pesquisa da Mintel mostrou que 58% dos consumidores ainda consomem doces como snacks.O desafio de negócio da Hershey’s, no segmento Hand to Mouth, é de a marca não ser reconhecida como um snacks. Isto é, a uma falta de conhecimento do público, resultando a pouca lembrança da marca e das suas variedades na categoria snacks na hora da compra. Se avaliarmos os posicionamentos dos seus concorrentes, vemos que Kit Kat está relacionado ao conceito break. Já a marca Bis, à momentos compartilhados. Enquanto Hershey’s, ainda está associado ao consumo individual e, pela barra de chocolate.Logo, o nosso maior desafio de comunicação desta campanha é criar um posicionamento estratégico simples e marcante, que construa a reputação da marca Hershey’s no segmento Hand To Mouth. Para assim, se destacar dos seus concorrentes e na mente dos consumidores como a marca jovem, premium e que está em qualquer hora e lugar ao seu lado.

2. Qual público-alvo?
A partir de um estudo realizado pela Agência B2 com jovens brasileiros das classes A, B e C, entre 18 e 25 anos foi possível constatar algumas características do público alvo dos produtos da categoria hand-to-mouth da Hershey’s. A maioria vê a educação como um investimento e 42% dos entrevistados tem como aspiração ter um diploma e consequentemente, uma carreira. Também, 43% destes mesmo jovens se informam pelas mídias sociais e passam em média seis horas e meia por dia nas redes.Ademais, segundo um estudo realizado pela Mintel, 71% dos jovens brasileiros citou as redes sociais, Facebook e Instagram, como indispensáveis. Além disso, nesse mesmo estudo foi possível constatar que apesar de estarem conectados mais que a média global, de cinco horas por dia, os jovens buscam por experiências presenciais. E ainda, Michel Alcoforado antropólogo e fundador da consultoria Cusmoteca, pode constatar através da pesquisa “Ctrl Z” que as marcas devem possibilitar que esses jovens de 17 a 21 anos tenham experiências “instramáveis” em todos os canais possíveis, uma vez que o “ao vivo” para eles é o scrol da timeline.Na pesquisa “Ctrl Z” também foi concluído que 37% dos jovens se consideram ansiosos. E a partir das informações do Estudos Gerais de Meios, descobrimos que estes consumidores têm personalidade marcante, gostam de satisfazer seus gostos e necessidades. Além de possuírem estilo próprio e vontade de ser diferente, ficam muito entre amigos, ouvindo música, assistindo séries e utilizam a internet para conversar, baixar vídeos e buscar conteúdos de todos os tipos.Também, dentro dos assuntos de interesse deste público alvo destacam-se como principais: Música (43%), Futebol (30%), Cinema (29%), Saúde/Bem-estar/Qualidade de Vida (25%), Culinária (23%), Beleza/Estética (21%), Humor/Divertimento e Religião, (ambos com 20%), Esportes em Geral e Automóveis (ambos com 19%). Analisando os consumidores específicos estabelecidos pela Hershey’s observamos que estão concentrados nas principais capitais, Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro e Grande Belo Horizonte. Em suma, esses jovens estão sempre conectados na internet e nas mídias sociais, procurando por experiências presenciais e virtuais. Com uma personalidade marcante e vontade de ser diferente, se interessam bastante por música, futebol, cinema entre outros assuntos e aspiram ter um diploma. Consideram-se ansiosos e estão sempre em busca de satisfazer seus gostos e necessidades.

3. Objetivos da campanha:
O objetivo central desta campanha é que a Hershey’s seja lembrada como um snack na hora da fome. Para isso, a campanha precisa deixar a marca ainda mais atrativa para o seu público, gerando a curiosidade por meio de suas peças em cada fase e consequentemente, o engajamento. E ao, captar a atenção saber mostrar a vasta experiência que se tem ao comer Hershey’s.Outro objetivo da campanha é consolidar o market share da Hershey’s, que atualmente está 20%. De acordo com dados fornecidos, essa porcentagem é o resultado de um aumento de preço, ou seja, a finalidade atual da campanha está em, também, alavancar o nível de CAC da marca e assim, reproduzir números expressivos para o seu crescimento no mercado. Ao solidificar essa percentual de 20 %, é natural que o market share da Hershey’s irá aumentar no decorrer de 2019, pois a marca estará durante o ano todo com a campanha linear e ativa, ou seja, com mais chances assim de ser consumida e ganhar share.Para os nossos objetivos se concretizarem determinou-se primeiramente um conceito base, que irá guiar a marca e a campanha pelo próximo ano. Este conceito será conhecido como ”Hershey’s, Me Leva” e será melhor explicado no item abaixo. O fator interessante é que essa concepção agrega todos os snacks e está muito atrelada à uma das características mais marcantes dos snacks da Hershey’s, a funcionalidade. Portanto, com um posicionamento forte e memorável, agregado a estes produto exclusivos que combinam com esta nova imagem, a marca se destacaria de seus concorrentes. Enquanto Kit Kat é o break, Hershey’s será lembrada como companheira, e consegue comprovar.O segundo passo, seria dividir o plano de campanha em cinco partes. Concebendo espaço e tempo suficiente para a introdução deste novo conceito, a consolidação do mesmo, a ação de compra de snacks e, por fim, a experiência completa de Hershey’s. A grande aposta do grupo é enraizar o conceito em vários tipos de mídia, tanto on quanto off, e ativações. Se Hershey’s é a marca que te leva, ela precisa estar em todos os lugares, interagindo com o público em todos os momentos.Experiência gera lembrança. E lembrança, além de ser o nosso principal intuito, gera relevância de marca na hora da compra e fora dela. Estar presente na mente do consumidor, fazer com que ele escolha os snacks da Hershey’s e demonstrar ao público o quanto a Hershey’s é a marca que ideal para você e para sua rotina são os fundamentos desta campanha.

4. A grande ideia:
A necessidade dessa campanha se deu a partir do momento em que a Hershey’s percebeu que os seus produtos Hershey’s Mais Minis, Hershey’s Bites e Hershey’s Crunchers não são vistos pelos consumidores como snacks. A campanha ”Hershey’s, Me Leva” foi criada com o intuito de mostrar que a Hershey’s se posiciona como companheira do jovem, presente em todos os momentos do dia, ou seja, um produto considerado amigo do seu consumidor.Além disso, o jovem consumidor está sempre procurando por praticidade numa rotina frenética e ao mesmo tempo, momentos de prazer durante o dia. Precisando de uns minutos no seu dia-a-dia caótico para sentir alívio, prazer e, por um breve momento, ser quase que teletransportado para uma outra dimensão. É neste contexto que o grupo acredita que os produtos Hershey’s possuem a mágica. Comer um snack saboroso tem a capacidade de relaxar e de mudar o humor do consumidor quase que instantaneamente. A campanha também pode ser reconhecida como #hersheysmeleva. Essa nova proposição será colocada em todas as peças publicitárias. A intenção desta # é justamente de tornar-se uma gíria, a ponto de virar uma apropriação do vocabulário do público e, futuramente, ressignificada a um momento de prazer na mente do consumidor. Logo, o usuário de Hershey’s será afetado emocionalmente. Este slogan é ideal para transpassar experiências de como Hershey’s é sua companheira e está com você sempre. Por fim, juntando a ideia principal de acompanhar o consumidor com fatores como a funcionalidade das embalagens zip lock, possibilitando a consumação em qualquer lugar e hora, e o sabor dos produtos, que trazem em cada mordida uma experiência de prazer e satisfação, foi que surgiu a big idea que direcionou os doze meses da campanha.Enquanto você leva Hershey’s, Hershey’s te leva.

5. Como se chegou a ela?
Para conceber a grande ideia, foi necessário dar um passo para trás. Antes, era preciso entender a fundo o problema e a recente situação do mercado e do público alvo de Hershey’s. Já colocamos que a maior e atual questão da Hershey’s é de não ser reconhecida como uma marca de snacks. Entretanto, há três verdades que contribuem na criação da base estratégica para o desenvolvimento do conceito que foi fundamentada por duas vertentes: branding e a reputação de marca.A verdade do produto é determinada por: ”Hershey’s é uma marca premium e jovem que te proporciona um momento de prazer em qualquer hora e em qualquer lugar”. O DNA da Hershey’s já trazem essas características. Posteriormente, elas são materializadas e representadas pelo seu produto e embalagem. Justamente idealizado para ser um snack gostoso, fácil de comer pelo seu tamanho e com uma duração maior que os outros concorrentes por conta da sua embalagem desenvolvida de maneira funcional e convencional.A verdade cultural, estabelecida com: ”As marcas de chocolate/snacks não se posicionam como companheiras dos seus consumidores”. Observando os posicionamentos dos concorrentes percebemos que todos possuem uma veia muito forte em termos de conceitos. No entanto, nenhum se equivale ao arquétipo, criados por Jung, de ”prestativo”, que aqui, daremos um passo além e ressignificarmos este como ”amigo”. O ”amigo”, é que transmite confiança, empatia, que cuida de você, mas que também, está em todos os momentos com você, o seu novo companheiro do dia a dia é o snacks Hershey’s.A verdade do consumidor é , definida como: ”O consumidor possui uma rotina frenética e sempre procura por praticidade e pequenos momentos de prazer na sua rotina”. Concluída pelo o estudo do público-alvo, jovens de 18-25 que possuem uma rotina frenética e precisam de um produto que se adequa, compreenda e o mais importante, que estejam presentes na vida deles.Todas essas informações pesquisadas e examinadas forma a base para construção do posicionamento estratégico de campanha deram origem a nossa estratégia, ou melhor, ao nosso posicionamento, que está marcada por esta frase:”Hershey’s é a marca que te acompanha no dia-a-dia”Essa nova colocação da marca necessitava de algo que fosse marcante e fácil de ser lembrado. Assim, deu-se origem ao insight de ”Hershey’s, Me Leva”. Um slogan jovem, acessível, compreensível e além de tudo, defende bem a marca e seu novo posicionamento.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
O plano de mídia foi baseado na arquitetura de campanha criada a partir do conceito Comms Planning de Julian Cole. Após definir o conceito criativo, determinamos três barreiras, a primeira é fazer com que o público alvo saiba o que é a campanha ”Hershey’s, Me Leva”. A segunda, é mostrar a relação da marca com a campanha para o consumidor e a terceira barreira é como ter certeza que a embalagem dos produtos da categoria Hand to Mouth vai ser assimilada com a campanha. Após isso, estabelecemos três principais tarefas que serão distribuídas em cinco fases, durante os doze meses da campanha.Primeiro, apresentaremos o novo posicionamento de companheiro da Hershey’s, que te acompanha em todos os momentos. Essa primeira fase terá ativações em São Paulo em três pontos: Avenida Paulista, Faria Lima e Perdizes, na frente da PUC. Um fundo de chroma key será colocado entre duas embalagens grandes dos produtos e as pessoas poderão tirar fotos com o fundo que quiserem, e no final, elas ganharão a fotografia do lugar de lazer delas com Hershey’s. Os três dias serão gravados e posteriormente serão postados no YouTube, Instagram e Facebook, transmitidos em território nacional. Além de OOH em pontos ônibus e linhas de metrô em São Paulo.Já a segunda tarefa, é mostrar como a marca Hershey’s acompanha o consumidor no dia-a-dia e mostrar ao pu

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
A audiência analisada para a campanha no digital foi a nível nacional, 12.991.000 indivíduos. Já as ações OOH foram pensadas especificamente para ação em São Paulo. De acordo com parâmetros do Google Ads, a audiência total no estado de São Paulo é de 9.200.000 milhões de jovens classe A, B, na idade de 18 á 25 anos. Segmentamos esses jovens por Música; Cinema; Chocolate, Culinária, Estudante. Os canais de comunicação utilizados foram Youtube, Facebook e Instagram, mídia OOH no metrô e em pontos de ônibus da cidade de São Paulo. De janeiro à março, na primeira fase, para estabelecer o novo posicionamento faremos ações de rua, na Avenida Paulista, Avenida Faria Lima e Perdizes (frente a PUC). Essa ação resultará em 2 meses de propagação de conteúdos online. Nos canais Youtube, Facebook e Instagram. Além de OOH, com 10 pontos de ônibus e duas linhas de metrô (amarela e verde).Na segunda fase buscamos disseminar a diversidade do conceito de “Me leva”. Por 2 meses e 10 dias, começando dia 20 de abril à final de junho, faremos uma mídia linear, apenas online. No Facebook com post impulsionados, no Youtube com bumper ads e trueview e no Instagram com posts impulsionados e stories. Na terceira fase, para a ação, o objetivo é instigar o público a consumir algo novo e aumentar a vendas dos produtos da linha snacks. Usaremos o Instagram com o storie com o vídeo de 15 segundos em âmbito nacional. Já as parcerias com o aplicativo Rappi e sampling em supermercados apenas em São Paulo. A duração será de 2 meses, de julho à agosto. A penúltima fase será voltado para os estudantes, a ação acontecerá apenas no mês de setembro e será um momento que físico que a marca se posiciona como uma parceira do jovem estudante. Ações de sampling por 9 cidades brasileira, Rio de Janeiro, Campinas, Manaus, São Paulo, Goiânia, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte e Ribeirão Preto. O vídeo desta ação será feito na primeira semana e reproduzido nas seguintes em redes sociais, Youtube, Instagram e Facebook.A última fase consolidará toda a experiência da campanha. Faremos ação de promoção nos canais de mídia online Facebook, Instagram e Youtube. Realizaremos ações OOH, em 15 pontos de ônibus e nas linhas de metrô: amarela, vermelha, verde e azul, apenas na cidade de São Paulo. De acordo com Mídia No Alvo, o tempo médio de circulação de target é 11 horas, são 5,4 milhões trafegando no horário das 7h às 20h e 65% utiliza transporte público, podendo impactar cerca de 1,4 milhões.

8. Investimentos
Como nosso plano de mídia está dividido em cinco fases, colocaremos os valores de produção e custo de mídia um por vez.Na primeira fase, o custo de produção de vídeo será de R$ 9.900,00, o chroma key R$ 3.500,00 e as três fantasias customizadas R$ 11.400,00. Já as inserções no Youtube (11 conversões) com CPA Médio R$510,00, 10.000 cliques/ 410 mil impressões/ CTR 2,6 – total de R$ 5.800,00. Inserção no Facebook com 121.249 impressões/ taxa de visualização 34,91% com total de R$ 1.977,91. Inserção no Instagram com 40.181 visualizações com total de R$ 2.317,28. Somando ao OOH em 10 pontos de ônibus e nas linhas de metrô amarela e verde, resulta em R$419.605,70. Total de R$454.500,89.Na segunda fase, o investimento seria de R$ 34.100,00 de custo de vídeo, R$5.800,00 de inserções no Youtube, R$ 1.977,91 de inserções no Facebook e inserções no Instagram de R$2.317,28. Total de R$ 44.195,19.Na terceira fase utilizaremos R$ 14.500,00 de produção de vídeo. R$ 2.317,28 de inserções nos stories do Instagram. O orçamento do supermercado, seria de nove embalagens de R$4.500,00, totalizando R$ 40.500,00. Samplings na parceria Rappi e nos supermercados a empresa se responsabilizaria. Total de R$ 57.317,28.A quarta fase seria composta de hosts e materiais extras em nove cidades totalizando R$ 14.020,00, produção de vídeo de R$ 1.770,00, inserção no Facebook de R$ 1.977,91, inserção no Instagram de R$ 2.317,28 e inserção no Youtube de R$5.800,00. Total de R$ 25.885,19.A quinta fase faremos dois vídeos, R$1.750,00 e R$ 3.500,00, respectivamente. Inserções no Facebook de R$1.977,91, inserções no Instagram de R$2.317,28 e inserções no Youtube de R$5.800,00. Além disso, terá OOH com CET de 15 pontos com total de R$13.808,55 e metrô com R$820.800,00. Total de R$ 849.953,80.Somando ao designer contratado para fazer peças para as mídias sociais e OOH com o valor de R$3.600,00 para 110 peças (52 para Instagram, 52 para Facebook e 3 para cada OOH). Total de R$3.600,00.Os valores foram orçados com a produtora Nova Vitrine, com a designer Verônica Lorraine, com empresas do ramo e sobre os custos de mídia online e offline com a empresa Mídia Boom.O valor bruto total da campanha em mídia e em peças realizadas é de R$ 1.435.452,35. O restante do orçamento será salvo para casos de emergência ou ideias adicionais ao longo do ano.

9. Resultados
Citando algumas metas em relação a todas as fases da campanha e suas ações escolhidas. Independentemente do que for, desde um post, à uma ativação, à nossa promoção, todas foram pensadas, e portanto, se prevê um resultado que desencadeará conversas entre os consumidores, ou melhor, uma mídia espontânea. É a nossa faísca para a curiosidade e, futura interação entre Hershey’s e seu consumidor. Podemos avaliá-las por via fotos nas redes sociais em uma das ativações, ou o até pelo compartilhamento do produto.A segunda meta seria que o conceito ”Hershey’s, Me Leva” fosse entendido pelo público na primeira fase, porém nas outras fases, que ele se consolide e aumente sua afinidade com o público. O propósito deste slogan é que a marca Hershey’s se torne sinônimo de snacks. Para que o consumidor evoque os produtos Hershey’s no momento preciso, mas que também adapte esse novo posicionamento no seu vocabulário, como uma gíria. A ideia é Hershey’s esteja na ”boca do povo”, literalmente. Os resultados desta meta serão mensurados por meio da #hersheysmeleva, compartilhamentos, curtidas, número de seguidores nas redes sociais e cliques.O terceiro, é de aumentar a taxa de conversão de ação e logo, a alavancagem financeira. A campanha foi considerada de acordo com a jornada do público alvo. Portanto, cada fase se adapta em termos de mídia e conteúdo para que aquele jovem tenha mais impacto e chances de provar, de fazer sua primeira compra e de recomprar o produto. Relembrando que o após consolidar o market share, de atuais 20%, o aumento previsto seria de 23%. Os índices podem ser examinados por meio do seu volume de vendas, pelo market share da marca e pelas plataformas ROI e KPI.Um dos pontos negativos que estamos cientes é, que mesmo com a variação de mídias e conteúdos para alavancar o novo posicionamento da Hershey’s, o público pode não se sentir impactando o suficiente por ele, e consequentemente não engajar ou comprar o produto, o que suspenderá com as nossas previsões. Porém, sabemos que este é um risco que teremos que correr e acreditamos que a campanha ”Hershey’s, Me Leva” terá efeitos muito positivos.O maior objetivo da campanha é a lembrança dos snacks Hershey’s na hora da fome e da compra, ou seja, o awareness do produto. Todos os conteúdos foram elaborados para proporcionar a melhor experiência Hershey’s, sendo apenas medido quando os consumidores impactados continuarem atraídos e clientes de Hershey’s snacks.

10. Resumo
A campanha “Hershey’s, Me Leva” foi feita para aqueles jovens de 18 a 25 anos que estão iniciando a vida adulta, estudando para passar nos vestibulares, estudando para passar de semestre na faculdade, trabalhando para conseguir manter a faculdade, ou seja, para os jovens que vivem em uma rotina frenética. Com os produtos Hershey’s Mais Minis, Hershey’s Bites e Hershey’s Crunchers, a marca se posiciona como companheira para todas as horas do dia desse jovem, em qualquer lugar que ele se encontrar. “Hershey’s é a marca que te acompanha no dia a dia”, aliviando as pressões do dia a dia e proporcionando prazer através de cada mordida. A campanha “Hershey’s, Me Leva” foi elaborada através de um plano de mídia que usa e abusa das mídias sociais, como Facebook, Instagram e Youtube. Além da campanha digital, serão feitas ativações na cidade de São Paulo, parcerias com a empresa Rappi e distribuição de samplings em portas de faculdades, cursinhos e em supermercados. Gerando relevância, conhecimento e atração pela marca, os consumidores vão ser convidados a experimentarem os três produtos e se deixarem acompanhar. Enquanto você leva Hershey’s, a Hershey’s te leva também.

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