Meio&Mensagem

#FomeDeTreta

1. Cenário e desafio estratégico de comunicação
Os principais players do segmento hand to mouth e, uma breve análise de sua comunicação, são:M&M’s: Considerado pela empresa o principal player do mercado, a marca secomunica através de forma divertida e sempre se associando à temática de filmes e séries em suas épocas de lançamento. Assim, M&M’s se estabelece como um snack para consumoenquanto se assiste filmes e séries, tornando-se importante destacar a parceria da marca com a rede Cinemark, em que pacotes de 49g são vendidos de forma individual e em combos.Bib’s: a comunicação da marca nas redes sociais é bastante genérica e tem, apesar de popular a timeline da empresa, traz pouca comunicação sobre os atributos do produto. No entanto, é importante relembrar o case “Bib’s – o escurinho do cinema”, em que foram lançadas HQs humoradas entre os anos 1994-1997 em cadernos de cinema. Disqueti e Rocklets: as marcas da Dori e Arcor, respectivamente, não tem páginas específicas para o produto e nem comunicação diferenciada. São tratados apenas como outros chocolates do portfólio de suas empresas.Prestígio Mini: ainda sem comunicação, Prestígio Mini pode se tornar um potencial player dentro do segmento, uma vez que é apadrinhado pela Nestlé.Analisar a comunicação das marcas pertencentes a esse segmento se torna de extrema importância, uma vez que encontrar os padrões entre eles permite entender quais são os universos que fazem o produto ser entendido dentro deste segmento. Aqui, vale destacar dois: o humor irreverente com o cotidiano e o assunto “cinema”, que aproxima a situação de consumo dos produtos às de pipoca.Também é importante apresentar, mesmo que brevemente, a comunicação de outros snacks como Kit Kat, 5Star e Snickers. Apesar de pertencerem a outro segmento, eles se estabeleceram como solução para a fome indulgente e para problemas do dia a dia -algo semelhante à assinatura das embalagens dos produtos Hershey’s: a qualquer hora e lugar- e nos auxilia evitando com que nossa proposta se aproxime a deste segmento. Kit Kat propõe um break para situações desconfortáveis ao longo do dia, 5Stars se utiliza da linguagem no-sense para falar da quantidade de energia que contém e o impacto que isso terá nas suas atitudes e Snickers também afirma esse atributo, já que “mata a sua fome” e ajuda você a se manter sendo você mesmo. É sugerido pelo grupo, então, evitar uma comunicação que apresente a marca como uma solução para os problemas diários e que prometa saciar a fome dos consumidores.

2. Qual público-alvo?
O público alvo é composto por jovens entre 16 e 24 anos, pertencentes às classes sociais A e B, com localização focada nas regiões Sul e Sudeste. Analisada a faixa etária, conclui-se que o target pertence majoritariamente à Geração Z (nascidos entre os anos de 1996 e 2010, de acordo com a Encyclopedia of Identity). Segundo Mannheim (1928, 135-136) “Indivíduos que pertencem à mesma geração […] estão ligados […] a uma posição comum na dimensão histórica do processo social, [o que significaria uma predisposição para] um certo modo característico de pensamento e experiência e um tipo característico de ação historicamente relevante”, dito isto, o público alvo será analisado conforme as características da geração à qual pertence, a Geração Z ou Centennials. Nascidos e criados em meio à tecnologia, e com mais contato com as ferramentas que os conectam com o mundo digital, os Centennials são conhecidos como a geração overloaded (“CTRL Z”, pesquisa realizada pela Consumoteca Lab): a informação chega e é consumida de forma voraz pelos jovens, através, principalmente, de redes sociais. Segundo o relatório, a principal fonte de notícias no cotidiano de um jovem da Geração Z é o Facebook (52%). Além disso, a pesquisa também apontou os cinco conteúdos mais consumidos entre eles, sendo: situação política do país, crime e violência, novidades tecnológicas, saúde e bem estar, e entretenimento. A gama de diversidade do conteúdo consumido por esta geração leva a uma das principais características da identidade dos mesmos: são antenados e gostam genuinamente de “estar por dentro” de tudo, uma vez que isso os traz a ideia de “fazer parte de algo maior”. Para mais, acreditam que quanto mais conteúdo é consumido, mais conhecimento é produzido e, assim, mais opiniões são formadas. Ou seja, gostam de adquirir conhecimento para que tenham propriedade em sua fala na hora de expor seus pensamentos ao mundo. Dessa forma, parte de sua essência é a necessidade de point out, ou seja, necessidade de sentir-se capaz de opinar sobre as coisas, que também é fruto do desejo da participação coletiva (novamente, sentir-se parte do todo). Tais características resultam no forte engajamento em discussões nas redes sociais, em assuntos sérios ou banais, uma vez que expressar suas opiniões sobre algum assunto é marcar posição e ganhar visibilidade dentro de um ambiente (internet) que é constantemente bombardeado de novas informações sobre diversos assuntos.

3. Objetivos da campanha:
Os objetivos da campanha são gerar awareness, experimentação e percepção de marca que, consequentemente, resultarão no aumento do share de mercado e das vendas do produto. Além disso, através do plano de comunicação que será detalhado mais adiante, outra meta é deixar o produto sempre relevante ao consumidor. O ideal para cada um dos objetivos são:Awareness 46,7%Experimentação 25%Percepção de marca 40%Share de Mercado 12,8%Vendas 65%Relevância 66,5%

4. A grande ideia:
A grande ideia que direciona nossa campanha é: #FomeDeTreta. Ela busca fazer com que o produto seja entendido dentro do segmento hand to mouth, estabelecendo a ele um momento de consumo semelhante aos demais, a partir do meme “grabs popcorn” (em que se come pipoca enquanto se acompanha uma discussão na internet). O conceito também trabalha o aspecto funcional do produto de saciar a fome indulgente -algo que não é necessário, mas prazeroso-, muito semelhante à “fome” por brigas na internet. Discutir qual a maneira certa de comer coxinha, por exemplo, não é algo essencial, mas ainda sim muito importante para o público-alvo.Ao mesmo tempo que o conceito situa os produtos Hershey’s junto aos concorrentes, ele também permite uma comunicação diferenciada dos demais, já que estas se limitam apenas à relação com a plataforma “entretenimento” (como filmes e séries de TV). Finalmente, o conceito contribui fortemente com o awareness da marca, já que as discussões na internet se tornam, facilmente, os assuntos mais comentados -mesmo sem verba de mídia, assumem um caráter “hacker” por se tornarem rapidamente relevantes. Como exemplo, vale citar as discussões “do vestido azul e preto ou branco e dourado” (https://goo.gl/z1CmD6), do áudio “Yanny ou Laurel” (https://goo.gl/DsmYCN), ou até mesmo a briga virtual entre os filhos de Galvão Bueno e Mick Jagger, que se tornaram trending topic no Twitter e matéria do Buzzfeed (https://goo.gl/gUrzPB).Aqui, torna-se importante afirmar que as discussões com as quais a marca se envolverá não devem, de forma alguma, ter cunho político, econômico ou social. Devem se limitar, puramente, à discussões irreverentes e de caráter de entretenimento.

5. Como se chegou a ela?
Uma vez que identificamos os principais assuntos explorados pelas outras marcas do segmento, foi possível entender de qual forma poderíamos nos comunicar, para nos estabelecermos dentro dele. Os assuntos encontrados: o humor irreverente com situações do cotidiano e a associação com o momento de consumo de pipoca. Falaremos, então, de como a ideia surgiu a partir desses dois temas:-Momento de consumo: com a M&M’s já estabelecida com os assuntos “cinema e séries”, torna-se necessário focar os esforços de comunicação em outro momento de consumo de pipoca: enquanto se assiste a uma discussão. Tal hábito se iniciou com um meme em 2011, a partir de um GIF do Michael Jackson comendo pipoca com a frase “quando você encontrar uma briga no Facebook, use esse GIF”. Desde então, “pegar a pipoca” se tornou sinônimo para assistir discussões. Assim, associaremos o consumo dos produtos, não só, mas fortemente a estas ocasiões.-Humor irreverente: o entretenimento é um dos maiores tipos de conteúdo presente e consumido diariamente (“CTRL Z”, pesquisa realizada pela Consumoteca Lab). Dentro de entretenimento, temos o “consumo cultural” (filmes, literatura e etc), e o “consumo banal”, que acontece nas mesmas proporções que o primeiro. O consumo de conteúdo banal faz parte do palco da internet que apresenta discussões como “quem ganharia uma briga: Remy, de Ratatouille, ou o Pequeno Stuart Little” (https://goo.gl/LK3a1s) – essa prática, por exemplo, resultou na criação de páginas de humor no Facebook que apresentam “batalhas brutais nunca antes pensadas” entre personagens. Assim, na mesma medida em que cria-se páginas para gerar essas discussões, surgem sites inteiros baseados em conteúdos do mesmo tipo, como é o caso do Buzzfeed, famoso por seus quizzes como “Qual sua profissão ideal, baseada na sua escolha de meias hoje” e artigos em forma de listas, ambos com cunho extremamente humorístico. O site engaja tanto os jovens, que segundo uma pesquisa realizada pela Buzzsumo em 2017, um dos conteúdos mais compartilhados no Facebook foi o quizz “Para qual estado você deve se mudar, baseado na sua personalidade”.Cruzando esse dois temas, o grupo estabeleceu o conceito #FomeDeTreta. Assim como a fome indulgente, a #FomeDeTreta desperta nos consumidores sem muito embasamento e necessidade, mas pode ser saciada a partir dos produtos hand to mouth da Hershey’s. A ideia, que é aliada às discussões da internet, se torna sempre relevante e estimula o consumo do produto.

6. Como transformar essa ideia em realidade?
As açoes que permitirao a viabilidade da campanha sao:Facebook: A campanha será iniciada na página do Facebook da marca em que, a partir de quatro vídeos de 60” com Christina Rocha, apresentadora do programa Casos de Família, apresentaremos discussões “fakes” sobre temas considerados polêmicos para o público-alvo (como, por exemplo, “o filho que esqueceu de avisar a mae que chegou em casa depois da balada”). Posteriormente, alimentaremos a página com discussões relevantes para a época (no Natal, por exemplo, questionando os usuários sobre o uso da uva passa para receitas). Também criaremos um pack de stickers que terá diferentes imagens de pacotinhos de Hershey’s com diferentes reações durante uma briga (frustrado/ exaltado/ irreverente). Twitter: Patrocinaremos um tweet e os Trend Topics do Twitter com a hashtag #FomeDeTreta, incentivando os usuários a lembrarem das maiores discussões irrelevantes que já assistiram. As respostas mais divertidas serão publicadas pela marca no Facebook.Buzzfeed: Faremos uma parceria com o Buzzfeed, onde a partir de notícias patrocinadas, faremos um teste (“Monte uma Festa Junina e diremos quem é você quando rola uma treta?”) e com enquetes (ex: “Qual o melhor apresentador brasileiro dos anos 80?”).Influenciadores no YouTube: Convidaremos YouTubers para discutirem temas pertinentes em seus canais. No canal Pipocando, por exemplo, a dupla de apresentadores poderia discutir temas como “Quem é melhor: Marvel ou DC?”. Workshop em faculdades: em parceria com entidades de faculdades particulares, montaremos o workshop “Como ganhar um debate”. Convidaremos um palestrante divertido para ensinar os estudantes a vencer um debate e, no final do workshop, dois alunos serão convidados a discutir um tema escolhido pela plateia. Enquanto acontece a discussão, serão distribuídos os produtos Hershey’s para aqueles que assistem o debate.Parceria com Burger King: em parceria com Burger King, lançaremos duas sobremesas “BK Mix” baseadas em sabores de Hershey’s Crunches. Junto ao Burger King, faremos uma campanha digital com a duração de dois meses que incitará a discussão de qual das sobremesas é a favorita do público: a vencedora, fará parte do cardápio da hamburgueria por seis meses.

7. Mídia (meios tradicionais e não tradicionais) e ações de comunicação
Além da quantidade disponível como verba ser relativamente pequena, entendemos que o meio que o público escolhido, Centennials, mais consome conteúdo é a internet, principalmente através de redes sociais. Assim, para a comunicação da campanha, o único meio que será utilizado é o digital. Entendidos, também, o grande consumo de entretenimento banal, o engajamento em discussões e o crescimento de sites plataformas deste tipo de conteúdo na internet, investiremos na comunicação no site Buzzfeed, através de posts patrocinados como testes e listas. Nas redes sociais, marca utilizará de perfis no Twitter e no Facebook com o objetivo de gerar discussões “on the spot” entre os internautas, resultando no buzz e awareness do produto. As discussões abordarão temas “polêmicos” como uva passa no Natal, biscoito ou bolacha, michael jackson está vivo ou morto, entre outros. O YouTube também será palco para as discussões relacionadas ao universo dos filmes no canal Pipocando, já famoso pelos seus debates sobre o tema, através da realização de branded content pela marca. Os dois youtubers, Rolandinho e Bruno Bock, consumirão o produto durante seus vídeos enquanto discutem temas relacionados ao cinema, aproximando de forma orgânica o produto ao universo do entretenimento, mostrando mais uma opção de ocasião de consumo.As descrição completa das ações de comunicação foram descritas no item 6.

8. Investimentos
Facebook-Produção de conteúdo – R$120.000-Cachê Cristina Rocha – R$35.000Investimento em mídia – R$500.000Twitter-Patrocínio (Trending Topics + PubliTweet) – R$130.000-Investimento em mídia – R$130.000YouTube-Parceria com YouTubers – R$150.000Buzzfeed-Posts patrocinados – R$80.000FaculdadesPalestrantes – R$30.000Custo de entrada nas faculdades – R$20.000Burger KingParceria – R$100.000Investimento em mídia – R$120.000TOTAL: R$ 1.485.000

9. Resultados
Os resultados esperados para a campanha são, em sua maioria, positivos, de maneira que acreditamos que todos os nossos objetivos serão cumpridos. Com o envolvimento da marca em discussões atuais e “quentes” (relacionadas ao universo da cultura banal), o awareness e a relevância da marca de fato aumentarão. Ambas as metas serão causa para o aumento da experimentação e percepção de marca que, por sua vez, resultarão no crescimento de share do mercado e das vendas. Outro fator presente na campanha que aumentará o trial do produto são as ações de comunicação, principalmente aquelas relacionadas ao free sampling nos pontos determinados pelo grupo, como as faculdades. No entanto, o grupo entende que o investimento e a associação ao momento de consumo “assistir uma discussão” pode, de certa forma, limitar o momento de consumo do produto. Por isso, como citado antes, foram desenvolvidas ações que ampliam tais ocasiões, relacionado-as, por exemplo, diretamente ao cinema e faculdade, trazendo também a ideia de um snack, para além de momentos de entretenimento digital. A metodologia que será utilizada para mensurar estes resultados da campanha será o acompanhamento do engajamento dos posts nas redes sociais através das próprias ferramentas de dados do Facebook e da plataforma Scup.

10. Resumo
“Como se comunicam os principais concorrentes do segmento hand to mouth?” Foi a partir deste questionamento que o grupo analisou a proximidade deste segmento com o consumo de pipoca, que, para esta campanha, foi tirada do seu ambiente mais óbvio: o cinema. Cruzando as características e comportamentos do público alvo (fortemente engajamento em discussões e consumo voraz de conteúdo na internet), com fenômenos atuais da web (consumo de cultura banal), o grupo criou o conceito #FomeDeTreta. Isso é, relacionar os produtos Hershey’s hand to mouth ao ato de “pegar a pipoca” para assistir a forma de entretenimento que mais gera buzz na internet: as discussões entre internautas sobre temas não-tão-relevantes. Assim, encontramos uma oportunidade de, não só fomentar ainda mais a necessidade natural do Centennial de envolver-se em discussões, mas também de gerar grande awareness e manter-se relevantes on topic para os consumidores.

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