Meio&Mensagem

Hershey’s abre e fecha com você

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Hershey’s, colocando em jogo sua estratégia de crescimento por meio da ampliação de portfólio, traz ao mercado de snacks e Hand to Mouth três opções para desafiar os players atuais: Hershey’s Crunchers, Mais Minis e Bites. Foram lançados em 2018, como sinônimos de praticidade e com o objetivo de se destacar no segmento, batendo de frente com a referência na categoria, M&M’s. Trazem dois principais diferenciais: maior variedade de sabores e formatos, além de uma embalagem “abre e fecha”, favorecendo o consumo a qualquer hora e lugar. Em sua construção de marca, Hershey’s reproduz um padrão: cada linha de produtos carrega uma mensagem específica, de acordo com a finalidade do produto (por exemplo, ao tratar de barras adota uma postura fun, usando do humor como premissa para interagir com seu target. Já em Kisses, traz o chocolate como uma ponte, uma conexão entre pessoas, com um tom emotivo, apostando na estratégia de apresentá-los como presenteáveis). Dado o histórico da marca, a chegada da linha vem com o propósito de entrar em uma categoria que faz parte de um universo maior: o de snacks. Ela se caracteriza, principalmente, por oferecer um consumo distinto de barras ou bombons, como uma opção on the go, prática, com produtos menores e fáceis de serem consumidos, empacotados numa embalagem que permite um consumo espaçado, como se fossem uma pipoca.Olhando para os players desse segmento, M&M´s se destaca como o grande líder em vendas e, também, em percepção de marca no segmento. No mais, é uma categoria pulverizada em diversos pequenos players, que não trazem grande diferenciação de marca, no ponto de vista do consumidor. Esse contexto torna preço e custo benefício pilares de grande influência no momento de decisão da compra. Em termos de comunicação, M&M’s também é o destaque, uma vez que possui um posicionamento e uma reputação sólidos, procurando se manter presente no cotidiano das novas gerações. Se apropria de territórios que se aproximam do momento de consumo de seus produtos: filmes, séries e entretenimento. Então, o grande desafio é fazer com que os novos produtos de Hershey’s ganhem conhecimento e consideração dentro de uma categoria pulverizada e que vê o fator “preço” como um dos principais drivers de compra.

2. Qual público-alvo?
O target da linha de snacks Hand to Mouth Hershey’s abrange um recorte etário, segmentando entre pessoas de 18 a 25 anos – a Geração Z, em sua maioria – que, segundo um estudo da IBM, já possui $44 bilhões de dólares em poder de compra e, de acordo com uma a Fast Company, representará 40% do total de consumidores até 2020. Na definição de um caminho para a conversa da marca com esse público, consideramos alguns fatores sobre seu comportamento e interesses. Um ponto observado foi: sua relação com marcas mudou. A expectativa dessa geração sobre serviços e produtos transformou uma relação historicamente linear. Discursos de marcas precisam estar alinhados e serem condizentes com suas visões de mundo, sendo ativas em conversas que acontecem em tempo real, de um jeito próximo e recíproco. Transparência se torna um pilar essencial na relação. Ir além do discurso é essencial para se alinhar, de fato, às necessidades dessa geração. Além disso, vale ressaltar que: ser digital está em suas veias. Conectados a todo momento, suas referências, objetivos e interesses refletem e são refletidos por meio da cultura digital. Vão do off ao on num piscar de olhos, assim como querem que o mundo funcione: qualquer necessidade resolvida em segundos, à distância de um toque. O acesso quase que irrestrito a conteúdos em tempo real alimenta o FoMO – Fear of Missing Out – característico da geração. Mas não são somente consumidores, são também geradores de conteúdos próprios em suas redes sociais, evidenciando a urgência pela registrabilidade de suas vidas, onde tudo precisa ser gravado e compartilhado.Esse over-sharing do dia-a-dia implica em uma consequência prática: o enaltecimento do cotidiano. Fato que se reflete, também, no humor. Personagens caricatos, chave do humor cliché dos anos 1990 e 2000 perdem força com esta nova geração, que acaba se interessando por um formato de humor baseado em situações do dia-a-dia, memes e youtubers que reservam seus canais para contarem experiências próprias, por exemplo.Como um reflexo dessa necessidade de um cotidiano interessante, um ponto chave deste público: simultaneidade. É uma geração que não dissocia ambientes de trabalho e momentos de diversão, como a anterior. Não à toa, empresas como o Google se tornam as mais desejadas para se trabalhar pela geração. Ela procura trazer mais leveza ao cotidiano, buscando encontrar ambientes que unem seu crescimento profissional com seu aprendizado e crescimento pessoal de forma menos ortodoxa.

3. Objetivos da campanha:
De acordo com a análise do brief recebido, dois grandes objetivos foram traçados, divididos em duas frentes: negócios e comunicação. Do ponto de vista de negócios e mercado, a missão: gerar experimentação dos produtos da linha, dado que uma vez que foi consumido, a recompra é quase que uma garantia. Neste ponto, nossa meta é despertar nos consumidores o desejo de experimentar os novos produtos, agregando valor ao produto e fazendo com que o fator preço não seja o grande decisor de compra, justificando o preço mais elevado em relação aos players menores da categoria (como Disqueti, por exemplo, em que a embalagem de 135g custa em torno de R$6,69, enquanto o preço sugerido de Hershey’s Bites 120g está em R$10,99). Atualmente com um valor próximo ao do líder M&M’s, nosso objetivo inicial é de “roubar” as vendas dos demais players, atingindo potenciais consumidores de Hershey’s que, atualmente, compram da concorrência. Assim, crescendo em Market Share com a meta de atingir o top-4 líderes de mercado da categoria até o final da campanha. Já em comunicação, três pontos principais: gerar awareness para a nova linha de produtos, gerar identificação com o target e fazer com que o consumidor associe Hershey à categoria de Hand to Mouth. Para entrar na categoria, é essencial que Hershey adote uma postura forte e traga o seu ponto de vista de forma clara sobre o segmento. Isso implica em concentrar esforços para alterarmos a forma como somos percebidos no mercado: mostrando ao consumidor que entendemos suas ânsias do dia a dia, e nos adaptamos a elas. Nossa missão se torna, em termos de comunicação, destacar o nosso diferencial e sugerir um novo padrão de consumo de snacks: intervalado. Que acompanhe, de verdade, o dia do consumidor, independentemente de como seja sua rotina.

4. A grande ideia:
Com base no contexto analisado, identificamos a necessidade de aproximar a marca do público jovem – que acreditamos ser o target – em todos os momentos. Para isso, dado o histórico de marca, identificamos a necessidade de um posicionamento alinhado à linha de produtos: a de snacks on the go. Trazendo o ponto de vista da marca sobre a categoria com seus códigos únicos e proprietários, adequados ao momento de consumo. Para isso, decidimos tornar Hershey’s a marca que tem como propósito vivenciar, lado a lado com seu público, todas as experiências possíveis deste momento. Para isso, e alinhado com o atual posicionamento de marca, sugerimos um novo tom de voz que traduza as necessidades da categoria. A linha On The Go será conhecida como “Linha Momentos” buscando abraçar a estratégia proposta. A divulgação da Linha Momentos estará dentro de um novo posicionamento de marca sobre o segmento, por meio da campanha “Hershey’s abre e fecha com você”. Indo além da associação direta ao feature de produto, o conceito abraça a nova proposta de posicionamento da linha por meio do suporte e presença, essencialmente. Seu consumo durante os vários momentos que constituem o dia atesta isso, tornando a linha de Hand to Mouth, portanto, parte de toda a rotina do consumidor – seja numa prova da faculdade, depois de uma discussão com o/a namorado (a), numa notícia de conquista de emprego, ou no caminho para a academia. Um companheiro que está com você em qualquer situação, e é essa sensação que queremos gerar através do consumo da linha de Hand to Mouth Hershey’s.A campanha “Abre e Fecha com Você” busca trazer exatamente isso. Ela ilustra essas características do produto através de uma brincadeira entre a praticidade da embalagem (“Abre e Fecha”) e a sensação de companheirismo do produto, traduzida pela expressão “Fecha com Você”, que remete justamente a relação de amizade e proximidade.

5. Como se chegou a ela?
O posicionamento da nova linha de Hershey surge da necessidade de preencher uma lacuna deixada de lado por parte dos players.Em comunicação, o caminho que a categoria tem traçado, em grande parte, é a apresentação do consumo como algo hedonista, uma pausa prazerosa num dia conturbado. Exemplos evidenciam esse ponto, como “Pare o mundo que eu quero Nestlé” e “Have a Break, Have a Kitkat”. Nesse contexto, o snack torna-se agente transformador, que torna um clima indesejado em algo bom, equivalente ou surpreendentemente melhor do que o idealizado pelo consumidor.A estratégia de se associar a momentos específicos de felicidade na vida das pessoas também se reflete na comunicação do principal player da categoria de Hand to Mouth – M&M’s – se apropriando do território de filmes e séries, principalmente. Embora estimule a ingestão do produto em momentos propícios, mantém o posicionamento comum em snacks, sugerindo que seja concentrado em situações singulares.Tal retrato da ocasião de consumo responde anseios de outras faixas etárias, mas se distancia dos interesses e estilo de vida dessa nova geração que busca ter menos necessidades de pausas sublimes, justamente por valorizar mais a completude em seus dias, equilibrando pratos de responsabilidades, problemas e diversão de forma uniforme.Buscar por diferenciação implicava em trazer um olhar diferente holisticamente. Um olhar que se alinhasse à principal missão da marca (Levar doces momentos de felicidade Hershey para o mundo todos os dias) e, ao mesmo tempo, se conectasse as necessidades dos consumidores. “Hershey’s abre e fecha com você” surge com a proposta de compreender o hibridismo que compõe o cenário cotidiano do jovem e se apresentar como um apoio, capaz de ajudá-lo a vivenciar as melhores situações e, sobretudo, destacar a relevância de se buscar satisfação constantemente. A felicidade não é, e nem deve ser tratada como algo pontual.O conceito se confirma verdadeiro, já que Hershey’s se propõe a assumir o papel de parceria com o consumidor, oferecendo experiências que comprovam seu discurso. É relevante por se conectar de forma mais profunda com um público que vem recebendo mensagens com as quais não se identifica. E é diferenciador por trazer uma nova proposta à categoria, não somente em termos de mensagem, mas também de consumo – intervalado. Sem idealizações, sem over promises. A proposta da campanha é conectar marca e target em uma relação realista de reciprocidade, parceria e transparência.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
Para tangibilizar o conceito, vamos nos guiar pelos territórios e temáticas de interesse do nosso potencial consumidor, procurando formas de gerar experimentação, já que, assim, conseguiremos tanto fazer com que ele saiba da existência do produto, quanto passe a considerar comprá-lo.Pensando em territórios, sugerimos abordar dois com forte presença na vida do jovem: vida universitária e games. Podendo, até mesmo, unir estes dois mundos e trazer Hershey como esta conexão. Vida universitária A temática envolvendo os problemas e situações do momento vivido será presente em nossa comunicação. Buscando trazer um olhar de quem está dentro e compreende o momento. Para, além disso, a estratégia de experimentação surge também nesse universo com ações como a #FechaComigo, evento em que haverá um stand da marca e o convite da marca à experimentação dos novos produtos por meio de brincadeiras e interações unindo on e off. Além disso, a presença em jogos universitários deve ser um caminho para nos colocarmos como a marca mais presente neste universo. e-Sports Promover um mini campeonato dos principais jogos online (LoL, FIFA, Counter Strike, Heart Stone e Smash Bros) e convidar atléticas de faculdades para participarem. Visando destacar praticidade, uma vez que o player vai jogando e comendo ao mesmo tempo. O local do evento será envelopado com a campanha #AbreEFechaComVocê, e o produto distribuído entre os presentes. Para isso, possuir marcas parceiras será parte da estratégia. Identificamos um interesse por entregas de chocolates pelo termo “Delivery chocolate” (Google Trends) com picos durante a madrugada. Num momento em que não é fácil encontrar um ponto de venda aberto e, para atender esse público, vamos fazer parcerias com apps de entregas (Rappi) com cupons de desconto nas primeiras entregas, para atrair consumidores e, reforçar o conceito de presença proposto.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Analisando o momento de compra, precisamos entender os gatilhos que determinam a escolha consumidora. Uma vez que não estamos tratando de uma compra planejada, mas sim de algo impulsivo e, além disso, temos a desvantagem de não sermos o produto mais barato do mercado, nossa missão é fazer com que preço não seja determinante. Para isso, nossa atuação em mídia deve ser precisa na jornada do consumidor, atingindo-o nos momentos corretos, fazendo com que ele já chegue nas lojas decidido ou minimamente familiarizado com a nova linha.Para isso, segmentamos nosso plano de mídia em dois objetivos:Awareness- Facebook: Posts patrocinados (GIFs, Vídeos e pílulas de conteúdos) – – Instagram: Posts patrocinados- Instagram Stories: Desdobramento de peças com mensagens segmentadas por horários.Esta estratégia envolve procurar atingir o consumidor independentemente da plataforma que esteja usando. Consideração- Search: vamos utilizar o search de forma inteligente, hackeando a categoria e se apropriando de palavras-chave do segmento. Usando o search como uma espécie de cobertura da categoria. – Youtube Bumber Ads: fornecer snack contents sobre os produtos para esse público digital native, segmentados para conteúdos à cultura jovem geek e universitária. Em termos de praças de veiculação de mídia, optamos por segmentar nossa mensagem aos mercados potenciais: Região sul (capitais), interior de São Paulo, São Paulo capital, Nordeste – de acordo com dados internos disponibilizados pelo brief.

8. Investimentos
Da verba disponibilizada para a realização da campanha, as dividimos em dois principais caminhos: mídia e produção. A primeira frente de investimento contará com 80% do nosso total de verba, para que, assim, possamos garantir um alcance considerável, que nos possa trazer bons resultados, principalmente, em termos de awareness – um dos principais objetivos da campanha. Desta fatia, que deve estar ao entorno de R$1,2 mi, a maior parte estará concentrada no meio online, em redes sociais. Se destacando as de maior alcance, como Facebook (local em que se encontra 95% da população total online no Brasil*), Instagram, Youtube e Google (Search). *Dados ComscoreConsideramos uma campanha com duração de aproximadamente 11 semanas em redes sociais, período ideal para garantir a absorção da mensagem proposta pela campanha, evitando que nossos assuntos se tornem mais uma paisagem no feed dos usuários. O restante do valor será distribuído na produção de conteúdos e em ativações já mencionadas visando estimular experimentação dos produtos.

9. Resultados
Com o bom investimento que será feito no meio online, conseguiremos rodar pesquisas de brand-lift e, de acordo com nossos objetivos de campanha, conseguiremos saber do público exposto às peças se houve lembrança de marca e o seu impacto nos ponteiros de consideração de compra. Não somente por nossos dados, nossas métricas também podem conceber o cálculo de cupons utilizados via app de entregas – Rappi. Além disso, via Google, conseguiremos saber o quanto a campanha aumentou o volume de buscas relacionado à nossa comunicação.

10. Resumo
A estratégia recente de crescimento de Hershey é clara: ampliação de portfólio, buscando se manter presente em cada vez mais momentos e ocasiões de consumo. Como mais um passo desta estratégia, o lançamento da linha Hand to Mouth da marca, com os produtos: Hershey’s Bites, Crunchers e Mais Minis. A partir de sua entrada, nosso desafio: fazer com que a marca se destaque em uma categoria pulverizada, onde o fator preço surge como um dos principais pilares de influência escolha de marca no momento da compra.Para isso, precisamos compreender o target que buscamos nos aproximar. Em um recorte etário – 18 aos 25 anos – precisávamos encontrar algo que unisse os interesses do público-alvo aos objetivos de negócio de Hershey. Uma vez conversando com digital natives (frictionless; já nascidos no mundo online; multitask), prestes a iniciar uma graduação, ou cursando, identificamos um padrão de comportamento: é uma geração que busca cada vez mais proximidade com as marcas que representem sua interesses e estejam alinhadas com o momento de vida em que se encontram. Ao olhar para o mercado de snacks, identificamos um movimento em tratar o momento de consumo de forma idealizada, tratando o chocolate como um agente de mudança de clima, um vira-tempo que parte de um contexto negativo. Hershey, buscando diferenciação neste mercado, precisava trazer um olhar distinto, que refletisse seus ideais como a marca cuja missão é distribuir momentos doces ao consumidor todos os dias. Precisávamos nos posicionar como a marca capaz de fornecer um consumo espaçado, qualificando dias como um todo e convidando o consumidor à se atentar aos momentos que o trazem felicidade, iniciando uma relação mais sincera e realista com o target.Como solução, chegamos no conceito de campanha “Hersheys: Abre e fecha com você”, usando da ambigüidade para reforçar o ideal de proximidade e companheirismo na relação com o target. Para além do quesito comportamental, o conceito reflete um dos principais features da nova linha: sua embalagem “abre e fecha”. Este posicionamento nos acompanhará, assim, no desenvolvimento da estratégia como um todo, se confirmando por meio de ativações em eventos relacionados ao público e experiências que corroborem o nosso discurso.

Patrocínio

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