Meio&Mensagem

Hershey’s compondo seus momentos

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
A categoria que a marca Hershey’s se encontra é a de chocolates, em geral no Brasil essa categoria teve um crescimento de 10,7% entre Fevereiro de 2017 a Janeiro de 2018. A marca tem se destacado positivamente nesses últimos 5 anos, devido ao seu ganho de distribuição e giro nos pontos de venda e também na entrada da marca em novos segmentos da categoria.O novo segmento que a Hershey’s entrou no mercado de chocolates é o Hand to Mouth, que são produtos feitos para serem consumidor a qualquer hora e lugar. Esse produto é considerado uma opção de lanchinho, snack ou coisa para comer quando está com pressa.Esse segmento é composto por chocolate em formato de bolinha, sendo o seu líder de mercado o M&Ms (Mars), seguindo de Disqueti (Dori), Bib’s (Neugebauer), a marca Rockets (Arcor) e os Hershey’s Mais Mini, Hershey’s Bites, Hershey’s Crunchers (Hershey’s). Todos as marcas, com exceção a Hershey’s, oferecem produtos com um formato semelhante ao seus produtos, geralmente são de 200g.A Hershey’s, conhecida pelas suas barras de chocolates, com o objetivo de ampliar seu portfólio na categoria e atender as necessidades dos jovens de poder consumir chocolate em diferentes formatos, hora e lugar entrou para a categoria Hand To Mouth. Seus produtos para essa categoria vem em embalagem “abre e fecha” e a ideia é oferecer um produto fácil de consumir, que possa ser divido entre amigos e que inspire o consumidor a adicionar Hershey’s no seu dia a dia em momentos mais dinâmicos, onde uma barra de chocolate não é a melhor opção. Abrangendo esse braço de snacks Hand to Mouth na categoria de chocolates podemos ainda mais nos aproximar do consumidor. O desafio estratégico de comunicação para Hershey’s é fazer com que o consumidor saiba que a marca tem um portfólio de snacks e estimular a experimentação deles, tendo assim a chance de recomprar entre os produtos que já são mais conhecidos no mercado dentro dessa categoria e optar por um snack da Hershey’s.

2. Qual público-alvo?
Ao fazermos uma pesquisa no Google Forms através das redes sociais, no qual tivemos 211 resultados, conseguimos chegar a um público-alvo para a marca Hershey’s na sua categoria snacks. Atingimos uma maioria de 53,8% jovens de 18 a 23 anos, do sexo feminino e masculino que estão fazendo faculdade na região de São Paulo Capital de classe A/B, ou seja, que possuem renda familiar de até 6 salários.Como resultados comportamentais desses jovens, encontramos que 76% deles gostam de assistir séries ou ir no cinema no seu tempo livre, 70,5% preferem ficar navegando na internet e já 74% gostam de sair com os amigos. Os jovens que gostam de passar o seu tempo livre na internet, preferem redes sociais como Instagram, Facebook, Twitter e Whatsapp, já o que gostam de sair com os amigos preferem ir em festas universitárias e baladas. Ao serem questionados sobre o que comer nesse tempo livre, dizem 95% que gostam de comer algo prático como snack, seja chocolate, fruta ou bolacha. Observando o nosso target e a Hershey’s, encontramos que 99% conhecem a marca e gostam dos chocolates oferecidos por ela, porém apenas 36,2% sabem sobre os novos snacks. Das pessoas que conhecem os snacks Hershey’s, 72% conhecem o bits e só 18% conhecem o crunch.

3. Objetivos da campanha:
Com os resultados da pesquisa acima, analisamos que a marca Hershey’s é valorizada pelo target, considerada boa e com ótimo custo-benefício mas somente 36,2% conhecem a nova linha de snacks, por conta disso nosso primeiro objetivo quantitativo é melhorar o Awareness dos snacks, o nosso plano é aumentar esse número em 20% nos 3 meses de campanha e posteriormente manter o aumento gradativamente.Ao analisar as redes sociais da marca Hershey’s, sendo Instagram, Facebook e Youtube, pode-se perceber que mesmo com posts de produto patrocinados o target dificilmente se engaja nos comentários e cria uma relação comunicativa com a marca, tendo em média 30 comentários por posts. Vimos que de maneira geral o mesmo target se relaciona muito bem com os concorrentes, então o nosso segundo objetivo, percepção de marca, será posicionar como uma marca jovem, que busca empoderar a individualidade de cada um dos seus consumidores, com isso queremos aumentar para em média 60 comentários por posts patrocinados, mesmo sendo 50% acreditamos que com uma comunicação mais focada em conteúdo onde o target se identifica.

4. A grande ideia:
Analisando a nossa pesquisa realizada no google forms via redes sociais onde obtivemos 211 resultados vimos que quando estão no tempo livre 76% veem série, 74% ficam de boa com a galera, 70,5% ficam na internet e durante esse período 95% consomem algum tipo de snack sendo que 67% comem chocolate. Além disso, utilizamos como base uma pesquisa da WGSN – A equação da geração Z, e é a geração mais etnicamente diversificada da história, diferença é algo que inspira e motiva a geração, é um target que busca marcas que valorizam a capacidade de se auto-expressar e de autonomia. Sabemos que o nosso target usa muito internet e o tempo com os amigos é muito importante e como vimos na pesquisa temos um bom gap no tempo livre, a questão é como a marca gostaria de se relacionar com uma geração que não procura produtos que tentam agradar a todos e preferem aqueles que dão mais valor ao indivíduo.Observando a linha de snacks da Hershey’s percebemos que seria possível trabalhar com uma identidade visual com inspiração do Pontilhismo. A ideia central é mostrar que cada indivíduo é compostos por suas experiências que, em conjunto, formam o todo, assim como uma arte pontilhista. Acreditamos que cada série, música, festival, meme, livro, roles e papos com os amigos faz parte de quem você é, e constrói mostrando o que compõe cada um de nós. A Hershey’s quer fazer parte desse pedacinho especial da sua vida, compondo seus momentos e ajudando a equação de cada um fazer mais sentido.

5. Como se chegou a ela?
Analisando a nossa pesquisa realizada no google form via redes sociais onde obtivemos 211 resultados vimos que quando estão no tempo livre 76% veem série, 74% ficam de boa com a galera, 70,5% ficam na internet e durante esse período 95% consomem algum tipo de snack sendo que 67% comem chocolate. Além disso, utilizamos como base uma pesquisa da WGSN – A equação da geração Z, e é a geração mais etnicamente diversificada da história, diferença é algo que inspira e motiva a geração, é um target que busca marcas que valorizam a capacidade de se auto-expressar e de autonomia. Sabemos que o nosso target usa muito internet e o tempo com os amigos é muito importante e como vimos na pesquisa temos um bom gap no tempo livre, a questão é como a marca gostaria de se relacionar com uma geração que não procura produtos que tentam agradar a todos e preferem aqueles que dão mais valor ao indivíduo.Observando a linha de snacks da Hershey’s percebemos que seria possível trabalhar com uma identidade visual com inspiração do Pontilhismo. A ideia central é mostrar que cada indivíduo é compostos por suas experiências que, em conjunto, formam o todo, assim como uma arte pontilhista.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para dar vida a nossa ideia, iremos trabalhar com a ideia de pontilhismo, movimento artístico que surgiu na época do Impressionismo e sua técnica consiste em de desenhos e pinturas, onde o artista utiliza pontos (que podem ser de cor ou não) que provocam, pela justaposição, uma imagem nos olhos do observador, ou seja, as impressões são causadas pela mínima junção de cada pontinho colocado no lugar certo, não há mescla de cor ou sobreposição direta de pontos, apenas há uma ilusão de ótica causada pelo olhar do todo. Escolhemos o pontilhismo a partir de um insight que tiramos da nossa pesquisa do google forms e de algumas leituras como WGSN – A equação da geração Z, já mencionado. O jovem preza muito pelo seu individual dentro da sociedade que o rodeia, principalmente dentro dos grupos sociais em que vive, é muito importante pra esse jovem que ele seja visto como um ser singular, sendo assim, queremos trazer com o pontilhismo a ideia de que cada ponto é único, mas ainda assim tem um grande impacto no todo, cada ponto tem sua própria história, porém juntos ele foram algo maior. Nossas peças irão ressaltar nosso conceito onde nossas artes trabalharam com pontilhismo, tanto no ambiente digital como no offline. No ambiente digital, a temática do nossos posts rondará assuntos do dia a dia do jovem, como música, séries e temas em alta, nosso objetivo é convidá-lo a expressar qual é a sua preferência, quais são seus gostos, exaltando o individual, mas ainda assim mostrando que há um gigantesco mundo de séries ou músicas, por exemplo, onde ele compõe uma parte importante. No offline, com OOH buscaremos fazer além outdoors que possam ser interativos, convidando o jovem a preencher espaços com pontos feitos por eles mesmos. Buscaremos com essas peças que o público se engaje mostrando sua opinião individual e assim encontrando seu espaço dentro do todo.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Após analisar as praças definimos seguir com Sudeste e Sul, faremos uma campanha com duração de 3 meses. Para ficar mais clara a estratégia, separamos cada meio por tópicos, com explicação da ação e estratégia de mídia.Degustação – Após pesquisa, vimos que na categoria de snacks degustação funciona muito bem para inserção de um novo produto, então optamos por utilizar distribuição de sampling na porta de faculdade onde nosso target está compondo o universo dele e a Hershey’s estará lá para ajudá-los, seria pontual no primeiro mês.Insiders –

8. Investimentos
Escolhemos seguir com uma linha estratégica evitando mídias tradicionais como TV e Rádio, focamos em digital e degustação. Além disso, decidimos agir de maneira agressiva com Masthead do youtube e OOH, com isso o nosso investimento foi dividido por peça, abaixo. Vale pontuar que a verba inicial pode ser redirecionada no decorrer da campanha. Degustação – Separamos R$240.000,00 para ações em faculdades pelas principais cidades e faculdades do estado de SP, RJ, SC, PR. Insiders –

9. Resultados
Se todas as estratégias e ações derem certo, a Hershey’s conseguirá atrair consumidores mais fiéis, uma vez que seu público-alvo se aproxima da marca e melhoraria sua imagem.Como a marca está se introduzindo ao Brasil, é importante dar atenção ao processo de criação de notoriedade e desenvolvimento de um mercado para seus produtos. Sendo necessário um investimento para desenvolver consciência e envolvimento de marca, principalmente no contexto onde a experiência vivida pelo consumidor é determinante na sua escolha de consumo.Encontro do insight, pessoas saberem do que são compostas e se encontrarem no ideal da marca, o que as tornam mais engajadas em comprar os produtos da marca e se relacionar.Para isso esperamos em atingir no masthead um CTR de 1,73% sendo que campanha de display a porcentagem de CTR fica em 0,07%, dado foi comprovado com base em outros filmes que utilizaram a ferramenta.Realizaremos uma análise no scup antes e pós campanha para saber quanto % aumentou de engajamento, comentários positivos e negativos da marca, posteriormente faremos uma nova pesquisa com o mesmo target realizada inicialmente, e veremos a % de Awareness em relação à linha de snacks. Também analisaremos o número de seguidores das plataformas, receberemos as métricas fornecidas pelos fornecedores que utilizamos – Buzzfeed, Insiders e Youtube.

10. Resumo
Com base nas nossas pesquisas feitas através do Google forms, chegamos a um público-alvo que componhe jovens de 18 a 23 anos, de classe A/B, do sexo feminino e masculino que residem na cidade de São Paulo e estão atualmente na faculdade. Além disso vimos que quando estão no tempo livre 76% veem série, 74% ficam de boa com a galera, 70,5% ficam na internet e durante esse período 95% consomem algum tipo de snack sendo que 67% comem chocolate. Com a importante informação de como o nosso target usa o seu tempo livre, tivemos um insight e decidimos trabalhar com uma identidade visual com inspiração no Pontilhismo. Nossa idéia central é mostrar que cada indivíduo é composto por suas experiências, o que o torna único, porém este mesmo indivíduo compõe algo maior, a sociedade, por exemplo. Como o pontilhismo, onde cada ponto é único ainda assim essencial para compor um todo e formar algo maior. Temos como propósito fazer com que a Hershey’s faça parte da vida do jovem, estando presente em cada momento e ajudando na sua jornada diária. Acreditamos que cada série, música, festival, meme, livro, roles e papos com os amigos faz parte de quem você é, e constrói mostrando o que compõe cada um de nós.E para colocar em prática esse conceito na mente desses jovens, resolvemos utilizar nosso investimento na prática de degustação, insiders, masthead e focar nas redes sociais como Instagram, Facebook e o site Buzzfeed. Desta forma, se todas as estratégias e ações planejadas derem certo, a Hershey’s conseguirá atrair mais consumidores, uma vez que seu público-alvo se aproximará da marca através de um produto diferente e assim, irá conseguir abranger um maior espaço dentro do dia a dia e do share of stomach do consumidor, consequentemente isso melhorará sua imagem.

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