Meio&Mensagem

Hershey’s – A dois passos de você

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Hershey’s encerrou o ano de 2016 com um crescimento de 18% no Brasil, avançando três vezes mais que o restante do mercado. De acordo com a Nielsen, a marca cresceu 21,9% em valor de vendas enquanto a categoria de chocolates apenas 5,7%. Em 2018, até agora cresceu 3,4% em company share com previsão para manter um crescimento constante. Quanto ao brand share, foi possível notar um crescimento de 3,4% no ano de 2018 o que deixa a Hershey’s atrás de marcas como: Cacau Show, Garoto, Lacta, Bis, Sonho de valsa e Alpino. No entanto, é notável que a marca em questão está se mantendo estável, além de possuir forças para acompanhar o crescimento do mercado de chocolates previsto para o ano de 2020 segundo o euromonitor de, 0,3% em volume e 1,2% em valor.Quanto ao Hand To Mouth, os principais concorrentes e seus respectivos shares de mercado são: M&M (72.2%); Disquetti (15.8%); Bibs (5.1%) e Rocklets (1.8%). Dentre esses, a Hershey’s é a que possui o portfólio mais vasto, contendo: WAFER: portfólio composto pelas marcas Hershey`s Mais e Hershey`s Mais Minis; CANDY BARS: composto por Hershey`s GO! Paçoca e Hershey`s GO! Brigadeiro; BARRAS DE CEREAL: com diferentes sabores; CREME DE CHOCOLATE: marcas Hershey`s Creamy, Hershey`s Chocotubs, Ioiô Crem e Ioiô Mix; PRESENTEÁVEIS: marca Kisses e HAND TO MOUTH que pontuaremos a seguir.Nota-se que a marca tem como vantagem competitiva a abrangência de seu portfólio e a profundidade de suas linhas, com diversos sabores e tamanhos, dentre os mais conhecidos, Cookies’n’Cream e Ovomaltine.Quanto ao segmento Hand To Mouth mencionado anteriormente, a marca apresenta em seu portfólio: Hershey’s Mais Minis, Hershey’s Crunchers e Hershey’s Bites. O primeiro vem em dois sabores, o de chocolate e o Cookies’n’Cream, já o segundo apresenta sabores de chocolate e frutas vermelhas e o último no sabor de chocolate e Cookies’n’Cream.A marca expo

2. Qual público-alvo?
O público alvo atual da marca são jovens de 18 a 25 anos, que estariam entre ensino médio e a vida universitária.Tais jovens procuram o lazer com amigos, mas também valorizam momentos a sós, assistindo filmes ou jogando vídeo game. De acordo com dados do Ibope Mídia os consumidores mais vorazes de chocolate são os jovens de 12 a 19 anos, dos quais 77% afirmam comer chocolates. Foi notado que o percentual decresce conforme a idade aumenta. Entre jovens de 20 a 24 anos, o consumo cai para 73%, de 25 a 34 para 70% e de 35 a 44, para 61%. Sendo assim, o grupo propõe aumento no range de idade para jovens de 16 a 25 anos. O objetivo é estar mais próximo dos consumidores que apresentam hábitos de consumo com afinidade com o produto e sua forma de consumir. Notou- se também que as áreas metropolitanas que mais consomem chocolate são, de acordo do o Ibope Mídia: Curitiba com 73% de amostragem e São Paulo com 71%. Sendo assim, a área trabalhada em primeira instância será o sul e sudeste do país, que é onde se encontram em maior quantidade os consumidores de chocolate. Ao pesquisar sobre os hábitos de consumo desses jovens propostos, pode-se observar uma grande variedade de interesses. Dentro desse público, podemos perceber que 72% tem interesse em música, tendo 62% como um hábito ouvir música, ou procurar novas música. Observou-se que 58% desse mesmo público possui um grande interesse em saúde, ou seja, estão antenados aos beneficios e maleficios do que consomem. Já 57% e 56% se interessam por, respectivamente, humor e atualidades, a grande maioria consome tais conteúdos na internet, 75% usa a internet como um meio para passar tempo e se distrair, e 81% para a busca de informações para decidir o que comprar. Dessa maneira, já podemos perceber que para conseguir atingir esse público alvo precisamos estar presentes de uma maneira agressiva e eficiente na internet, chamando assim a atenção tanto dos consumidores da marca, quanto dos shoppers ou potenciais clientes. Além desses interesses, 43% desses jovens mostram um grande hábito de cozinhar, com 56% desse público usando a internet para aprender algo que gosta.Comparando os consumidores de Hershey’s e consumidores de M&Ms, temos que: a porcentagem de assuntos de interesse chega a ser muito próxima do público alvo desejado, mostrando que o produto em questão pode trazer novos consumidores para a linha de snacks Hershey’s.

3. Objetivos da campanha:
Tendo em vista a crise econômica em que o brasil está passando, houve uma mudança no formato de compra do brasileiro, esse busca diminuir os gastos e procurar alternativas de abastecer sua casa em lugares que ofereçam melhores ofertas e oportunidades para desconto. Segundo dados da Nielsen, o número de compras em Cash&Carry aumentou 7,5% nos últimos anos e 16,8% em faturamento.Com isso, temos como objetivo aumentar a distribuição da linha de snacks Hershey’s no atacarejo principalmente. Em seguida, propõe-se um aumento da presença da marca em lojas de conveniência, por ser um produto de consumo não durável e de compra por impulso e esse ambiente de venda ser propício para produtos desse tipo. Além disso, será proposto a venda da linha de snacks Hershey’s e, vending machines em ambientes frequentados pelo público. Juntamente com o objetivo de melhorar e aumentar a distribuição da marca, precisamente na categoria Hand To Mouth, foi identificada a necessidade de comunicar a presença da marca na categoria em questão visto que 6 a cada 10 não conhecem a linha de snacks da Hersheys. Além disso, Bis, o wafer com cobertura de chocolate, esta

4. A grande ideia:
HERSHEY’S,A DOIS PASSOS DE VOCÊConsiderando que o problema principal da marca identificado pelo grupo foi o de distribuição dos seus produtos e o secundário a falta de comunicação da linha de produtos hand to mouth, a ideia que une ambos de maneira objetiva, coloquial e eficiente é: “Hershey’s (Bites, Crunchers, Mini Mais): A dois passos de você”. Com esse conceito, queremos inferir estrategicamente ao consumidor que os snacks da marca podem ser encontrados em lugares próximos e frequentados por ele além de trazer uma ideia de proximidade ao consumidor, ou seja, que vai estar disponível para ele em qualquer momento, seja de prazer, dificuldade, fome ou estresse.Além disso, a campanha traz a ideia de se explorar a coloquialidade na comunicação da marca num geral, devido ao reajuste e entendimento do público alvo em questão, que possuem mais afinidade com marcas que se sintam representados, seja por ações de causas sociais ou corriqueiras do dia a dia. A comunicação será explorada tanto nas embalagens como nas redes sociais, onde em momentos de estresse e correria do dia a dia, os produtos da marca estão a dois passos de você para apenas trazer momentos bons, te fazer aguentar a barra ou simplesmente trazer ainda mais alegria.Alguns exemplos de como seria a comunicação da marca com a big idea em execução:- saiu estressado do trampo? Hershey’s bites, a dois passos de você.- tretou com o mozão? Hershey’s Mais Mini a dois passos de você.- larica? Hershey’s Crunchers a dois passos de você.

5. Como se chegou a ela?
A ideia desenvolvida para se chegar na Big Idea veio do problema principal detectado pelo grupo que é o problema de distribuição da linha de snacks da marca (Hershey’s Mais Mini, Hershey’s Crunchers e Hershey’s Bites), o que acaba impedindo a mesma de se tornar mais conhecida e consumida, visto que quem gosta do produto reclama por não achá-lo com facilidade e que muitas pessoas nem o conhecem. Sendo assim, obteve-se como principal ideia: ” Hersheys: A dois passos de você.”. Que consiste em divulgar que a marca estará realizando esforços para estar cada vez mais perto do seu consumidor, tanto na comunicação de marca mais coloquial como presencialmente nos locais de venda.É interessante dizer, que a ideia teve como referência a música da banda Blitz, ” A dois passos do paraíso”, fazendo referência de Hershey’s ao paraíso e que ele pode ser encontrado/ está a dois passos de você.Para se chegar nessa idéia, foi realizada uma pesquisa quantitativa além de pesquisas realizadas pelo grupo no facebook, e twitter dos consumidores de Hershey’s em geral. Com tais pesquisas entendemos os hábitos de consumo e lazer do público alvo o que nos levou a ideia de trazer uma linguagem mais coloquial para a linha de snacks, Como maneira de aproximar a categoria dos seus consumidores alvo, a abordagem usada para a linguagem é mais espontânea, na tentativa de se assemelhar à maneira que o público usa para se comunicar. Busca-se algo que gere, principalmente, identificação; é necessário que os mesmos se vejam na marca e sintam-se representados.Além disso, ao visitar pontos de vendas e analisar as pesquisas realizadas foi identificado a dificuldade de os consumidores de acharem a linha completa de snacks da Hershey’s. Quando perguntado onde compraram o produto, dos 31,6% que já haviam experimentado algum tipo dos snacks Hershey’s, 42,9% compraram em mercados e o restante afirmou ter ganhado o produto em ativações de faculdades, por exemplo. Foi possível observar um gap, em atacarejos, lojas de conveniência e nas lojas americanas, pontos de venda que o grupo julga de extrema importância por motivos que serão analisados a frente.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
ENEM COM HERSHEY’S É MAIS LEGAL: Ação de degustação – A ação consiste na entrega de 500 samples na entrada das escolas e universidades que cediam o enem, com divulgação do produto acompanhado de um bilhete personalizado na embalagem desejando boa sorte e mostrando o apoio da Hershey’s. A ação tem como objetivo comunicar a linha de snacks Hershey’s e se aproximar do público, que está prestando vestibulares.CENTRO DE LOGÍSTICA HERSHEY’S – Mirando um maior controle e qualidade na distribuição dos produtos, a ação consiste na criação de um centro de logística em 2019. O centro seria responsável pela logística dos negócios, incluindo o planejamento a curto e médio prazo e a gestão de transportes e de armazenagem dos produtos e seria no interior de São Paulo por ter um menor custo de aluguel e por estar entre os principais estados da região sul e sudeste do Brasil.EVENTO CORPORATIVO – O evento reuniria os responsáveis da área de distribuição dos super e hipermercados, como: Extra, Pão de Açúcar, e outros; Cash & Carry’s como: Assaí e Atacadão; Lojas Americanas e de conveniência. O objetivo é levar a linha de snacks até esses pontos de venda aumentando a distribuição dos mesmos. OOH – A mi

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
ENEM COM HERSHEY’S É MAIS LEGAL: Ação de degustação – A ação consiste na entrega de 500 samples na entrada das escolas e universidades que cediam o enem, com divulgação do produto acompanhado de um bilhete personalizado na embalagem desejando boa sorte e mostrando o apoio da Hershey’s. A ação tem como objetivo comunicar a linha de snacks Hershey’s e se aproximar do público, que está prestando vestibulares.CENTRO DE LOGÍSTICA HERSHEY’S – Mirando um maior controle e qualidade na distribuição dos produtos, a ação consiste na criação de um centro de logística em 2019. O centro seria responsável pela logística dos negócios, incluindo o planejamento a curto e médio prazo e a gestão de transportes e de armazenagem dos produtos e seria no interior de São Paulo por ter um menor custo de aluguel e por estar entre os principais estados da região sul e sudeste do Brasil.EVENTO CORPORATIVO – O evento reuniria os responsáveis da área de distribuição dos super e hipermercados, como: Extra, Pão de Açúcar, e outros; Cash & Carry’s como: Assaí e Atacadão; Lojas Americanas e de conveniência. O objetivo é levar a linha de snacks até esses pontos de venda aumentando a distribuição dos mesmos. OOH – A mi

8. Investimentos
Com um total de 1.500.000 para realizar as ações, foi decidido dividir os gastos em: 20% para redes sociais e mídias out of home, mais especificamente posts no facebook, patrocínio de posts no instagram e como mídia de apoio relógio urbanos a fim de gerar awareness para a marca. A realização do evento corporativo conta com 10% da verba, para estimular os pontos de venda em questão à incrementar suas vendas com a linha de snacks da Hershey’s. Para realização da ação que utiliza do uso das vending machines, seria utilizado apenas 5% da verba. Para realizar a ativação em escolas e universidades na data de prova do ENEM nas praças em questão, seriam necessários 5% da verba descontados da quantidade de produtos liberados para entrega (a preço de custo) e contratação de pessoas para entrega dos mesmos e por fim, 60% para a criação do centro de logística próprio da marca que consiste no aluguel de um balcão, compra de caminhões, contratações de funcionários e treinamento que como reiterado pelo grupo diversas vezes, é a ação com mais importância.

9. Resultados
Com as ações propostas acima, é esperado principalmente que a distribuição da linha de snacks da marca Hershey’s melhore pelo menos 50% e cresça ainda mais na categoria de chocolates, no geral aumentando sua participação de mercado para 2,6%, o que influencia também no aumento do awareness e conhecimento de marca. Além disso, é esperado que o público definido pelo estudo se identifique e se aproxime da marca como resultado das ações veiculadas nas redes sociais, televisão e mídias de apoio.As métricas utilizadas para medir o desempenho e os resultados durante e pós as ações serão: aumento de vendas do produto individual, aumento de vendas B2B, aumento do tráfego nas redes sociais da marca, com maior interação do consumidor com a marca e um maior número de seguidores, e número de contratos fechados (vide ação número 3), retorno gerado pela criação do centro de logística.Os possíveis pontos positivos englobam um aumento nas vendas, no awareness da marca e mais pessoas falando sobre o produto nas redes sociais o que acaba influenciando mais pessoas a comprarem e experimentarem o produto, gerando uma maior adesão do público alvo com a marca.Como potenciais pontos negativos, a campanha só terá 100% de sucesso se a distribuição for realizada da maneira proposta e obter resultados esperados. Qualquer falha no manejo da distribuição pode acarretar em consumidores frustrados por não conseguirem achar os produtos nos pontos de venda, além de deixar o conceito da campanha (Hershey’s: A dois passos de você) sem sentido, o que por sua vez pode ferir a imagem da marca visto que tal acontecimento poderia gerar comentários negativos sobre a mesma nas redes sociais.

10. Resumo
Com as ações propostas acima, é esperado principalmente que a distribuição da linha de snacks da marca Hershey’s melhore pelo menos 50% e cresça ainda mais na categoria de chocolates, no geral aumentando sua participação de mercado para 2,6%, o que influencia também no aumento do awareness e conhecimento de marca. Além disso, é esperado que o público definido pelo estudo se identifique e se aproxime da marca como resultado das ações veiculadas nas redes sociais, televisão e mídias de apoio.As métricas utilizadas para medir o desempenho e os resultados durante e pós as ações serão: aumento de vendas do produto individual, aumento de vendas B2B, aumento do tráfego nas redes sociais da marca, com maior interação do consumidor com a marca e um maior número de seguidores, e número de contratos fechados (vide ação número 3), retorno gerado pela criação do centro de logística.Os possíveis pontos positivos englobam um aumento nas vendas, no awareness da marca e mais pessoas falando sobre o produto nas redes sociais o que acaba influenciando mais pessoas a comprarem e experimentarem o produto, gerando uma maior adesão do público alvo com a marca.Como potenciais pontos negativos, a campanha só terá 100% de sucesso se a distribuição for realizada da maneira proposta e obter resultados esperados. Qualquer falha no manejo da distribuição pode acarretar em consumidores frustrados por não conseguirem achar os produtos nos pontos de venda, além de deixar o conceito da campanha (Hershey’s: A dois passos de você) sem sentido, o que por sua vez pode ferir a imagem da marca visto que tal acontecimento poderia gerar comentários negativos sobre a mesma nas redes sociais.

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