Meio&Mensagem

HERSHEY’S – FAÇA VALER ESTE MOMENTO

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria de alimentos é extremamente competitiva, e para se destacar em meio a tantas outras marcas e produtos, a Hershey’s resolveu inovar. O maior desafio para a Hershey’s é mostrar que apesar de estar no mercado há muito tempo, ainda há novidades para oferecer. A marca entrou no mercado no ano de 1894 e desde então cresceu muito e se mantém estável. A proposta de uma campanha com a divulgação de novos produtos, busca conquistar os jovens com um produto que pode ser consumido ao longo do dia e que tem fácil armazenamento. Para dialogar com os jovens, temos que levar em conta os seguintes fatores: estudo, trabalho e tempo. O chocolate é um alimento energético e recomendado para momentos de grande estresse e que exigem concentração. Além disso, o jovem ao comprar o produto e consumi-lo com os amigos, torna-se ele mesmo um “meio de divulgação”. Para finalizar, a embalagem contém varias unidades e pode ser distribuída – perfeita para comer com a galera.

2. Qual público-alvo?
Os jovens de 18 a 25 anos estão em uma período da vida no qual se veem inseridos em cursinhos, faculdades e escolas. Sendo assim, precisam de um alimento gostoso, de fácil consumo, energético e prático para que seja consumido durante o dia atarefado que têm.

3. Objetivos da campanha:
Fazer com que o consumidor sinta curiosidade em experimentar a linha Hand to Mouth da Hershey’s, associando-a a momentos únicos da vida dos jovens. Para isso, a Hershey’s deve dar ênfase em cada particularidade de seus produtos (sabor, textura, cremosidade), usando uma divulgação especifica para o produto.

4. A grande ideia:
Associar a Hershey’s diretamente aos momentos de lazer que os jovens têm no meio das suas obrigações, o que torna o dia-a-dia mais agradável. Vamos mostrar que cada momento fica melhor com a praticidade e sabor de Hershey’s. Nosso conceito é: “Faça valer cada momento”.

5. Como se chegou a ela?
Visto que as integrantes do grupo estão inseridas no público-alvo, sabemos que o jovem passa a maior parte do tempo na universidade, estágio ou ambiente escolar. Consequentemente, acabam por se alimentar em períodos curtos. Por isso, levantamos a seguinte questão: Como tornar esse momento mais especial? A única resposta possível para essa questão é: Consumindo a linha de snacks Hershey’s, que são práticos, saborosos e crocantes.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Como solicitado no briefing, iremos responder esta questão utilizando os outros dois P’s de marketing de forma integrada. Os pontos chave são a acessibilidade, tanto na distribuição quanto na precificação, e o desenvlvimento de uma promoção ligada a faculdades e supermercados no geral a fim de gerar aproximação com o público-alvo. PRAÇA E PROMOÇÃO: A recomendação é destacar a presença dos snacks da Hershey’s em dois principais pontos de venda1-Faculdades: Máquinas automáticas estarão espalhadas pelas faculdades do Brasil, contendo os seis sabores da linha de snacks. Para torná-las mais atraentes desenvolvemos uma ideia promocional: ao comprar um produto Hershey’s na máquina, no final da transação será requisitado que o aluno/funcionário “passe” a sua carteirinha no visor da máquina. Na próxima compra, ao passar novamente a carteirinha na máquina, o estudante ganha 50% de desconto no produto escolhido. 2- Supermercados: Queremos fugir do senso comum, no qual os chocolates são vendidos na mesma área, no mesmo corredor. Queremos que os produtos sejam vistos por todo o público, não apenas pelos chocólatras. Em pontos de venda selecionados, vamos distribuir seis displays da Hershey’s, um para cada produto, em pontos estratégicos do supermercado. Exemplo 1- Corredor de itens infantis: Display com produtos da linha “Hershey’s Mais Mini Cookies and Cream”, com a frase “Seu irmão vai fazer aniversário? Faça valer este momento com Hershey’s”Exemplo 2 – Corredor de bebidas: Display com produtos da linha “Hershey’s Crunches Frutas Vermelhas” com a frase: “Vai ter festa esse final de semana? Faça valer este momento com Hershey’s”Exemplo 3 – Corredor de perfumaria: Display com produtos “Hershey’s Bites ao Leite” com a frase: “Aquele date vai rolar?” Faça valer este momento com Hershey’s”Ao deixá-los em vários corredores de importância para o consumidor brasileiro, daremos mais visibilidade ao produto, aumentando as chances de compra. Além do corredor, usaremos a estratégia da saída do supermercado, vamos utilizar o espaço para os itens que ficam ao lado do caixa. Para finalizar, promoveremos degustações do produto. Para esse encontro ser mais interativo, após experimentar o produto, o colaborador perguntará ao consumidor “Se a Hershey’s valeu este momento”. Caso a resposta seja positiva, ele será convidado a apertar um botão que irá soar para todo o supermercado com a seguinte locução: “Mais um momento Hershey’s! Venha experimentar”

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Pensamos em uma ativação nacional e uma ação local na Cidade de São Paulo. Promoção nacional: Já que todos os produtos estarão com QRcode, as faculdades do Brasil inteiro poderão se cadastrar para serem a universidade “Vale o Momento – Brasil” onde alunos, ex-alunos, funcionários ou pessoas que simpatizam poderão votar em uma faculdade de sua preferência. Para votar, é preciso entrar no site da Hershey’s, escolher a faculdade que acredita que vale o momento e registar o QRcode. Quando registrado, contabilizará um ponto para a faculdade em questão. Quanto mais produtos, mais registros, mais votos e mais chances de ganhar. Premiação: A instituição ganhará o troféu universidade “Vale o Momento Brasil”, uma verba de 50 mil reais para investirem nas atléticas ou entretenimento. Para finalizar, uma equipe da Hershey’s irá se deslocar até a a faculdade vencedora e distribuirá 5 mil unidades das linhas Hand to Mouth. Para a ação local na cidade de São Paulo: A Hershey’s seria patrocinadora oficial do JUCA, O JUCA (Jogos Universitários de Comunicação e Artes), campeonato universitário. Cada uma das faculdades será um sabor de Hershey’s ANHEMBI MORUMBI – Hershey’s Mais Mini ao leite. BELAS ARTES – Hershey’s Mais Mini Chocolate Branco CÁSPER LIBERO – Hershey’s Bites ao Leite MACKENZIE – Hershey’s Bites Cookies and Cream. PUC – SP – Hershey’s Crunches Frutas Vermelhas.ECA -USP – Hershey’s Crunches chocolate ao leite. PREMIAÇÃO-Troféu JUCA, fornecido pela própria organização do evento. -Cada atleta da faculdade vencedora ganhará um Hershey’s do sabor que representou. A entrega destes produtos será feita no momento da premiação. Os atletas abrirão a embalagem e nela poderá conter o chocolate ou uma surpresa Golden Hershey’s que dará direito a uma viagem de quatro dias para a Pensilvania – EUA , incluindo passagem ida e volta, estadia e ingresso para um tour na sede da Hershey’s. Dentre o total de unidades que vamos distribuir para os atletas, cinco delas serão Golden Hershey’s que garantirá a experiência. DIVULGAÇÃO DA PROMOÇÃOEmbaixadores: Escolheremos três digital influencers que serão embaixadores da marca. Visto que são três linhas diferentes, cada um deles divulgará uma delas em eventos oficiais, participando das ações regionais e divulgando a promoção nacional. Será criado um hotsite da campanha com o regulamento e todos os detalhes da promoção.

8. Investimentos
Como solicitado no briefing, iremos responder esta questão utilizando os outros dois P’s de marketing de forma integrada.PREÇO E PROMOÇÃO:Verificamos que o tipo de comunicação/promoção “Compre 2 e leve 3” é extremamente agradável ao brasileiro, e é perfeito para supermercados e “filas de caixas”. Em 25% das ocasiões de compra, a promoção é levada em consideração pelo consumidor e 55% deles declaram que o preço reduzido é o principal fator de escolha da loja. Outro dado chama bastante a atenção: 80% dos consumidores brasileiros compraram itens em promoção no primeiro trimestre de 2017 segundo a Kantar Worldpanel.Atém disso, preço sazonal é uma prática que consiste em variar o preço de determinados produtos de acordo com dias da semana ou períodos do ano específicos. Podemos utilizar a redução de preços próxima ao fim do ano, quando muitos jovens prestam vestibular e/ou estão estudando para provas de finais de semestre e acabam ficando sempre mais ansiosos. Para “relaxar”, um snack Hershey’s é uma ótima opção. Por isso, a redução de preços entre Novembro e Dezembro poderá fazer com que os jovens consumam mais os snacks. PRODUTOComo temos três linhas de produtos, cada uma delas terá uma cor especifica. Cada linha possui dois sabores, então faríamos um produto com uma cor e o outro com uma variação dessa cor, para que fique claro que eles fazem parte do mesmo todo.Na embalagem haverá um QRcode, que possibilitará a participação da promoção: “Faça valer este momento Hershey’s.” INVESTIMENTO:Budget total: R$ 1.500.000,00Materiais de PDV: A3, banner, displays, mobiles – R$: 30.000Colaboradores Vestuário – R$: 5.000Colaboradores – R$: 10.000Equipamentos: Aluguel da maquina automática + botão de interação do supermercado – R$: 200.000Ações de supermercado- áudio, posição dos produtos – R$: 400.000Mídia online: Site para divulgação do sorteio, impulsionamento nas redes sociais (FACEBOOK E INSTAGRAM)- R$: 320.000Premiação nacional – R$: 50.000Premiação local- Três viagens para os vencedores da Golden Hershey’s – R$: 35.000 Embaixadores – R$: 350.000Pós Campanha: Pesquisas e assessoria de imprensa – R$: 100.000

9. Resultados
Esperamos que o consumidor tome ciência do portfolio completo que a Hershey’s oferece. Além disso, queremos tornar a linha Hand To Mouth Hershey’s a marca “Top of Mind” do mercado na categoria snacks, aumentar as vendas e o engajamento do público.

10. Resumo
Para a campanha funcionar, decidimos focar ao máximo no público que desejamos conquistar. Para isso, pensamos em pontos principais para atrair o segmento 18-25 anos:-Divulgação on (plataformas digitais) e off (supermercados/faculdade)-Presença em grande evento universitário (JUCA)-Promoção que inclui viagem -Promoção sazonal de preço-Pessoas que têm grande influencia no meio digitalAssim, conseguiremos divulgar a nova linha dos produtos de forma abrangente, tornando extremamente difícil o desconhecimento de alguém dessa faixa etária pelos produtos.

Patrocínio

Realização